近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并加速向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域滲透，帶動(dòng)電子商務(wù)由傳統(tǒng)PC端加速向移動(dòng)端遷移，基于O2O的新一輪創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)高潮正在涌現(xiàn)。移動(dòng)電子商務(wù)正成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的新力量，同時(shí)也開啟了電子商務(wù)發(fā)展的新空間。

　　一、我國(guó)移動(dòng)電商正進(jìn)入快速爆發(fā)期

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度我國(guó)移動(dòng)電商的交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5500億元，預(yù)計(jì)全年將突破8000億元，相比之下，美國(guó)2014年的規(guī)模預(yù)計(jì)僅為3300億元左右。從增速上看，2011-2013年我國(guó)移動(dòng)電商的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)388%，是同期美國(guó)移動(dòng)電商增速的5.6倍，也是同期我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增速的7.3倍。儼然，我國(guó)已經(jīng)是全球最大和增速最快的移動(dòng)電商市場(chǎng)，移動(dòng)電商正進(jìn)入快速爆發(fā)期。

　　從國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)看，經(jīng)過(guò)幾年培育和推廣，其在移動(dòng)電子商務(wù)方面的表現(xiàn)十分突出。截至2014年第三季度，阿里巴巴的移動(dòng)端滲透率已經(jīng)達(dá)到35.8%，而在今年“雙十一”中，阿里巴巴的移動(dòng)端成交額更是達(dá)到243億元，占總成交額的42.6%；同期，京東商城的移動(dòng)端滲透率和“雙十一”移動(dòng)端占比也分別達(dá)到了30%和40%；而同期專注于特賣模式的美妝平臺(tái)聚美優(yōu)品的移動(dòng)端滲透率已經(jīng)高達(dá)57%，移動(dòng)端成為其主要的流量來(lái)源。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透帶動(dòng)各領(lǐng)域O2O應(yīng)用競(jìng)相發(fā)展。一方面，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大O2O領(lǐng)域的投資和并購(gòu)力度，競(jìng)相推廣移動(dòng)支付平臺(tái)的開放應(yīng)用，打造O2O領(lǐng)域的開放平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)服務(wù)商的O2O轉(zhuǎn)型走向?qū)嵺`，銀泰、王府井、上品折扣等傳統(tǒng)百貨紛紛試水。另一方面，基于社區(qū)、外賣、汽車、教育、醫(yī)療、美容、生鮮、婚慶、房產(chǎn)等領(lǐng)域的O2O創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)風(fēng)起云涌，吸引大量資本關(guān)注，如聚焦社區(qū)服務(wù)的叮咚小區(qū)，聚焦美發(fā)的波波網(wǎng)、聚焦外賣的易淘食、聚焦于生鮮的青年菜君等上百家O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在今年獲得了外部投資。

　　二、我國(guó)移動(dòng)電商發(fā)展的新趨勢(shì)

　　一是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)爭(zhēng)相向移動(dòng)端的遷移，市場(chǎng)格局已初步形成。從2014年前三季度我國(guó)移動(dòng)電商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，基本延續(xù)了PC電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)格局，且阿里巴巴以超過(guò)86%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，一家獨(dú)大的市場(chǎng)特征尤為突出。從排名前十位的移動(dòng)電商企業(yè)看，除了買賣寶之外，淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等全部是PC時(shí)代的主流電子商務(wù)企業(yè)，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成。

　　二是移動(dòng)時(shí)代流量入口多元化，從線上到線下的入口布局是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大拓展了用戶上網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景，PC時(shí)代的入口和用戶優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)。2013年以來(lái)，不論是阿里巴巴在來(lái)往、微博上的重金投入，還是騰訊、阿里巴巴在手機(jī)地圖領(lǐng)域的大手筆并購(gòu)，無(wú)不顯示各巨頭對(duì)入口爭(zhēng)奪的重視。而2014年以來(lái)，移動(dòng)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是從線上燒到了線下，阿里巴巴以支付寶錢包為依托、騰訊以微信支付為依托，與線下商家展開廣泛合作，積極布局二維碼入口。在今年“雙十二”中，支付寶聯(lián)合100個(gè)品牌、2萬(wàn)家門店，涵蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利的等多場(chǎng)景應(yīng)用掃碼支付，創(chuàng)造了一天400萬(wàn)單的掃碼交易記錄。

