中歐營銷聯(lián)盟王明潭：呼叫中心在電商中的應(yīng)用
2012/04/06
繼“2012中國呼叫中心及企業(yè)通信大會•春季展北京站”于2012年3月21在北京富力萬麗酒店盛大開幕后，上海站于3月29在上海光大國際會展中心成功舉辦，此次活動吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計(jì)千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，共同探討未來呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場圖文報(bào)道：
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
王明潭：今天我是最后一個(gè)演講的，所以說我想第一個(gè)非常感謝大家能堅(jiān)持到這個(gè)時(shí)候，第二我會盡可能講的輕松一點(diǎn)，大家可能今天下午的演講也已經(jīng)累了。第三個(gè)，我零散講一講電子商務(wù)的一些應(yīng)用、方法。大家感興趣的話多講一點(diǎn)，大家不感興趣我盡早結(jié)束�，F(xiàn)在是4點(diǎn)25，我爭取在5點(diǎn)以前結(jié)束。
圖為：中歐營銷聯(lián)盟 王明潭
今天會上很多人講呼叫中心技術(shù)，有的講呼叫中心運(yùn)營，剛才這位講是呼叫中心心理管理。我想更多是從營銷的角度來談呼叫中心。我認(rèn)為呼叫中心存在和發(fā)展的空間最終的依托就是企業(yè)在營銷方面的需求，包括現(xiàn)在客服，客服也是一個(gè)營銷。我盡可能在電子商務(wù)方面舉一些例子，看看電子商務(wù)呼叫中心怎么來應(yīng)用，我先自我介紹一下，我姓王，呼吸中心這個(gè)行業(yè)里面比較早的人會認(rèn)識我，我大概的經(jīng)歷做過呼叫中心，做過CRM，后來轉(zhuǎn)到咨詢、又轉(zhuǎn)到營銷，轉(zhuǎn)到營銷的話，呼叫中心自然而然變成了直郵、電子郵件結(jié)合。我現(xiàn)在做的是電子郵件結(jié)合，數(shù)據(jù)挖掘、整體解決方案，在座的可能是電子商務(wù)領(lǐng)域的，所以跟大家分享一下。
呼叫中心這么多年發(fā)展有幾個(gè)高峰、需求點(diǎn)，我不知道大家是不是深有感覺，第一個(gè)點(diǎn)是自建客戶服務(wù)中心，尤其是以電信銀行為主的第一波，第一波呼叫中心行業(yè)業(yè)務(wù)就是這些業(yè)務(wù)帶起來的。第二波呼叫中心業(yè)務(wù)，就是用戶要做呼叫中心銷售，比如說郵購，尤其是電視購物發(fā)展以后，郵購需求非常大。第三個(gè)浪潮就是電子商務(wù)，很多人對電子商務(wù)，我覺得有一些誤解，上次我參加一個(gè)電子商務(wù)的大會，有一個(gè)呼叫中心廠家代表來講，在座的都是電子商務(wù)行業(yè)，我不是電子商務(wù)行業(yè)的，是另外一個(gè)行業(yè)的今天跟大家講怎么怎么的，其實(shí)這里面的說法，我覺得有點(diǎn)問題。第一個(gè)就是大家把電子商務(wù)的范圍看的太窄了。他認(rèn)為呼叫中心不是電子商務(wù)行業(yè)了。
