借鑒日韓，我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)七大建議
李林 2010/10/18
移動(dòng)支付是指用戶使用移動(dòng)終端對所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。移動(dòng)支付是移動(dòng)通信和金融業(yè)融合的產(chǎn)物，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。目前日本和韓國的移動(dòng)支付發(fā)展迅速，歐洲國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，而中國的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)至今仍波瀾不驚。我國移動(dòng)支付模式不清晰、用戶忠誠度不高、安全體系不健全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、社會(huì)信用缺乏等問題嚴(yán)重影響了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。
日本和韓國是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開展最早、發(fā)展最成熟的國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2009年兩國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)市場規(guī)模占全球的50%以上。兩國在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展中都探索出了適合本國的商業(yè)模式、市場定位、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌擴(kuò)張計(jì)劃以及對產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，其成功經(jīng)驗(yàn)對我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展有極大的借鑒作用。
六大問題
影響我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的原因主要有：
1.商業(yè)模式不清晰
移動(dòng)運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺(tái)的利益點(diǎn)不同，都想在移動(dòng)支付市場上占主導(dǎo)地位。這些爭執(zhí)導(dǎo)致移動(dòng)運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺(tái)合作困難，我國移動(dòng)支付商業(yè)模式模糊不清。
2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一
銀聯(lián)計(jì)劃2010年統(tǒng)一更換POS機(jī)，將加上頻率為13.56M的信號(hào)受理端，而移動(dòng)的現(xiàn)場支付采用的頻率是2.4G。目前近距離通信和加密標(biāo)準(zhǔn)還不統(tǒng)一，移動(dòng)運(yùn)營商與金融的標(biāo)準(zhǔn)互不兼容，讓用戶難以選擇。
3.用戶黏性低
我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中用戶的接受程度不是很高。
4.業(yè)務(wù)范圍比較窄
我國移動(dòng)支付主要應(yīng)用于小額支付，很多商場都沒有移動(dòng)支付消費(fèi)機(jī)。
5.市場定位不明確
我國移動(dòng)支付在發(fā)展過程中沒有進(jìn)行細(xì)致的市場劃分，針對不同的群體沒有相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略。
6.營銷力度不夠
我國移動(dòng)運(yùn)營商沒有分析顧客的需要，沒有制定相應(yīng)的營銷策略來推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。
案 例
日本：DoCoMo掌控產(chǎn)業(yè)鏈
日本是亞洲移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的國家，NTT DoCoMo則是最成功的運(yùn)營商。
DoCoMo采用了FeliCa芯片技術(shù)，該技術(shù)有廣泛的群眾基礎(chǔ)、安全性比較高、數(shù)據(jù)傳輸比較快、操作比較簡單，并且可以減少設(shè)備的成本，在低成本下帶來高額利潤。在FeliCa芯片技術(shù)下，DoCoMo選擇了適合移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌“Osaifu-Keitai（手機(jī)錢包）”，該品牌下又詳細(xì)劃分了三個(gè)子業(yè)務(wù)：手機(jī)錢包業(yè)務(wù)、ID借記卡業(yè)務(wù)、DCMX信用卡業(yè)務(wù)。為了保證移動(dòng)支付業(yè)務(wù)交易過程的安全性，DoCoMo規(guī)定任何消費(fèi)達(dá)到1萬日元必須輸入密碼，如果用戶不小心把手機(jī)丟了，可以及時(shí)告知DoCoMo鎖定業(yè)務(wù)。另外，手機(jī)上有指紋和面部識(shí)別技術(shù)，用戶可以輸入自己的相關(guān)信息，如果在使用時(shí)信息不符合，DoCoMo也會(huì)及時(shí)鎖定業(yè)務(wù)。
為了推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，NTTDoCoMo積極鼓勵(lì)商家參與。DoCoMo對移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制是推廣移動(dòng)支付成功的核心因素。該公司通過注資、控股、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式掌控產(chǎn)業(yè)鏈，先是購買了三井金融集團(tuán)34%的股份，又收購瑞德銀行，把手機(jī)錢包與信用卡捆綁在一起，隨后又購買商家Lawson2%的股份，推出移動(dòng)信用卡，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。這些措施有效地調(diào)動(dòng)了銀行和商家的積極性，協(xié)調(diào)好了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系。
到2008年已經(jīng)有73%的用戶持有FeliCa手機(jī)，移動(dòng)支付用戶占移動(dòng)用戶的16%，并且大約60%的用戶每周至少會(huì)使用一次支付功能。
韓國：銀行為產(chǎn)業(yè)鏈核心
韓國是亞洲移動(dòng)支付業(yè)務(wù)普及率最高的國家。韓國移動(dòng)運(yùn)營商采用了紅外線技術(shù)，業(yè)務(wù)應(yīng)用程序可以存儲(chǔ)在USIM卡上，與FeliCa技術(shù)兼容。這不僅方便了用戶的消費(fèi)，而且簡化了用戶在ATM取現(xiàn)的過程。運(yùn)營商在發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)初期就制定了明確的階段發(fā)展目標(biāo)，每個(gè)階段用不同的策略。主要有MONETA和K-merce兩大移動(dòng)支付品牌，適用于不同的客戶群，如商務(wù)型用戶、實(shí)用型用戶以及時(shí)尚型用戶等。韓國發(fā)展移動(dòng)支付的商業(yè)模式不同于日本，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且糟y行為中心的，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。韓國推廣移動(dòng)支付比較快速的主要原因是政府對移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的高度重視以及積極支持。政府出臺(tái)了一系列政策為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。
