鐘巧紅：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，大家下午好！我叫鐘巧紅，在金融行業(yè)、呼叫中心行業(yè)，這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)工作了很多年。呼叫中心是1998年開始接觸，到明年整20年。剛才看到有一位嘉賓分享說中國(guó)的呼叫中心行業(yè)是1995年開始的，CTI技術(shù)引進(jìn)咱們企業(yè)對(duì)外提供服務(wù)的時(shí)候，可見我們這個(gè)行業(yè)已經(jīng)非常老、非常傳統(tǒng)。實(shí)際上的確一直都很傳統(tǒng)，但是整個(gè)呼叫中心行業(yè)的發(fā)展背后技術(shù)是關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，客戶的需要、業(yè)務(wù)場(chǎng)景的變化帶來的是更多的對(duì)技術(shù)的變革所發(fā)生的需求而已。今天我想和大家分享的是從我自己的從業(yè)經(jīng)歷帶來的感悟，因?yàn)?0年來我從來沒有離開金融行業(yè)，我自己創(chuàng)業(yè)之后也一直服務(wù)于金融行業(yè)。在客戶關(guān)系管理、金融科技的應(yīng)用方面是有些體會(huì)的。
這是9月8日馬化騰在清華大學(xué)舉辦的科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的論壇上做的演講分享，他說，未來的企業(yè)是什么樣的形態(tài)？--在云端用人工智能處理大數(shù)據(jù)。所有的企業(yè)將來都是往這樣的趨勢(shì)發(fā)展。這不僅僅是金融，是所有的企業(yè)都需要面臨這樣的挑戰(zhàn)。那么，金融行業(yè)又將面臨什么樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？不僅僅是麥肯錫和波士頓，全球四大咨詢公司無一例外提出的金融行業(yè)的研究分析報(bào)告都是這樣一句話：在金融科技的支持下，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這個(gè)行業(yè)的人都知道什么是以客戶為中心，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又是什么呢？這幾年大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)在他們的業(yè)務(wù)高速發(fā)展過程中，聚攏了海量的客戶，而且是真實(shí)的客戶，活躍的客戶，他們都毫無例外想要向更多的傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域進(jìn)攻，金融是他們瞄準(zhǔn)的非常重要的業(yè)務(wù)方向。互聯(lián)網(wǎng)金融也是這幾年才起來的概念，互聯(lián)網(wǎng)金融最主要是由BAT這樣的大電商公司開始進(jìn)軍金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域帶來的衍生的名詞，國(guó)外沒有互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，國(guó)外只有金融科技的概念。我們的互聯(lián)網(wǎng)金融帶給傳統(tǒng)金融的沖擊是非常大的，因?yàn)檫^去傳統(tǒng)金融開個(gè)門店，或者養(yǎng)一大票面對(duì)面做推銷的業(yè)務(wù)員，才能開展業(yè)務(wù)，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品本身復(fù)雜，同時(shí)虛擬，另外有很多風(fēng)險(xiǎn)控制和管理的要求在里面，不是說可以像賣3C產(chǎn)品一樣描述它的形態(tài)、外觀，大家很清楚，我要上京東買電腦是什么品牌、什么配置非常清楚，金融產(chǎn)品的理解則非常復(fù)雜。我從業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)的是保險(xiǎn)行業(yè)，保險(xiǎn)賣的是一個(gè)承諾，當(dāng)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，保險(xiǎn)公司會(huì)提供保障。這是非常虛無縹渺的概念，而且是很長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)規(guī)劃概念。所以保險(xiǎn)的產(chǎn)品幾乎很難在互聯(lián)網(wǎng)上在線直接走到最后的成交。而大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有場(chǎng)景、有客戶數(shù)據(jù)，它基于各方面優(yōu)勢(shì)讓金融產(chǎn)品銷售更為直接，在線上處理更自動(dòng)化。這個(gè)沖擊對(duì)傳統(tǒng)金融行業(yè)來說非常巨大，所有金融行業(yè)在最近三五年紛紛成立了自己的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，電子商務(wù)事業(yè)部，多元行銷事業(yè)部，全部都想解決我們將來銀行、保險(xiǎn)能不能提供在線的業(yè)務(wù)服務(wù)，業(yè)務(wù)支持，甚至直接的交易平臺(tái)，這是所有的金融行業(yè)都在思考和踐行的業(yè)務(wù)方向。
