互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息不對(duì)稱被打破，用戶消費(fèi)趨于透明。服務(wù)不僅要滿足客戶需求，更需要給用戶驚喜。O2O的核心效用在于滿足人們的“3A”消費(fèi)與支付需求，即滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、使用任何可用方式（Anyway）得到任何想要的服務(wù)。

　　O2O發(fā)展至今已有近5年的時(shí)間，從2012年開始，O2O概念就慢慢被泛化，O2O模式就不斷在擴(kuò)延。從2015年開始，各種O2O弊端開始顯見：O2O場(chǎng)景維度較低，只能接入簡(jiǎn)單的生活應(yīng)用場(chǎng)景，無(wú)法深入到更加深層次的場(chǎng)景應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較低，本地化O2O產(chǎn)品推廣面臨困難，價(jià)格戰(zhàn)影響用戶體驗(yàn)，商家盈利不足等。

　　在電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，O2O服務(wù)模式仍在繼續(xù)深入，但推進(jìn)中也面臨著挑戰(zhàn)。

　　首先，電子渠道與實(shí)體渠道的不協(xié)調(diào)。兩類渠道規(guī)劃和使用不一致，同一客戶群可在不同渠道接觸到同類產(chǎn)品，客戶易產(chǎn)生投訴；簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一營(yíng)銷策略，沒有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)；采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但兩類渠道缺乏必要的溝通和說(shuō)明；渠道管理和掌控不足，企業(yè)未及時(shí)改進(jìn)原有渠道掌控方式，兩類渠道不能形成有效協(xié)同。

　　其次，客戶、渠道、數(shù)據(jù)等信息資源共享方面的挑戰(zhàn)。線上線下產(chǎn)品、客戶、數(shù)據(jù)（庫(kù)存、物流、訂單、渠道分布等）等信息及資源渠道共享尚未完全暢通。客戶咨詢應(yīng)答口徑、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)庫(kù)的同步更新尚不能協(xié)同一致；信息化支撐保障不夠完善，數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)更新不及時(shí)，客戶信息、產(chǎn)品信息、渠道物流資源等的線上線下共享存在挑戰(zhàn)。

　　再次，移動(dòng)支付能力在標(biāo)準(zhǔn)和管制方面的困難。支付是連接線上與線下的關(guān)鍵一步，也是電信運(yùn)營(yíng)商開展O2O的關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)方面，讓電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)力O2O缺少動(dòng)力；管制層面，三大電信運(yùn)營(yíng)商成立支付公司，但具體業(yè)務(wù)開展須遵循許多約束。

　　未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將全方位、深層次向客戶生活滲透，O2O模式整合虛擬線上生活和現(xiàn)實(shí)本地生活。O2O模式將繼續(xù)在不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)、不同專業(yè)領(lǐng)域中，得到運(yùn)用和推廣，并且仍將是最重要的互聯(lián)網(wǎng)模式重點(diǎn)場(chǎng)景應(yīng)用。

　　運(yùn)營(yíng)商要借助O2O等典型服務(wù)模式的運(yùn)用，堅(jiān)定企業(yè)服務(wù)面向互聯(lián)網(wǎng)的探索和轉(zhuǎn)型。

　　渠道服務(wù)O2O是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型的方向。一方面可以幫助企業(yè)節(jié)約渠道運(yùn)營(yíng)成本，提高渠道經(jīng)營(yíng)效率；另一方面可以擴(kuò)展?fàn)I銷觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多渠道多觸點(diǎn)引流、發(fā)展和維系客戶。

　　蘇寧O2O是典型的先線下后線上模式，強(qiáng)調(diào)雙線融合。在明確線上、線下協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)上，致力于構(gòu)建系統(tǒng)打通、物流共享、會(huì)員共享、供應(yīng)鏈共享、云數(shù)據(jù)共享等雙向資源能力，實(shí)現(xiàn)資源能力的雙向深度融合。從目前來(lái)看，蘇寧的渠道服務(wù)轉(zhuǎn)型尚未取得顯著成效，但其轉(zhuǎn)型思路是真正意義上的線上線下融合。

　　對(duì)于有著實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著大數(shù)據(jù)云平臺(tái)搭建成本高、線下成本與電商相比無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)等諸多困難。但是，O2O模式將是實(shí)現(xiàn)渠道變革，降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，推動(dòng)實(shí)體渠道與電子渠道融合的最佳模式。通過(guò)O2O可有效化解電子商務(wù)帶來(lái)的渠道沖突，推動(dòng)渠道協(xié)同發(fā)展。

　　營(yíng)銷模式O2O是營(yíng)銷方式的互聯(lián)網(wǎng)化。以線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，或者以線下營(yíng)銷引導(dǎo)線上交易的營(yíng)銷手法。核心是基于LBS消費(fèi)半徑之上的全新消費(fèi)體驗(yàn)和線上支付的完成方式。

