由CTI論壇主辦的2015中國(guó)呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì)于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會(huì)議的主題是：聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)變革與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。COPC亞太區(qū)高級(jí)顧問崔曉出席此次會(huì)議并發(fā)表主題演講《多渠道顧客體驗(yàn)管理》。
詳見大會(huì)官網(wǎng)：http://www.yh9t5.com/expo/2014/ccec2014spring/index.htm
崔曉：謝謝主持人，也謝謝主辦方。各位領(lǐng)導(dǎo)、先生們、女士們，早上好！首先我今天早上是坐滴滴打車過來(lái)的，當(dāng)時(shí)看著出租車向我駛來(lái)，別人沒有辦法上車，我云淡風(fēng)清的說一句，這車是我叫的。今天非常高興跟大家分享一下COPC對(duì)于呼叫中心的想法。
圖：COPC亞太區(qū)高級(jí)顧問崔曉
演講PPT下載：http://www.yh9t5.com/uploadfile/2015/0420/20150420025155172.pdf
我第一個(gè)介紹一下多渠道和全渠道的區(qū)別。我們一直說多渠道，現(xiàn)在稍微講一個(gè)概念叫全渠道。第二、顧客偏好哪個(gè)渠道。第三、如何在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行比較，還有各個(gè)渠道使用的成本是多少還有管理顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。接下來(lái)圍繞這幾點(diǎn)跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。
為什么說COPC有信心講這個(gè)主題呢？因?yàn)镃OPC在成立20多年的時(shí)間內(nèi)，與6個(gè)大洲，70多個(gè)國(guó)家的1500個(gè)公司合作過。我們進(jìn)入中國(guó)也有十幾年的時(shí)間了，我們不斷積累國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)把全球各地我們時(shí)的信息和經(jīng)驗(yàn)整合起來(lái)，我們可以快速的進(jìn)行分享。除了有這樣的經(jīng)驗(yàn)、信息、數(shù)據(jù)，還有我們自己的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)，我們所有的咨詢和培訓(xùn)服務(wù)也都是圍繞這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。這使得COPC這么多年一直在口碑上特別獲得大家的認(rèn)可，大家也認(rèn)為我們是在全球客服行業(yè)，顧客體驗(yàn)行業(yè)一個(gè)領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，也確實(shí)是這樣。我們?cè)谶^去20年，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)受到了很大的認(rèn)可。
接下來(lái)回到主題，說一下全渠道。大家會(huì)說COPC到底在賣什么關(guān)字。全渠道也是這兩年我在國(guó)外聽到過比如舉個(gè)生活中的例子，這樣好理解， 比如我是用蘋果的手機(jī)，我這么多年一直是蘋果的忠實(shí)用戶。因?yàn)槲覍?duì)它的服務(wù)很放心，因?yàn)樗@么多年也是我們的用戶。在過去差不多十年的時(shí)間，我跟蘋果的公司在國(guó)內(nèi)外的合作有幾十次，我特別信任它的服務(wù)。無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)地區(qū)，它唯一不一樣的就是語(yǔ)言和當(dāng)?shù)氐膰?guó)家和政策，它的系統(tǒng)、服務(wù)流程都是一模一樣的。所以，我不擔(dān)心它會(huì)出太大的問題。