　　三是移動(dòng)社交和自媒體的爆發(fā)，正開啟去中心化的電子商務(wù)發(fā)展新模式。與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)一個(gè)平臺(tái)聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過(guò)自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，通過(guò)社群關(guān)系鏈的分享傳播來(lái)獲取用戶。更重要的是，購(gòu)物也不再是單純的購(gòu)物，而會(huì)在人們碎片化的社交場(chǎng)景中被隨時(shí)激發(fā)，這極大降低了商家的流量獲取成本，吸引了眾多商家的關(guān)注。從微店服務(wù)商口袋通的發(fā)展看，在2014年3月微信開放支付接口后，一周內(nèi)開店商家暴增3000家，并在此后以每月翻倍的速度增長(zhǎng)，到9月份商家數(shù)量就達(dá)到了約20萬(wàn)家。

　　四是O2O閉環(huán)生態(tài)鏈相關(guān)技術(shù)基本成熟，當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)期將是O2O模式創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的窗口期。以二維碼和NFC為代表的移動(dòng)支付技術(shù)、以百度地圖和高德地圖為代表的LBS技術(shù)、以阿里云為代表的云計(jì)算技術(shù)、以微信公眾號(hào)和百度直達(dá)號(hào)為代表的CRM管理技術(shù)以及免費(fèi)WiFi等相關(guān)技術(shù)都已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模商用階段，服務(wù)線下商業(yè)的O2O閉環(huán)生態(tài)鏈基本成熟。特別是在開放平臺(tái)策略的推動(dòng)下，這些技術(shù)平臺(tái)開啟了基于O2O模式的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在汽車O2O領(lǐng)域，2014年我國(guó)的投融資事件就達(dá)30起左右，投融資金額達(dá)4.7億美元，涉及打車、租車、拼車、保養(yǎng)、維修、洗車、停車、二手車交易等幾乎所有汽車相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域。

　　三、結(jié)論與啟示

　　移動(dòng)電商已經(jīng)成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是基于線下商業(yè)的O2O融合創(chuàng)新為電子商務(wù)發(fā)展開辟了更加廣闊的空間。如果說(shuō)在PC電子商務(wù)時(shí)代線上與線下還存在激烈的沖突，那么在移動(dòng)電商時(shí)代融合創(chuàng)新將成為全社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流。傳統(tǒng)的單中心化發(fā)展格局將向多中心化、甚至去中心化的格局轉(zhuǎn)變，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將由流量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在移動(dòng)電商和O2O領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所具有的馬太效應(yīng)將繼續(xù)有效，如打車O2O在經(jīng)歷蜂擁之勢(shì)之后形成了滴滴和快的雙雄爭(zhēng)霸的局面。當(dāng)前，基于移動(dòng)端的各種模式創(chuàng)新正處于窗口期，除團(tuán)購(gòu)、打車等領(lǐng)域外，絕大多數(shù)垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資者而言，移動(dòng)電商和O2O領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然很多。

　　此外，由于O2O所涉獵的領(lǐng)域十分廣泛且非標(biāo)準(zhǔn)化特性顯著，不同領(lǐng)域所要求的平臺(tái)模式、交易機(jī)制、服務(wù)體系等都具有很強(qiáng)的特殊性，這決定了O2O發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不可能像傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣搭建搭建統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)即可。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，可以利用其網(wǎng)絡(luò)、用戶和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)入口、移動(dòng)支付平臺(tái)、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)力，探索建立適應(yīng)線下商家網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型需求的新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　簡(jiǎn)介：李強(qiáng)治，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，就職于中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所互聯(lián)網(wǎng)與電信監(jiān)管部，主要從事電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的發(fā)展與政策研究。