大家知道一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)建立呼叫中心，第一個(gè)就是客服，有些客戶要打電話，尤其要問一些售后服務(wù)的問題，開始建立了呼叫中心，第二需求就是客戶打電話來訂購產(chǎn)品。三個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)討論的模式就是模仿參考美國電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)模式。希望客戶在網(wǎng)上下單成交。但是在中國市場上會發(fā)現(xiàn)，很多客戶不愿意在網(wǎng)上訂機(jī)票訂酒店很多客戶更愿意通過電話訂酒店。后來降到60%是通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)。它的呼叫中心是以服務(wù)為主的呼叫中心，客服代表掙傭金的，通過質(zhì)量規(guī)范，來給他們考核，發(fā)工資第三階段，呼叫中心越來越多的去整合整個(gè)電子商務(wù)營銷體系當(dāng)中。這里面理論上分析，兩塊，一塊呼叫中心如何抓客戶，一塊如何利用呼叫中心提高轉(zhuǎn)化率。第三，如何增加老客戶重購率和客戶價(jià)值。從我了解的案例角度做一些分析。第一，我想說一下客戶獲取。呼叫中心的客戶獲取，在整個(gè)呼叫中心行業(yè)營業(yè)額占的比例是很高的。這次315暴光個(gè)人信息。我這里舉個(gè)案例，整個(gè)英語培訓(xùn)行業(yè)，基本上都是，英語培訓(xùn)行業(yè)整個(gè)都是這樣銷售模式。我有一個(gè)朋友，通過網(wǎng)絡(luò)推廣方式讓客戶到網(wǎng)站上注冊。注冊完之后留下了客戶信息，大家可能在網(wǎng)上看到過英語培訓(xùn)。你想知道你的英語水平，這樣的方式來吸引你進(jìn)入他的網(wǎng)站。進(jìn)入網(wǎng)站之后他給你一些利益，讓你去注冊。這方面網(wǎng)絡(luò)營銷投入是非常大，比如一年投入五千萬。之后沉淀了一些客戶數(shù)據(jù)。我知道有一家英語培訓(xùn)公司，前面大概花一千萬做推廣，抓了一批新客戶注冊數(shù)據(jù)，呼叫中心這邊大概一個(gè)人獲取一個(gè)客戶需要50到70塊錢。第一個(gè)階段叫推廣，第二階段注冊，第三階段外呼，第三是試聽。呼叫中心在這里面是整個(gè)客戶獲取一個(gè)環(huán)節(jié)。電商行業(yè)在呼叫中心也是增長的時(shí)代，很多公司投了大批錢給呼叫中心。大家知道呼叫中心有兩個(gè)環(huán)節(jié)，有些客戶有些產(chǎn)品我們必須用呼叫中心才能打通客戶，比如說我跟平安保險(xiǎn)的人聊，保險(xiǎn)產(chǎn)品到什么階段�？蛻粢呀�(jīng)變的很懶，如果不主動跟他接觸，我想買個(gè)保險(xiǎn)，你能賣給我嗎？這樣的消費(fèi)者越來越少。用電話來代替線下保險(xiǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)營銷。所以大家看到。有的保險(xiǎn)公司做電子營銷，電子商務(wù)。所以說這個(gè)行業(yè)一定是發(fā)展的。
為抓取新客戶呼叫中心是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。有些產(chǎn)品必須通過呼叫中心打入客戶。有的客戶是管理階層，這些給他發(fā)郵件他不經(jīng)�？础Ｓ袝r(shí)候你不打電話的話，這個(gè)事情就推不動。像保健品行業(yè)，為什么要呼叫中心。因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)很多是老年人。這些客戶更習(xí)慣于通過電話接受信息。但是從電子商務(wù)角度帶講，如果來把一個(gè)營銷活動做的好。從客戶獲取來講，一個(gè)指標(biāo)獲取一個(gè)客戶花多少錢。第二個(gè)指標(biāo)一個(gè)月能獲取多少新客戶，這兩個(gè)指標(biāo)。如果要從簡單的來做的話。利用手中積累的一大批客戶數(shù)據(jù)。呼叫中心必須跟其他渠道進(jìn)行結(jié)合，多渠道的分銷。這呼叫中心在什么時(shí)候針對什么客戶，什么階段用呼叫中心做效益最高的。