由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會議的主題是：聯(lián)絡中心技術變革與業(yè)務轉型。Genesys解決方案顧問邱克出席此次會議并發(fā)表主題演講《如何管理數(shù)字渠道的客戶體驗》。
詳見大會官網(wǎng)：http://www.yh9t5.com/expo/2015/ccec2015spring/index.htm
圖：Genesys解決方案顧問邱克
演講PPT下載：http://www.yh9t5.com/uploadfile/2015/0421/20150421094634271.pdf
邱克：在座的各位客戶，各位同行，各位媒體朋友，大家早上好！我是來自Genesys的解決方案顧問邱克，非常感謝主持人，CTI論壇每年都能舉辦這樣的盛會，能提供這樣一個交流的平臺，讓我們大家能夠在一起互相分享心得和運營的一些經(jīng)驗，還有時下呼叫中心新技術的交流。
剛才聽了秦總談話，基本上就是我們這個會的主題了。我聽到了幾個關鍵詞，聽到了“數(shù)字渠道”，聽到了“客戶體驗”�？磥砦疫@個題目還是非�？垲}的。為什么選擇這個題目？我認為數(shù)字渠道的客戶體驗最能夠反映我們呼叫中心變革的一個最直接的體現(xiàn)，無論是在技術，還是運營，還是業(yè)務目標等方式都有很多值得探討的話題，而且最容易跟在座的各位產生共鳴。
首先解釋一下數(shù)字渠道。數(shù)字渠道簡單來講就是將非語音，非視頻這樣的渠道我們統(tǒng)稱為數(shù)字渠道。其中包括電子郵件、網(wǎng)上聊天、短信這些傳統(tǒng)的多媒體渠道，當然還有時下最流行的社交媒體渠道，這些都是屬于數(shù)字渠道。
剛才秦總講到這些年來呼叫中心產業(yè)的一些明顯的變化。為什么呼叫中心會變，而且未來會越來越有前途？根本原因是人們信息獲取方式的改變。大家都知道，我們現(xiàn)在主流的信息傳播方式是大眾傳播方式，它基本上是一個金字塔型的，需要有一個信息源，比如企業(yè)就是一個信息源，它在發(fā)布產品信息的時候，一定要進行市場的研究，進行調研，進行設計。我們在座的很多媒體朋友，在這方面是專家，我不在這兒班門弄斧了。經(jīng)過傳播渠道，然后發(fā)布給受眾。比如說電視廣告。
大眾傳播的特點主要有三個，首先是受眾之間相互是獨立的，關聯(lián)很少。所以，第二個特點就是它的信息的傳遞是不對稱性。很難想象，如今大家針對一個廣告會產生什么樣的熱烈討論，引起什么樣的一些轟動，即便有，也很少是因為廣告的內容。因為這些信息都是經(jīng)過企業(yè)精細包裝的，很難有說服力。第三它是一個直線單向性的傳播，這就是大眾傳播，我們獲取信息的主要方式。
隨著社交媒體的興起，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。我們現(xiàn)在的信息傳播和信息獲取的方式都發(fā)生了很大的變化。那就是人際傳播，其實人際傳播并不是一個新的方式。在大眾傳播方式不是很發(fā)達的時候，人際傳播就是人們用口口相傳的方式獲取信息，比如老話講“酒香不怕巷子深”。但是，現(xiàn)在因為社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起人際傳播方式又開始流行起來，大有取代大眾傳播之勢。
相對于大眾傳播，人際傳播的特點主要表現(xiàn)在，第一，是受眾之間關系是非常緊密，這個很好理解。我們的微信朋友圈、微博、論壇等等，這些其實都是把我們重新關聯(lián)在一起非常緊密的一個網(wǎng)絡化的新渠道，所以它是一個效率更高的傳播渠道，跟大眾傳播直線單向性有明顯的區(qū)別，這是第二點。第三，在這張網(wǎng)內傳播的信息更加對稱了，有意見肯定就會有評價，有正方一定就會存在反方，經(jīng)過這些“自濾”功能，信息的準確性也更高了。
現(xiàn)在我們買一個商品的時候，很難再去一味地相信企業(yè)的廣告�？赡芨嗟氖且ㄟ^各個數(shù)字渠道自己的去聽，去看，去比較，最后來決定是否購買。依托于數(shù)字渠道的這種新型人際傳播的發(fā)展趨勢，實際上就是我們呼叫中心產業(yè)巨大變革的一個主要的動力。
回顧一下呼叫中心的發(fā)展歷程，簡單來說就是三個階段。第一個階段是呼叫中心，早期人們90%獲取信息的渠道是來自于電話，電話是主要的渠道。企業(yè)為了達到服務客戶的目的，制定了一系列的KPI指標。其中最核心的就是客戶滿意度。所以在呼叫中心時代，就已經(jīng)有了一套完善的服務質控管理體。
