單憑“商業(yè)模式”就能制勝的年代已經(jīng)一去不返了，客戶體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)悄然降臨
“沒有什么比優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)更能帶來收益。”
哈雷·曼寧是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗雷斯特客戶體驗(yàn)研究中心的發(fā)起人，潛心于客戶體驗(yàn)研究14年的他，對(duì)于客戶體驗(yàn)的重要性有著深刻的感悟。
“你一定有過這樣的經(jīng)歷：在一家藥店的自選柜臺(tái)前仔細(xì)尋找一劑感冒藥；在候機(jī)廳，你可以聽到入口處的通知卻還是無法確定那就是你的航線；你在智能手機(jī)的應(yīng)用程序里，查詢關(guān)于你投資項(xiàng)目的最新資訊……”
這些經(jīng)歷幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)在你的生活中，哈雷·曼寧相信，這些經(jīng)歷的體驗(yàn)，將會(huì)使你產(chǎn)生一種持久的印象，影響著你是否會(huì)繼續(xù)同這些公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。
“大量數(shù)據(jù)表明，提升客戶體驗(yàn)，將是企業(yè)以最低成本獲得最高收益的一條重要戰(zhàn)略途徑。”正是基于這一理念，哈雷·曼寧撰寫了他對(duì)于客戶體驗(yàn)的思考之作——《體驗(yàn)為王》。
在書中，哈雷·曼寧匯集了幾十家世界知名公司的客戶體驗(yàn)案例，包括聯(lián)邦快遞、巴克萊資本、USAA銀行、維珍傳媒等等，這些案例涉及到服務(wù)、金融、傳媒、能源等多個(gè)行業(yè)，可以說，這本書是哈雷·曼寧以及他所供職的弗雷斯特客戶體驗(yàn)研究中心14年研究及實(shí)踐的結(jié)晶。
哈雷·曼寧在書中提出了架構(gòu)客戶體驗(yàn)機(jī)制的6大原則，并指出設(shè)立“首席客戶體驗(yàn)官”（COO）的重要性，他想要在實(shí)踐上給那些重視客戶體驗(yàn)的企業(yè)更多的指導(dǎo)。
哈雷·曼寧的這本書，可以說是一本理論與實(shí)踐相結(jié)合的作品。除上述內(nèi)容外，對(duì)于過往企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)的誤解、客戶體驗(yàn)到底是什么、企業(yè)如何才能建立完善的客戶體驗(yàn)系統(tǒng)等等，該書都有著詳盡的解釋。
他試圖告訴那些想要立足于未來市場(chǎng)的企業(yè)這樣一個(gè)道理：?jiǎn)螒{“商業(yè)模式”就能制勝的年代已經(jīng)一去不返了，客戶體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。
“當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在拼命關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗(yàn)時(shí)，你卻對(duì)此無動(dòng)于衷，那么等待你的可能是溫水煮青蛙式的失敗。”
被誤解的客戶體驗(yàn)
對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，客戶體驗(yàn)是客戶回頭率的單一決定因素，也是決勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決定因素。
那為什么大多數(shù)企業(yè)在明知道客戶體驗(yàn)很重要的情形之下，依然無法做到令人滿意呢？哈雷·曼寧認(rèn)為，那是因?yàn)樗麄儚囊婚_始就對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。
“大多數(shù)高管雖然聽說過客戶體驗(yàn)，但是他們認(rèn)為這只是客戶滿意的另一種說法罷了，而這種誤解最終釀成大禍。”
“因?yàn)槿绻悴幻靼卓蛻趔w驗(yàn)究竟為何物，不明白為什么客戶體驗(yàn)如此之重要，你就會(huì)面臨丟掉客戶的危機(jī)——想想蘋果、亞馬遜、美國(guó)西南航空還有USAA吧。”
在《體驗(yàn)為王》一書中，哈雷·曼寧列舉出了幾種企業(yè)高管對(duì)客戶體驗(yàn)常見的誤解，譬如把客戶體驗(yàn)當(dāng)成溫柔和妥協(xié)、認(rèn)為客戶體驗(yàn)即客戶服務(wù)以及認(rèn)為客戶體驗(yàn)就是產(chǎn)品的便捷性等等。
按照哈雷·曼寧的說法，以上三者都不能代表客戶體驗(yàn)，那么，客戶體驗(yàn)到底是什么呢？
“客戶體驗(yàn)就是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進(jìn)行評(píng)估，考慮購(gòu)買產(chǎn)品，嘗試使用以及遇到問題時(shí)所產(chǎn)生的思考。”