第二個(gè)，我們考慮在什么階段用。比如說我們剛剛說的英語培訓(xùn)行業(yè)。假如從市場上買一大堆數(shù)據(jù)直接進(jìn)行外呼，這個(gè)成本非常大。有的時(shí)候我們呼叫中心訪問完之后，還不夠，這個(gè)客戶還不能成為你的客戶，還需要線下接觸。英語培訓(xùn)需要一個(gè)環(huán)節(jié)做免費(fèi)試聽，又需要一個(gè)銷售，課程顧問進(jìn)行面對面營銷。所以說在電子商務(wù)行業(yè)里面，有幾種情況，一種是屬于賣低價(jià)產(chǎn)品的，比如說淘寶，不愿意呼叫中心做前面的營銷，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格都很低，承擔(dān)不起這一類的費(fèi)用，還有一類是做高端產(chǎn)品、高端客戶，或者說這個(gè)行業(yè)需要做主動營銷，就需要呼叫中心配合。一個(gè)好的配合就需要呼叫中心、電子郵件、直郵各種渠道緊密的配合，需要一個(gè)完整自運(yùn)營體系。
所以說在座的如果有電子商務(wù)企業(yè)或者其他類型企業(yè)的呼叫中心負(fù)責(zé)人，你們會發(fā)現(xiàn)，呼叫中心要在公司中發(fā)揮越來越多作用的話，呼叫中心這個(gè)頭必須參與到公司整體營銷策劃中去，否則呼叫中心的地位會越來越低，我剛才說的是如何呼叫中心在獲取新客戶中發(fā)揮作用，第二個(gè)例子，比如說我現(xiàn)在在做的一個(gè)項(xiàng)目，專門做安全食品的，大家知道市場上食品安全很重要，我們專門做安全食品�，F(xiàn)在有一個(gè)核心產(chǎn)品就是武昌稻花香大米，這是正宗的，很多大米如果產(chǎn)量一百萬噸的話，市場銷售額大概是900萬噸，針對這一市場我們推出這項(xiàng)目。大家知道超市大米的貴，這樣的電子商務(wù)項(xiàng)目怎么進(jìn)行推廣、怎么進(jìn)行抓貨。呼叫中心在這里怎么發(fā)揮作用。呼叫中心的電子商務(wù)就是這么用的。最簡單的辦法，假如說不考慮相關(guān)的電子商務(wù)是免費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)在策劃一種就是做體驗(yàn)券， DHC就是靠體驗(yàn)券做大的。武昌稻花香大米是吃了以后任何大米都無法體會的，他不吃的話任何營銷策劃都很難。我們先是做目標(biāo)客戶，比如說小孩在生長，他重視健康、重視運(yùn)動，這樣的客戶我們發(fā)品嘗券，這個(gè)有專門的號碼和密碼，憑這個(gè)號碼和密碼可以到呼叫中心兌現(xiàn)，也可以在網(wǎng)上激活兌現(xiàn)。激活以后系統(tǒng)就自動發(fā)一袋品嘗裝大米，發(fā)出去以后系統(tǒng)就記住了，某某號碼是某某送出的品嘗券，這個(gè)號碼之下已經(jīng)把什么樣的品嘗券送給他，什么時(shí)候送的，估計(jì)什么時(shí)候會嘗，這個(gè)整個(gè)系統(tǒng)都有詳細(xì)的記錄�？蛻羰盏揭院�，過了一段時(shí)間會品嘗這個(gè)大米，有一個(gè)規(guī)定的時(shí)間，到了那個(gè)時(shí)間整個(gè)呼叫中心就憑數(shù)據(jù)庫的顯示，今天要呼叫某某人，這個(gè)人收到我們的大米，應(yīng)該差不多了。他吃了怎么樣，沒吃怎么樣，說服他進(jìn)行下一次真實(shí)的購買。假如說不通過呼叫中心外呼的話，只發(fā)券的話，這個(gè)比例不到2%。但是用呼叫中心外呼之后，這個(gè)比例就可以翻多少倍，這又是呼叫中心在其中的作用。
假如說你在公司也可以用這些思路說服你的公司，把數(shù)據(jù)庫營銷、IT、營銷計(jì)劃整合在一起，做一個(gè)公司整體的營銷體系，這個(gè)時(shí)候才可以發(fā)揮呼叫中心的價(jià)值。