數(shù)字化業(yè)務(wù)的渠道已經(jīng)大面積產(chǎn)生，而現(xiàn)在的消費(fèi)人群則還沒有習(xí)慣用很大的金額在網(wǎng)上直接成交一個(gè)金融產(chǎn)品（理財(cái)類是有可能的），大家可能因?yàn)檎J(rèn)知的復(fù)雜性很難接受這個(gè)概念，但是你們可以想像，當(dāng)00后，甚至00后的下一代他們出來工作，成家立業(yè)之后，這一代伴隨QQ成長(zhǎng)起來的用戶，一定所有的生活，衣食住行的全部解決方案都來自互聯(lián)網(wǎng)，那么像保險(xiǎn)、金融服務(wù)這樣的產(chǎn)品同樣的也會(huì)在各種各樣的渠道接觸的場(chǎng)景當(dāng)中看到這樣的產(chǎn)品露出，看到相關(guān)的品牌露出，我們做簡(jiǎn)單產(chǎn)品的獲客是完全有可能的。未來金融產(chǎn)品的獲客的初次場(chǎng)景都在互聯(lián)網(wǎng)上。這種場(chǎng)景下，金融行業(yè)需要應(yīng)對(duì)除了來自自身消費(fèi)者、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)行為模式改變的挑戰(zhàn)，最多的還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。面向金融行業(yè)，他們也在提供金融產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候，他們的優(yōu)勢(shì)是什么，天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，接觸渠道的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)場(chǎng)景各種碎片化的交互場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)金融行業(yè)來說，現(xiàn)在就必須為未來做好準(zhǔn)備。這個(gè)準(zhǔn)備就是要靠科技，靠我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，靠我們的以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，重新帶動(dòng)傳統(tǒng)金融企業(yè)向未來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)來打造我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
回到剛才那句話的另一個(gè)概念：什么叫以客戶為中心？以客戶為中心可以簡(jiǎn)單理解為兩句話：客戶數(shù)據(jù)洞察以及客戶數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的應(yīng)用。過去傳統(tǒng)金融行業(yè)，把客戶數(shù)據(jù)洞察做得很好的有嗎？我可以告訴大家，幾乎沒有。很多公司花了很大的價(jià)錢，建了CRM系統(tǒng)，但實(shí)際上真正能夠把數(shù)據(jù)洞察輸出為業(yè)務(wù)模型，再把業(yè)務(wù)模型賦予到業(yè)務(wù)流程的策略制定和實(shí)施上，少之又少，微乎其微。因?yàn)閭鹘y(tǒng)金融的業(yè)務(wù)開展起來太容易了，我們開個(gè)銀行，有個(gè)門店在那里，有個(gè)招牌掛銀行兩個(gè)字，自然就有人來存錢了。政策優(yōu)勢(shì)讓我們?cè)诖尜J差當(dāng)中獲取很大的利益，消費(fèi)者的信息溝通不對(duì)稱，也能夠讓我們的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)、渠道活得非常滋潤(rùn)。所以直接toC的業(yè)務(wù)模式，傳統(tǒng)的金融過去幾乎是沒有的，因?yàn)槲覀儾婚_展這些科技投入，不做這些大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)變革、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變革，已經(jīng)活得很好。這導(dǎo)致我們現(xiàn)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力離將來要應(yīng)對(duì)的這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字化模式轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以實(shí)際上在座的廠商，今天來的廠商很多，我覺得你們還有很多可作為的市場(chǎng)空間�？蛻魯�(shù)據(jù)洞察，大家為什么說他們做得不太好呢？實(shí)際上是因?yàn)槲覀兘佑|客戶的場(chǎng)景太少，我們的接觸點(diǎn)太少了，我們能夠獲取的數(shù)據(jù)靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)管理并不全面，我們數(shù)據(jù)字段維度不夠豐富，這些都是洞察的來源，數(shù)據(jù)源的管理還有很大的提升空間。數(shù)據(jù)來源都做不好，何談數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的應(yīng)用呢？當(dāng)然數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的應(yīng)用，如果有優(yōu)秀企業(yè)在行業(yè)當(dāng)中積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以讓其他同業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的時(shí)候，可以快速把洞察結(jié)果的應(yīng)用推向我們的市場(chǎng)，但是當(dāng)我們的業(yè)務(wù)流程，當(dāng)我們的營(yíng)銷、服務(wù)渠道還非常傳統(tǒng)的情況下，這類數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果要付諸實(shí)踐，也還是相當(dāng)不靈活或者沒有辦法直達(dá)客戶。我們讓客戶感受到的體驗(yàn)創(chuàng)新非常的膚淺，很表面，我們能把一個(gè)界面設(shè)計(jì)得非常友好，在我們的業(yè)內(nèi)已經(jīng)是很不錯(cuò)的標(biāo)桿。
