- 系列文章之一：全媒體聯(lián)絡(luò)中心的興起以及價(jià)值解讀
- 系列文章之二：新一代聯(lián)絡(luò)中心：釋放大數(shù)據(jù)和全媒體的力量
從客戶的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維帶給客戶服務(wù)中心這個(gè)“傳統(tǒng)行業(yè)”的變革是什么？是基于大數(shù)據(jù)的、高度個(gè)性化的極致用戶體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)也深刻地詮釋了Customer Engagement的含義，代表了與客戶的動(dòng)態(tài)的、深度的溝通與互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)特質(zhì)就是做客戶個(gè)性化，這意味著每個(gè)人都應(yīng)該擁有獨(dú)有的，定制化的服務(wù)流程。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高度個(gè)性和定制化服務(wù)
定制化服務(wù)體驗(yàn)意味著什么呢？
我們來(lái)舉一個(gè)例子：客戶A在某銀行現(xiàn)金存款八百萬(wàn)人民幣，很顯然，他是一位VIP客戶。如果他打電話進(jìn)銀行的客戶服務(wù)中心會(huì)是什么場(chǎng)景呢？
傳統(tǒng)情況是，我們根據(jù)來(lái)電號(hào)碼知道他是一位VIP客戶了，所以我們可能會(huì)給他優(yōu)先的進(jìn)線策略，然后會(huì)有一位VIP專屬坐席去服務(wù)他。
VIP客戶B存款也是八百萬(wàn)，第二個(gè)打進(jìn)客服中心，我們也是如此這般，請(qǐng)第二位VIP專屬坐席去服務(wù)他……
我們?cè)賮?lái)看看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶服務(wù)策略應(yīng)該是怎么做的。
客戶A，其實(shí)除了現(xiàn)金存款有八百萬(wàn)以外，我們還知道他是一位私營(yíng)企業(yè)主，40歲，廈門本地人，本次電話他在IVR里選擇的是“個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品菜單”而轉(zhuǎn)人工；根據(jù)之前他和我們的20次聯(lián)絡(luò)歷史，我們還知道他是個(gè)沒什么耐心的人，因?yàn)橛?次的轉(zhuǎn)接坐席等待時(shí)長(zhǎng)（聽音樂）超過(guò)30秒，他都反應(yīng)強(qiáng)烈地投訴了。
因此：我們會(huì)請(qǐng)一位能聽懂福建方言的坐席，“個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品”單項(xiàng)技能分值在9.5以上；27歲至32歲的女話務(wù)員來(lái)接聽這位客戶的電話。
為什么有上述的策略呢？
首先：根據(jù)客戶的年齡和職業(yè)判斷他不很擅長(zhǎng)普通話，所以我們需要一位合適方言標(biāo)簽的坐席；
其次，客戶這次是來(lái)咨詢“個(gè)人理財(cái)”這個(gè)業(yè)務(wù)的，所以盡管這位坐席的其他技能服務(wù)評(píng)分不是最高（大多數(shù)坐席都是多項(xiàng)技能的，但并不意味著每個(gè)技能都是專長(zhǎng)），但這項(xiàng)業(yè)務(wù)技能卻是所有VIP坐席中最高的；
第三，根據(jù)科學(xué)研究表明，此年齡段年輕媽媽坐席的耐心和說(shuō)服力對(duì)于安撫急躁的男性客戶情緒有非常正面的幫助……
基于大數(shù)據(jù)和全媒體的客戶和坐席的精準(zhǔn)匹配
上面的例子就是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的極致客戶體驗(yàn)過(guò)程。在傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心中，客戶對(duì)于我們而言，只有來(lái)電號(hào)碼，客戶級(jí)別幾個(gè)少數(shù)的參數(shù)，我們很難建立一個(gè)完整的客戶形象。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用無(wú)處不在，當(dāng)然也會(huì)被使用到聯(lián)絡(luò)中心來(lái)，我們可以充分的使用每一個(gè)客戶的每一次聯(lián)絡(luò)交互的所有數(shù)據(jù)，如客戶習(xí)慣的IVR操作記錄，最長(zhǎng)排隊(duì)忍耐時(shí)間，習(xí)慣的聯(lián)系時(shí)間，常用的聯(lián)絡(luò)方式（手機(jī)？辦公電話？家庭電話？網(wǎng)頁(yè)？移動(dòng)Apps?）來(lái)決定與客戶的溝通模型，