第二個(gè)跟大家分享一下，呼叫中心還有一個(gè)應(yīng)用，在客戶轉(zhuǎn)化率方面，我們知道電子商務(wù)行業(yè)講究客戶轉(zhuǎn)化率，這個(gè)也很簡單，可能很多人在做過電視購物，做過電話營銷，有一個(gè)轉(zhuǎn)換率，我打出一個(gè)電話，這個(gè)人成為我的客戶，購買我的產(chǎn)品，大概是百分之多少會購買我的產(chǎn)品，電話服務(wù)之后，百分之多少人會下單，購買我的產(chǎn)品，電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是什么意思呢？到了我網(wǎng)站的人有多少人會下單，有多少人會購買我的產(chǎn)品，這都是一模一樣的。大家知道電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率是一個(gè)重要指標(biāo)，如果轉(zhuǎn)化率不提高，轉(zhuǎn)化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)公司的銷售額指數(shù)就提高了。所以很多對電子商務(wù)來講，他玩命追求這個(gè)轉(zhuǎn)化率�，F(xiàn)在看到電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率的公司，基本上是提高客戶體驗(yàn)，我們網(wǎng)站設(shè)計(jì)的更好一點(diǎn)，商品更容易找到，有一些促銷產(chǎn)品，在后面的送貨更及時(shí)，服務(wù)更好。這是一個(gè)層面的東西。還有一個(gè)層面，主動營銷，主動服務(wù)，大家知道呼叫中心做到一定程度時(shí)，營銷就是服務(wù)，服務(wù)就是營銷。玩得好的一定是這樣一個(gè)境界，在服務(wù)過程中把產(chǎn)品賣掉了，他感覺不是在推銷產(chǎn)品，而是對我做服務(wù)，為我做服務(wù)。
我舉一個(gè)例子，在客戶轉(zhuǎn)化這一塊呼叫中心怎么起作用？客戶在看某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，頁面上會說買過這個(gè)產(chǎn)品的人買過這個(gè)產(chǎn)品，看過這個(gè)產(chǎn)品的人看過這個(gè)產(chǎn)品，這就是提高轉(zhuǎn)化率。還有一個(gè)客戶看到一個(gè)東西的時(shí)候，比如說離開網(wǎng)頁，購物車已經(jīng)放了很多，最后他沒有付款，這個(gè)時(shí)候要提高轉(zhuǎn)化率可以做主動營銷，就給他發(fā)一個(gè)郵件，說這個(gè)產(chǎn)品您還沒有買，我告訴您這個(gè)地方，下次有時(shí)間再來買，來買的話給您優(yōu)惠券，這樣會大大提高。呼叫中心在這里也可以發(fā)揮作用，比如說同城網(wǎng)，我以前在同城網(wǎng)上買過一次機(jī)票，但是第一次用它付款的時(shí)候就花了很長時(shí)間，也沒有成功。我這個(gè)時(shí)候很可能就放棄了，不在這個(gè)網(wǎng)站買。就在我要放棄的時(shí)候，我的電話響了，他說他是同城的呼叫中心客服，你剛才在網(wǎng)站上是不是遇到一些困難，我能幫你做些什么。大家覺得這個(gè)電話溫暖嗎？大家覺得這個(gè)電話是銷售還是服務(wù)？您覺得這個(gè)電話是不是騷擾你了。我認(rèn)為呼叫中心最高境界就是這樣的電話。什么電話呢？就是這個(gè)人在這個(gè)時(shí)間需要服務(wù)的時(shí)候，你撥進(jìn)來，這是呼叫中心最高境界。也是呼叫中心在電子商務(wù)應(yīng)用的地方。