前陣子我們看到太保出了一個(gè)智能決策投保方案的H5的動(dòng)畫，其實(shí)里面沒有多少"智能"技術(shù)含量，最大的成果是營(yíng)銷界面的設(shè)計(jì)，模仿大白的機(jī)器人的形象，讓我們看到原來咨詢保險(xiǎn)的顧問方案的過程可以變得相對(duì)有趣，相對(duì)活潑，這已經(jīng)是我們很大的提升。
數(shù)字化業(yè)務(wù)，主要是指未來消費(fèi)者利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)跟服務(wù)供應(yīng)商接觸的業(yè)務(wù)處理方式。這類業(yè)務(wù)所有的接觸方式、溝通方式都是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)科技的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)來連接的，我們需要在這個(gè)過程中向用戶提供數(shù)字化服務(wù)的渠道、方式，我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來要更加的像一個(gè)電子商務(wù)的產(chǎn)品，這些都是我們要應(yīng)對(duì)的所謂數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向。
那么，我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)呢？技術(shù)手段有哪些呢？在波士頓咨詢的行業(yè)分析報(bào)告里提出來，金融科技包括：圖上的人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)以及支撐這些應(yīng)用運(yùn)算的基礎(chǔ)的平臺(tái)，是云計(jì)算和分布式架構(gòu)，未來的系統(tǒng)都會(huì)做得非常模塊化、組件化，現(xiàn)在一個(gè)系統(tǒng)幾十個(gè)模塊，一個(gè)公司有幾十個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，一個(gè)保險(xiǎn)公司有六七十個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，綜合業(yè)務(wù)多一點(diǎn)的百十來個(gè)�，F(xiàn)在已經(jīng)有很多金融企業(yè)的CIO預(yù)見到了未來我們公司的系統(tǒng)是一千個(gè)，絕對(duì)不是幾十個(gè)上百個(gè)，而是上千個(gè)，所有的這些都是由分布式架構(gòu)，我們新的靈活的微服務(wù)的系統(tǒng)架構(gòu)來支撐的運(yùn)行模式。
下面來看一張圖（今天早上工信部通信企業(yè)協(xié)會(huì)電信增值委的胡主任提到CCSO的標(biāo)準(zhǔn)，我本人也是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的專家評(píng)審，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的注冊(cè)培訓(xùn)課程我是其中主要的核心講師），這是我的課件中經(jīng)常講的一張圖片：呼叫中心的定位。不管是叫客戶聯(lián)絡(luò)中心還是叫什么客服體驗(yàn)中心，呼叫中心的定位就是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上面加載了什么樣的業(yè)務(wù)應(yīng)用決定它屬于哪個(gè)部門和哪個(gè)業(yè)務(wù)單元，也決定了它能夠參與企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的哪個(gè)深度和哪個(gè)廣度。而只要做客戶溝通管理的業(yè)務(wù)策略，我們都將之歸屬為CRM的策略。呼叫中心永遠(yuǎn)都是CRM策略的最佳執(zhí)行者。它參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的售前、售中、售后，那就被賦于不同的業(yè)務(wù)價(jià)值。一個(gè)呼叫中心在企業(yè)的地位往往是由它參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的廣度和深度來決定的，你電話接得很好，滿意度很高，那么售后這個(gè)層面就算做得很好。所有的企業(yè)都不可能和客戶做一次性買賣賺錢，我們電商的平臺(tái)更是貫徹CRM的理念--重購(gòu)才是利潤(rùn)的來源。所以只有滿意了才能再買東西，所以我們最多的CRM應(yīng)用都是在售后，服務(wù)過程中滿意以及更多的客戶接觸點(diǎn)上可以讓客戶和我們發(fā)生互動(dòng)，發(fā)生有價(jià)值的互動(dòng)，我可以生產(chǎn)產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，服務(wù)好的同時(shí)，我也可以宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，這都是呼叫中心的業(yè)務(wù)價(jià)值輸出在我們的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值鏈上，創(chuàng)造產(chǎn)出。所以一個(gè)呼叫中心既能夠做營(yíng)銷，又能夠做銷售，還能做好客戶服務(wù)，這是最高級(jí)別的定位。