哈雷·曼寧總結(jié)，客戶體驗(yàn)實(shí)際上就是消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而企業(yè)可以也需要依托對(duì)客戶體驗(yàn)的了解，從而建立起與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。
“一旦你了解了什么是客戶體驗(yàn)，你就可以從外到內(nèi)管理你的業(yè)務(wù)，在你做每一個(gè)決定的時(shí)候，都能從客戶的角度考量。”
如何才能認(rèn)清楚客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)？哈雷·曼寧創(chuàng)立了一個(gè)金字塔模型，在這個(gè)模型里，客戶對(duì)企業(yè)的定位被分成三個(gè)層級(jí)：需求滿足、容易性以及愉悅程度。
需求滿足作為金字塔最底端的部分，被哈雷·曼寧看做是最基礎(chǔ)也是最重要的部分，在他看來，只有做到了滿足需求，才能夠再談其他兩個(gè)層級(jí)。
“如果聯(lián)邦快遞不能把包裹運(yùn)抵目的地，那么整個(gè)游戲也就落幕了。”
哈雷·曼寧希望企業(yè)能認(rèn)真研究這個(gè)模型，“這一模型在客戶體驗(yàn)方面的作用極大，我們認(rèn)為這值得人們花更多的時(shí)間去研究。”
哈雷·曼寧認(rèn)為，客戶體驗(yàn)是所有商務(wù)成功的根基。“你不能忽略這個(gè)問題，因?yàn)槟愕目蛻粼诿恳淮谓佑|你的產(chǎn)品、你的服務(wù)以及你提供的幫助的時(shí)候，都會(huì)留意到這個(gè)問題。”
監(jiān)控你的生態(tài)系統(tǒng)
對(duì)客戶體驗(yàn)概念及層級(jí)的了解，只是企業(yè)在提升客戶體驗(yàn)路上所邁出的第一步，而要想提高客戶體驗(yàn)，企業(yè)的決策者們還需要真正地認(rèn)識(shí)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，要做到這一點(diǎn)并不容易。
在哈雷·曼寧看來，客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的東西，其中包括了從企業(yè)員工到消費(fèi)者之間諸多的環(huán)節(jié)，就像大自然的生態(tài)系統(tǒng)一樣，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡也將會(huì)被打破。
“一個(gè)客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)就是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，系統(tǒng)中包含了公司的員工、合作伙伴以及客戶，三者共同決定了客戶互動(dòng)，只要其中某一個(gè)小環(huán)節(jié)出了問題，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就會(huì)面臨危機(jī)。”
哈雷·曼寧認(rèn)為，在一個(gè)良好的客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，每一部分的行為都會(huì)使系統(tǒng)的其他部分獲益，從而形成一種平衡的關(guān)系。
當(dāng)然，這種平衡并不是一成不變的，它隨時(shí)都面臨著被打破的危險(xiǎn)。
“就如同自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)構(gòu)成部分都有自己的利益訴求，這會(huì)給彼此之間帶來沖突。”
哈雷·曼寧在《體驗(yàn)為王》中寫到，這種沖突并不是惡意的，員工和合作伙伴只是不知道自己的行為會(huì)對(duì)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的其他人造成影響，從而最終影響到客戶體驗(yàn)。
正因?yàn)榇�，企業(yè)要做的就是讓生態(tài)系統(tǒng)處于一個(gè)常態(tài)的監(jiān)控之下，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)被打破之后，重新進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。
那么，企業(yè)如何才能讓生態(tài)系統(tǒng)處于長(zhǎng)期的監(jiān)控之下呢？哈雷·曼寧在《體驗(yàn)為王》一書中提出了建立生態(tài)圖譜這一方法。
“生態(tài)系統(tǒng)圖譜系統(tǒng)地展現(xiàn)了那些客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中暗藏的動(dòng)態(tài)變化，可以避免企業(yè)做無用功。”
按照哈雷·曼寧的解釋，生態(tài)圖譜應(yīng)該從最重要的單一客戶體驗(yàn)開始，循序漸進(jìn)，最終形成一張大網(wǎng)。
“首先，你可以選擇一名重要的目標(biāo)受眾，為他設(shè)計(jì)一次問題重重的消費(fèi)經(jīng)歷；然后，你可以記錄他在這次消費(fèi)過程中遇到的種種問題，以及他將會(huì)面臨到的企業(yè)部門及人員；最后，你再結(jié)合客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，給這次消費(fèi)過程中的所有環(huán)節(jié)打分。”