第二階段是聯(lián)絡中心，出現(xiàn)了其他的多媒體渠道，比如E-mail，網(wǎng)上聊天，短信和網(wǎng)站等。這些渠道雖然說分流了一部分電話渠道的流量，但這個階段仍然是以語音渠道占主流，占比達到80%。聯(lián)絡中心的主要任務又增加了一條，就是多媒體渠道的管理。不僅要處理單一的語音渠道，還要處理其他的多媒體渠道。質控仍然是以客戶滿意度為中心，
第三階段是客戶體驗中心。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有75%的客戶在采用語音渠道之前，會采用數(shù)字渠道，一些簡單的咨詢，簡單的信息傳遞基本上用數(shù)字渠道就可以做到了。在可企業(yè)打交道之前，用戶首先想到的是去互聯(lián)網(wǎng)上看一看，去微信問一問，去實體店體驗一番，可能還要打電話聯(lián)系企業(yè)解決售后問題。25%的客戶會使用四個以上的渠道來完成一筆交易。在這個新的階段，語音渠道并不會消失，50%的語音將會轉向處理更加復雜的問題。因為當客戶在緊急情況下，語音基本上還是第一選擇。原因是語音是個實時的，一對一的溝通途徑。所以，即便是在現(xiàn)在人際傳播迅速發(fā)展這樣一個大背景下，呼叫中心里面最主要的語音渠道，不僅不會消失，還會在未來具有占舉足輕重的位置。質控KPI和座席的技能也會更加嚴格，客戶要求會更高。
要實現(xiàn)客戶體驗中心，首先要解決全媒體的渠道管理問題。全媒體和多媒體有什么區(qū)別呢？多媒體是指各種各樣的信息收集和傳遞渠道，接到聯(lián)絡中心，接受聯(lián)絡中心管理。而全媒體首先關注的是多媒體之間的跨渠道管理能力，業(yè)務在跨渠道執(zhí)行時，能做到連續(xù)不中斷，而且還要使客戶在跨渠道時得到一致的體驗。第二、要有靈活的接入新興渠道的能力，即快速部署，快速接入新興渠道的能力。如兩年前微博很火，就有能力快速接入微博，去年微信很火，就有能力快速接入微信。全媒體就是以客戶體驗為中心，給客戶提供跨媒體，跨渠道的一致的服務體驗，使客戶在跨渠道穿插的時候，能夠獲得一個完整的，快速響應的和能有效解決問題的體驗。
客戶體驗中心不僅關注某個渠道里每一次服務的效果，還將關注一個服務在跨渠道提供時的整體效果。在企業(yè)把產品交付給客戶之前，交付之后的很長一段時間內，這個客戶和企業(yè)的關聯(lián)仍然是持續(xù)的，所以客戶體驗中心關注的是企業(yè)跟客戶之間的一個長期的體驗過程，這完全符合互聯(lián)網(wǎng)思維模式。這種“過程”持續(xù)得越久，黏度越高，客戶的忠誠度就越高，客戶就更愿意用自己的人際傳播途徑把企業(yè)推薦給自己的親友。
跨渠道的體驗將出現(xiàn)在每個客戶和企業(yè)的交互過程中，而且往往是決定性的。而客戶在選擇渠道的時候也是非常隨機的，不同的渠道體驗可能導致截然不同的結果。舉一個我身邊同事的例子。他前兩天想買一個電子產品，他開始就在網(wǎng)上查，查來查去，后來決定買，然后他開始比價格。比價格的時候，他拿到了T電商的價格，也拿到了J電商的價格。我不好說客戶的名子，因為兩家都是我們Genesys的客戶。比的結果是價格一樣，他很糾結，不知道買誰的。后來他的母親發(fā)話了，你就買J家的，為什么呢？因為他家快遞的塑料袋很結實，我能當垃圾袋使。一個購買的決定竟然是因為它的包裝，而不是產品本身。更有趣的是，我同事把這件事發(fā)到了微博上，引起了客服的關注。如果我的這位同事通過其他渠道去買東西，可能又會產生不同的結果。如果他陪著母親到賣場這種傳統(tǒng)的面對面渠道，聽哪個廠商銷售人員一忽悠，沒準就買那個了。這個例子是一個比較典型的橫跨第三方電商平臺，配送和客服幾大渠道的真實體驗，這樣的跨渠道的體驗，如果企業(yè)沒有一套體驗平臺統(tǒng)籌管理，很難會把這幾件事關聯(lián)到一起，客戶行為分析也就無從談起了。
不同的過程會導致不同的結果。企業(yè)當然希望客戶在每個跨渠道的交互過程，最后都會產生好的結果。既然客戶選擇渠道是隨機的，那么是否有方法通過引導，讓客戶盡量在企業(yè)設計好的跨渠道之間進行穿插呢？這就涉及客戶體驗平臺的主要功能之一：跨渠道管理，就是客戶體驗的過程管理。這是一個過程閉環(huán)管理，客戶在不同的渠道上駐留和穿插時，時而快進，時而停止，時而休眠。
