新加坡國土面積710平方公里，人口約530萬，雖是彈丸小國，卻是全球主要金融中心之一。新加坡全國共有商業(yè)銀行122家，其中本地銀行5家，最大的三家分別是星展銀行、華僑銀行和大華銀行，同業(yè)競爭非常充分、異常激烈。銀行業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，同時需要服務(wù)來實現(xiàn)。銀行業(yè)務(wù)與其說是一種產(chǎn)品，不如說是一種服務(wù)，在銀行業(yè)充分競爭和核心產(chǎn)品趨同的市場環(huán)境下，一個新產(chǎn)品問世后很快會被其他銀行借鑒模仿和改進(jìn)提高。因此，為目標(biāo)市場和客戶提供優(yōu)質(zhì)特色金融服務(wù)，不斷提高和改善客戶服務(wù)在銀行競爭中尤顯重要，也成為新加坡銀行競爭策略的一大亮點。

　　星展銀行

　　星展銀行是新加坡最大的商業(yè)銀行，在新加坡?lián)碛凶畲蟮姆中芯W(wǎng)絡(luò)，截至2012年年底總資產(chǎn)達(dá)到4002億新元，2012年實現(xiàn)凈利潤38億新元。在市場競爭策略上，星展銀行講求的不是一味向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，也沒有設(shè)定這方面的目標(biāo)，而是努力為客戶提供良好的銀行服務(wù)體驗，通過社區(qū)鄰里、社交媒體以及一些知識性活動等不同渠道，與客戶建立更緊密的聯(lián)系，以此提高客戶忠誠度。

　　針對年輕客戶，星展銀行于2011年9月推出全新概念分行DBSRemix，致力于提升年輕客戶的服務(wù)體驗。目前已經(jīng)投入使用的烏節(jié)路DBSRemix分行由兩名年輕設(shè)計師設(shè)計，所有業(yè)務(wù)基本實現(xiàn)了無紙化，比如客戶可以通過網(wǎng)點設(shè)置的iPad進(jìn)行所有業(yè)務(wù)查詢，客戶經(jīng)理也可通過iPad查看客戶等候區(qū)的相關(guān)情況并實施引導(dǎo)。為迎合年輕客戶的興趣，該分行在大廳內(nèi)設(shè)有供客戶上網(wǎng)、玩游戲的筆記本電腦，甚至是職員制服和電腦中的游戲也是由本地服裝設(shè)計師和高校學(xué)生設(shè)計。該分行另外一大特點是，白天是一家具備全面銀行產(chǎn)品與服務(wù)的分行，晚上則舉辦理財和青年創(chuàng)業(yè)等相關(guān)知識講座，為年輕人提供一個提升知識和拓展人脈的平臺，通過提高年輕客戶參與度與到行率，有效增強(qiáng)了客戶粘性。

　　針對老年人對自助銀行服務(wù)、電子轉(zhuǎn)賬等仍然不熟悉等情況，星展銀行采取“以老助老”方式，于2009年聘請60名兼職年長員工，組建老齡人士服務(wù)團(tuán)隊，幫助年長者使用自助銀行，既為老齡客戶提供了溫馨貼心的金融服務(wù)，拉近了和客戶的心理距離，又有助于老年員工保持活躍，繼續(xù)發(fā)揮余熱。星展銀行與新加坡活躍老齡理事會結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合舉辦財務(wù)規(guī)劃講座，滿足老齡客戶退休、醫(yī)療保險、訂立遺囑等財產(chǎn)規(guī)劃方面的需求，協(xié)助年長客戶理財。此外，星展銀行還專為老齡人士推出一系列優(yōu)惠，比如每個星期二50歲以上的老齡客戶可以使用專用柜臺，等候時可以獲得免費(fèi)食品、飲料和小禮品。這種服務(wù)方式看似簡單，卻充分考慮了老齡人士的身體、性格、喜好等因素，贏得了他們的信賴。

　　此外，星展銀行在深入研究市場和客戶需求的基礎(chǔ)上，重新打造旗下的POSB分行，并實行新的運(yùn)營模式，將各分行視作店鋪管理和經(jīng)營，并給予分行經(jīng)理更大自主權(quán)。作為門店，分行經(jīng)理開門做生意就要想盡一切辦法吸引客戶，提供更周到、更全面、更貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。POSB主管董事經(jīng)理曾在麥當(dāng)勞[微博]任職，在其領(lǐng)導(dǎo)下，POSB推出的銀行產(chǎn)品采用類似麥當(dāng)勞的套裝方式，旨在滿足客戶的基本需要，不但能讓銀行事先做好準(zhǔn)備，以便在更短的時間內(nèi)服務(wù)客戶，而且使客戶不必面對太多的產(chǎn)品選擇，或被復(fù)雜的產(chǎn)品條文所困擾，極大地滿足了客戶需求，提高了滿意度。

