由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會議的主題是：聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)變革與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。行業(yè)人力資源外包專家袁靜出席此次會議并發(fā)表主題演講《社會化媒體下的客戶服務(wù)中心》。
詳見大會官網(wǎng)：http://www.yh9t5.com/expo/2015/ccec2015spring/index.htm
圖：行業(yè)人力資源外包專家袁靜
演講PPT下載：http://www.yh9t5.com/uploadfile/2015/0422/20150422102032567.pdf
袁靜：大家中午好！非常高興再一次走上CTI的講臺。2014年我也來了現(xiàn)場，但是可能沒有做演講。2015年，時(shí)隔一年，發(fā)現(xiàn)我們行業(yè)逐漸蓬勃起來了。
正式演講之前，我簡單做一下自我介紹。我是CTI的老朋友了，有16年的緣份。我職業(yè)生涯當(dāng)中，7年是服務(wù)紙媒的，將近5年時(shí)間服務(wù)行業(yè)人力資源外包公司，專門從事行業(yè)人力資源解決方案的工作，跨度雖然蠻大，但是和客戶服務(wù)中心和客戶一直有不解之緣。進(jìn)入2015年我有一些新的職業(yè)的想法，同時(shí)還跟行業(yè)的人力資源，跟系統(tǒng)，跟技術(shù)有息息相關(guān)的作用。目前在協(xié)助的一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的一些大型企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”的一些轉(zhuǎn)化的工作。同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己更好的人生價(jià)值。
今天跟大家探討的話題就是在社會化媒體下的客戶服務(wù)中心。我第一不了解技術(shù)，對技術(shù)不是那么在行。第二、可能我也離開傳統(tǒng)媒體9年時(shí)間了，另外我和這個(gè)行業(yè)最年輕，最有朝氣的人一起工作，同時(shí)接觸行業(yè)最靠前的信息。很多人評論客服中心會不會從此離開我們的事業(yè)，隨著這么多智能機(jī)器人的出現(xiàn)，隨著智能大數(shù)據(jù)在云端的應(yīng)用，有沒有一天突然發(fā)現(xiàn)客戶再也不需要客戶服務(wù)中心了，我們所有做中間件，做耳機(jī)等等這些人沒有飯吃了，大家一度很迷茫。但是，通過這兩年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)在社會化媒體下的客戶服務(wù)中心，恰好給我們在座每一位從業(yè)者，無論你是做運(yùn)營，做技術(shù)，做人力資源外包行業(yè)的都遇到了前所未有的市場最大的機(jī)遇。就是在行業(yè)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，是不是能找準(zhǔn)自己的決策，將行業(yè)需求和市場定位結(jié)合在一起。
回顧歷史大家會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息還停留在電視機(jī)、膽胎、報(bào)紙的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候信息時(shí)代來臨了。我記得1999年我看的第一本關(guān)于呼叫中心的書就是《如何讓你的管理數(shù)據(jù)化》。但是那個(gè)時(shí)候看但是上網(wǎng)都是很老很老的但是，還要有一個(gè)防塵罩。媒體的創(chuàng)新，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷創(chuàng)新下，創(chuàng)新讓我們發(fā)現(xiàn)了第二個(gè)名詞，就是世界從此變成了平的。我們通過各種網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)將所有的媒介、信息，將客戶連接起來了。你作為一個(gè)中間體，會發(fā)現(xiàn)接觸的信息的處理更多了，信息更龐雜，信息更交互化了。其中最具代表的一本書就是《世界是平的》。當(dāng)時(shí)我們在運(yùn)營當(dāng)中都說自己處于1.0，或者2.0的年代。