在經(jīng)歷了多次這樣的實(shí)驗(yàn)之后，基本上就可以對(duì)企業(yè)本身的生態(tài)購(gòu)物系統(tǒng)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)了，而企業(yè)隨后要做的，便是改變這個(gè)系統(tǒng)中不協(xié)調(diào)的部分。
哈雷·曼寧認(rèn)為，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是依托企業(yè)本身的結(jié)構(gòu)而成的，是唯一的，也是最有效的用于判斷和修復(fù)客戶體驗(yàn)問題的理論框架，讓那些惱人的問題隨著時(shí)間迎刃而解。
“認(rèn)識(shí)你的客戶生態(tài)系統(tǒng)，你才能在客戶體驗(yàn)方面搶占一席之地，對(duì)于全世界的企業(yè)來說，認(rèn)識(shí)客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)也是刻不容緩的。”
你的公司有COO嗎？
對(duì)于大部分企業(yè)來說，COO還是個(gè)新鮮的詞匯，而在哈雷·曼寧看來，企業(yè)想要真正提升客戶體驗(yàn)，設(shè)立COO無疑是很好的、也是很有必要的一個(gè)手段。
“事實(shí)上，僅僅是任命本身，就向員工和股東發(fā)出了一個(gè)信號(hào)，代表你的公司宣布了它正努力將客戶體驗(yàn)提升到同其他原則一樣重要的地位之上。”
COO，即首席客戶官，主要通過非單一的多渠道來負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)，比如網(wǎng)站或者電話客服中心，并且他們管理的也不是一個(gè)單一部門，而是包括了諸如銷售、市場(chǎng)等多個(gè)部門。
“首席客戶官是一個(gè)負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)客戶體驗(yàn)行為的職務(wù)。一名合格的首席客戶官，必須是公司管理團(tuán)隊(duì)中的一員。”
為什么要在企業(yè)設(shè)立首席客戶官？哈雷·曼寧在《體驗(yàn)為王》一書中也給出了自己的解釋。
“首席客戶官是一劑催化劑，大多數(shù)的組織如果希望將客戶體驗(yàn)提升到公司范圍的級(jí)別，那么它們都需要這樣的催化劑。沒有首席客戶官，多數(shù)公司將永遠(yuǎn)不會(huì)看到客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略、管理和測(cè)量等重要的組成原則。”
哈雷·曼寧解釋，這其實(shí)就與公司指派首席市場(chǎng)總監(jiān)的原因差不多，“想像一下如果你砍掉了市場(chǎng)和分散各地的營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)，那么你的公司會(huì)進(jìn)入一種不協(xié)調(diào)的工作模式中，它還是會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷工作，但是絕對(duì)不會(huì)像從前一樣具有一致性。”
除了能提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)及公司員工在客戶體驗(yàn)工作上的一致性之外，首席客戶官在整個(gè)公司的客戶生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)架中，還能發(fā)揮其巨大作用。
對(duì)此，哈雷·曼寧舉了USAA的首席客戶官維恩·皮考克的例子來說明。在擔(dān)任首席客戶官一職時(shí)，他立刻推出了多項(xiàng)全公司范圍的改革措施，比如他協(xié)調(diào)公司范圍內(nèi)不同的客戶認(rèn)知項(xiàng)目，讓所有的客戶洞察都可以進(jìn)入一個(gè)中心儲(chǔ)存庫，從而用來分析及觀察；在零售辦事處增加安全的視頻回憶鏈接，以此同總部的專家面對(duì)面交流等等。
“維恩·皮考克的工作已經(jīng)取得了效果，USAA延續(xù)了他們出色的客戶保留率，成為所有行業(yè)里表現(xiàn)最出色的品牌。”
哈雷·曼寧非�？春檬紫蛻艄俚奈磥�，“就像今天你很難找到一家沒有市場(chǎng)營(yíng)銷主管的公司一樣，在未來，你也很難找到一家沒有客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)人的公司。”
當(dāng)然，哈雷·曼寧也希望，企業(yè)能夠接受他的理論，真正重視客戶體驗(yàn)，并運(yùn)用這種觀點(diǎn)來驅(qū)動(dòng)對(duì)客戶而言、對(duì)公司而言的良性轉(zhuǎn)變。
“我們希望，我們的一些小建議，可以讓你辛苦賺來的錢花得值得——獲得一次優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)。”
客戶體驗(yàn)的六大原則