要把呼叫中心運(yùn)營(yíng)好，我們認(rèn)為從專業(yè)的咨詢或者運(yùn)營(yíng)專家的角度出發(fā)，呼叫中心要運(yùn)營(yíng)好就是三個(gè)方面：管好數(shù)據(jù)，管好流程，管好人。每個(gè)方向重點(diǎn)又是什么呢？我們要看到，數(shù)據(jù)最核心的是要管理三個(gè)方面：一是規(guī)模，數(shù)據(jù)一定要海量數(shù)據(jù)才談得上大數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)才有價(jià)值。數(shù)據(jù)的質(zhì)量，是指它的完整性、準(zhǔn)確性、唯一性，這些都是我們做CRM特別關(guān)注的一點(diǎn)�，F(xiàn)在很多技術(shù)在表面上說大數(shù)據(jù)，但是我們?nèi)栍袔讉�(gè)呼叫中心能做到客戶身份唯一識(shí)別，很少。特別是傳統(tǒng)的金融行業(yè)里的某些領(lǐng)域，真的都是業(yè)務(wù)員的電話，都是代理人的電話，都是渠道留下來的電話，你根本找不到本人，所以我們做數(shù)據(jù)的管理、獲取、清洗規(guī)則的統(tǒng)一、識(shí)別，這是我們要做好服務(wù)、做好營(yíng)銷策劃的最核心的基礎(chǔ)。當(dāng)所有的數(shù)據(jù)達(dá)到可用級(jí)別的時(shí)候，規(guī)模和質(zhì)量都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，才能做洞察，不要一堆垃圾數(shù)據(jù)在那里建模，建出來的也是錯(cuò)誤的。有可用性達(dá)到可用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)才能做洞察，洞察是找規(guī)律，業(yè)務(wù)成交規(guī)律，客戶消費(fèi)行為規(guī)律，我們要看很多的方向。這個(gè)領(lǐng)域永遠(yuǎn)不缺技術(shù)，永遠(yuǎn)不是哪家公司大數(shù)據(jù)運(yùn)算能力好、工具好，我們?nèi)钡氖菢I(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)策略，有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人來掌握和使用或者帶領(lǐng)我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行洞察、分析。我想知道我的成交客戶的畫像、高價(jià)值客戶的畫像、高風(fēng)險(xiǎn)客戶的畫像，這些畫像不是簡(jiǎn)單一次性提交的模型就能跑出來的，當(dāng)真正要做技術(shù)植入解決方案的時(shí)候，業(yè)務(wù)專家一定離不了，而且我們要知道他是持續(xù)、長(zhǎng)效的機(jī)制，要把它建立起來，這樣的客戶數(shù)據(jù)洞察才是我們真正以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)所需要的。
再比如，客戶身份識(shí)別的時(shí)候，一旦客戶接觸過來，我們都要做校驗(yàn)，可以自動(dòng)的做校驗(yàn)，也可以在關(guān)鍵的業(yè)務(wù)場(chǎng)景做人工校驗(yàn)，一旦識(shí)別是某個(gè)客戶就進(jìn)行信息歸并，如果一旦識(shí)別是新客戶，就馬上新增客戶記錄。所有的這些都需要把數(shù)據(jù)的字段健全，要填充這些字段的場(chǎng)景，其實(shí)不僅僅是在一次接觸當(dāng)中，很有可能在很多次接觸當(dāng)中，甚至在一個(gè)服務(wù)流程、銷售流程的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)當(dāng)中來捕捉，也就是說業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，也能夠幫助到我們做數(shù)據(jù)獲取。我們所有的流程都希望快速解決用戶的需求，快速成交，成交過程中讓客戶滿意。當(dāng)然還要注重風(fēng)險(xiǎn)控制。金融行業(yè)過去過多的考慮風(fēng)險(xiǎn)控制，但是我們可以看到，流程在電商領(lǐng)域、電商企業(yè)進(jìn)入到傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的時(shí)候，我們的流程設(shè)計(jì)往往就比我們傳統(tǒng)金融企業(yè)來得更高效、更靈活、更友好。這是我們要向他們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，當(dāng)然流程當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)鍵點(diǎn)是什么，我們?nèi)匀灰盐沾蟮那疤幔皇遣恍枰^多添加束手束腳的重復(fù)設(shè)置。此外，一旦流程出現(xiàn)問題，或者一旦我們的數(shù)字化的管理績(jī)效分析出現(xiàn)問題，我們希望大家能夠盡量從流程上找原因。這是呼叫中心運(yùn)營(yíng)非常核心的思路，因?yàn)樗械淖鳂I(yè)，無論是現(xiàn)在人工還是將來的機(jī)器人，最多的時(shí)候是在控制作業(yè)流程，流程當(dāng)中有數(shù)據(jù)獲取的節(jié)點(diǎn)，流程當(dāng)中有操作規(guī)范的落實(shí)，流程當(dāng)中有客戶滿意度的KPI相關(guān)績(jī)效輸出，這是我們呼叫中心也非常關(guān)注的一點(diǎn)。流程需要被控制，需要持續(xù)改善，而不是呼叫中心搭建的時(shí)候才畫一次流程圖。真正的流程管理要求應(yīng)該是所有作業(yè)人員都可以看懂流程圖，所有人都能清楚流程哪個(gè)環(huán)節(jié)輸出什么、輸入什么，我們應(yīng)該怎樣去觀察流程的有效性，觀察流程有沒有被改善的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
