由中國(guó)工業(yè)和信息化部指導(dǎo)，中國(guó)電子商會(huì)和江蘇省淮安市政府主辦，CTI論壇承辦“國(guó)際呼叫中心峰會(huì)暨第八屆中國(guó)最佳呼叫中心頒獎(jiǎng)典禮” 活動(dòng)于2012年9月26日在中國(guó)聲谷—江蘇淮安正式開幕。
美國(guó)COPC公司亞太區(qū)CEO 伊恩.艾奇遜出席此次盛會(huì)并發(fā)表主題演講《呼叫中心管理的趨勢(shì)分享》。
本文根據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
伊恩•艾奇遜：大家早上好！很高興，謝謝主辦方能夠邀請(qǐng)我們?cè)谶@個(gè)會(huì)議上做主題演講，我們很高興能夠和大家見面，此次我看到很多我COPC在中國(guó)的客戶，同時(shí)也看到曾經(jīng)參加過我們培訓(xùn)的注冊(cè)協(xié)調(diào)員，COPC在中國(guó)的發(fā)展也有十年的歷史了。今天演講主題主要是介紹影響呼叫中心管理的三個(gè)主要趨勢(shì)和未來趨勢(shì)是什么。今天我要給大家分享的三個(gè)呼叫中心管理的趨勢(shì)就是這三個(gè)，一個(gè)是外包和離岸，另外一個(gè)是管理顧客體驗(yàn)，還有一個(gè)是遠(yuǎn)程辦公。
首先看一下對(duì)于顧客體驗(yàn)的管理。呼叫中心本身的特點(diǎn)就在于更多的可能是我們通過電話或者其他途徑跟客戶聯(lián)系，而不是面對(duì)面的一個(gè)途徑。但是，不斷的提高成本管理呼叫中心這個(gè)不是長(zhǎng)久之計(jì)。那么，像一些國(guó)際上的知名公司，比如像蘋果，越來越重視給顧客提供，從而增強(qiáng)自己在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先說一下我們合作過的客戶面臨的現(xiàn)狀是怎樣的？一個(gè)是現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞，叫做首席客戶管理首席功課觀，這是全球范圍內(nèi)很多公司開始的一個(gè)新的高管的職位，通常他們會(huì)回報(bào)給CEO，很多公司可能對(duì)于這個(gè)職位有不同的叫法，不同的名稱，但是總而言之，這些崗位的主要職責(zé)一個(gè)是對(duì)于呼叫中心的管理，還有就是市場(chǎng)營(yíng)銷，還有就是零售行業(yè)，再就是對(duì)這個(gè)顧客數(shù)據(jù)的一個(gè)分析。說到這個(gè)顧客體驗(yàn)的管理，現(xiàn)在在一個(gè)全球行業(yè)流行出了一個(gè)概念，叫經(jīng)推薦者指數(shù)。它最開始發(fā)明的一個(gè)宗旨用來測(cè)量顧客忠誠(chéng)度，它的值是從0-10分，只有一個(gè)問題，這個(gè)問題就是你會(huì)不會(huì)把我們的產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給你的朋友或者是親人。經(jīng)推薦指數(shù)發(fā)明于2006年，這個(gè)發(fā)明者是一個(gè)咨詢公司，當(dāng)時(shí)還有一本書叫做《終極問題》。這是經(jīng)推薦指數(shù)的一個(gè)流行，全球很多公司開使用這個(gè)經(jīng)推薦指數(shù)利用，包括重復(fù)和公司進(jìn)行合作。這個(gè)公司想推廣新產(chǎn)品，當(dāng)然希望維持顧客指數(shù)，希望更多顧客將來和我持續(xù)的合作，持續(xù)的購買我的產(chǎn)品。剛才提到除了經(jīng)推薦指數(shù)，還有另外一個(gè)概念就是顧客的口碑性，顧客是不是愿意推薦我們的產(chǎn)品。另外，公司會(huì)花很多時(shí)間和精力研究大數(shù)據(jù)，這個(gè)大數(shù)據(jù)的概念就是源于我們公司在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，數(shù)據(jù)來源會(huì)很多，其中就會(huì)涉及到數(shù)據(jù)挖掘的過程，可能也很難從一臺(tái)簡(jiǎn)單電腦上完成這個(gè)過程，需要更超級(jí)的計(jì)算機(jī)完成這個(gè)操作。但是，我們?cè)诠芾眍櫩蜐M意度的時(shí)候是不需要大數(shù)據(jù)管理顧客滿意度的，不需要大數(shù)據(jù)提高顧客的體驗(yàn)。不用把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，我們需要測(cè)量和分析顧客滿意度。