因?yàn)槲以诰W(wǎng)上訪問時(shí)他可以看到我的行為，知道我在做什么東西，訪問什么網(wǎng)頁，知道我這個(gè)流程花多少時(shí)間，他知道我可能遇到什么困難，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)有一個(gè)建模的，自動儲發(fā)一個(gè)信息，這個(gè)信息就自動到呼叫中心去了，呼叫中心自動彈屏到某一個(gè)座席上面。就是在這個(gè)客服的幫助下，順利完成了這筆訂單。當(dāng)然他們數(shù)據(jù)我不知道，大家可以想一下，如果你們的電子商務(wù)呼叫中心能這樣完美的鑲嵌到整個(gè)客戶銷售流程當(dāng)中去，你想想成交率、轉(zhuǎn)化率會提高多少。其實(shí)在很多地方呼叫中心都可以做這樣的服務(wù)，比如說多長時(shí)間沒有買你的東西，你主動做一些外呼服務(wù)。在這里周總已經(jīng)講過了，會員制營銷起到非常大的作用。第三個(gè)我想給大家分享一下呼叫中心在老客戶的關(guān)系維護(hù)方面，可以做些什么事，這些事情可以做的更多了，我想周末在他的報(bào)告中，可能做一些詳細(xì)的介紹�，F(xiàn)在怎么呼叫中心行業(yè)最大的問題是什么呢？整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)最大的問題是，我們管的是群發(fā)式廣告，就像“3.15”一樣�！�3.15”可能更多是針對客戶做的，但是很多電子商務(wù)企業(yè)對自己的老客戶也是進(jìn)行這種爆炸式、騷擾式的群發(fā)式廣告。這就是中國現(xiàn)在電子商務(wù)的一個(gè)整體水平。
大家經(jīng)常說，你告訴我一個(gè)案例，哪一個(gè)客戶做老客戶維護(hù)比較好，大概知名的企業(yè)很難舉這個(gè)例子，從淘寶到京東商城，看他們的郵件，他們所有的產(chǎn)品都會推銷到你的郵件里去�？�838所，他們本來做高等客戶的，他們的短信也都是一模一樣的短信，最后好象有一個(gè)客戶非常氣憤，打了官司。當(dāng)然如果我們做電子郵件，現(xiàn)在做電子郵件營銷，現(xiàn)在做短信營銷，還可以原諒、可以理解，因?yàn)槌杀鞠鄬Ρ容^低，對客戶的騷擾也比較低。大家知道對客戶騷擾度最高的就是呼叫中心，而且跟客戶的接觸成本最高的也是呼叫中心。呼叫中心點(diǎn)對點(diǎn)的接觸面，決定了呼叫中心跟客戶做互動時(shí)，精準(zhǔn)性應(yīng)該是最高的。這是什么意思呢？假如說精準(zhǔn)性提高一個(gè)點(diǎn)，帶來的效果可能是最高的，比任何渠道都高。所以呼叫中心精準(zhǔn)營銷在這里意義非常重大。
比如說老客戶關(guān)系維護(hù)這一塊，怎么提高老客戶銷售額這一塊，再稍微講一點(diǎn)，很多行業(yè)、很多公司，對老客戶呼叫中心做回訪是非常重要的一塊業(yè)務(wù)。但是很多老客戶回訪是什么水平呢？呼叫中心所有的人這個(gè)時(shí)間推銷同樣的東西，后面沒有數(shù)據(jù)庫的支撐。但是有一種更好的方式大家可以嘗試一下，就是這個(gè)客戶什么時(shí)候可能需要什么產(chǎn)品，我還是用比如說化妝品也好、食品也好，運(yùn)動，比如說現(xiàn)在春暖花開，運(yùn)動也好，保健品也好，其實(shí)這些東西你抓住，都是可以建立模型，這個(gè)模型可以知道，這個(gè)人，這個(gè)時(shí)候可能需要這個(gè)產(chǎn)品。其實(shí)這種東西是可以建立出來的，可以建立粗也可以建立細(xì)。如果老客戶維護(hù)，呼叫中心比較好辦，這個(gè)時(shí)候客戶打了一個(gè)電話，系統(tǒng)會自動識別，這個(gè)客戶以前買過什么東西，現(xiàn)在可能需要什么東西。這個(gè)時(shí)候給的一種優(yōu)惠券，客戶是按照屏幕顯示的方式進(jìn)行電話營銷。還有一種方式就是電話外呼，回訪，回訪系統(tǒng)的自動分配，哪一個(gè)客戶這個(gè)時(shí)候可能用完了，給他推薦續(xù)約，還有這個(gè)客戶第二階段用另外一種藥，這個(gè)時(shí)候主動電話營銷。如果有這樣一個(gè)系統(tǒng)支持的話，呼叫中心的效益會提高很多倍。