呼叫中心運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)核心管理對(duì)象就是人。我認(rèn)為金融行業(yè)不可能出現(xiàn)無人值守的呼叫中心，可能短暫的某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)有，但是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)無人值守的呼叫中心，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的特性，我個(gè)人非常悲觀。我覺得三五年內(nèi)把和客戶直接打交道的事情交給機(jī)器人是絕對(duì)不可能的，所以說金融行業(yè)的呼叫中心離不開人，但幫助人員管理做好選、育、用、留，HR管理的全流程、全生命周期，我覺得也有很多技術(shù)手段可以提供幫助。與其想讓AI發(fā)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，直接干掉座席，何不緩一緩，讓AI幫助我們的座席快速成長(zhǎng)呢？我覺得這是更現(xiàn)實(shí)的考慮。因?yàn)樵跍贤ɑ?dòng)的過程中，你要控制客戶的思想、行為非常難，但是在呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理過程中，要控制一個(gè)座席的行為、思想、規(guī)范，則相對(duì)容易。
我剛剛說的較為悲觀的AI應(yīng)用的觀點(diǎn)，我們知道AI之父圖靈，他說AI有一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)?shù)谌咭呀?jīng)無法區(qū)分是人還是機(jī)器在提供服務(wù)，在做行為表現(xiàn)的時(shí)候，我們才能判斷說這個(gè)機(jī)器具備了人工智能。我們現(xiàn)在看到的很多智能化這個(gè)、智能化那個(gè)，他們離人工智能都還有很大的距離。在呼叫中心我們要讓機(jī)器向人一樣自如的溝通、交流太難。自然語(yǔ)言的處理是一個(gè)難題，大量的科技公司，特別是有技術(shù)、有大規(guī)模戰(zhàn)略資源投入的公司，在致力于解決這方面的問題，它背后是一個(gè)企業(yè)成百上千的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行自然語(yǔ)義分析、自然語(yǔ)言管理的模塊研發(fā)，實(shí)際上我們現(xiàn)在市面上能看到的機(jī)器人座席，大部分時(shí)候表現(xiàn)都非常白癡。
金融科技能夠怎樣幫助呼叫中心提升我們以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)能力和未來應(yīng)對(duì)數(shù)字化渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景服務(wù)和營(yíng)銷的挑戰(zhàn)？我分享的第一個(gè)場(chǎng)景是客戶信息洞察能力的提升，怎么樣用科技來提升它？實(shí)際上還是大數(shù)據(jù)的范疇。我們要在各種場(chǎng)景、各種流程當(dāng)中創(chuàng)造性的去采集數(shù)據(jù)、捕捉數(shù)據(jù)反饋出來的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可能是改善服務(wù)的點(diǎn)，降低服務(wù)不滿意率的點(diǎn)，也可能是銷售的點(diǎn)。這是數(shù)據(jù)采集方面，這時(shí)候由我們的業(yè)務(wù)專家來設(shè)計(jì)的場(chǎng)景來幫助我們、豐富我們數(shù)據(jù)來源。第二個(gè)是數(shù)據(jù)匯集到一起后借助我們的大數(shù)據(jù)平臺(tái)做清洗和挖掘，還有洞察分析這樣的處理。業(yè)務(wù)專家一定要參與到我們的技術(shù)服務(wù)當(dāng)中來，我們所有的大數(shù)據(jù)建模，在很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域和很多行業(yè)領(lǐng)域是帶有行業(yè)屬性的，它非常狹隘。比如銀行，銀行的咨詢業(yè)務(wù)的場(chǎng)景完全不同于保險(xiǎn)，保險(xiǎn)的接報(bào)案處理場(chǎng)景，保監(jiān)要求我們做風(fēng)險(xiǎn)回訪的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和銀行也不一樣。我們所提到的專業(yè)術(shù)語(yǔ)在其他行業(yè)都沒有，每個(gè)行業(yè)就需要一個(gè)模型，甚至解決某個(gè)交互場(chǎng)景的模型也要單獨(dú)一個(gè)，可見大數(shù)據(jù)要做的事情太多了。我們要建的模型也太多了，我們的畫像，各種各樣的畫像，有銷售漏斗，每個(gè)銷售動(dòng)作還分好幾個(gè)階段，不同模型都需要去識(shí)別客戶到底處于哪個(gè)階段。如果我們只做最后成交的客戶畫像，是為了營(yíng)銷階段去找精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，但是真正目標(biāo)人群來了之后，我們轉(zhuǎn)化率其實(shí)也很低，金融行業(yè)在線的無論是電銷還是電商平臺(tái)上的在線成交率、轉(zhuǎn)化率都非常低，每個(gè)漏斗分段的流失節(jié)點(diǎn)，如果能夠努力讓客戶的留存更高，都有著巨大的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，所以我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景的畫像絕對(duì)不僅僅是最后的成交客戶。再比如我們想做差異化服務(wù)，VIP客戶怎么設(shè)定，過去VIP客戶是講直接經(jīng)濟(jì)收入價(jià)值，按照客戶在我們這里花多少錢來核算，這是非常不科學(xué)的�？蛻舻膬r(jià)值評(píng)估是豐富的、多維度的，應(yīng)該怎么畫像是由業(yè)務(wù)專家?guī)椭覀兊募夹g(shù)平臺(tái)一起跑出來的。
