引言
在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，我國電子商務(wù)企業(yè)面臨的主要競爭環(huán)境為，買方占據(jù)主體性地位，同時賒銷現(xiàn)象盛行，市場的信用經(jīng)濟(jì)特征非常顯著。作為企業(yè)最主要資源的客戶，同時也是企業(yè)最大的風(fēng)險來源。同行企業(yè)之間的競爭，不能單純只看獲得多少客戶，而要更加看重客戶質(zhì)量，這對企業(yè)的盈虧起著至關(guān)重要的作用。本文首先分析了對客戶進(jìn)行信用管理的重要性，然后對目前部分電子商務(wù)企業(yè)中客戶信用管理的缺陷進(jìn)行分析，最后提出CRM管理模式，并對該模式的可行性進(jìn)行了論述。
1 電子商務(wù)相關(guān)概念
電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)開放的大環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)頁面服務(wù)方式，買賣雙方在不用見面的情況下進(jìn)行交易活動，賣方在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)出售，買方通過電子支付完成購買。這是一種全新的交易方式，包括各種商務(wù)活動、交易行為、金融活動等，是一種涉及全球的綜合性商業(yè)運(yùn)營模式。電子商務(wù)的基本特征包括普遍性、整體性、協(xié)調(diào)性、集成性等。普遍性是指電子商務(wù)作為一種全新的運(yùn)營模式，它將產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流、消費(fèi)帶入了全新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化天地；整體性是指電子商務(wù)規(guī)范處理事物流程的嚴(yán)密性，人工操作和電子信息處理相結(jié)合既提高了工作效率，又保證了工作成果的準(zhǔn)確性；協(xié)調(diào)性是指電子商務(wù)活動各個環(huán)節(jié)需要協(xié)作完成，商業(yè)活動本身就是一個協(xié)調(diào)的過程，無論是開發(fā)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商還是零售商，都需要協(xié)調(diào)運(yùn)作才能獲得好的商業(yè)結(jié)果。
2 電子商務(wù)客戶信用管理工作
根據(jù)目前的管理模式和實(shí)際案例來看，我國的電子商務(wù)管理中普遍存在以下問題：①對于客戶的信用管理工作不夠重視�？蛻羰瞧髽I(yè)盈利的保障，但很多企業(yè)沒有正確地認(rèn)識這個問題，只把關(guān)注點(diǎn)放在營銷工作上，而忽視了客戶關(guān)系的維護(hù)，最終導(dǎo)致客戶群的流失；②各個部門之間的管理出現(xiàn)目標(biāo)沖突。大部分企業(yè)都沒有設(shè)置專門進(jìn)行客戶信用管理的部門，從而大大限制了對企業(yè)客戶信用管理的發(fā)揮。例如銷售部門主要關(guān)注銷售業(yè)績，最主要的目標(biāo)是使銷售收入最大化，往往不重視對客戶進(jìn)行篩選，這樣會導(dǎo)致客戶質(zhì)量良莠不齊，增加無效成本。而財務(wù)部門更加注重資金運(yùn)營效率，在信用政策上對賒銷更加謹(jǐn)慎，這樣就會導(dǎo)致和銷售部門產(chǎn)生矛盾，造成企業(yè)內(nèi)部管理效率低下并對業(yè)務(wù)產(chǎn)生內(nèi)耗，使企業(yè)的管理難度和管理成本增加；③只注重進(jìn)行事后管理，而忽視了事前管理。大部分企業(yè)只在業(yè)務(wù)結(jié)束后對客戶進(jìn)行收賬及對逾期款進(jìn)行追討，往往沒有在事前對客戶的信用信息進(jìn)行收集，對其進(jìn)行評價和篩選，有時給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此在業(yè)務(wù)開展前管理客戶的信用信息是非常重要的；④沒有專門的信用管理系統(tǒng)。企業(yè)沒有構(gòu)建專門的客戶信用管理系統(tǒng)，使企業(yè)對客戶信用信息的采集及存儲管理受到很大的限制，無法保障客戶信用信息的可用性和準(zhǔn)確性，同時企業(yè)各個部門之間對各自信息的保密也導(dǎo)致了事后管理的現(xiàn)狀。
對客戶進(jìn)行信用管理具有非常重要的作用，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①可以提升企業(yè)的外部競爭力�，F(xiàn)在市場中買方占有重要地位，主要的銷售方式為賒銷方式，同時也是企業(yè)間最重要的競爭方式。通過對客戶的信用管理可以降低成本，同時擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模，占據(jù)更大的市場份額，提高資金利用效率。在激烈的市場競爭中，只有做好了對客戶的信用管理，減少壞賬及爛帳，增加盈利，才能夠在競爭中占據(jù)優(yōu)勢；②注重客戶的信用管理，還能使企業(yè)內(nèi)部管理效率得到提高。在市場競爭中企業(yè)需要不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品質(zhì)量的提升，同時需要不斷完善售后服務(wù)，才能增加客戶數(shù)量，但這些都需要資金作為保障。經(jīng)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，企業(yè)的平均無效成本占到了企業(yè)銷售額的14%，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失。因此，為了提高企業(yè)的綜合競爭能力，需通過加強(qiáng)對客戶的信用管理，使企業(yè)的無效成本降低，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。
3 CRM企業(yè)客戶信用管理模式
3.1 CRM相關(guān)概念
CRM是Customer Relationship Managerment的縮寫，主要意思為客戶關(guān)系管理。主要的策略是企業(yè)收集客戶的信用信息，然后進(jìn)行分析和處理，對客戶信用進(jìn)行評價并進(jìn)行合理的篩選，從而減少無效成本帶來的風(fēng)險。該模式不僅實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)，而且在對不同客戶的信用管理中實(shí)現(xiàn)了事前、事中以及事后管理，使客戶的滿意度和忠誠度大大增加，保留了有價值的客戶，從而保障了企業(yè)的收益。