　　華僑銀行

　　華僑銀行是新加坡成立時間最早的本土銀行，以資產(chǎn)規(guī)模計是東南亞第二大金融服務(wù)集團(tuán)，2011、2012連續(xù)兩年被《彭博市場》評為全球最強(qiáng)銀行。截至2012年年底，華僑銀行總資產(chǎn)2959億新元，2012年實現(xiàn)凈利潤40億新元。華僑銀行將“致力為社會中的個人與企業(yè)提供切合其需求的創(chuàng)新金融服務(wù)，協(xié)助他們達(dá)成理想”確立為發(fā)展目標(biāo)，并明確“專注于通過讓客戶在華僑銀行體驗到優(yōu)秀的、個性化服務(wù)來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢”。為此，華僑銀行還專門請來原新加坡航空的高管來擔(dān)任董事部主席，把新加坡航空優(yōu)異卓越的服務(wù)理念帶到了華僑銀行。

　　根據(jù)華僑銀行2010年所做的一項社會調(diào)查，金融危機(jī)后每5個新加坡人當(dāng)中就有3個表示將專注于儲蓄。然而，新加坡本地年輕人的儲蓄觀念并不強(qiáng)，他們因此成為華僑銀行著重鼓勵提高儲蓄的目標(biāo)群體。為提升他們的儲蓄意識，華僑銀行于2010年在社交網(wǎng)站Facebook上推出名為DreamsBoard（夢想板）的應(yīng)用程序，鼓勵本地青年列出夢想，然后通過開設(shè)并利用華僑銀行每月儲蓄賬戶，努力將這些夢想一一實現(xiàn)。這樣，華僑銀行就時刻相伴在年輕人追逐實現(xiàn)夢想的過程中，見證并伴隨了年輕人的成長，增加了年輕客戶對銀行的好感與粘性。

　　為進(jìn)一步吸引年輕人客戶，搶攻年輕人市場，華僑銀行還于2011年5月推出全新的銀行概念“FrankbyOCBC”（OCBC是華僑銀行的英文簡寫），緊貼年輕人的渴望和訴求，爭取更多18——28歲的學(xué)生及年輕上班族成為其客戶，其用意在于在這類人群還沒有“小富”的時候就提前介入，為他們提供服務(wù)，積極儲備潛在優(yōu)質(zhì)客戶。Frank除了設(shè)計推出契合年輕人金融需求的個性化銀行產(chǎn)品外，還從各個方面對客戶服務(wù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。比如，效仿零售店面模式，無論是門面裝修還是店內(nèi)設(shè)計，都一改傳統(tǒng)銀行的模樣，客戶走進(jìn)銀行感覺像是踏入明亮寬敞的蘋果專賣店，可以自由瀏覽、觸摸和咨詢產(chǎn)品問題，使客戶在進(jìn)行銀行交易時也能享受購物般體驗。這種緊追潮流的布局，從一開始就改變了年輕群體對銀行的印象，去銀行不再成為一種負(fù)擔(dān)，反而是一種美妙的體驗。這一點從華僑銀行對其營業(yè)部的名稱定義為Store（商場），而非Branch（網(wǎng)點）也可見一斑。在店面選址上，華僑銀行同樣別具用心。目前，F(xiàn)rank共開設(shè)了四家店面，其中有三家位于新加坡理工大學(xué)、南洋理工大學(xué)和新加坡理工專科學(xué)院校內(nèi)。通過此種方式，F(xiàn)rank拉近了與學(xué)生之間的距離，能夠更加便捷的為年輕人提供專業(yè)化、個性化服務(wù)。此外，F(xiàn)rank推出超過130種不同圖案和設(shè)計的銀行卡供客戶選擇，滿足了年輕人新潮時尚的口味。

　　此外，華僑銀行2009年開辦星期日家庭銀行業(yè)務(wù)，將工作時間調(diào)整為11點開門、晚7點關(guān)門，以更好地對家庭提供金融服務(wù)。為此，華僑銀行專門推出“一個舉動，無限感動，歡樂時刻化為永恒記憶”、“周末是合家歡聚，共享天倫的時刻。我們用心服務(wù)，讓您的周末假日更愉悅”等溫馨親切的廣告語，開辦以兒童名字為戶頭的儲蓄賬戶，在網(wǎng)點舉辦“小小創(chuàng)作家工作坊”活動，邀請動畫專家現(xiàn)場傳授繪畫技巧，教小朋友學(xué)習(xí)描繪萬能儲蓄寶，讓兒童從小就了解和體驗華僑銀行的金融服務(wù)。