　　中國(guó)聯(lián)通近年積極試點(diǎn)全渠道銷售互聯(lián)網(wǎng)化。優(yōu)化集客一企一店、商企一樓一店、校園一校一店等實(shí)體渠道的布局和定位，同時(shí)和電子沃店協(xié)同；提升自有營(yíng)業(yè)廳線上服務(wù)能力，營(yíng)業(yè)人員引導(dǎo)用戶安裝手機(jī)營(yíng)業(yè)廳用戶離開后，通過(guò)所安裝的應(yīng)用線上維系；地鐵站等傳統(tǒng)界面，將宣傳單、海報(bào)、產(chǎn)品墻中植入產(chǎn)品銷售二維碼，進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷等。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型存在挑戰(zhàn)，但是是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。從線上發(fā)起或從線下發(fā)起的O2O模式可以將客戶消費(fèi)型的和服務(wù)型的需求更多地引至線上，但營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)最終消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)在實(shí)際中會(huì)面臨到的挑戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)型思路，除了在突出線下的服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，要更快地利用線上資源能力，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)。

　　平臺(tái)服務(wù)O2O是整合資源、對(duì)外開放能力的重構(gòu)。借助線下商戶資源的拓展整合以及移動(dòng)端用戶入口的搭建，以開放平臺(tái)為手段，吸引線下商戶入駐。平臺(tái)服務(wù)不僅具備社會(huì)化的互動(dòng)功能，而且具有與社交化應(yīng)用相融合的可能性。

　　百度拓展O2O，以百度地圖為其O2O業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品；騰訊拓展O2O業(yè)務(wù)，依托微信（包括二維碼）提升線下能力；阿里布局O2O，依托前端淘寶本地生活與聚劃算、后端支付寶。支付寶在基本支付功能上，更具有連接線下商戶與移動(dòng)終端、拓展線下資源的能力。

　　從單一功能向平臺(tái)化承載的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，不僅成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向，也已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商等探索和實(shí)踐的重點(diǎn)；電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)建設(shè)，不僅要借助平臺(tái)化的模式將自身資源集中，更要通過(guò)傳輸、計(jì)算、用戶等資源能力的對(duì)外開放，將自身價(jià)值擴(kuò)展，聚攏更多力量，激發(fā)平臺(tái)服務(wù)價(jià)值和潛力。

　　維系模式O2O是依據(jù)客戶路徑來(lái)整合優(yōu)化服務(wù)流程。用戶可獲得隨時(shí)隨地、端到端的互聯(lián)網(wǎng)化體驗(yàn)；企業(yè)可實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)服務(wù)，包括線上客戶需求了解、體驗(yàn)意向，線下體驗(yàn)實(shí)施、售后服務(wù)，線上信息庫(kù)完善等。

　　中國(guó)電信近年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電子渠道等加強(qiáng)線上體驗(yàn)，以社區(qū)、線上調(diào)查等方式了解用戶需求，鼓勵(lì)用戶抱怨，歡迎吐槽；以傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)及實(shí)體渠道為載體，優(yōu)化體驗(yàn)場(chǎng)景，促進(jìn)線下體驗(yàn)成果改進(jìn)；加強(qiáng)業(yè)務(wù)規(guī)則、流程、知識(shí)等的一致性，保障一致的客戶體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下服務(wù)協(xié)同。

　　客戶體驗(yàn)都是感性的，客戶維系過(guò)程一定要貼近客戶生活，否則就會(huì)變成普通的服務(wù)行為。切入用戶的圈子，用情感來(lái)達(dá)成傳播，才能讓用戶對(duì)服務(wù)價(jià)值有直觀感受。運(yùn)營(yíng)商要借助大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)線上線下一體化互動(dòng)，建立協(xié)同的、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的綜合維系體系。

　　終端銷售O2O是終端運(yùn)營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)化。把線上渠道和線下渠道的銷售界面和庫(kù)存信息進(jìn)行整合，做到全渠道的庫(kù)存可以統(tǒng)一查詢和調(diào)度。

　　中國(guó)電信正在圍繞全渠道一體化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行終端銷售服務(wù)閉環(huán)流程的頂層設(shè)計(jì)；不區(qū)分渠道，統(tǒng)一訂單管理，支付體系打通，統(tǒng)一物流和供應(yīng)鏈；依托大數(shù)據(jù)分析渠道和觸點(diǎn)偏好，快速定位客戶需求。

　　在運(yùn)營(yíng)商加大對(duì)手機(jī)終端的定制和集采力度的同時(shí)，要對(duì)訂單進(jìn)行統(tǒng)一管理，在運(yùn)營(yíng)支撐和供應(yīng)鏈管理上，解決庫(kù)存信息整合和訂單統(tǒng)一管理等問(wèn)題，使各銷售界面處于同一個(gè)訂單處理平臺(tái)。將對(duì)終端的掌控能力轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，打造運(yùn)營(yíng)商在O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位。

　　陳雄華，中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所消費(fèi)與服務(wù)研究部，主要從事信息通信業(yè)服務(wù)體系框架、服務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理、服務(wù)診斷和創(chuàng)新以及居民信息消費(fèi)等方面的規(guī)劃和研究工作，多次承擔(dān)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)、省公司的服務(wù)規(guī)劃和細(xì)分市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶等方面的規(guī)劃和專題項(xiàng)目。