客戶體驗中心在國外叫Customer Engagement Hub，它將成為企業(yè)與客戶，企業(yè)內部員工之間信息交互的樞紐。呼叫中心歷曾經(jīng)是一個勞動密集的行業(yè)，因為在大眾傳播途徑下，它只能夠作為一種單向服務的渠道來定位。在人際傳播模式下，呼叫中心將呈現(xiàn)出了去中心化的趨勢，它將演變成一個可靠的，高質量的信息交換樞紐，它后面的服務資源部不僅限于座席，可以拓展到整個企業(yè)，甚至是客戶本身。
跨渠道管理過程是如何實現(xiàn)的呢？概括地說，首先要預測客戶各種跨渠道穿插的場景，能夠按照業(yè)務規(guī)則設計穿插路徑，能夠引導客戶按照設計后的軌跡進行活動，能夠對每個活動進行跟蹤和記錄，客戶在進入某個渠道時能夠將他在其它渠道的行為數(shù)據(jù)帶過來，能夠將所收集的記錄數(shù)據(jù)進行分類聚合，能夠分析，根據(jù)分析結果，對設計的再優(yōu)化。這就是跨渠道管理的方式。
例如一個跨渠道預約的場景。首先客戶在社交媒體上對企業(yè)產生了反饋，這個動作被體驗中心捕捉到了，立即通知相關處理人員，他在處理這個帖子的時候，可以看到這個客戶在其它渠道的歷史活動信息，同時他可以按照業(yè)務規(guī)則對客戶進行跨渠道引導，所以他經(jīng)過一系列的分析和業(yè)務規(guī)則比對以后，覺得應該持續(xù)的跟蹤這個客戶。推薦客戶進入更加有效的渠道繼續(xù)服務，其他渠道的入口：一個相關網(wǎng)站的鏈接。當這個客戶在網(wǎng)站上查詢相關頁面的時候，客戶在網(wǎng)站上的行為的信息，也會被體驗平臺捕捉到。仍然可以由座席主動介入，如果業(yè)務規(guī)則允許的情況下，是給他推薦另外一個渠道的入口，這個入口可能就是一個短信，短信發(fā)出來以后，短信里面會埋一個呼叫中心的電話的入口進行預約面談。在電話渠道完成預約以后，相應的他在智能手機上獲得了預約號，而且智能手機APP上又埋了坐席回呼的入口。最后客戶如約來到了門市，面對面的跟客戶進行交談，當他一跨進門的時候，客戶經(jīng)理其實已經(jīng)知道這個客戶在其他渠道的所作所為，客戶意圖已經(jīng)十分明確。這個時候客戶的體驗會怎么樣？會認為整個的過程會非常的順暢，而且得到的服務也是針對他的服務，客戶得到了好的體驗。整個跨渠道過程每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，狀態(tài)信息，客戶信息等會收集到大數(shù)據(jù)之中，企業(yè)可以把這些樣本進行分析，變成有價值的數(shù)據(jù)，然后持續(xù)優(yōu)化整個體驗閉環(huán)。
最后，我總結一下，這樣的平臺給客戶帶來什么好處？首先，客戶可以自由選擇任何渠道，而且是獲得一致的使用體驗，這是最根本的。也就是說，實現(xiàn)客戶體驗管理平臺的前提，必須是一個非常成熟的聯(lián)絡中心。也就是所有渠道，電話，網(wǎng)站，電子郵件，短信，社交媒體等都是健全的，而且是統(tǒng)一由聯(lián)絡中心平臺管理。在演進到體驗管理平臺之前，能夠解決包括語音在內的多媒體渠道的功能性和健壯性，避免因為渠道本身的缺乏，或者功能弱導致的體驗的不一致�？蛻粼谇来┎宓臅r候，做到業(yè)務不中斷，任何一個業(yè)務都能承上啟下。最終，客戶能獲得端到端，高解決到位率，低費力度的服務。
第二、給企業(yè)帶來的好處是，企業(yè)對客戶跨渠道的交互行為能夠被管理，能夠進行。剛才我通過一個例子說明了怎么去管理一個跨渠道交互過程。企業(yè)可以通過客戶體驗平臺實現(xiàn)全員服務資源靈活按需提供，企業(yè)可以用更低的成本，獲得高客戶推薦值。
Genesys提供的平臺可以很好地實現(xiàn)客戶體驗中心的各種功能。它通過跨渠道交互管理，全媒體路由管理，服務資源管理，這三個核心組建管理跨渠道客戶的業(yè)務穿插。同樣一筆業(yè)務，在跨渠道穿插的時候，能夠被跟蹤，能夠被設計，能夠被優(yōu)化，而且這是端到端的傳統(tǒng)的渠道，像門市這樣的傳統(tǒng)渠道也可以整合到整個體驗過程管理當中來。Genesys的解決方案，將全媒體渠道滲透到每個客戶交互之中，精心設計渠道間的相互連接，預埋相互之間的入口不中斷，對客戶行為進行全程跟蹤，不斷優(yōu)化客戶跨渠道體驗，實現(xiàn)管理目標。
最后，預祝本次大會圓滿成功，謝謝！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，謝絕轉載！