甚至可以從CRM或是ERP系統(tǒng)中根據(jù)客戶的情緒類型，語(yǔ)言傾向、性別、流失風(fēng)險(xiǎn)、貢獻(xiàn)度、潛在價(jià)值等等參數(shù)去決定客戶聯(lián)絡(luò)的路由和分配策略。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)坐席、全員服務(wù)是未來(lái)
小米公司在其口碑營(yíng)銷手冊(cè)《參與感》中的對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶服務(wù)的定位所說(shuō)：“讓所有的員工“全員客服”，鼓勵(lì)與用戶做朋友”。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆發(fā)，服務(wù)的時(shí)效性和專業(yè)性越來(lái)越成為用戶體驗(yàn)的重要因素。“你們除了會(huì)說(shuō)對(duì)不起，還能做什么？”這是在傳統(tǒng)客服中心時(shí)代，我們常常聽到客戶憤怒的抱怨聲。原因就在于很多專業(yè)知識(shí)，專業(yè)技能并不是記錄工單的坐席所能掌握的，而客戶確確實(shí)實(shí)是要找到一個(gè)直接能幫他解決問(wèn)題的人。比如說(shuō)，復(fù)雜的金融理財(cái)服務(wù)，家電或是手機(jī)的故障排查，或是汽車的修理進(jìn)程……
現(xiàn)在，她們只能是記錄下客戶的問(wèn)題，填寫工單，然后再由其他相關(guān)部門處理工單，再填寫結(jié)果，最后再去做客戶回訪。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要的是什么？是快！這樣的服務(wù)效率怎么能跟上節(jié)奏呢？
所以，為什么坐席一定是“坐席”呢？
沿用上面的例子，如果客戶A選擇的是“個(gè)人金融服務(wù)”，那么電話無(wú)需再由客服中心的坐席去處理，而是會(huì)直接轉(zhuǎn)到一位熟知金融理財(cái)業(yè)務(wù)的場(chǎng)外客戶經(jīng)理的辦公電話桌上，或是手機(jī)上，客戶A的個(gè)人信息會(huì)直接彈屏在客戶經(jīng)理的終端上（當(dāng)然系統(tǒng)會(huì)預(yù)先偵測(cè)客戶經(jīng)理目前是否正在上班狀態(tài)中，是否Ready接電話），客戶經(jīng)理在回答咨詢的同時(shí)，會(huì)立即著手安排他的拜訪計(jì)劃，以期與你的面談……
客戶來(lái)電咨詢汽車的修理過(guò)程，我們根據(jù)來(lái)電判斷：這是他的第二次來(lái)電，前一次來(lái)電他登記了保養(yǎng)服務(wù)，并且當(dāng)前維護(hù)業(yè)務(wù)記錄里查到車正在由工程師A負(fù)責(zé)保養(yǎng)，那么這通電話無(wú)需轉(zhuǎn)至坐席，而直接轉(zhuǎn)接到工程師A的移動(dòng)分機(jī)上，工程師A的移動(dòng)分機(jī)應(yīng)答的同時(shí)，客戶資料信息也在移動(dòng)終端上彈屏顯示。
如上的服務(wù)流程和專業(yè)坐席所能帶給用戶的服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)然會(huì)遠(yuǎn)勝前代。
挖掘聯(lián)絡(luò)中心的服務(wù)數(shù)據(jù)寶藏
還是上面這個(gè)例子，通過(guò)數(shù)據(jù)收集積累，我們可以得知客戶A在最近20次聯(lián)絡(luò)的記錄中，有18次使用手機(jī)呼入，且集中于上午的10點(diǎn)到12點(diǎn)的時(shí)段；而客戶B在最近的20次聯(lián)絡(luò)中，有17次使用的移動(dòng)APP，且集中于晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)時(shí)段；那么我們?nèi)绻行碌臉I(yè)務(wù)提醒或推廣，就可以采取不同的主動(dòng)聯(lián)絡(luò)策略：
比如對(duì)A客戶采用上午時(shí)間段的手機(jī)語(yǔ)音呼叫，而對(duì)B客戶使用手機(jī)APP消息推送的方式。
如上圖所示，客戶在經(jīng)典呼入模型的三個(gè)階段中的行為數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來(lái)，并且這些交互數(shù)據(jù)可以貢獻(xiàn)給主動(dòng)聯(lián)絡(luò)策略。我們可以做到對(duì)客戶的“最佳聯(lián)絡(luò)時(shí)間”，“最佳聯(lián)絡(luò)方式”作出預(yù)測(cè)，改進(jìn)無(wú)效聯(lián)絡(luò)，極大增強(qiáng)聯(lián)絡(luò)命中率。
這種方式，對(duì)于銷售、外包類企業(yè)帶來(lái)的效率提升是革命性的。
