由CTI論壇主辦的2014中國呼叫中心及企業(yè)通信大會于3月27至28日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會議的主題是：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的通信與協(xié)作。億迅（中國）軟件有限公執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官（CSO）李農(nóng)出席此次會議并發(fā)表主題演講《全媒體交互中心助力企業(yè)轉(zhuǎn)型》
詳見大會官網(wǎng)：http://www.yh9t5.com/expo/2014/ccec2014spring/index.htm
圖：億迅（中國）軟件有限公執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官（CSO）李農(nóng)
演講PPT下載：http://www.yh9t5.com/uploadfile/2014/0331/20140331103211756.pdf
李農(nóng)：謝謝大家，上午好。這次是我在CTI論壇做的第14次報告，每年我都要向同行匯報一下我們過去一年做了什么和對今年的展望。對呼叫中心行業(yè)而言我覺得今年我們最大的一個主題就是轉(zhuǎn)變，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在過去一年中在我們周圍發(fā)生很多讓我們瞠目結(jié)舌的變化。
我的一個朋友做陶瓷生意，做的非常大。他在邯鄲有一個四千人的工廠，整個英國、澳洲、德國、以色列高端的日用品瓷器都是他做。有一天，他忽然來找我，說：“李農(nóng)，你們現(xiàn)在做社會化媒體和新媒體，你看看我該怎么轉(zhuǎn)型？”他身在一個特別傳統(tǒng)的行業(yè)。其實在過去的一年這樣的例子比比皆是，很多企業(yè)都在問我們，你看我們這些傳統(tǒng)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？
我不知道在座各位有怎樣的感受？作為我來說，在過去一年當中，我們的消費行為已經(jīng)發(fā)生了改變。我前一段時間出差，坐高鐵，在網(wǎng)站上買火車票，最后時刻支付的時候發(fā)現(xiàn)有很多銀行付款方式。我是招商銀行第一批的信用卡持卡人，也擁有中信銀行白金卡，但是我居然發(fā)現(xiàn)在不經(jīng)意間我的付款行為改變了，雖然有很多信用卡，但是最后支付的時候，我卻選擇用了支付寶。很奇怪，我不知道在座各位，在北京這個特別難打車的城市你們怎么打車�，F(xiàn)在我?guī)缀醵际怯绵粥只蛘呤强斓拇蜍囓浖�，當然這兩家也花了不少錢，我們現(xiàn)在都覺得嘀嘀打車微信支付和快的打車支付寶支付很狂熱，但是這些真的改變了我們之前的消費模式。
之前在美國的時候，我總是想，中國什么時候可以用信用卡來支付出租車費就方便了�，F(xiàn)在，我突然間發(fā)現(xiàn)今天中國已經(jīng)超越了那個時代。我們今天的消費開使用微信支付，開始用支付寶支付。我個人對支付的安全性很在意，新年的微信搶紅包活動我都沒有參加。因為都是一元、兩元，我覺得有點不值得。但是當有機會能省12元的時候，我就毫不猶豫的把我的銀行卡和支付寶、和微信綁在一起。
我在高鐵上見到邊上的乘客，他不停的給人打電話，聲音很響很突兀。因為當時車廂里很安靜，很多人都在低頭用微信進行溝通，我也一樣，在火車上用微信就把很多事情辦完了。今天美國一些運營商推出4G服務的時候，語音已經(jīng)開始免費，因為沒有辦法計費，voip的語音已經(jīng)變成數(shù)據(jù)包和流量了，用傳統(tǒng)方式根本無法計費。今天在呼叫中心行業(yè)，也許我們看到有些省份的運營商語音市場仍在增長，但是我要告訴大家的是，想想你的電話費和去年、前年相比下降了多少？今天我們這個行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是語音的年代結(jié)束了。