銷售流程，無論電商平臺(tái)或者電話平臺(tái)，銷售流程分幾步？有黃金四步法（還有五步法），我們分很多段，銷售漏斗的每個(gè)階段，我們的座席人員、機(jī)器人客服，都需要使用相應(yīng)的話術(shù)。這時(shí)，不同的話術(shù)還可以整理為靈活、可調(diào)用的組件化、模塊化的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們想要做這些智能化提升的時(shí)候，有一個(gè)前提是智能語(yǔ)音的識(shí)別，像科大訊飛這樣的公司的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)、成熟度的時(shí)候，才可以有更多的應(yīng)用。那我們根據(jù)業(yè)務(wù)專家總結(jié)出來的，客戶提到的關(guān)鍵詞，客戶的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速，甚至通話時(shí)長(zhǎng)，甚至我們相應(yīng)的座席交互的頻次，都有可能經(jīng)過觀察總結(jié)出規(guī)律，這個(gè)客戶銷售到那個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)就自動(dòng)為座席彈出最有幫助的話術(shù)指引。電銷中心招人很困難，流失很快，我們的培訓(xùn)周期很短，經(jīng)常一個(gè)星期上完課，介紹完產(chǎn)品就上線，就去電話里面實(shí)打?qū)嵉木殻切┟麊坞y道不寶貴？我們銀行好不容易累積的開卡名單交給一個(gè)新上線的座席賣電銷產(chǎn)品，這也是很寶貴的資產(chǎn)啊。我們的座席經(jīng)驗(yàn)技能不足的情況下，讓他死記硬背話術(shù)，天天模擬銷售流程，都不及他到現(xiàn)場(chǎng)練幾通。有這樣輔助的工具就能幫助座席在實(shí)踐當(dāng)中更快成長(zhǎng)、更靈活的得到我們系統(tǒng)的幫助來完成我們的銷售。這其實(shí)是我們的咨詢公司已經(jīng)做出來的相關(guān)業(yè)務(wù)模型。把話術(shù)放入知識(shí)庫(kù)，我們叫智能話束的知識(shí)庫(kù)導(dǎo)覽模型（接下來我們會(huì)把它輸出成系統(tǒng)化的產(chǎn)品）。我們?cè)谝恍╉?xiàng)目中已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)踐，用Excel表格實(shí)現(xiàn)的，技術(shù)上相當(dāng)low，但是業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)踐的效果非常棒，新人成交率迅速提升30%-50%，這是大家很難想象的經(jīng)濟(jì)效益。
智能語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的成熟度已經(jīng)可以支持我們做機(jī)器質(zhì)檢，讓質(zhì)檢率提升，讓質(zhì)檢的打分從人工變成機(jī)器，它可以更加客觀，更加不容易出錯(cuò)。還有自動(dòng)的錄音篩選，識(shí)別出優(yōu)秀錄音件和需改善的錄音件。優(yōu)秀錄音庫(kù)是我們呼叫中心運(yùn)營(yíng)當(dāng)中座席培訓(xùn)特別需要的輔助工具，我們培訓(xùn)座席，告訴他方法、技巧，真的不如他聽一段錄音來體會(huì)摸索來得快。我在銀行有一個(gè)電銷外包團(tuán)隊(duì)，最出色的那一兩個(gè)銷售每天下班之后就會(huì)到質(zhì)檢那里聽錄音，我們也給她這個(gè)權(quán)限，把今天成交的錄音都聽一遍。這個(gè)女孩子真的很棒，是現(xiàn)場(chǎng)特別出色的標(biāo)桿。優(yōu)秀錄音是非常好的培訓(xùn)輔助工具。還有需改善的錄音，我們知道做呼叫中心運(yùn)營(yíng)有一個(gè)績(jī)效面談，團(tuán)隊(duì)主管必須掌握的管理動(dòng)作。我們要求團(tuán)隊(duì)主管，每個(gè)星期至少或者一個(gè)月要跟每個(gè)組員輪一遍績(jī)效面談，但是我們的團(tuán)隊(duì)主管工作非常繁忙，實(shí)際上只能達(dá)到我們提出的最低要求，那就是每個(gè)人輪一遍。但是每個(gè)人的技能和成熟度差異很大，你總需要關(guān)注幾個(gè)特別的，好的可以少關(guān)注，差的要多關(guān)注一些。但你怎么定位某個(gè)人的銷售技能、溝通技巧在某個(gè)方面不足呢？還是得聽錄音來篩選。我們的智能錄音分析系統(tǒng)是完全可以幫助到他對(duì)自己內(nèi)部組員的錄音進(jìn)行評(píng)估。通過建立篩選模型，可以幫助我們的現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)人員、一線主管人員迅速識(shí)別需要培訓(xùn)和改進(jìn)的對(duì)象。還有一對(duì)多實(shí)時(shí)追蹤溝通效果的應(yīng)用，通話過程中實(shí)時(shí)生成語(yǔ)音轉(zhuǎn)換文字的文檔，過去監(jiān)聽電話，一個(gè)人同時(shí)刻只能聽一個(gè)通道，但是在實(shí)時(shí)語(yǔ)音識(shí)別轉(zhuǎn)換的技術(shù)支持下，可以在一個(gè)屏幕打開若干個(gè)界面，可以看到不同座席的通話語(yǔ)音轉(zhuǎn)換成文字之后變成同時(shí)出現(xiàn)的好幾份文檔模塊，我們能看到哪個(gè)有問題，或者哪個(gè)快要成交了，需要怎樣的在線支持。它可以幫助到我們現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理。