　　大華銀行

　　大華銀行是新加坡信用卡業(yè)務(wù)及個人住房按揭貸款業(yè)務(wù)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在中小企業(yè)貸款市場扮演重要角色。截至2012年年底大華銀行總資產(chǎn)2529億新元，2012年實現(xiàn)凈利潤28億新元。大華銀行發(fā)展目標(biāo)是“成為亞太區(qū)消費(fèi)銀行與商業(yè)銀行服務(wù)的領(lǐng)袖”，其競爭策略明確了“珍視與客戶接觸的每一次機(jī)會，為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)意的營銷方式和高質(zhì)量的服務(wù)，形成深厚的服務(wù)文化”，在競爭策略上將財富管理和服務(wù)高凈值人士作為發(fā)展重點。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的發(fā)展，個人客戶、特別是高凈值人士在金融服務(wù)方面越來越要求方便與快捷，越來越注重服務(wù)體驗。對此，大華銀行針對移動手機(jī)用戶，推出全新的手機(jī)銀行服務(wù)軟件，在新加坡首家提供無卡取款服務(wù)。使用此軟件的大華銀行客戶無需銀行卡就可在新加坡600多個大華提款機(jī)取錢，還可通過軟件應(yīng)用把錢“寄”給別人，即使不是大華銀行的客戶，收款人也只需憑借特定的交易號碼和密碼就可到大華的提款機(jī)取錢。該軟件同時具有轉(zhuǎn)賬、電話費(fèi)、利率、匯率、信托基金價格等資訊查詢功能，客戶通過手機(jī)定位系統(tǒng)還可搜尋最鄰近的分行與提款機(jī)，甚至可以查詢附近大華銀行的特別促銷活動，大大提高了銀行服務(wù)便捷程度，帶來了與眾不同的體驗。

　　與財富管理和服務(wù)高凈值人士的發(fā)展重點相協(xié)同，大華銀行在企業(yè)社會責(zé)任方面也是有的放矢，側(cè)重于兒童、教育和藝術(shù)領(lǐng)域。大華銀行通過贊助國家文物局、濱海藝術(shù)中心、全國繪畫比賽和其他社區(qū)活動來支持文化藝術(shù)及教育的發(fā)展，既提高了社會美譽(yù)度，樹立起良好品牌口碑，又契合了業(yè)務(wù)發(fā)展重點，別出心裁地為包括目標(biāo)客戶在內(nèi)的公眾提供了社會服務(wù)。

　　啟示

　　新加坡商業(yè)銀行對差異化業(yè)務(wù)各有專注，對細(xì)分市場各有專攻，始終圍繞誠信和人性做文章，專注于在品質(zhì)和情誼兩方面為客戶提供卓越服務(wù)，最大限度滿足目標(biāo)客戶需求、提供特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差異化、個性化、人性化的客戶服務(wù)特點突出。可見，新加坡銀行在競爭策略上追求價值上競爭，而非價格上競爭。當(dāng)前，隨著利率市場化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，我國銀行業(yè)競爭更加激烈，提供差異化、個性化、人性化的客戶服務(wù)應(yīng)成為商業(yè)銀行下一步競爭發(fā)展的優(yōu)先選項。

　　一是提供差異化的客戶服務(wù)。銀行產(chǎn)品很容易模仿，而服務(wù)很難模仿，服務(wù)上的差異化對客戶吸引和業(yè)績提高作用更為顯著。要做到以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向，就必須要明確自身的目標(biāo)市場和客戶，準(zhǔn)確識別客戶對服務(wù)差異化的具體要求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程，通過不斷提高差異化服務(wù)的效率和水平，獲得高于競爭對手的服務(wù)優(yōu)勢。

　　二是提供個性化的客戶服務(wù)。我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不同、客戶構(gòu)成不同，銀行應(yīng)根據(jù)自身的市場定位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、客戶喜好，針對性地提供個性化的特色服務(wù)。同時，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，根據(jù)客戶個體特點和特殊需求，為客戶提供精準(zhǔn)的一整套服務(wù)方案，開發(fā)個性化產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)。

　　三是提供人性化的客戶服務(wù)。服務(wù)人性化、以情動人是銀行培育客戶忠誠度、穩(wěn)定和發(fā)展客戶群體的基礎(chǔ)。銀行購買的不只是商品，更是解決問題的方法、期望和體驗。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)按照誠實守信、盡職敬業(yè)的原則為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，培養(yǎng)和樹立員工全心全意服務(wù)客戶、滿心滿意為了客戶的理念和情感，把滿足客戶需求、改善客戶體驗作為工作目標(biāo)，開展“感情深觸”式和“伴您成長”型的人性化服務(wù)，努力爭取客戶的信賴和托付。