我剛才提到的這個(gè)統(tǒng)計(jì)分析方法稱之為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析。剛才我們提到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析是怎么回事？我們做滿意度調(diào)查的時(shí)候會(huì)問很多問題，一個(gè)問題就是總體滿意度，另外還會(huì)問一些比如你對(duì)我的禮貌、解決方案是不是滿意，在我們調(diào)查問卷里問了這么多問題，是不是所有的問題在顧客眼中都是重要的，肯定有一些問題是顧客認(rèn)為很重要，有一些人顧客認(rèn)為沒有那么重要，這個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析的方法就是幫我們找到各種屬性在顧客眼中的相關(guān)性。
通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)和分析方法，我們能了解顧客重視的是哪些方面，接下來我們的工作就是在解決方案上。而且另外一個(gè)好處就在于當(dāng)我們研究出這個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析之后，顧客認(rèn)為很重要的方面，這些外部的一些聲音可以轉(zhuǎn)化成我們內(nèi)部進(jìn)行管理的一些重要的方面，成為我們重要的考核點(diǎn)，關(guān)鍵指標(biāo)。但是，我們一定要注意，數(shù)據(jù)的使用要保證數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，精良的。我想擁有好顧客，光有這個(gè)意愿還不夠，我們要做好驅(qū)動(dòng)因素分析，了解從顧客的角度什么是重要的。這里面我們提到幾個(gè)概念，新的因素，第一個(gè)就是要減少不滿意度，不滿意度就是讓顧客不滿意的那些方面一些做法。剛才我們說到不滿意度因素，不滿意度因素的特點(diǎn)就是如果你不去做，顧客不滿意，但是你不斷的改善它，為客戶帶來更高的滿意度，這是第一步我們先管理好不滿意度的因素，第二個(gè)叫控制不滿意度因素，第二個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是滿意度因素，滿意度因素是和滿意度呈線性關(guān)系，是做的越多，顧客越滿意的因素。在我們還沒有把第一步和第二步做好之前，先別太著急，咱們先走好，再接下來的時(shí)候再實(shí)現(xiàn)飛躍。在一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心的環(huán)境，其實(shí)簡(jiǎn)單的來說，我們只有內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的質(zhì)量，才能帶來外部卓越的顧客滿意度體驗(yàn)。
接下來分享給大家五個(gè)非常簡(jiǎn)單的提高顧客滿意度的建議。雖然我們說的很簡(jiǎn)單，但是即使是簡(jiǎn)單的東西，經(jīng)驗(yàn)的獲取也是從我們和全球范圍內(nèi)1500多家呼叫中心合作總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。第一、招足夠多數(shù)量的話務(wù)員在合理的時(shí)間內(nèi)接聽電話。這就是我們剛才說的不滿意度因素，招合適的人接電話，不一定能夠帶來顧客滿意度，但是至少可以保證顧客的投訴，能力在合理的時(shí)間內(nèi)接聽電話。第二、招態(tài)度上沒有問題的，夠禮貌，夠和善的話務(wù)員。第三、培訓(xùn)他們的技能，接下來是給員工配備系統(tǒng)，使員工獲取他們所需要的知識(shí)。最后就是給顧客提供很多便捷的方式，使他在段時(shí)間內(nèi)解決問題。這些概念說起來是非常簡(jiǎn)單的，但是呼叫中心會(huì)在做的時(shí)候把它做好，看起來很簡(jiǎn)單，做起來確實(shí)很不容易，而且保證大家把這幾點(diǎn)都做好，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。