今天有很多的研究報告表明，無論是微博、微信、易信、來往……總而言之它們都有一個特別龐大的客戶群。我們今天花費的時間可能在各個社區(qū)、論壇、微信、博客，你會發(fā)現(xiàn)我們花費了越來越多的時間在這些社交媒體上面。今天如果人和人之間的交互行為發(fā)生了改變，人和企業(yè)之間的交互行為一定會發(fā)生改變。
去年CTI論壇的大會上我們就已經(jīng)提出開始做社會化媒體，今天我再回頭看過去一年，我發(fā)現(xiàn)我們有太多的改變，有了太多的成長。
去年在中國有兩家公司很知名，一個是海爾，一個是小米，為什么說知名？因為萬科是地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)，他派出百人團隊只去學習了兩家企業(yè)，一家是小米，一家是海爾。海爾的張瑞敏張首席是我們非常尊敬的領(lǐng)軍人物，他在去年提出一系列的關(guān)于海爾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的思維。半年前我開始接觸海爾的時候根本就不懂，什么叫做從用戶的被動接受產(chǎn)品到用戶主動參與全流程的體驗。我一直在想難道你生產(chǎn)一個冰箱，能讓客戶參與嗎？什么叫做沒有用戶全流程體驗的產(chǎn)品都不應該生產(chǎn)，難道這些產(chǎn)品都不存在了嗎？還有無價值交互平臺的交易都不應該存在，海爾過去做了那么多的廣告和宣傳，難道他們都不做了嗎？他真的不做了！這是海爾去年發(fā)生的非常大的一個轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變是從上至下，直至每一個細胞。海爾這段時間正在搞組織歸零，重組架構(gòu)。最近在海爾發(fā)生了三件事，第一件事是阿里巴巴投資28.5億，與日日順合資。第二件事在今年1月份海爾宣布建設全媒體交互中心。半年前我不懂，我還跟他們說你們叫交互中心，這個詞不好，應該叫運營中心。今天我終于理解了張首席為什么要建立全媒體交互中心，而不是呼叫中心，也不是運營中心。第三件事，今年1月21日海爾宣布停止所有雜志上的硬體廣告，這動了很多人的奶酪。海爾已經(jīng)說過以后不會再做任何形式的硬廣。那他們將來會做什么？我們很有幸參與海爾從傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一部分工作，我個人認為這為呼叫中心行業(yè)所有從業(yè)者打開了一個新的窗口。
我不知道在座各位在2013年的感受，2013年對我個人是很痛苦的一年。推薦大家看一篇文章--《越過山丘》，這篇文章中寫到：2013年大多數(shù)時間，我都在為自己通往一個孤寡老人的命運而忐忑，同時還整天操著這行業(yè)、那行業(yè)會不會被互聯(lián)網(wǎng)小將革了老命的心，是生的偉大，活的特別憋屈的一年。在2013年，我接觸到一些在傳統(tǒng)行業(yè)做的非常優(yōu)秀的企業(yè)，去年是他們經(jīng)歷最痛苦的一年。有些原來有很多的房屋出租生意，因為電商他的房子突然間租不出去了。有些原來有很多產(chǎn)品出口生意做的非常好，因為電子商務，因為一些新的交互模式產(chǎn)生，他們一點都不懂得該怎樣去順應變化。同樣作為呼叫中心行業(yè)的老兵，看到這些變化，我們該怎么辦？
億迅在去年經(jīng)歷了懵懵懂懂的一年，不是說剛開始我們就想到要建立一個全媒體交互中心，不是這樣的。剛開始我們在去年3月28日，宣布做了一個基于社會化媒體的服務平臺Every360。當時有一個很簡單的想法，既然今天世界上人與人之間的交互行為改變了，人和企業(yè)的交互行為也一定會改變。所以我們要建立新的渠道，把我們的新媒體給用上，用我們的新媒體去干過去傳統(tǒng)的呼叫中心做的事情。