在人員管理方面有一個(gè)勝任力素質(zhì)模型和測(cè)評(píng)的應(yīng)用，它也是基于大數(shù)據(jù)的分析。我們公司電銷業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)主管勝任力測(cè)評(píng)模型做了差不多5年，這個(gè)模型已經(jīng)非常成熟，我們說的成熟是可以在從來沒有接觸過的電銷呼叫中心，我給你一份問卷，把所有主管拖到我這個(gè)平臺(tái)來完成調(diào)研，馬上可以識(shí)別出來所有團(tuán)隊(duì)主管在這幾個(gè)我們認(rèn)為最核心、最關(guān)鍵的、應(yīng)該具備的勝任素質(zhì)維度方面的表現(xiàn)是什么樣的。這個(gè)測(cè)評(píng)，最早我們是脫胎于保險(xiǎn)的呼叫中心電銷運(yùn)營(yíng)總結(jié)出來的，但它很快幫助我們拿到了銀行、外包還有能源企業(yè)等很多服務(wù)的合同。他們認(rèn)為你都沒有到我的現(xiàn)場(chǎng)，你根本不知道我的業(yè)務(wù)是做什么的，完成一份問卷就知道我的電銷主管的勝任力和他們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)怎么樣，這很神奇。所以說大數(shù)據(jù)絕對(duì)不只是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，沒有業(yè)務(wù)專家的引導(dǎo)和幫助根本做不出來有價(jià)值的建模與分析成果。我們借鑒了人力資源管理的勝任力素質(zhì)的研究成果，HR把任何人在工作績(jī)效方面影響他工作績(jī)效表現(xiàn)的勝任力素質(zhì)分為20多個(gè)（有的理論是30多個(gè)），我們公司經(jīng)過自己大量的業(yè)務(wù)實(shí)踐，不斷的比對(duì)，不斷的提煉，我們總結(jié)了8個(gè)和銷售主管相關(guān)度最密切的出來。勝任力素質(zhì)指的不是通過培訓(xùn)能夠讓你掌握的業(yè)務(wù)技能，素質(zhì)是人內(nèi)在的特征或者內(nèi)在的一種驅(qū)動(dòng)力，他能夠指引人在面對(duì)不同的場(chǎng)景時(shí)表現(xiàn)出不同的言行。所以我們需要測(cè)量的是在所有的業(yè)務(wù)實(shí)踐當(dāng)中，管理場(chǎng)景當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)主管可能會(huì)面臨哪些問題，這些人面臨這些問題會(huì)產(chǎn)生什么樣的表現(xiàn)行為。我們不斷總結(jié)和積累這樣的數(shù)據(jù)，生成我們的測(cè)試題庫(kù)，而我們總結(jié)歸納的這些數(shù)據(jù)還沒有大到必須由系統(tǒng)處理的規(guī)模，我們只是Excel就能處理。我們?cè)?年當(dāng)中，不斷優(yōu)化我們的測(cè)試題目，其實(shí)我的題庫(kù)就是各種各樣的管理的、實(shí)戰(zhàn)的場(chǎng)景，和我們所有的團(tuán)隊(duì)主管，優(yōu)秀的、不優(yōu)秀的他們會(huì)出什么樣的行為表現(xiàn)，現(xiàn)在的題庫(kù)三千多道題，每次會(huì)隨機(jī)的在每個(gè)維度當(dāng)中把它從高到低組成若干問卷，然后答完就可以判斷主管的管理水平或者將要產(chǎn)生什么樣的管理水平。這個(gè)測(cè)評(píng)的好處：1、招聘環(huán)節(jié)，呼叫中心，特別是電銷領(lǐng)域跳槽很頻繁，很多輪跳槽工資翻番，要求到新的呼叫中心有保護(hù)期，保護(hù)期是3-6個(gè)月，意思是做不做出來業(yè)績(jī)都必須有這么高的工資。你很難了解他真實(shí)的業(yè)績(jī)管理水平是怎么樣的，你只能從他自己說之前在某個(gè)公司做到團(tuán)隊(duì)主管或者現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理，但是他的表現(xiàn)是什么樣的，你并不清楚。招聘的時(shí)候做測(cè)評(píng)，可以簡(jiǎn)單幫助你識(shí)別這個(gè)人。2、培訓(xùn)當(dāng)中做測(cè)評(píng)進(jìn)行需求診斷，在哪個(gè)方面、哪個(gè)維度上，普遍都有欠缺，那就針對(duì)性的做培訓(xùn)課程組織。3、還有考核，我們銷售的基本法，晉級(jí)、降級(jí)，這是其中一個(gè)參考要素，不是唯一的。4、晉升的前提還是主要看績(jī)效KPI或業(yè)績(jī)這樣的產(chǎn)出，我們的測(cè)評(píng)成績(jī)則是一個(gè)參考輔助。
這四個(gè)應(yīng)用方向恰好將HR選、育、用、留幾個(gè)維度都能覆蓋到，我們現(xiàn)在只做團(tuán)隊(duì)主管的模型，實(shí)際上座席的模型一樣可以產(chǎn)出，只不過需要借助更多的數(shù)據(jù)來完成這個(gè)模型。所以我們認(rèn)為勝任力素質(zhì)模型也是大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用的場(chǎng)景。這是我們測(cè)評(píng)出來的報(bào)告的模板（見PPT）。
一些金融行業(yè)的客服負(fù)責(zé)人跟我吐槽，他們接觸了很多、很多客服機(jī)器人的廠家，但是最終測(cè)試體驗(yàn)下來的效果都更象人工智障，而不是人工智能。比如你問某國(guó)產(chǎn)手機(jī)的客服機(jī)器人和Google的客服機(jī)器人："今天天氣怎么樣？"，兩家都能準(zhǔn)確回答出來。但你若再加一句"明天呢？"，請(qǐng)注意你這不是一句完整的問話，只是"明天呢"，國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)器人的回答是"明天我會(huì)聯(lián)系你！"。Google機(jī)器人則能繼續(xù)正確反饋明天的天氣狀況。區(qū)別在哪里呢？因?yàn)橛⑽牡谋硎龇绞胶椭形牟灰粯樱⑽牡膯栐拵в袠?biāo)準(zhǔn)語(yǔ)法"What about tomorrow？"中文誰(shuí)知道你問我明天做什么，可見中文的語(yǔ)義處理難過英文。咱們漢語(yǔ)的自然語(yǔ)義處理技術(shù)還沒有取得突破的現(xiàn)階段，我個(gè)人認(rèn)為大家匆忙上機(jī)器人客服和機(jī)器人電銷都非常盲目。我們知道金融行業(yè)，過去特別強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，我們希望客戶滿意度高，但是今天引進(jìn)客服機(jī)器人的定位和目標(biāo)是替代人工座席，我覺得這個(gè)目標(biāo)有一點(diǎn)奇怪，難道我們就想節(jié)省那點(diǎn)人工成本？當(dāng)然不是！我們的目標(biāo)應(yīng)該是希望既能節(jié)省成本，還要保持體驗(yàn)（都沒說改善體驗(yàn)了），至少不要降低體驗(yàn)。但是現(xiàn)在我們的絕大部分智能客服機(jī)器人真的是在降低客戶體驗(yàn)。