另外一個(gè)我們發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)比較明顯的趨勢(shì)，就是遠(yuǎn)程辦公，在家辦公這些坐席。遠(yuǎn)程坐席它的優(yōu)勢(shì)在于能夠給我們提供合理的一些人員配備比較靈活，像這個(gè)遠(yuǎn)程坐席是對(duì)技術(shù)來說要求比較強(qiáng)，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，現(xiàn)在絕大多數(shù)中心都在使用這個(gè)技術(shù)支撐遠(yuǎn)程坐席的運(yùn)營(yíng)。遠(yuǎn)程坐席需要高速的遠(yuǎn)程技術(shù)來支持，在北美地區(qū)遠(yuǎn)程坐席可能這個(gè)適用性更廣一些，發(fā)展更快一些，現(xiàn)在17個(gè)坐席都是遠(yuǎn)程坐席辦公的形式。那么，它剛才提到像研究，這個(gè)研究恰巧是我們?cè)趪?guó)內(nèi)比較出名的一個(gè)點(diǎn)上公司，做這個(gè)研究發(fā)展近年來在中國(guó)遠(yuǎn)程坐席的趨勢(shì)也是呈現(xiàn)一個(gè)明顯的上漲趨勢(shì)。
接下來簡(jiǎn)單說一下遠(yuǎn)程坐席辦公的優(yōu)勢(shì)和一些弊端在哪里？它的優(yōu)勢(shì)在于，第一、人員配備更加靈活。第二、能夠減少流失率。有一個(gè)國(guó)際上比較知名的一個(gè)外貿(mào)公司，它在使用遠(yuǎn)程坐席之后做了一項(xiàng)分析，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)程坐席的流失率比正常的坐席流失需低30%，會(huì)減少成本，因?yàn)閷?duì)于硬件場(chǎng)地的需求減少了，可以招聘的對(duì)象也多了，合適的應(yīng)聘人也多了，不僅僅局限在呼叫中心周圍的這些顧客服務(wù)代表，可以說招聘的范圍更廣了。而且一旦出現(xiàn)緊急情況，出現(xiàn)災(zāi)難的時(shí)候，遠(yuǎn)程坐席是非常好的互相備份的一個(gè)方案，而且讓我們的合同更靈活了，對(duì)于人力成本的要求也少了。比如合同定制的時(shí)候可以有臨時(shí)工、小時(shí)工，甚至有一些公司會(huì)有計(jì)價(jià)工走的模式，按業(yè)務(wù)量收取。
雖然有優(yōu)勢(shì)，但是也有一些缺點(diǎn)在里面。因?yàn)橹鞴芎妥皇窃谝粋�(gè)地方辦公，基本上兩者見不到面。那么，這個(gè)培訓(xùn)的效果可能沒有實(shí)體的呼叫中心培訓(xùn)效果好，因?yàn)檫h(yuǎn)程坐席的培訓(xùn)一般是通過在線培訓(xùn)的形式，遠(yuǎn)程的形式可能會(huì)影響到培訓(xùn)效果。可能績(jī)效管理沒有這么有效果，因?yàn)樽凸芾聿辉谕粋�(gè)地點(diǎn)，沒有辦法面對(duì)面的進(jìn)行交流。另外就是一些數(shù)據(jù)和信息的安全性，到不是說技術(shù)方面的數(shù)據(jù)安全性，主要是指在家庭辦公就會(huì)有一個(gè)弊端，就是難免會(huì)有人來拜訪，你的親戚朋友。但是，總而言之，我們還是發(fā)現(xiàn)研究表明，遠(yuǎn)程坐席和在家坐班的坐席是保持一個(gè)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，以30%的速度在增長(zhǎng)。另外一個(gè)比較大的趨勢(shì)也是中國(guó)政府不斷力推的一個(gè)方面，就是離岸和外包。因?yàn)槲覀児镜奶攸c(diǎn)，所以我們合作對(duì)象很多都是呼叫中心的，也有很多外包商，我們和全球外包商的合作，在亞洲的這些外包主要集中在菲律賓、馬來西亞、印度。現(xiàn)在菲律賓來說它是全球范圍內(nèi)語音業(yè)務(wù)外包的最大的一個(gè)呼叫中心的市場(chǎng)，那么，在呼叫中心從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到60萬以上。那么，相對(duì)而言，馬來西亞這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)像菲律賓這么大，但是也是一個(gè)不可小視的外包市場(chǎng)，也是因?yàn)樗恼Z言優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在在馬來西亞有外包，還有比較大的像殼牌、微軟，他們都會(huì)把自己的中心外包一部分到馬來西亞�，F(xiàn)在從語音方面印度已經(jīng)不再是第一外包了，這是從呼叫中心的角度而言。而且印度現(xiàn)在整體的趨勢(shì)也是從傳統(tǒng)的語音外包開始趨向更高端的一些IT技術(shù)，或者其他的一些行業(yè)。
