關(guān)于電子商務(wù)公司實(shí)施CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理，以后均簡稱為CRM），最近有幾次小規(guī)模的討論，能夠感覺到大家理解的偏差很大。炭巖打算透徹地講講電子商務(wù)CRM的理論和實(shí)踐。

　　電子商務(wù)CRM的特點(diǎn)

　　要講電子商務(wù)CRM，得先了解傳統(tǒng)行業(yè)CRM都做哪些東西，也要知曉傳統(tǒng)行業(yè)CRM的特點(diǎn)。

　　對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，實(shí)施CRM不只是獲得一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（注，這個(gè)系列文章中將會反復(fù)的講“CRM不是一個(gè)系統(tǒng)”）。CRM是一種以客戶關(guān)系管理為視角的運(yùn)營戰(zhàn)略，特別適于客戶導(dǎo)向型的公司。CRM能夠完善公司自己的客戶交流能力，能夠藉此使客戶原意更多的花錢購買公司的商品或服務(wù)。

　　從本質(zhì)上說，CRM更多的是一套戰(zhàn)略規(guī)范和公司流程制度，也包括一部分軟件工具。CRM最有價(jià)值的部分是您的公司員工頭腦中的理念，這種理念才是CRM真正的靈魂。

　　拋掉理念、文化、戰(zhàn)略、制度、流程、規(guī)范，甚至軟件、技術(shù)、系統(tǒng)、工具這些具體化的描述，從內(nèi)容上講，CRM能夠?yàn)榭蛻艨吹降模ㄒ彩乾F(xiàn)在的很多朋友誤解的）僅為冰山一角。

　　客戶經(jīng)常收到的短信、郵件、微信、面對面活動等市場營銷手段，很容易被誤認(rèn)為就是CRM。在這個(gè)露出水面的冰山一角下，還隱匿著巨大的運(yùn)營體系。在這個(gè)運(yùn)營體系中，各組成部件能夠有機(jī)的配合運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)的核心就是客戶信息（客戶資料）。在這個(gè)運(yùn)營體系中，銷售、市場、客服、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、代理商、甚至人力行政都要“以客戶為中心”的集成所有工作流程。

　　從CRM結(jié)構(gòu)上分，主要有4個(gè)組成部分，分別是：營銷、銷售、服務(wù)、延伸。營銷部分有商品管理、市場活動、銷售策略；銷售部分有線索商機(jī)管理、提單管理、績效管理；服務(wù)部分有財(cái)務(wù)核算、合同管理、客服支持；延伸部分包括數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營戰(zhàn)略、整合協(xié)作等。關(guān)于內(nèi)容與細(xì)分將會在后續(xù)文章中講解，讀者朋友可以參考下面圖示中左邊的“傳統(tǒng)行業(yè)CRM”部分。

　　如果圖中的三角形來代表浮在海面上的冰山，露出水面的僅僅是比較熱鬧的部分，而隱藏在水面下的運(yùn)營體系核心一定是“客戶資料”，這才是最好、最穩(wěn)定的企業(yè)CRM戰(zhàn)略。通過公司制度和流程，以及配合軟件工具，以客戶為中心的各業(yè)務(wù)組成部分結(jié)合為一個(gè)強(qiáng)勁高效的有機(jī)體。傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候（不一定是獨(dú)立的項(xiàng)目，也可以是分步實(shí)施的客戶管理工作），往往會重新梳理各部分的崗位職責(zé)和流程，會綜合的將CRM軟件技術(shù)應(yīng)用到運(yùn)營整合中。

　　簡單些講，傳統(tǒng)行業(yè)CRM，要做的就是三角形中包括的那些事兒。

　　電子商務(wù)企業(yè)一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)上售賣商品的商家。開展電子商務(wù)的商家充分的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，便利而快捷的在電子商務(wù)平臺（例如淘寶、天貓）上部署自己售賣的商品。同時(shí)他們又通過電子化的手段與物流、倉儲、保險(xiǎn)、金融結(jié)算平臺等發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，他們還可能會購買第三方的軟件服務(wù)（例如ERP、營銷工具等），甚至他們還可能會將客服團(tuán)隊(duì)外包，或者使用代運(yùn)營的服務(wù)。

　　電子商務(wù)行業(yè)中的商家，與傳統(tǒng)行業(yè)相比最大的特點(diǎn)就是——開放性。傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個(gè)相對“封閉”的企業(yè)內(nèi)部來實(shí)施CRM，但電子商務(wù)行業(yè)卻不行。這些商家朋友的公司業(yè)務(wù)有很多都是托管在外部，或者使用電商平臺的功能。這些商家朋友如果想提升自己的客戶關(guān)系管理能力，或者說想提升客戶的重復(fù)購買率，是很難動手梳理出一條邊界的。即使能勉強(qiáng)的將這條邊界理出來，也會發(fā)現(xiàn)因?yàn)闃I(yè)態(tài)的變化很快，會有很多難以控制的因素存在。這就是電子商務(wù)行業(yè)做CRM最大的困難。

　　不難看出電子商務(wù)行業(yè)CRM的特點(diǎn)，電子商務(wù)行業(yè)CRM的是一個(gè)虛擬的冰山，理論上的企業(yè)運(yùn)營部件一個(gè)都不少，但會分散到不同的平臺或服務(wù)商那兒�？梢詤⒖紙D示右邊“電子商務(wù)行業(yè)CRM”部分。

　　電子商務(wù)行業(yè)做CRM，不再是打造一座獨(dú)立的冰山了，而是面對一堆或大或小的冰山。這些冰山有的突出水面多，凌厲又峭拔，但因水面下無積淀而更容易融化消弭，例如營銷類的平臺或工具，包括微信、微博、SNS營銷工具等；有的冰山甚至完全不會浮出水面，但商家們都知道這才是有實(shí)力的靠譜的業(yè)務(wù)憑借，例如菜鳥網(wǎng)絡(luò)這樣的物流骨干服務(wù)；還有的冰山是不能外包或購買的，只能自己默默的沉淀打造，例如運(yùn)營策略和自身的整合協(xié)作。

　　雖然電子商務(wù)行業(yè)做CRM會有很大的不同，但以客戶資料為中心的CRM本質(zhì)不會變。電子商務(wù)行業(yè)做CRM有很多困難，也需要極大的企業(yè)智慧和執(zhí)行能力，但絕不是不能做，耐心扎實(shí)還是能夠找到一條合理的實(shí)施道路。