那么，到社會化媒體進(jìn)行沖擊的時(shí)候，我沒有記錯(cuò)準(zhǔn)確是在2013年，全球包括當(dāng)時(shí)在客戶服務(wù)中心最早的北美和加拿大市場都在議論社會化媒體，包括Facebook、Twitter等等。每次論壇都在討論這個(gè)問題。2013年我恰巧參加了美國北美的一個(gè)呼叫中心客服聯(lián)絡(luò)的一個(gè)評選。當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)我們今天的這個(gè)世界已經(jīng)逐漸被社會化媒體改變了。
我的第一反映是什么？因?yàn)槲耶吘棺隽四敲炊嗄陚鹘y(tǒng)紙媒，打了喉舌單位，第一感覺就是世界亂了。我們每個(gè)人都變成了一個(gè)自己的小發(fā)電臺，每個(gè)人自己都有一個(gè)言論中心。社會化其實(shí)在一定程度上變成了個(gè)體化。最早引領(lǐng)中國社會化媒體先鋒的是新浪，我們每個(gè)人都有新浪微博的帳號。你會發(fā)現(xiàn)，你自己無法控制這條微博的去向，通過不同人的轉(zhuǎn)發(fā)，甚至去杜撰，最后不知道傳到哪里去了？經(jīng)常會遇到新浪網(wǎng)監(jiān)的人聊，說我們經(jīng)常會屏一些事，主管部門投訴，失真了，要進(jìn)行大量的刪減的工作。新浪作為一個(gè)社會化媒體先鋒部門，讓我們看到社會化媒體另外一面，除了自主性和自由行之外，也有一部分是不可控性。如果你不能夠控制客戶信息的走向，不能控制客戶的投訴，或者他的贊美之詞，我們就不能跟客戶實(shí)現(xiàn)雙向的溝通。
在社會化媒體上，2014年市場上涌現(xiàn)了很多技術(shù)公司說我們的平臺現(xiàn)在其實(shí)可以整合所有社會化媒體的接口，包括微博、微信、BBS等等社區(qū)，把你所有的信息收錄到我們整體的多媒體的客戶服務(wù)中心來。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)每一個(gè)集成供應(yīng)商在臺上講的時(shí)候我都很振奮，都覺得這是一個(gè)非常好的技術(shù)點(diǎn)。但是，我走到臺下跟很多終端客戶做訪談，做咨詢項(xiàng)目的時(shí)候，我卻發(fā)現(xiàn)他們的使用效果并不是很好。很多一線管理者給我的第一反饋就是其實(shí)這個(gè)系統(tǒng)是蠻爛的，不是很好用，讓我們很麻煩。對于一個(gè)不了解技術(shù)的應(yīng)用人來講，可能他只能看到一些表面的東西。對深層次的，在整個(gè)大數(shù)據(jù)云端的平臺下，如何更精準(zhǔn)的抓取數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，對客戶服務(wù)的行為做出指導(dǎo)，這是最關(guān)鍵的，但是并不意味著我們的技術(shù)不靠譜。
給大家分享一組簡單的數(shù)據(jù)，我們看看在社會化媒體下未來的趨勢和中國到底有什么樣的交集？我摘取的是2014年北美，包括加拿大客戶服務(wù)的一組數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)我們在那場論壇上，對所有的與會者通過問卷和沒有到會的在線調(diào)查做了一組調(diào)查，就是你的客戶服務(wù)中心通過什么渠道為你的客戶提供服務(wù)。
左邊這張圖可以看到，9%的參評的人員反饋，我們的客服中心是通過社會化媒體進(jìn)行獲取，或者是手段來幫助我們的客戶解決問題。綠色的部分，38%的部分是通過互助的信息，比如2008年、2007年的時(shí)候，現(xiàn)在是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司了，就是我們的淘寶平臺，因?yàn)樗彩俏覀兊目蛻�。�?dāng)時(shí)他沒有自己的一個(gè)服務(wù)熱線，也沒有自己特別正式的呼叫中心。他所有的信息全部隱藏在非�；野档慕锹淅�，讓客戶找不到，因?yàn)樗肋h(yuǎn)不知道有多少客戶想知道什么，想了解什么。
