Priceline希望在旅游體驗中占據(jù)更重要的位置，例如提供辦理酒店入住手續(xù)服務(wù)或者店內(nèi)消費等，他們認(rèn)為移動設(shè)備對于實現(xiàn)這些目標(biāo)是非常重要的。
Priceline在移動應(yīng)用方面取得初步成功的其中一個方式就是增加更多與購買場景相關(guān)的功能，包括將基于位置的服務(wù)整合入iPad應(yīng)用和本周將要上線的兩款新產(chǎn)品中。盡管目標(biāo)是為了拉動銷售額，但Priceline的策略也慢慢地不再將移動端僅僅視作last-minute服務(wù)的平臺，而是日常交易的一部分。
“我們主要的功能是提供交易服務(wù)。我們想幫助顧客盡快找到并預(yù)訂酒店，但我們在這個基礎(chǔ)功能上進行了一些拓展。”Priceline的首席市場官Brett Keller這樣說道。
“我們打造了一些探索工具，我們最近在iPad應(yīng)用中推出了一款產(chǎn)品，或者說服務(wù)，它能讓你進入一個基于地圖的場景，快速地幫你找出可以去的目的地和低價機票供應(yīng)商。”
下面，Keller先生談?wù)摿俗?009年P(guān)riceline在移動端推出預(yù)訂服務(wù)后，他們從中汲取的經(jīng)驗以及移動業(yè)務(wù)是如何拉動公司增長的。
Q: 今年P(guān)riceline在移動端希望達(dá)成什么目標(biāo)？
A: 我想，當(dāng)你向前看時，尤其是展望旅游業(yè)的未來發(fā)展時，會發(fā)現(xiàn)有許多預(yù)訂后的功能或者旅游交互功能現(xiàn)在都還沒有進入成熟期。
你可以設(shè)想這類事物：例如把移動設(shè)備上的再預(yù)訂過程優(yōu)化到極致流暢和簡潔，或者是通過移動設(shè)備續(xù)住一晚，在訂單里添加一間客房，租第二輛車等，這些都是你現(xiàn)在可以開發(fā)的服務(wù)。但是目前這些服務(wù)都不如我們所設(shè)想的那樣流暢或者簡單快捷。
還有一些是關(guān)于出行途中的服務(wù)體驗，例如通過移動設(shè)備辦理酒店入住手續(xù)、進行酒店店內(nèi)消費、房門解鎖、汽車解鎖等�，F(xiàn)在你確實可以完成這些事情，但限制很大，而且這些服務(wù)也沒有普及到大眾消費群中。這些是接下來的發(fā)展趨勢，而且我們的服務(wù)將會貫穿到這一整個面向消費者的過程中。我們不能放手讓酒店或者租車公司來提供流暢的服務(wù)，因為我們是促成交易的一方，我們必須將交易中的合作伙伴、供應(yīng)商和其他關(guān)鍵點串聯(lián)起來，使得消費者在整個旅游過程中都享受到流暢的服務(wù)體驗。
基于位置的服務(wù)和更多場景相關(guān)功能如何與Priceline在行業(yè)發(fā)展的定位相關(guān)？
當(dāng)談到移動端時，有幾個因素會阻礙你提供流暢的交易體驗。
首先是顧客找到理想酒店的能力。當(dāng)你在最后時刻進行預(yù)訂時，很有可能你是在使用移動設(shè)備進行交易，而在移動端的庫存產(chǎn)品展示常常受到限制。
我們必須在移動服務(wù)中幫助用戶快速地找到附近可預(yù)訂的酒店。這聽起來容易，但實際上并不簡單。在決策過程中要使用的地圖數(shù)量和PC端展示的傳統(tǒng)產(chǎn)品列表間，存在著一個斷層，移動端能夠很好地連接這兩者，我們正嘗試通過大量的測試來打造優(yōu)良的交易體驗，不斷地優(yōu)化我們的移動應(yīng)用。
第二個障礙是信用卡支付接口或者支付程序。我們正在努力使移動端的支付過程盡可能地流暢。我們正在移動端做的是我們之前在PC端做過的事，即創(chuàng)建用戶個人主頁，讓他們能夠存儲個人銀行卡信息，也讓他們免于重復(fù)填寫所有個人信息。
此外，去年我們和Google合作將Google Wallet支付功能整合入了我們的移動應(yīng)用。我們發(fā)現(xiàn)，這對已經(jīng)在Wallet中設(shè)置好信用卡信息的安卓設(shè)備用戶來說是件好事。我們不在乎你想要用哪種支付方式，我們只是想要確保我們將支付流程優(yōu)化到了最便捷的狀態(tài)。
通過這類優(yōu)化，移動平臺在速度和簡潔度上都會真正超越PC端。
Q: Priceline在移動端的開發(fā)上有什么經(jīng)驗可以和我們分享嗎？
A: 如果你了解一下Priceline在移動產(chǎn)品方面的目標(biāo)，你會發(fā)現(xiàn)我們不想限制移動端的產(chǎn)品供應(yīng)。我們正嘗試在移動平臺上提供你在PC端所能看到的所有產(chǎn)品。