之后，我用了六個月時間想明白了海爾，今天很高興有機會把海爾的做法分享給大家。海爾目前有一個1500席的呼叫中心，今年年初海爾宣布還要建立一個500席的全媒體交互中心。我們暗笑，心想用新的媒體去做原來呼叫中心的事，用不了這么多人。按照海爾原有規(guī)模我覺得有50，最多100人就夠了。但是今天我理解了，他為什么要500人，他說他會在兩年內(nèi)超過2000人，我原來根本不相信，但是今天相信了。
現(xiàn)在說我們提供的全媒體交互中心解決方案，很簡潔，就兩部分，一部分是上面的全媒體交互，一部分是下面的大數(shù)據(jù)處理。在我們的全媒體交互部分，最上面是各類服務渠道，過去有語音、視頻、在線、郵件、短信等等很多，下面是語音交互層、交互式語音應答、語音智能統(tǒng)一路由、語音業(yè)務處理，邊上有我們的管理績效，就是這樣一個模型和平臺。今天我們在交互式平臺上做了一點點改進，這個改進就是有越來越多的渠道可以進入這個平臺當中，可能是來自微博、微信、易信、社區(qū)、論壇、企業(yè)QQ……同時，還有一個與眾不同的是，它也可能來自于互聯(lián)網(wǎng)，通過海量搜索引擎，這些都可以作為一個接入渠道。信息進來的時候，可以理解為由原來的語音交互層變成媒體交互層。原來是按1、2、3的語音路由，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個智能機器人。下面則是從原來的語音智能路由變成全媒體智能路由。接下來的業(yè)務系統(tǒng)變成支撐全媒體的業(yè)務處理。我們的管理和績效也發(fā)生了一些改變，這些改變是指，我們過去關(guān)心是語音、視頻能不能被錄下來，文本是否有記錄？現(xiàn)在我們關(guān)心的是消費者的行為分析，對他們的語音和文本的分析，這種數(shù)據(jù)的分析，這種在線學習的能力，其實是今天在我們的績效和管理模塊里面更關(guān)注的。
今天我不會介紹原有呼叫中心的功能，我只介紹三個與眾不同的、在過去不是呼叫中心行業(yè)的其他功能。第一個是海量搜索，簡單來說就是在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚的信息中搜索出對你有用的數(shù)據(jù)。比如我有一個朋友在杭州做汽車銷售，一年前他的生意不怎么好。我給他指出是不是看看在互聯(lián)網(wǎng)上有人有買車的需求，他一找真的有。第二是現(xiàn)在有很多通過社會化媒體的請求你怎么處理，和傳統(tǒng)語音處理相比有什么不同？第三個我給大家簡單介紹一下智能機器人到底是做什么用。我們的合作伙伴可以提供強大的搜索引擎功能，可以搜索報紙、期刊、電視臺、廣播、通訊社、新聞資訊網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、海外媒體、搜索引擎、政府網(wǎng)站、區(qū)域性論壇、行業(yè)性論壇、貼吧、博客等等�？偠灾�，就是說當企業(yè)有新的業(yè)務需求的時候，可以按照標簽、特征、模式、檢測空間、時間范圍，在浩瀚的網(wǎng)絡上用爬蟲技術(shù)，在網(wǎng)上找尋到底哪些人對這個業(yè)務感興趣？比如說賣保險，我們過去花錢買保險的名單，差不多需要100-200元。但是現(xiàn)在可以通過關(guān)鍵字定義，在網(wǎng)上搜索到底哪些人有買保險的需求。我們有一個客戶每天在網(wǎng)上搜到底有多少人想買手機，用互動的方式和這些潛在消費者進行溝通。還比如在互聯(lián)網(wǎng)上每天都有人吐槽，有人說我的車開了快七八年了，這是買車的需求。有人說如果我今年考上大學，媽媽就答應送我一輛車，這也是買車的需求。還有就是今天我想要增加航空意外險的保額，在回家乘電梯的時候，看到有一個這樣的保險廣告，我當場決定就購買了這個保險，這就是需求。今天有很多很多這樣的需求出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，過去我們都忽視了。