當(dāng)時(shí)，他們?yōu)榱丝蛻敉对V問題，讓客戶自己查找，解決客戶滿意度的問題。其實(shí)53%在2014年的數(shù)據(jù)里面依然是通過客戶服務(wù)中心來解決問題的。但是，2014年的客戶服務(wù)中心它已經(jīng)不是我們現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上了解的呼叫中心。其實(shí)2014年客戶服務(wù)中心發(fā)生了翻天覆地的變化，多媒體化，接口更多，平臺更寬泛，信息分析能力更大，數(shù)據(jù)抓取能力，包括網(wǎng)絡(luò)上抓取語音的能力和識別能力更強(qiáng)了。我相信在座很多人跟我一樣是通過粉絲來的。我中間不是從諾基亞手機(jī)一下用到Google手機(jī)，中間也沒有用過三星的手機(jī)，為了喬布斯我特意買了一部iPhone4S紀(jì)念他，一直沒有起用這部手機(jī)。但是，蘋果的電話現(xiàn)在有一個(gè)很了不起的功能，有一個(gè)語音識別的功能。當(dāng)它剛剛推出的時(shí)候，語音識別功能非常差。其實(shí)語音識別在我們這個(gè)平臺一點(diǎn)不陌生，2001年IBM就在全球推出了語音識別的技術(shù)。但是，為什么一直到2013年市場才得到廣泛的應(yīng)用？我想這里面可能經(jīng)歷了很艱苦的一個(gè)自我的鳳凰涅磐的過程。
那么，在這里面我們會看到，所謂代表新興技術(shù)的北美也好，加拿大也好，他們客戶服務(wù)中心已經(jīng)完全脫離了我們所謂的呼叫中心的概念，已經(jīng)將語音、識別、互聯(lián)網(wǎng)信息抓取集中到一個(gè)平臺上，做精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，而進(jìn)行推送。而且他的服務(wù)對象也不僅僅是服務(wù)于我們現(xiàn)在的客戶，更多的也服務(wù)于內(nèi)部的員工。
我跟大家分享一個(gè)我自己的實(shí)際的例子。2013年我曾經(jīng)很榮幸拜訪了在西雅圖的星巴克總部。當(dāng)時(shí)我去了一位他們的Call Center是一個(gè)O2O的場所，但是我發(fā)現(xiàn)他們這個(gè)Call Center是服務(wù)員工的，它服務(wù)全球，包括加拿大、北美和中國臺灣，不包括大陸的所有員工，解決所有員工的訴求問題，解決的可能是合同簽定，工資發(fā)放，然后你的工作時(shí)間等等這些問題地
然后，我在當(dāng)時(shí)的Call Center里面發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的一組數(shù)據(jù)。最長的在線等待時(shí)間將近40分鐘，我很好奇。因?yàn)槲矣X得這在中國是完全不可能的一種數(shù)據(jù)。所以我問了當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人，為什么你們的員工愿意在線等待40分鐘？當(dāng)時(shí)他們的管理者說，其實(shí)他等40分鐘的結(jié)果就是他一定可以留到問題的解答，一定可以留到滿意的答復(fù)。我想這是我們運(yùn)營者最重要的心聲，無論通過什么渠道，能夠給你客戶一個(gè)真正的滿意的答復(fù)嗎？這是運(yùn)營管理里面非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。
那么，在社會化媒體現(xiàn)在如此充斥整個(gè)市場的結(jié)構(gòu)下，各種各樣的聲音更多了，假的、騙人的更多了。不知道你的客戶從那一條通道問到你的客服人員，你的客服人員是否能夠給客戶滿意的答復(fù)，很難。我做客服那么多年，無論在哪一個(gè)企業(yè)，我知道不能離開客戶，因?yàn)榭蛻魹槟阗I單。我發(fā)現(xiàn)我現(xiàn)在越來越不愿意拿起電話跟客服人員打交道，我也盡量少的通過聊天，多媒體渠道和客服打交道，我也很排斥人家打電話跟我做營銷，也可能是我老了，但是我的成單率是很高的。因?yàn)槲沂亲灾飨M(fèi)的那部分群體。我右面的表格，來自于2014年中國交易媒介占比的分析圖。黃色部分有四個(gè)區(qū)域，移動加以、PC交易、終端交易、當(dāng)面交易端，2014年它的交易份額已經(jīng)發(fā)生了變化。作為70后我還趕上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)要到柜臺買東西，看服務(wù)員的臉色。PC交易可能占到85%的份額。作為我來講，我就是一個(gè)百分之百的手機(jī)解決問題的人，我能用手機(jī)買東西，能用它繳費(fèi)，就絕不去柜臺，絕不跟客服多說兩句話，除非出現(xiàn)退貨，除非出現(xiàn)不滿意的時(shí)候。