舉個(gè)例子，新產(chǎn)品發(fā)布了，我可能從它的媒體渠道獲得這個(gè)信息�？赡苁紫热I(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)一下，看這個(gè)產(chǎn)品到底是怎樣�？赡茉跔I(yíng)業(yè)廳無(wú)法馬上買到這個(gè)產(chǎn)品，我回到家，通過網(wǎng)上電子商務(wù)訂購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品，之后派單，會(huì)有訂單的倉(cāng)儲(chǔ)部門，它的倉(cāng)儲(chǔ)部門會(huì)給我發(fā)貨。接下來(lái)我買了這個(gè)產(chǎn)品之后，在功能、設(shè)置方面有一些疑問，所以打給呼叫中心尋求一些技術(shù)的解決方案。那么，在這個(gè)過程當(dāng)中，我和我的這個(gè)朋友，在微信上，微博上，在各個(gè)其他渠道分享用這個(gè)新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。所以，我作為中間的顧客是在體驗(yàn)它每一個(gè)渠道。
在我剛才舉的例子有幾個(gè)渠道。營(yíng)業(yè)廳是一個(gè)，網(wǎng)上是一個(gè)，還有移動(dòng)終端等，所有這些都是它的渠道，這是我們常說的多渠道。
所謂全渠道，我作為顧客，在體驗(yàn)整個(gè)過程當(dāng)中，我感覺從頭到尾是一個(gè)人在替我服務(wù)，我有一種如沐春風(fēng)的感覺，這就是全渠道，它保證顧客體驗(yàn)是一致的，無(wú)縫連接的。
第二、渠道有這么多方式，顧客在乎哪個(gè)渠道？其實(shí)從我們角度來(lái)說，我覺得渠道不渠道不重要，我覺得最重要的是提出的問題。這是第三方的公司做的調(diào)研，80%以上的顧客認(rèn)為獲得正確的結(jié)果比可以選擇所喜好的渠道更重要。比如早晨來(lái)的時(shí)候，我可以選擇出租車，可以選擇專車，可以選擇地鐵，目的是到達(dá)這兒來(lái)參加這個(gè)大會(huì)，哪個(gè)快捷我選擇哪個(gè)。所以，顧客跟我們的想法是一樣的，選擇哪條道路，是看哪條道路更加便捷。所以，我們做服務(wù)的時(shí)候，一直在想，顧客想要什么，顧客想要的就是一個(gè)解決方案。所以說，歷史是在演變的。最早是單渠道，我們?cè)诮鉀Q問題之前，我的父輩現(xiàn)在還一直都是搬個(gè)小板凳在銀行門口。后來(lái)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)發(fā)展，有電話的方式，在線的方式，有通過終端的方式等等。
后來(lái)覺得這些渠道不再是一個(gè)單一的點(diǎn)了，可以是相互的一個(gè)公司的一個(gè)部門，而且它是一個(gè)公司不同的部門，它都服務(wù)于這個(gè)公司。我把它叫做一個(gè)公司的全渠道。發(fā)展到未來(lái)去看，我覺得它應(yīng)該是全渠道，就是顧客和我們聯(lián)系，感覺從頭到尾都在聯(lián)系一個(gè)人，一個(gè)整體�，F(xiàn)在很多企業(yè)能夠做跨渠道已經(jīng)很不錯(cuò)了，他意識(shí)到各個(gè)部門之間是有關(guān)聯(lián)的。是不是能夠做成呢？大家覺得你站著說話不腰疼，這個(gè)過程確實(shí)很難。但是，顧客變得越來(lái)越開放，所以導(dǎo)致我們必須快速的響應(yīng)。真正做到全渠道幾乎沒有，這在技術(shù)上其實(shí)不難實(shí)現(xiàn)，但是在戰(zhàn)略定位、組織架構(gòu)部設(shè)立和部門溝通方面難度卻很大
我覺得在這個(gè)過程當(dāng)中，到底能不能做的比較好？我覺得京東做的蠻不錯(cuò)。和它合作了兩三年，它的聯(lián)絡(luò)中心我覺得是很好的顧客體驗(yàn)中心，信息收集中心，問題解決中心。他不僅僅會(huì)問您對(duì)本次服務(wù)評(píng)價(jià)，你對(duì)本次電話評(píng)價(jià)，事后的滿意度調(diào)查，更多是針對(duì)這通電話，其實(shí)顧客體驗(yàn)不到什么，只是覺得這個(gè)座席蠻禮貌的。京東會(huì)問你整個(gè)過程端到端的滿意度，整個(gè)問題的解決，我覺得這是非常有創(chuàng)新的。而且聯(lián)絡(luò)中心可以發(fā)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)有問題，物流有問題，或者網(wǎng)站有問題，提出改善建議并且去考核其它部門，它真正是客戶中心在推動(dòng)其他部門，最終是為了達(dá)成更好的顧客體驗(yàn)。，我覺得京東起到了一個(gè)很好的表率作用，真正做到這一點(diǎn)的很少。