第二我們怎么處理各種各樣的來自社會化媒體上的請求。這是社會化媒體的矩陣，可以利用剛才我所說的智能全網(wǎng)搜索工具，按照情緒分析、訴求分析、影響力分析、活動話題分析、危機熱點分析，找出大量需求。這些需求或許是客戶對你的服務有新的訴求，或者是一些不認識的人對你的產(chǎn)品感興趣。你可以利用呼叫中心的知識進行路由和分派。過去一年當中我認識很多不是這個行業(yè)的公司，有些來自于騰訊下面的公司。我覺得我們這些人的生命力就在于我們有呼叫中心行業(yè)的DNA，我們做了十幾年的客服，他們不理解這些，而我們懂。所以過去一年當中我做了很多項目。
今天有很多客戶要去交互，又有很多的模塊、功能讓你來使用。這是一個大概的系統(tǒng)來處理系統(tǒng)化媒體的平臺，這個平臺是做什么的？我們原來處理的是語音，今天由于增加了很多新的渠道，由于有了社會化媒體，我們有了全新的業(yè)務處理平臺。這個平臺就像原來的語音模式一樣，能夠把這些請求都分配給不同的客服人員去處理。
第三個我們來看什么是智能機器人。我只舉一個招行微信的例子。比如，你跟招行說“我餓了”，招行的機器人回答說“想吃就吃，現(xiàn)在就立刻出發(fā)，小招推薦周三五折美食活動”。還有就是調(diào)侃的方式，你說“快到碗里來”，它說“你才到碗里去”，你說“快到碗里去”，它說“要不您拿積分給小招兌一個大點的碗唄”。你說“沒錢吃飯了”，它回答說“輸入序號查看以下內(nèi)容，1帳單分期，2預借現(xiàn)金，3最低還款額”。當使用機器人應用之后，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在可以用這樣的平臺跟你的客戶建立互動關(guān)系，從而提升客戶粘著度。招商銀行前段時間有一個活動叫做“你獅吼，我買單”，三十天時間里有上千萬人參與了活動，在這三十天當中根本就沒有人關(guān)心其它銀行的微信，因為他們都被吸引到了招行這里。
在新的基于全媒體的交互上，和我們原來呼叫中心的處理有三點不同。第一你要在互聯(lián)網(wǎng)上建立全網(wǎng)搜索功能，因為那里蘊藏著巨大商機。第二是我們該如何處理來自社會化媒體的這些請求，因為這些請求和原來語音市場的大不一樣。第三是處理完這些請求之后需要利用新的自動交互形式，比如運用了智能機器人。
接下來看一下海爾的改變，半年前我總舉招行的例子。今天講海爾，講海爾如何真正為客戶創(chuàng)造了價值。大家如果感興趣的話，可以關(guān)注一下海爾的微信帳號-海爾服務。世界衛(wèi)生組織報告稱，全世界80%的疾病都源于水污染了，而癌癥的產(chǎn)生50%是因為飲用了不潔凈的水。海爾覺得應該做越來越多有關(guān)水的產(chǎn)品。他怎么做？世面上已經(jīng)有很多凈水器的設備和品牌，過去做法就是打一個廣告，然后為這個產(chǎn)品開個發(fā)布會，隨后在每個直銷網(wǎng)點放很多樣品，營業(yè)員再對顧客進行產(chǎn)品推銷�，F(xiàn)在好一點的做法是把這些產(chǎn)品放到京東、天貓、蘇寧、淘寶商城這些電商上去比價格。今天海爾不這么做了，海爾的概念是消費者每家的凈水器都應該不一樣，因為每家的水質(zhì)不一樣。于是海爾在它的微信賬戶上開通了“測水質(zhì)”的功能。在座每個人都可以測自己家里的水質(zhì)，然后 進入時你可以選擇城市，小區(qū)，選擇了之后可以按一下“搜索”，搜索之后會發(fā)現(xiàn)神奇的事情出現(xiàn)了，他真的出現(xiàn)了一個水質(zhì)的報告。海爾怎么做？今天，海爾很多送家電的員工都裝著一個TDS筆。世界衛(wèi)生組織有標準，TDS低于50%的水可以飲用。在座各位如果您生活在北京，我們比較悲慘，北京的水質(zhì)測下來差不多在250到280之間，差一點的是西城區(qū)，都是老管線，大概300多。如果住在六里橋是500多�，F(xiàn)在我遇到最好的水質(zhì)是我一個海南航空的朋友，測了他家的水質(zhì)是18。上周在中國的三線城市，當他們管委會的老總看到他們管轄的小區(qū)水質(zhì)是597的時候，他跟我說你們不能公布這個數(shù)字，因為業(yè)主會有意見，我說今天我可以不說這個事，但是每個有手機的人都可能上網(wǎng)查，這年代怎么瞞得住呢，在座各位你同樣可以查查你家小區(qū)的水質(zhì)。