多媒體和跨平臺(tái)整合很關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)絡(luò)中心開放的是客戶交互行為數(shù)據(jù)之源，而這些數(shù)據(jù)是跨越多種平臺(tái)和渠道的。在客戶與企業(yè)的交互過(guò)程中，大多是橫跨多個(gè)渠道的接觸之后才會(huì)做出最終的購(gòu)買決定。如下圖所示，客戶可能會(huì)歷經(jīng)Web查詢，移動(dòng)Apps數(shù)次訪問(wèn)，呼叫中心數(shù)次電話溝通后才最終做出了購(gòu)買決定。
但在目前，客戶進(jìn)入不同渠道的時(shí)候，現(xiàn)在的企業(yè)是無(wú)從得知該客戶在上一個(gè)渠道的聯(lián)絡(luò)記錄和溝通情況的。我們的企業(yè)看到的并不是One Customer：客戶A從網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)時(shí)，企業(yè)知道了一個(gè)客戶A，但同一個(gè)客戶從Apps進(jìn)來(lái)，企業(yè)看到的不是客戶A，而是另一個(gè)新客戶B，再一下次客戶打電話從呼叫中心進(jìn)來(lái)，企業(yè)又看到了一個(gè)客戶C……
反之，我們的客戶A與企業(yè)的三個(gè)渠道交互，都不得不再次把自己的服務(wù)要求重復(fù)一遍，對(duì)于客戶而言，他面對(duì)也不是One Company。
這是為什么呢？在當(dāng)前，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，網(wǎng)頁(yè)、呼叫中心、移動(dòng)Apps實(shí)際上市各自獨(dú)立，各自服務(wù)，并未形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)應(yīng)用。
特別是在傳統(tǒng)CTI技術(shù)下的呼叫中心，客戶在語(yǔ)音渠道的交互行為數(shù)據(jù)是封閉和獨(dú)立的。它無(wú)法提供給企業(yè)的其它各關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，包括大數(shù)據(jù)平臺(tái)所應(yīng)用。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)絡(luò)中心可以收集并存儲(chǔ)全方位細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，包括客戶等待忍受度、呼叫來(lái)源、喜好流程、偏好聯(lián)絡(luò)類型等等。同時(shí)將這些全部細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)分享給企業(yè)的其他各個(gè)業(yè)務(wù)和應(yīng)用系統(tǒng)。
如上圖所示，當(dāng) “呼叫中心黑盒子數(shù)據(jù)”全部開放出來(lái)給所有的業(yè)務(wù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)共同使用后，既方便了企業(yè)采集完整的全渠道客戶交互數(shù)據(jù)，也方便各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的統(tǒng)一交互決策。
比如客戶A在通過(guò)某保險(xiǎn)公司的掌上App查過(guò)三次某個(gè)壽險(xiǎn)產(chǎn)品，又在網(wǎng)站上該壽險(xiǎn)介紹專區(qū)訪問(wèn)過(guò)兩次，總計(jì)停留十五分鐘。作為非常強(qiáng)烈的購(gòu)買信號(hào)，這些信息將觸發(fā)企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)事件，通過(guò)完整的客戶交互行為數(shù)據(jù)歷史分析，我們?cè)谥形绲氖稽c(diǎn)半到一點(diǎn)半撥打他的手機(jī)命中率會(huì)達(dá)到75%……
結(jié)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)絡(luò)中心是多媒體客戶交互行為的數(shù)據(jù)整合平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)絡(luò)中心是一個(gè)全渠道、全行為視圖的體驗(yàn)中心，我們要做到在正確的時(shí)間，使用正確的媒體，個(gè)性化每一類客戶的交互渠道組合，個(gè)性化每一個(gè)客戶的服務(wù)流程，甚至個(gè)性化定制每一次通話的服務(wù)流程。
構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全媒體聯(lián)絡(luò)中心的核心是充分發(fā)掘和利用客戶交互行為數(shù)據(jù)，提供全觸點(diǎn)的極致的用戶體驗(yàn)。
