Forrester指出， 只有不到十二分之一的公司實(shí)施了多渠道客戶服務(wù)技術(shù)。
客戶體驗(yàn)指數(shù)評(píng)級(jí)反映了同一家公司打交道的過程是否簡(jiǎn)單、實(shí)用、輕松愉快。 可是， Forrester Research在2012年的市場(chǎng)報(bào)告指出， 僅有37%的公司贏得了“卓越”或“良好”的評(píng)價(jià)， 近三分之二獲得的是可憐的“一般”或“很糟”。
技術(shù)在客戶體驗(yàn)歷程中扮演了若干個(gè)關(guān)鍵角色。 它促進(jìn)了“任意時(shí)間、任意媒介”互動(dòng)， 例如語音、自助服務(wù)、Web聊天等； 社交媒體和移動(dòng)創(chuàng)新為企業(yè)帶來了在客戶喜歡的環(huán)境里提高客戶服務(wù)水平的新機(jī)會(huì)； 大數(shù)據(jù)與分析提供的可操作視點(diǎn)則使企業(yè)能實(shí)時(shí)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
同時(shí)， 技術(shù)也可能成為絆腳石。 社交媒體可能使客戶糟糕的感受輕松放大， 擴(kuò)散到更廣闊的人群； 陳舊過時(shí)的獨(dú)立系統(tǒng)和多重存儲(chǔ)庫(kù)混雜在一起， 讓客服代表難以回應(yīng)客戶的要求。 在技術(shù)方面一旦選擇錯(cuò)誤， 例如使用多個(gè)獨(dú)立平臺(tái)來存儲(chǔ)客戶詳細(xì)資料、產(chǎn)品信息、以往交易歷史、過去及當(dāng)前訂單和計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)等， 即會(huì)導(dǎo)致客戶服務(wù)水平低下， 進(jìn)而降低客戶的終生總價(jià)值。 在這樣的環(huán)境里，客服代表必須從多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里搜尋信息， 在各個(gè)界面之間來回切換， 尋求同事和主管的幫助來獲得答案， 更不用說使用的工具效率低下， 達(dá)成服務(wù)級(jí)別協(xié)議（SLA）的壓力也龐大非常。
圖1: 新技術(shù)應(yīng)用上的落后可能導(dǎo)致服務(wù)不一致和運(yùn)營(yíng)成本增加
“在聯(lián)絡(luò)中心里，不采用新技術(shù)有可能帶來哪些風(fēng)險(xiǎn)？”
調(diào)查目標(biāo)群： 99名美國(guó)IT及業(yè)務(wù)決策者， 其所在企業(yè)在全球擁有50個(gè)或更多聯(lián)絡(luò)中心。
Forrester Consulting, 2012年4月。
阻礙技術(shù)應(yīng)用的因素
技術(shù)在打造獨(dú)具特色的客戶體驗(yàn)方面有重大作用， 這使聯(lián)絡(luò)中心把采用現(xiàn)代化技術(shù)擺在第一位。 不過， 據(jù)Forrester調(diào)查， 只有8%的企業(yè)實(shí)施了多渠道客戶服務(wù)技術(shù)。
阻礙技術(shù)實(shí)施的要素包括了時(shí)間、高昂成本和資源分配等。 盡管如此， 大多數(shù)受訪者仍然承認(rèn)了技術(shù)所能帶來的豐富優(yōu)勢(shì)， 例如提高客服效率、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)跨渠道統(tǒng)一服務(wù)等。 為了達(dá)成卓越客戶體驗(yàn)， 最大限度發(fā)掘客戶的終生價(jià)值， 緊跟現(xiàn)代化客戶體驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展腳步至關(guān)重要。 Forrester調(diào)查（詳見圖1）顯示， 客戶擔(dān)心一旦在技術(shù)上落后，就有可能導(dǎo)致：
- 客戶服務(wù)缺乏一致性。
69%的企業(yè)認(rèn)為， 集成多渠道解決方案將使客服代表的工作效率更高， 服務(wù)水平更強(qiáng)， 另有62%的企業(yè)認(rèn)為它有助于實(shí)現(xiàn)更加統(tǒng)一的跨渠道服務(wù)。
- 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率低下。
客服代表常常要花大力氣從多個(gè)互不關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)中查找信息， 企業(yè)也越來越明白這一點(diǎn)。 69%的企業(yè)承認(rèn)通過單個(gè)界面提供客服代表需要的信息非常重要， 另有59%的企業(yè)希望專注于以最簡(jiǎn)單的方式把請(qǐng)求轉(zhuǎn)接給客服代表。