確實(shí)不得不承認(rèn)，技術(shù)確實(shí)在改變我們的生活。比如手機(jī)，我們現(xiàn)在可以通過手機(jī)發(fā)郵件，完全可以移動(dòng)辦公了，可以APP終端發(fā)信息，可以有自助查詢，如果有問題，可以通過聊天和現(xiàn)場(chǎng)畫面進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。還有它可以有視頻，有攝象頭，可以通過視頻的方式和呼叫中心進(jìn)行互動(dòng)，很多復(fù)雜的業(yè)務(wù)都可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)了。所以，技術(shù)確實(shí)在改變我們的生活，包括一些自助方式的實(shí)現(xiàn)，各種各樣的自助方式。
我們?nèi)?guó)外的時(shí)候，比如去國(guó)外的超市，在付款的時(shí)候，可以自己稱重，自己付款，在國(guó)內(nèi)幾乎沒有見到，去麥當(dāng)勞，可以自己自助點(diǎn)單，然后去柜臺(tái)取餐。目前國(guó)內(nèi)一線城市，像北京、上海、廣州，未來(lái)人力成本會(huì)越來(lái)越高。上海人均GDP甚至趕上了歐洲一些國(guó)家了，在這樣的情況下，我們肯定更多會(huì)使用自助的方式解決。包括我們進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳，一些服務(wù)也可以通過自助終端實(shí)現(xiàn)的，所以技術(shù)確實(shí)在改變生活。但是源于技術(shù)，但是不能受制于技術(shù)。我覺得很多人本末倒置了，很多人都覺得，你有這個(gè)，我也要這個(gè)，但是不知道怎么去用，不知道怎么整合起來(lái)。那么我作為顧客，也很困惑，我不知道我到底跟誰(shuí)說話，我到底該找誰(shuí)，沒聯(lián)系一個(gè)渠道，我要把我的問題再重復(fù)儀表，這讓顧客更加沮喪
所以，我覺得主持人說的特別好，不忘初心，我們的初心就是客服。如果將客服環(huán)境比作一個(gè)生態(tài)圈的話應(yīng)該是先有顧客的聲音，顧客的需求，有了顧客的聲音，我們根據(jù)這個(gè)聲音定我們的戰(zhàn)略和方向，搭建我們的體系。技術(shù)很重要，但是對(duì)于在做的技術(shù)專家和大咖們來(lái)說，這其實(shí)是不難實(shí)現(xiàn)的，我相信真正帶來(lái)的問題是部門之間的溝通和部門之間怎么打破這個(gè)壁壘，這個(gè)是比較難實(shí)現(xiàn)的。所以，很多企業(yè)說移動(dòng)互聯(lián)在改變我們的生活，確實(shí)是這樣的，顧客的聲音更快地傳播，需求變化更快，逼著你不得不改變，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)做轉(zhuǎn)型的原因，他不得不這樣去做。
我們有這么多渠道可以選擇，到底顧客偏好是哪個(gè)渠道呢？有一個(gè)第三方的數(shù)據(jù)，比如這是2012年的一個(gè)第三方報(bào)告可以看到�，F(xiàn)在來(lái)說，呼叫中心還是最主要的一個(gè)溝通渠道，像呼叫中心、網(wǎng)站、營(yíng)業(yè)廳、自助語(yǔ)音服務(wù)IVR、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天，其他。
那么以一個(gè)具體的行業(yè)舉例，比如銀行業(yè)，因?yàn)樵谧母魑欢己豌y行打過交道。舉個(gè)銀行業(yè)的例子，可以看到針對(duì)不同服務(wù)的類型和需求，這個(gè)渠道是不一樣的。越簡(jiǎn)單的服務(wù)越傾向于自助，比如查詢余額，就在線查了。還有可以通過電子銀行，都可以查到。很少有人特意到營(yíng)業(yè)廳去查余額的，更多是辦理其他服務(wù)的時(shí)候順便查了，我余額還有多少。什么樣的時(shí)候才會(huì)到營(yíng)業(yè)廳呢，或者打到呼叫中心呢？比較復(fù)雜，比如申請(qǐng)貸款，比如國(guó)內(nèi)有一些特殊的服務(wù)，比如每個(gè)身份證只能兌換5萬(wàn)美金的美元，超出的部分，你只能到營(yíng)業(yè)廳拿著你的身份證，相關(guān)材料去營(yíng)業(yè)廳去兌換。