我相信我這種狀態(tài)代表的是現(xiàn)在80、90后消費(fèi)者的形勢。因?yàn)槲疑磉叺膯T工都非常年輕，他們買什么，我就跟著自己用，我總覺得我被淘汰了。當(dāng)我們再一次找到客服中心的時(shí)候，我想要的構(gòu)造唯一的訴求，誰能幫我真正解決問題，就是一次解決率的問題。一次解決率是不是你們客服中心里面非常重要的一個(gè)KPI指標(biāo)？或者是說，你在一個(gè)營銷的客服中心里面，你的一次成單率，客戶轉(zhuǎn)化率是不是你的核心指標(biāo)？不論社會和市場怎么變化，市場怎么變化，我們最核心的，站在運(yùn)營管理的角度，最核心運(yùn)營的指標(biāo)其實(shí)是沒有變化的。
下一張報(bào)表更有意思。2013年-2014年同期6月份的一個(gè)比對。網(wǎng)上用戶和手機(jī)用戶的支付，用戶規(guī)模使用率的一個(gè)對比。大家發(fā)現(xiàn)只有短短的一年間的時(shí)間，我們手機(jī)網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模已經(jīng)得到了非常大的提高，已經(jīng)翻倍了。在今天演講當(dāng)中，上面有滴滴打車的經(jīng)理做分享，因?yàn)槲乙彩堑蔚蔚挠脩簦彩强斓牡挠脩�。而且我不是一般的用戶，所有這些軟件的最高級別，滴滴是黑鉆級，快的是皇冠級的，因?yàn)槲易约罕救瞬粫_車。所以有賴于他們。而且我這兩個(gè)端口都做了信用卡綁定和微信的免密碼綁定的工作。如果今天有一位演講嘉賓說70后很老，我從來沒有這么覺得，因?yàn)槲覀兯械南M(fèi)行為和知識行為都在整個(gè)社會的最前沿，讓我感受到這么好的知識。
網(wǎng)上支付的未來趨勢，涉及支付的未來趨勢也決定我們在做客戶服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，你在社會化媒體里面接口多了一個(gè)。比方說銀行可能依賴的是它的銀行終端，網(wǎng)銀，或者銀聯(lián)的端口，快錢的端口。但是，在未來隨著客戶不斷從社會化媒體渠道當(dāng)中涌入到你的客服中心，可能今天你的效果要求你服務(wù)轉(zhuǎn)營銷。但是，我告訴大家，我2015年已經(jīng)做傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的工作了。
舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ暧幸粋�(gè)非常火的企業(yè)，做指甲的，女孩子喜歡畫指甲，指甲可以約到辦公室，可以約到家里做，每一種形式都改變了業(yè)界形態(tài)�？蛻舴⻊�(wù)中心也是這樣，你會接觸到更多的信息來源，你的老板一定會想買更多高端設(shè)備，把客戶的需求，潛在客戶挖掘出來，送到客服中心面前。客服中心員工會期待什么樣的想法？我自己還搞人力資源，我很清楚著重80、90后他們更期待什么樣的生活。80、90后，95后我相信他們期待的生活跟我們的目標(biāo)是一樣的，自由、自如。盡量不要有別人來打擾我，我最好不要每天打卡上班，我選在我想工作的時(shí)間就好了，最好讓我的上班時(shí)間掛在手機(jī)上，掛在網(wǎng)絡(luò)平臺上。
2013年我當(dāng)時(shí)在CTI做過一個(gè)演講，給大家分析員工為什么會離職，這十年跟以前十年發(fā)生了很大的變化。以前十年大家覺得這個(gè)工作沒有前景，最近十年，大多數(shù)離職的員工會跟你說，因?yàn)檫@個(gè)工作不自由，太累了，因?yàn)樗幸拱�，因�(yàn)樗荒茏屛胰ゼs會，不能讓我去玩，所以我不想干了。那么，在這個(gè)層面上，社會化媒體演變發(fā)展到今天，我們客戶服務(wù)中心的溝通渠道的確發(fā)生了變化，會給我們在座所有技術(shù)的人一個(gè)嶄新的機(jī)會，如何幫助客戶更多的，更寬泛的獲取客戶的聲音，客戶的需求，這是第一個(gè)層面。
第二個(gè)層面，客戶服務(wù)中心的知識庫將更加智慧。不是懂技術(shù)的小公司，我相信未來的世界一定是小公司的世界。但是，你一定要有智慧的頭腦，智慧的頭腦就是讓你的行業(yè)，讓你的信息更精準(zhǔn)，更有一個(gè)偏執(zhí)性的定位，不是做寬泛型的。比如我們做消費(fèi)者行為分析，我們一定要分析出來，到客戶的哪一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)會影響客戶的交易，他會下單，他會支付。如果支付平臺，像快錢，很多支付平臺，你們可能就要去思考，我的客戶在哪里？不是為了解決一個(gè)簡單的支付問題，怎么讓我的支付逐漸靠錢。