- 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
不斷變化的業(yè)務(wù)需求要求企業(yè)保持靈活， 以制勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他們必須能夠把客戶同合適的客服代表準(zhǔn)確匹配在一起， 有效控制客服代表工作流程， 不依靠廣泛IT支持就能執(zhí)行必要的變更。
這些企業(yè)的顧慮是正確的。 BT和Avaya聯(lián)合委托的最新調(diào)查報(bào)告《2013自主客戶》中指出：
- 79%的客戶表示客服代表回答自己的問題時(shí)很吃力。
- 70%的客戶認(rèn)為對(duì)于問題， 自己比客服代表懂得更多。
- 85%的客戶認(rèn)為客服代表在不知道該說什么的時(shí)候把自己的通話轉(zhuǎn)到保留狀態(tài)。
- 58%的客戶表示， 和客服代表相比，其他消費(fèi)者給自己的幫助更大。
- 94%的客戶希望給自己談過話的客服代表發(fā)送電子郵件。
因此可以說， 正確的技術(shù)投資不管對(duì)企業(yè)還是客戶來說都非常重要。
自助服務(wù)網(wǎng)站允許客戶根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和方便與否， 選擇自己最喜歡的客戶服務(wù)方式。 語音識(shí)別、地理定位、 自動(dòng)化、web瀏覽器和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新不但優(yōu)化了語音響應(yīng)， 還把更出色的個(gè)性化與情境資訊引入了服務(wù)會(huì)話當(dāng)中。同時(shí)， 自助服務(wù)選項(xiàng)還把聯(lián)絡(luò)中心客服代表從常規(guī)任務(wù)中解脫出來， 讓他們得以專心處理更復(fù)雜的客戶呼叫。
等到和客服代表交流時(shí)， 客戶可能早就通過自助服務(wù)渠道獲得了重大幫助。 但是， 嫻熟的技術(shù)援助在此刻對(duì)他們來說不可或缺。 客服代表可以查看客戶的自助服務(wù)歷史， 迅速確定背景信息， 提供個(gè)性化的人工互動(dòng)， 從而提高效率并增強(qiáng)客戶滿意度。 客服主管也能訪問實(shí)時(shí)報(bào)表與分析、協(xié)作工具和靈活的路由， 更好的應(yīng)對(duì)不斷變化的業(yè)務(wù)需求。
不管是在銷售、后臺(tái)還是其它領(lǐng)域， 任何直接面對(duì)客戶的員工在關(guān)鍵技術(shù)功能的幫助下， 都能管理客戶體驗(yàn)。 聯(lián)絡(luò)中心團(tuán)隊(duì)依靠合適的工具， 足以為跨任何互動(dòng)渠道的客戶體驗(yàn)奠定牢固基礎(chǔ)。 這將使企業(yè)可以提高客服代表的工作效率，優(yōu)化客戶滿意度， 增強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作， 降低客戶服務(wù)成本。
和過去人們的警告恰恰相反， 現(xiàn)代化聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展態(tài)勢(shì)欣欣向榮， 一片大好- 這部分得益于技術(shù)能夠把多種渠道融入一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。 作為客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵要素之一， 現(xiàn)代化聯(lián)絡(luò)中心允許企業(yè)更加高效的開展日常工作， 應(yīng)對(duì)客戶選擇， 提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度， 發(fā)掘客戶終生價(jià)值， 樹立企業(yè)特色， 進(jìn)而推動(dòng)收入增長(zhǎng)。
關(guān)于作者：
Andrew Small 現(xiàn)任BT全球服務(wù)統(tǒng)一通信、聯(lián)絡(luò)中心和CPE產(chǎn)品線副總裁。 他在BT工作已逾八年， 持有利茲大學(xué)工程學(xué)學(xué)士及博士學(xué)位。 BT全球服務(wù)部門是管理網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，致力于滿足全球170多個(gè)國(guó)家的客戶需求。