還有一個(gè)意義，呼叫中心運(yùn)營管理最難的是什么？是平臺、技術(shù)嗎？不是。呼叫中心運(yùn)營管理最難的就是人，人員的招聘，人員的培訓(xùn)、人員的情緒管理，人員的激勵，人員的考核，所有這些東西，人是最難管理的。比如說你們公司產(chǎn)品系列非常多的話，這個(gè)呼叫中心沒有幾年培養(yǎng)的話，做這樣的回訪是非常難的事情，做不好就變成一個(gè)電話騷擾。如果有這樣一個(gè)系統(tǒng)支持，數(shù)據(jù)挖掘的好，個(gè)性化推薦也好，有這樣的支持，跟我們看到的買書的時(shí)候是一樣，看完這個(gè)書還想看什么。是一樣的道理，這個(gè)做起來并不難。就意味著原先你培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的客戶服務(wù)代表、座席需要一年甚至兩年的時(shí)間，一個(gè)月銷售額可以貢獻(xiàn)10萬，現(xiàn)在一個(gè)月、一個(gè)星期培訓(xùn)他就能做10萬銷售額。我覺得未來呼叫中心的發(fā)展，在電子商務(wù)的應(yīng)用，就是在保證我們業(yè)務(wù)利潤持續(xù)增長的情況下，降低呼叫中心座席的技能要求。怎么才能降低技能要求，同時(shí)業(yè)務(wù)又能提升呢？就是靠智能化的支持，靠客戶推薦系統(tǒng)，就是自動告訴這些業(yè)務(wù)代表，什么時(shí)候撥這個(gè)電話，賣什么東西，這個(gè)東西怎么，提供什么樣的優(yōu)惠券，一切都是系統(tǒng)來自動分配。這個(gè)時(shí)候呼叫中心已經(jīng)相當(dāng)于電子商務(wù)網(wǎng)頁了，只不過這種服務(wù)是更加人性化的服務(wù)。
時(shí)間的關(guān)系，我就說這么多，我最后想說呼叫中心，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)這里面有一個(gè)誤解，就是前兩天有一個(gè)中國校友，跟我講，說我這個(gè)算不算呼叫中心。我問他一句話，它算不算呼叫中心有什么意義嗎？你管它叫電子商務(wù)，不叫電子商務(wù)有什么意義嗎？對我們來講，對企業(yè)來講，就想用最好的思路、最好的方法來把業(yè)務(wù)做好，把東西賣出去，創(chuàng)造利潤，不管叫呼叫中心也行、做電子說電子商務(wù)也好，無所謂。所以我最后想奉獻(xiàn)給大家，呼叫中心是電子商務(wù)的組成部分，第二個(gè)你們不必介意，這么做算不算電子商務(wù)，很多概念在中國做一段時(shí)間就走偏了。比如說很多人認(rèn)為呼叫中心就是在網(wǎng)上做東西。大家知道很多業(yè)務(wù)在中國電子商務(wù)未來也是一樣，呼叫中心在未來是很大的概念，呼叫中心也賣汽車、也賣奢侈品，但是如果沒有傳統(tǒng)渠道的支持、融合，這個(gè)東西不可能做得好，比如說大家前一段時(shí)間奢侈品全線都出問題了，都出現(xiàn)了虧損。為什么呢？做假貨，就是用最便宜的價(jià)格吸引別人來買奢侈品，奢侈品不可能做好，這不是奢侈品的本質(zhì)。所以需要體驗(yàn)，一個(gè)需要人性化，一個(gè)需要線下接觸。呼叫中心可以把他們整合在一起，這就是電子商務(wù)的意義。只要可以帶來更多的銷售額、帶來更多客戶，它就是好的方法、好的模式。
謝謝大家!
CTI論壇報(bào)道
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