2000年我們接通互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，很多人說，我都沒有見到，我能付錢嗎？但是現(xiàn)在大多數(shù)貨物，你沒有見到就付錢了，你可以看到它三維呈現(xiàn)的樣子，尺寸，甚至可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)察看這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)、口碑，這都是業(yè)態(tài)的變化。第三個(gè)緯度，客戶服務(wù)中心將更加可視可觸。我也覺得可碰到不行，但是我在去年履行的時(shí)候，真的發(fā)現(xiàn)你這個(gè)客戶服務(wù)中心要可以摸，要能夠看到。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)服務(wù)的本質(zhì)是更渴望人性的。機(jī)器人再發(fā)達(dá)，它也不是人，它也沒有提問，它也沒有感情。所以這一點(diǎn)來說，我們客服中心不會衰敗。
給大家看一組圖片，去年7月份我?guī)畠鹤鍪罴俾眯�，去了一個(gè)我剛玩過之后，人家就爆發(fā)了火山，不能再去的地方，冰島。我在冰島的首都，一個(gè)非常非常小的地方�？梢哉f它的首都，你開車40分鐘就可以轉(zhuǎn)過來了。因?yàn)槲覐乃沟赂鐮柲^去，我的手機(jī)卡不能用了，需要落地?fù)Q一張4G的手機(jī)卡。我跟我的房東溝通，我想買一張電話卡，能讓我在冰島用，下一站要去挪威，還要去德國。當(dāng)時(shí)老大非常熱情，給我畫地圖，說我可以去當(dāng)?shù)氐?G營業(yè)廳，我去了。冰島的客戶服務(wù)中心相當(dāng)于我們的移動大廳，或者聯(lián)通大廳，是面對面的服務(wù)。大廳也展示很多新產(chǎn)品，各種各樣的手機(jī)。我突然發(fā)現(xiàn)一條小路，是敞開的玻璃房子，我順著那個(gè)玻璃房子看進(jìn)去了。隱約看到座席，我隔著玻璃窗走進(jìn)這個(gè)門，全部過程沒有一個(gè)人攔截我，是完全開放的。整個(gè)過程都是開放的。
我們回想一下在中國，不論你去拜訪移動的營業(yè)大廳，還是聯(lián)通的營業(yè)大廳，我相信大家都有那種你在里，我在外的感覺。但是，我在冰島，那么小的一個(gè)地方，我卻來去自如。當(dāng)時(shí)我在辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，還特意問了那個(gè)小姐，你為什么要把你們的Call Center放在這個(gè)位置，當(dāng)?shù)匦〗愀抑v，為了方便客戶來參觀我們的服務(wù)中心，我們想跟客戶的距離非常近。因?yàn)槲覀冇X得冰島很小，但是主要的就是旅游業(yè)，當(dāng)?shù)厝艘荒昕赡芫凸ぷ饕粋�(gè)季節(jié)，就是夏天的時(shí)候，到極晝基本上一天24小時(shí)全都是白天。我們要讓我們的客戶看到，摸到我們的服務(wù)。就是一個(gè)普通的前面的接待人跟我講的話，我非常受觸動。國內(nèi)還在探討，要不要做可以看的客戶服務(wù)中心，要不要給客戶一個(gè)非常好的形象，但是在北歐這么一個(gè)小地方早就想開了，什么看，你可以隨便摸一摸，當(dāng)然你到前提要領(lǐng)一張辦理業(yè)務(wù)的ID碼。
通過以上的分享，在社會化媒體下的客戶服務(wù)中心我們所迎來的不僅僅是機(jī)會，還有更多的挑戰(zhàn)。雖然這個(gè)行業(yè)發(fā)展十五六年，在中國大家總覺得可能沒有房地產(chǎn)翻的那么快，也沒有電子商務(wù)那么一夜巨富。但是，你離客戶最近的地方，就是你越有希望創(chuàng)新的地方。
我們每一個(gè)基層或者中層的呼叫中心的管理者，我以我一個(gè)做了16年服務(wù)工作的人的一個(gè)建議，一定要堅(jiān)守你們的信心。第二、邁開你的腿走出去，永遠(yuǎn)不要只有看眼前，只看同行，要多看其他跨領(lǐng)域，跨行業(yè)的企業(yè)怎么做客戶服務(wù)，不要糾結(jié)在一個(gè)系統(tǒng)的解決方案上，也不要糾結(jié)在一個(gè)話術(shù)的設(shè)計(jì)上。未來的客戶一定是自主、自如、自愿的，一個(gè)是每個(gè)人更有個(gè)性化的。社會化媒體情況下的客戶服務(wù)中心管理員工一定要充分發(fā)揮他的自主性和自如性，一定能夠發(fā)揮人和機(jī)器的互動能力，今天我的分享就到這里，希望對大家有所幫助，我也不想占用太多的演講時(shí)間，預(yù)祝大家有一個(gè)美好的周末！謝謝！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，謝絕轉(zhuǎn)載！