很多回訪業(yè)務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化自然而然就可以機(jī)器化，這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)南敕ā５悄銈円�，�?dāng)你打一個(gè)電話給客戶的時(shí)候，客戶是被打擾的狀態(tài)，他接到你的電話，一句沒聽出來，兩句話就聽出來是機(jī)器人和我說話�？蛻魰�(huì)覺得我也很忙，你打電話騷擾我，竟然還派個(gè)機(jī)器人來？你時(shí)間寶貴，難道我的時(shí)間就不寶貴？實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中執(zhí)行回訪任務(wù)的客服機(jī)器人對(duì)人工的替代率很有限。我們上了回訪客服機(jī)器人的機(jī)構(gòu)有體會(huì)，問卷的完成率不夠預(yù)期，節(jié)省下來的人力非常有限，但是帶來的客戶體驗(yàn)的挫傷卻很難估量。而直接處理呼入的客服機(jī)器人，無論是文本類還是在線語(yǔ)音的，都會(huì)讓人覺得我的意思你根本不懂。前陣子運(yùn)營(yíng)商要求每個(gè)人做實(shí)名制認(rèn)證，當(dāng)時(shí)短信通知我必須到營(yíng)業(yè)廳辦理。但是運(yùn)營(yíng)商的話術(shù)里面，營(yíng)業(yè)廳就只能是叫"營(yíng)業(yè)廳"，而我平常習(xí)慣講的是叫"門店"。所以我當(dāng)時(shí)找了在線的客服，描述說"我在xxx，請(qǐng)告知離我最近的門店地址"，這句話可能太長(zhǎng)，它理解不了，完全答非所問。后來我又精簡(jiǎn)一下，我說"請(qǐng)告訴我南山科技園的門店地址"，這個(gè)機(jī)器人完全不能識(shí)別門店是什么意思，直接告訴我打12580可以訂酒店、訂餐廳，，，這就是運(yùn)營(yíng)商的在線客服機(jī)器人，這個(gè)體驗(yàn)真的很糟糕！所以我認(rèn)為，現(xiàn)階段哪怕未來3-5年很長(zhǎng)一段時(shí)間，至少金融機(jī)構(gòu)的客服、電銷，把機(jī)器人推到一線和客戶做互動(dòng)是不太成熟的做法，這是危險(xiǎn)的做法。但是，大數(shù)據(jù)、AI能不能幫助我們控制已有員工的行為？我認(rèn)為這個(gè)是可以做到的。客戶思想和行為很難控制，但是員工則可以引導(dǎo)和約束。所以我們認(rèn)為人工智能這樣的技術(shù)可以根據(jù)成熟度逐步引入呼叫中心的管理和服務(wù)場(chǎng)景。
下面總結(jié)一下金融科技在呼叫中心的創(chuàng)新應(yīng)用的成熟度。移動(dòng)互聯(lián)，每家呼叫中心都接入了這樣的溝通渠道。大數(shù)據(jù)肯定是現(xiàn)在我認(rèn)為對(duì)我們最有可能起到幫助的先進(jìn)技術(shù)，并且這個(gè)技術(shù)用的并不是很充分。AI，我建議再多了解看看。這里說的AI指的是直接能夠和人媲美的智能處理的替代手段，而不是說我們自動(dòng)化的流程控制帶來的輔助性的智能化處理手段。我們認(rèn)為云平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的這三類創(chuàng)新應(yīng)用，科技金融范疇的應(yīng)用成熟度目前就是這個(gè)狀態(tài)。我們希望從運(yùn)營(yíng)管理方的角度出發(fā)，更多關(guān)注對(duì)自己有實(shí)際指導(dǎo)意義和落地意義的新技術(shù)。
最后，專家們總結(jié)說，未來金融科技高度發(fā)展的金融企業(yè)其治理模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生巨變，那么它會(huì)是什么樣的組織架構(gòu)？我們認(rèn)為，未來的金融企業(yè)可能就只剩下兩類人：一是懂業(yè)務(wù)的IT人，大量的標(biāo)準(zhǔn)化后臺(tái)處理的工作全部將被機(jī)器代替。這是絕對(duì)的，將來銀行的信用卡、貸款、審批不需要人了。保險(xiǎn)的理賠、核保也不需要人，都是機(jī)器；這些運(yùn)營(yíng)專家則變成了我們自動(dòng)化處理系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理。他們都?xì)w納入IT系列，未來金融企業(yè)的IT人員占比會(huì)越來越高。二就是用科技武裝起來的一線的營(yíng)銷&服務(wù)人員。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品有它的特性，消費(fèi)者需要被人來服務(wù)，需要被人追蹤，被人引導(dǎo)和管理。所以未來的金融企業(yè)呼叫中心從業(yè)人員，我們非常欣慰的看到我們不會(huì)被淘汰，我們只需要關(guān)注好科技的發(fā)展，學(xué)習(xí)將技術(shù)應(yīng)用于實(shí)踐的方法，我們就一定能保留我們自己的價(jià)值。
這是我今天所有的分享。不好意思，超時(shí)了。謝謝大家！