但是，隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的服務(wù)，技術(shù)的成熟會(huì)分流到自助的服務(wù)上。這是我們COPC自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，有哪些數(shù)據(jù)呢？給大家做一個(gè)比較�？匆幌逻@個(gè)渠道的首解率，首次聯(lián)絡(luò)解決率是指首次聯(lián)系就能解決問題不需要重復(fù)聯(lián)絡(luò)。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)看，這個(gè)解決率最高的是營(yíng)業(yè)廳，其次是呼叫中心，然后是電子郵件，然后是網(wǎng)絡(luò)聊天。還有各個(gè)渠道的一個(gè)放棄率，不出意外，營(yíng)業(yè)廳的放棄率是最低的。所以，大家可以做一個(gè)比較，大家用什么渠道，我們也沒有一概而論。
是不是營(yíng)業(yè)廳解決率高，滿意度高，那是不是所有的業(yè)務(wù)都要通過營(yíng)業(yè)廳去解決呢？那不一定。在這幾個(gè)渠道里里面，成本最高的是營(yíng)業(yè)廳，其次是聯(lián)絡(luò)中心其次是IVR，其次是網(wǎng)上銀行，其次是手機(jī)銀行。越是自助，成本顯然是越低的。營(yíng)業(yè)廳成本這么高，可能我們覺得和人的交互帶來(lái)更高的可能，但是畢竟我們要在這個(gè)方面做出一個(gè)權(quán)衡，一個(gè)平衡。我們?cè)趯?shí)現(xiàn)較高的滿意度的情況下，能夠控制公司的成本，實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)。所以，為什么很多公司開始從呼叫中心再轉(zhuǎn)移到自助服務(wù)商。
我覺得至于選擇哪種渠道，主要是考慮這兩個(gè)方面，兩個(gè)緯度。我們這里給大家也是分享一個(gè)第三方的數(shù)據(jù)。，橫坐標(biāo)是資源投入要求，從左到右你的投入是越來(lái)越高的；縱坐標(biāo)是顧客滿意度程度，有營(yíng)業(yè)廳，我相信它的滿意度是最高的。聊天是一個(gè)行業(yè)平均的調(diào)研，如果你看電商，它的網(wǎng)絡(luò)聊天量很多，但是傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)聊天量可能很低，我見過的有1%，2%，3%，實(shí)現(xiàn)不了集約規(guī)模和集約經(jīng)濟(jì)。所以，這可能是帶來(lái)成本比較高的原因之一。成本比較低的，自助，IVR，但是IVR滿意度也不太高，這時(shí)候需要我們綜合的做一個(gè)選擇了。是不是IVR的滿意度低就不要了，我覺得不是。IVR就是這樣，你做的差，會(huì)被投訴，但是無(wú)論你把IVR設(shè)計(jì)的多好，也不會(huì)有顧客打電話來(lái)表?yè)P(yáng)你，說你中心的IVR設(shè)計(jì)的太棒了。
綜上所述，企業(yè)選擇各個(gè)渠道的時(shí)候可以做一個(gè)平衡。我覺得它來(lái)源于技術(shù)，但是不要受制于技術(shù)。很多渠道擺在面前，不一定每個(gè)都選擇，因?yàn)樽罱K目的是為了能夠更好的解決問題，實(shí)現(xiàn)最好的服務(wù)�，F(xiàn)在很多把技術(shù)放在前面，再考慮戰(zhàn)略，這就本末倒置了，其實(shí)應(yīng)該先考慮戰(zhàn)略�，F(xiàn)在很多呼叫中心還停留在一個(gè)受理中心的狀態(tài)，把簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)都分流，為什么不簡(jiǎn)單通過自助服務(wù)實(shí)現(xiàn)呢。機(jī)器提供的服務(wù)最起碼不會(huì)有口音和語(yǔ)氣上的差別。我覺得在分析的時(shí)候，我覺得成本完全可以量化出來(lái)。比如我們分流了哪些業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的同事可以和負(fù)責(zé)排班的同事可以一同計(jì)算出自助業(yè)務(wù)的成本投入是多少，剩下可能就不是簡(jiǎn)單的受理業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)候我們素質(zhì)要求更高一些，可能成本也更高一些，包括招聘成本，培訓(xùn)成本都要更高一些。但是，我們可以做一個(gè)分析比較，因?yàn)橥耆梢粤炕鰜?lái)。技術(shù)確實(shí)在改變我們，隨著時(shí)代的發(fā)展，聯(lián)絡(luò)中心已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的受理中心，它將變成一個(gè)問題解決中心和顧客體驗(yàn)中心了。