（1）事前控制。收集客戶信用信息，建立信息檔案，并建立客戶信用管理數(shù)據(jù)庫。收集的客戶信用信息包括客戶的信用記錄、官方信息及社會信息、中介機(jī)構(gòu)提供的信息等。然后進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的挖掘，分析客戶的授信風(fēng)險。通過對客戶進(jìn)行分級，可以分為普通客戶和核心客戶兩類，形成有重點(diǎn)的客戶管理，這樣在實(shí)施信用管理和收賬政策時才能更加科學(xué)與合理。企業(yè)可以將服務(wù)成本比較高的客戶剔除，保留有價值的客戶，以增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。
�。�2）事中轉(zhuǎn)移。針對不同客戶的信用風(fēng)險，企業(yè)可以采取不同方式將風(fēng)險進(jìn)行轉(zhuǎn)移，如進(jìn)行信用保險、保理或擔(dān)保等。
�。�3）事后補(bǔ)償。主要是企業(yè)在賒銷后，必須對應(yīng)收債款進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督和控制，包括對應(yīng)收賬款的管理以及對債款進(jìn)行催收管理。
3.2 CRM模式的先進(jìn)性
（1）實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價值最大化。CRM通過建立單獨(dú)的信用管理部門，在對客戶信用進(jìn)行管理時以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值最大化為目標(biāo)，從而在管理中克服了不同部門之間管理目標(biāo)相沖突的現(xiàn)象。
（2）在管理中以客戶的事前控制為重點(diǎn)。在管理中加強(qiáng)了客戶信用信息的采集、分析和評價，對客戶進(jìn)行合理篩選，從而避免了拖欠和債款難以追回的現(xiàn)象發(fā)生，避免了傳統(tǒng)管理模式中的缺陷。
�。�3）為企業(yè)建立了專門的制度保障。大部分企業(yè)管理制度不健全，內(nèi)部管理薄弱，對于客戶的信用額度和信用期限、收賬準(zhǔn)則等方面沒有進(jìn)行管理，而CRM管理模式為其建立了保障制度，從而健全了企業(yè)的管理制度。
3.3 CRM模式在電子商務(wù)中的實(shí)現(xiàn)條件
CRM模式在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)需要具備以下條件：
�。�1）在移動電子商務(wù)中一定要確立以客戶為核心的管理理念。企業(yè)要將信用管理作為盈利的一種方式，將企業(yè)信用管理部門作為企業(yè)盈利的中心部門，并在企業(yè)中設(shè)置單獨(dú)的部門來進(jìn)行客戶信用管理，提高對客戶的管理效率。最后要注重客戶信用的事前管理，使之成為信用管理的核心。
�。�2）企業(yè)需要培訓(xùn)專業(yè)信用信息管理人員。由于現(xiàn)階段教育機(jī)構(gòu)開設(shè)的信用管理課程并不多，因此企業(yè)自身需要加強(qiáng)員工的信用管理培訓(xùn)，使企業(yè)中對客戶進(jìn)行信用管理的員工數(shù)增加，各個部門都有專門的負(fù)責(zé)人員。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，客戶有更多的主動權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)交易的達(dá)成會更多地趨向于客戶方面，企業(yè)只有培養(yǎng)一批專業(yè)客戶信息管理人員，才能在新形勢下提高對客戶信用信息管理的效率和有效性。
（3）企業(yè)需要制定相應(yīng)的信息發(fā)布制度。在移動電子商務(wù)中，企業(yè)信用信息管理體系的建立及信用信息的積累是一個長期的過程。但現(xiàn)在我國大部分評級機(jī)構(gòu)在信用管理中往往遵循內(nèi)部保密的原則，對信息的開放性產(chǎn)生了嚴(yán)重的阻礙作用。因此政府需要制定相應(yīng)制度，利用行政、法律以及商業(yè)手段，同時依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技和信息技術(shù)，對客戶的各種信用信息進(jìn)行收集，例如客戶在工商、銀行、稅務(wù)等各個部門的信用記錄等�？梢越ｉT的管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)收集客戶在電子商務(wù)中的各種信用記錄并進(jìn)行評價和管理。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市作為支點(diǎn)，逐步建立起全國化的企業(yè)信用管理體系和數(shù)據(jù)庫。信用中介部門需要對采集的客戶信息進(jìn)行匯總和整理分析，制作出信用信息的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，使政府和各個企業(yè)可以更加方便地瀏覽、查詢以及使用。
�。�4）將客戶信用管理納入員工的績效考核中，明確項(xiàng)目人員的獎懲制度。在建立CRM的過程中可能出現(xiàn)人員流動，同時也可能出現(xiàn)員工工作效率不高工作不積極等狀況。因此企業(yè)一定要建立項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)對人員進(jìn)行定位，同時在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，避免在建立管理系統(tǒng)時出現(xiàn)人員的隨意調(diào)動；要對項(xiàng)目組成員的職責(zé)進(jìn)行嚴(yán)格分工，每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人；還要制定明確的考核制度，對于優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎勵，對于懈怠沒有完成任務(wù)的員工進(jìn)行懲罰，這樣才能保證CRM 管理模式在電子商務(wù)中得到很好的應(yīng)用和發(fā)展。
4 結(jié)語
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，各電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭會變得更加激烈，采用本文提出的CRM管理模式，可以使企業(yè)最大限度地解決客戶信用風(fēng)險問題，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。