我們繼續(xù)看海爾怎么做？你先查水質(zhì)，查了之后怎么辦？可以搜索“我的飲水方案”，不同的水質(zhì)可以選用不同的機器。這是微濾，超濾，反滲透。你接下來選外觀是怎么樣的，是無罩式，箱式還是防塵罩式，每個價格不一樣。你家里幾口人，三口的話，就沒有必要買這么大的凈水器，還可以選擇雙出水還是單出水。你還可以選擇顯示屏是什么，LCD比較貴，LED較便宜。經(jīng)過這樣一系列的交互，你發(fā)現(xiàn)你擁有一臺自己定制的凈水器。大家可以看到這就是整個全媒體給我們客戶帶來的變化。這樣的變化是什么？我們原來的呼叫中心無論是外呼還是呼入都是單向的，今天它要讓消費者參與進來，讓消費者和企業(yè)之間互動，要讓大家感覺到參與感。所以小米有一句口號是“參與感是新媒體營銷的靈魂”，我們要讓每個用戶都覺得這個東西是給他定制，是他參與過的。
第二部分是大數(shù)據(jù)，我們講了很多年的大數(shù)據(jù)，今天我講一個具體應用。做大數(shù)據(jù)之前肯定需要建模，海爾的大數(shù)據(jù)也不例外，讓我們看看這個大數(shù)據(jù)指標體系，對于每一位消費者來講，僅僅在消費態(tài)度這個指標上，就有很大的差別。他是商品發(fā)燒者？消費領(lǐng)導者？品牌忠實者？是時尚敏銳型？還是出于成本性考慮？他是從眾心態(tài)？還是敢于嘗試……？每一個消費者行為都不一樣，今天海爾怎么做銷售？他們不再鋪天蓋地的做廣告，海爾的一個產(chǎn)品出來，先生產(chǎn)5000臺，然后用大數(shù)據(jù)模型建立一個銷售模型，這張圖上的每一個小點代表一個消費者，找出他們的行為特征。然后把最集中的這部分消費者的行為特征在龐大的數(shù)據(jù)庫中去配對。比如，在800萬的消費者數(shù)據(jù)庫當中找出和那些既有消費者行為特征類似的20萬，然后只對這20萬人去下功夫。這就是用新媒體的方式、用大數(shù)據(jù)分析去做真正的營銷。
現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)過去對客戶的很多定義和規(guī)則都已經(jīng)落伍、淘汰。以前，我們把客戶定義為高端客戶、中端客戶、低端客戶，如今利用大數(shù)據(jù)分析之后，你會發(fā)現(xiàn)很多的客戶都有價值。已經(jīng)不分什么高端、中端、低端。當你推出某一類產(chǎn)品時，你一定會找到某一類最適合的客戶群。
所以今天我斗膽預言，海爾在整個中國的制造業(yè)轉(zhuǎn)型中一定是最快的。我也斗膽預言，海爾會圍繞水，生產(chǎn)很多好產(chǎn)品，包括凈水器、智飲機、蘇打水生產(chǎn)機等，它很快就會成為中國水產(chǎn)品中的行業(yè)老大。因為在那之后我走訪了很多企業(yè)，每個人都在講我要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我要做轉(zhuǎn)型，我感覺他們和海爾的差距太遙遠了。
我個人感覺億迅對中國呼叫中心行業(yè)的貢獻是在于，我們在過去一年中拉了很多不是這個行業(yè)的合作伙伴進入到我們這個行業(yè)。你會發(fā)現(xiàn)他們過去真的不知道什么是呼叫中心，他們來自于大數(shù)據(jù)行業(yè)、他們在做全網(wǎng)搜索、他們做內(nèi)容營銷、他們是很多其他領(lǐng)域的專家，但是今天，他們都成為我們?nèi)襟w交互生態(tài)鏈當中的一員。
過去一年我們有一些客戶已經(jīng)在全媒體交互和社會化媒體營銷和服務上開始進行了探索。今天，我們在座的所有人都擁有這個機會，這個機會有可能把我們原來傳統(tǒng)、邊緣化的服務在企業(yè)里變成一個核心交互平臺。
在座各位如果對我的演講感興趣，可以掃一下我們的微信帳號“億迅中國”，上面有很多不是呼叫中心行業(yè)的故事，同時我們在外面也有展臺，大家可以和我們的顧問進行交流。希望大家在2014年都有所改變，謝謝。