我們的目標(biāo)是打造快捷的移動端服務(wù)，而且在一定程度上要比PC端服務(wù)的使用體驗更為簡潔。這也就意味著，如果我們實現(xiàn)了這個目標(biāo)，我們將是世界上唯一一家提供多種酒店預(yù)訂流程的旅游公司。打個比方，你在我們的移動應(yīng)用上可以瀏覽到所有的酒店產(chǎn)品，產(chǎn)品旁邊全部標(biāo)注價格，所以，如果你想預(yù)訂麗思卡爾頓酒店，那你就訂麗思卡爾頓，如果你想省點錢，無論你想預(yù)訂任何一天，任何一個地方的酒店，你可以使用我們的Express Deals工具來找到合適的產(chǎn)品。
你可以通過各種方式來進行交易，并通過用最佳價格預(yù)訂心儀酒店。我們的目標(biāo)是，為你提供一個可以滿足你任何時候任何特殊要求的預(yù)訂平臺。
Q: 移動應(yīng)用在Priceline的整體計劃中占有什么樣的地位？
A: 我們并不是將移動渠道視作是一種附加渠道，或者僅僅是我們想要了解和開發(fā)的一個新平臺。它如今是我們業(yè)務(wù)中一塊重要的組成部分，也對我們整體的業(yè)績起到了重要的驅(qū)動作用。
我們在移動渠道中擁有非常高的用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。人們非常積極地使用移動設(shè)備來研究和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，主要是用于last-minute式消費。不過也有許多人在家中先使用iPad來做旅游研究，然后換用PC端來預(yù)訂產(chǎn)品。
許多人會這樣說：“嘿，我們是一家移動優(yōu)先的企業(yè)。”話說回來，一切都是移動的，即便通過你的筆記本電腦來閱讀也是移動的。而我們是真正地圍繞多種渠道或者說多種參與平臺來打造自己的業(yè)務(wù)的。
我們和許多賣出旅途中也許用不上的產(chǎn)品的企業(yè)不同，我們所銷售的產(chǎn)品絕對是有用的。在我看來，旅游產(chǎn)品比其他任何產(chǎn)品或者服務(wù)都更應(yīng)該具備實用性。它必須快捷、簡潔，而且我們必須為旅途中的消費者提供可預(yù)訂的庫存產(chǎn)品。
Q: 電視是Travelocity宣傳移動渠道的重要平臺。為什么要使用這種大眾營銷平臺呢？
A: Priceline以休閑旅游產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象為人們熟知，而移動又是一個高度last-minute化的平臺。電視平臺只是反映出了我們的企業(yè)本質(zhì)和服務(wù)本質(zhì)。
我們在構(gòu)思營銷方案和面向客戶的內(nèi)容時，我們希望客戶能夠明白，這代表的就是我們。我們是一家移動企業(yè)，我們能夠讓你在飛行期間預(yù)訂旅游產(chǎn)品。
移動渠道不僅僅再局限于緊急情況下的消費，它也可以用于普通的旅游產(chǎn)品消費。在過去的三五年間，顧客的購買行為發(fā)生了實質(zhì)性變化。我們看到，旅游預(yù)訂周期正不斷地縮短再縮短。這不是因為人們更多地使用移動設(shè)備進行l(wèi)ast-minute消費，實際上是消費者在改變自己的購買行為。
Q: 移動廣告或者PC端廣告對于移動預(yù)訂的宣傳作用？
A: 我認(rèn)為，移動渠道分銷面臨著兩個主要挑戰(zhàn)。
在PC端，我們和眾多小的貼牌分銷合作伙伴進行合作，從而幫助我們拉動客戶和產(chǎn)品知名度。而非常遺憾的是，在移動端，許多小的貼牌分銷合作伙伴沒有打造移動產(chǎn)品的能力。
由于這個原因，移動端的分銷對一些全球最大型的合作伙伴高度依賴，例如Google、TripAdvisor和Kayak。我們需要對我們與上述企業(yè)的合作方式進行優(yōu)化。這需要大量的數(shù)據(jù)工作，而且我們在其中不能夠充分利用移動平臺的優(yōu)勢。
我們面臨的第二個挑戰(zhàn)存在于Google本身。對于全球任何一家主要旅游代理商來說，Google付費搜索都是一個重要的旅游訂單獲取來源。但移動端的問題是，手機屏幕沒有足夠的廣告位。PC端中占據(jù)付費搜索欄前三名的方法在移動端根本不管用，你必須占據(jù)廣告位頭名。
為了成為移動端付費搜索結(jié)果的第一名，企業(yè)面臨著行業(yè)競爭。甚至在自然搜索結(jié)果中也是如此，因為相比PC端，移動端結(jié)果頁面展示的產(chǎn)品要少了許多，而人們不會移到下方頁面去查看產(chǎn)品。
為了讓自己在Google上更具競爭力，我們明顯要花費更高的預(yù)算，而對于所有競爭移動搜索有限頁面的企業(yè)來說，這都是一個不小的挑戰(zhàn)。
除了與大型企業(yè)合作之外，我們正在尋找其他方式來拉動自己的移動業(yè)務(wù)。所以，我想再說一遍，電視平臺宣傳在其中發(fā)揮了作用，我們也會通過電子郵件渠道向我們的老客戶宣傳移動應(yīng)用，這些都是我們的戰(zhàn)略中用來拉動移動業(yè)務(wù)的重要渠道。