聊天業(yè)務(wù)的指標(biāo)。最早我們看聊天是在印度看到的。但是之前來(lái)源的渠道很單一，就是網(wǎng)頁(yè)。但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)來(lái)源的渠道比較廣，通過APP終端可以過來(lái)，通過其他的一些渠道都可以過來(lái)。最終都是和我們現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行交互。所以，簡(jiǎn)單的介紹一些網(wǎng)絡(luò)聊天業(yè)務(wù)應(yīng)該用的一些指標(biāo)。
第一、首次響應(yīng)時(shí)間，這跟電話是一樣，不太一樣的是聊天業(yè)務(wù)有一個(gè)平均響應(yīng)時(shí)間，因?yàn)槭褂昧奶鞓I(yè)務(wù)的顧客通常是多任務(wù)的，所以他有的時(shí)候不能及時(shí)響應(yīng)我們，或者話務(wù)員忙的時(shí)候不能及時(shí)響應(yīng)顧客，所以管理每個(gè)通話的平均響應(yīng)時(shí)間有助于管理總的通話時(shí)長(zhǎng)。 。還有交互時(shí)長(zhǎng)，有一個(gè)多窗口聊天時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)槎鄠�(gè)業(yè)務(wù)，而且也不是簡(jiǎn)單的每個(gè)聊天業(yè)務(wù)時(shí)長(zhǎng)的疊加，實(shí)際上有一個(gè)投影時(shí)間，因?yàn)槎鄠�(gè)聊天時(shí)間是重疊。這樣一個(gè)多窗口聊天市場(chǎng)，必然是小于等于所有聊天的市場(chǎng)。聊天業(yè)務(wù)的放棄率，因?yàn)樗菍?shí)時(shí)業(yè)務(wù)，你不及時(shí)，他就走了，還有聊天業(yè)務(wù)的首次解決率，這個(gè)我覺得是應(yīng)該去衡量的。最后，多渠道顧客滿意度，我相信網(wǎng)絡(luò)聊天的這些同事們，之前最起碼有一個(gè)電話中心了，你想知道總體而言，因?yàn)轭櫩驮谑褂昧奶鞓I(yè)務(wù)之前，可能已經(jīng)打過電話了，去過營(yíng)業(yè)廳了，而這部分聊天只是他整體體驗(yàn)中的一部分，所以我建議大家了解一下整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)端到端的滿意度。
我們?cè)诳吹臅r(shí)候，說客服中心，我們是為了保證比較高的滿意度。我稍微介紹一下，我框上的這三點(diǎn)，都是在說，顧客享受到的服務(wù)和我的體驗(yàn)是一致的。通過這幾點(diǎn)，顧客不在乎你有多么炫的技術(shù)，在于背后的問題能不能解決。這是我們的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗俏覀兯蟹⻊?wù)的一個(gè)基礎(chǔ)，我們和這么多中心合作，各個(gè)行業(yè)，每個(gè)人都說我們中心和別人不一樣。最后發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)都一樣。我去個(gè)汽車的，去個(gè)銀行的，去個(gè)保險(xiǎn)的，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外驚人的相似。很多人說，為什么你們可以在一周的時(shí)間找到這么多問題，因?yàn)榛旧显谖覀內(nèi)ブ�，這些問題差不多都知道了，我們到現(xiàn)場(chǎng)只不過是用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證一下我們之前的假設(shè)。所以，服務(wù)是有一定的一致性。
總而言之，全渠道交互對(duì)話務(wù)員的技能要求更高了。我們測(cè)量滿意度，要滿全渠道的滿意度和端到端整體服務(wù)的滿意度，全渠道不是短時(shí)間能夠?qū)崿F(xiàn)的，最重要來(lái)自各個(gè)部門之間的整合，這個(gè)整合很難，但是我們可以通過聯(lián)絡(luò)去影響其它部們。根據(jù)聯(lián)絡(luò)渠道路由策略來(lái)確定所需員工技能及特性。各個(gè)渠道方案做一個(gè)成本和利益的分析，做一個(gè)這樣的權(quán)衡，對(duì)于重復(fù)的聯(lián)絡(luò)要有專門的機(jī)制，預(yù)警的方式，當(dāng)重復(fù)聯(lián)絡(luò)達(dá)到幾次，升級(jí)到一個(gè)特定的話務(wù)員。這大概就是我們對(duì)于全渠道顧客體驗(yàn)的一些想法，感謝大家！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，謝絕轉(zhuǎn)載！