中國(guó)在外包的世界大潮里面，我們是趨于一個(gè)什么樣的位置？我們還是會(huì)有很多語音外包的機(jī)會(huì)，但是，在全球的語音外包的市場(chǎng)，中國(guó)是不是真的有優(yōu)勢(shì)呢？可能短期我們還不能夠占據(jù)主要的優(yōu)勢(shì)，第一就是如果你做全球外包，它的主導(dǎo)語言還是英語，那么在中國(guó)我們從小沒有受這樣一個(gè)良好的語言環(huán)境，我們母語還是中文，所以要用一個(gè)英文的坐席話務(wù)員的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外國(guó)。但是，中國(guó)還有一些離岸外包的例子，還有做的比較好的中心。我們認(rèn)為離岸外包這部分會(huì)變得越來越重要，在我們的市場(chǎng)上，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)樵谖覀兒椭袊?guó)的一些外包商合作以后，發(fā)現(xiàn)在北京、上海甚至在大連都有很多這樣離岸外包的城市還有園區(qū)。那么，除了在傳統(tǒng)的城市一直以來會(huì)有很多中心做外包，現(xiàn)在也擴(kuò)展到其他的二三線城市，像我們現(xiàn)在很多城市也開始政府鼓勵(lì)做外包。
那么，再說說非洲區(qū)，非洲區(qū)從傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)來講就這么幾個(gè)大的國(guó)家，有南非、卡尼亞、埃及、摩洛哥。那么，在拉丁美洲有阿根廷、墨西哥等國(guó)家。在歐洲就是捷克、波蘭在外包上占有一席之地。那么，接下來也是有一個(gè)小的警示，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)捷克人均GDP和在中國(guó)、上海是一樣隨著中國(guó)，尤其大城市，像北上廣這樣的城市，它的生活成本變得越來越高，中國(guó)可能在外包也變得沒有競(jìng)爭(zhēng)力了，所以歐洲也是搶占了很大的市場(chǎng)。現(xiàn)在中國(guó)政府都是在土地外包，地方政府也是在這樣做，怎么樣能夠使我們中國(guó)的市場(chǎng)變成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的外包市場(chǎng)？第一，肯定成本要比人家低，第二，首先我們的員工勞動(dòng)力要受到良好的資源與語言優(yōu)勢(shì)，再一個(gè)有文化親和力，了解甲方國(guó)家的文化。
接下來講一下離岸和外包的總體趨勢(shì)是怎么樣？首先現(xiàn)在甲乙方簽了合同，更多是基于乙方的產(chǎn)出進(jìn)行付費(fèi)，而不是單純的按照計(jì)價(jià)或者按照勞動(dòng)時(shí)間付費(fèi)，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的模式，變得更加復(fù)雜了。越來越多國(guó)家是政府支持外包產(chǎn)業(yè)，由政府補(bǔ)貼補(bǔ)助，中國(guó)現(xiàn)在也是一個(gè)比較大的趨勢(shì)，會(huì)有一些政府補(bǔ)貼。一些有實(shí)力的跨國(guó)公司，傳統(tǒng)上都把一些中心外包出去，外包給菲律賓、印度，現(xiàn)在并非簡(jiǎn)單的外包出去，做離岸的中心，還是我們中心，只不過我們把中心建在菲律賓了，我不是外包出去了。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在它在離岸建設(shè)中心的時(shí)候建了好多自己內(nèi)部的中心，而不是單純的簡(jiǎn)單的把這些中心外包給乙方。
接下來做一個(gè)總結(jié)，COPC致力于幫助中國(guó)呼叫中心的產(chǎn)業(yè)和中國(guó)呼叫中心實(shí)現(xiàn)更高的績(jī)效，現(xiàn)在包括我們制定的產(chǎn)品，我們的標(biāo)準(zhǔn)，還有包括我們的服務(wù)都是治理于實(shí)現(xiàn)一個(gè)平衡。我希望能夠通過這個(gè)遠(yuǎn)程辦公靈活的辦公，靈活的人員配備能夠整體提高中國(guó)呼叫中心的競(jìng)爭(zhēng)力，使中國(guó)從一個(gè)在中國(guó)制造轉(zhuǎn)變成在中國(guó)服務(wù)這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)型。最后，在我的演講結(jié)束的時(shí)候，祝福大家中秋節(jié)快樂，希望大家能夠和家人過個(gè)和和美美的中秋節(jié)，謝謝大家，也希望大家之后可以聯(lián)系我，有什么業(yè)內(nèi)方面的溝通也可以隨時(shí)跟我們交流，謝謝大家！