韓國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)自2001年開始以來，經(jīng)過僅8年時(shí)間的發(fā)展，就已增長了21倍，2009年的規(guī)模達(dá)到2萬億韓元（約合17億美元）。移動(dòng)支付不僅用于購買網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容產(chǎn)品，還擴(kuò)大到實(shí)物購買及公共服務(wù)領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透到韓國民眾生活的方方面面。
七條建議
借鑒日本、韓國發(fā)展移動(dòng)支付的成功經(jīng)驗(yàn)，并聯(lián)系我國實(shí)際國情，對我國移動(dòng)支付發(fā)展提出七條建議。
1.選擇適合的地理區(qū)域
目前移動(dòng)支付業(yè)務(wù)并不是在任何地方都能成功推廣。從地理位置上來說，我們應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)以及信息化水平較高的城市優(yōu)先開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，在這些地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，再帶動(dòng)周圍地區(qū)的發(fā)展。
2.確定清晰的商業(yè)模式
移動(dòng)支付業(yè)務(wù)作為通信行業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建需要移動(dòng)運(yùn)營商和銀行的共同參與。至于兩者的合作方式，我們可以參考日本，移動(dòng)運(yùn)營商通過控股的方式成為銀行的股東，這樣可以把兩者的利益連到一起，消除了運(yùn)營商與金融機(jī)構(gòu)之間的利益壁壘。移動(dòng)運(yùn)營商也可以有效、靈活地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2010年中國移動(dòng)投資近400億元購買浦發(fā)銀行20%的股份來發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，這可以看出移動(dòng)運(yùn)營商和銀行合作的商業(yè)模式會(huì)成為我國移動(dòng)支付發(fā)展的趨勢。
3.統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
我們可以參考日本采用FeliCa技術(shù)。一方面該技術(shù)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，另一方面FeliCa技術(shù)不僅具有先進(jìn)性，而且安全性比較高，可以減少交易風(fēng)險(xiǎn)、降低固定成本，更有利于用戶接受。
4.制定戰(zhàn)略規(guī)劃
在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣階段，移動(dòng)運(yùn)營商要先找好市場切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)好業(yè)務(wù)品牌，發(fā)揮品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，提高移動(dòng)支付市場占有率。隨后可以根據(jù)具體情況制訂下一階段的發(fā)展目標(biāo)，逐個(gè)突破。
5.增加用戶黏性
影響用戶接受移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的因素有期望收益、消費(fèi)習(xí)慣等主觀因素，以及支付成本、安全性、社會(huì)影響、便利條件等客觀因素。
�。�1）用戶消費(fèi)習(xí)慣。中國人用現(xiàn)金購買消費(fèi)物品的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，突然用手機(jī)支付替代現(xiàn)金支付，消費(fèi)者可能無法適應(yīng)。移動(dòng)運(yùn)營商可以開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)體驗(yàn)，在移動(dòng)營業(yè)廳發(fā)傳單并引導(dǎo)用戶親自體驗(yàn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，也可以在人群密集的大型超市、商場散發(fā)傳單，使更多的用戶接觸、了解移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。
�。�2）支付成本。在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)推廣期，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該盡量使用戶能以最低的成本使用手機(jī)支付業(yè)務(wù)。比如可以開展充話費(fèi)免費(fèi)使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，也可以低成本、零利潤地讓用戶使用新業(yè)務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營商可以在合理的基礎(chǔ)上改變收費(fèi)模式，為企業(yè)獲取利潤。
（3）安全性。據(jù)調(diào)查，大約有一半以上的人表示過對移動(dòng)支付交易安全性的擔(dān)憂。欺詐短信、手機(jī)丟失都會(huì)使消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)遭到損失，這些因素嚴(yán)重影響了用戶使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的積極性。我們可以學(xué)習(xí)日本Do－CoMo公司的經(jīng)驗(yàn)，讓用戶自己設(shè)定消費(fèi)金額，如果超過這個(gè)金額就要輸入密碼。手機(jī)丟失可以及時(shí)和銀行聯(lián)系，銀行會(huì)及時(shí)鎖定移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。對于欺詐短信來說，移動(dòng)運(yùn)營商要嚴(yán)格把關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)有此類短信要及時(shí)給用戶發(fā)出警告或者對此類短信進(jìn)行過濾，給用戶創(chuàng)造一個(gè)安全的交易環(huán)境。另外，移動(dòng)運(yùn)營商要保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)恼＃绻畔鬟f滯后，那么用戶的交易也會(huì)出錯(cuò)。
�。�4）便利性。這涉及移動(dòng)運(yùn)營商和金融機(jī)構(gòu)的兼容性。只有解決兼容性，才能真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的“隨時(shí)、隨地”特性。另外，如果消費(fèi)者手機(jī)沒有電了，也會(huì)給消費(fèi)帶來不方便。所以移動(dòng)運(yùn)營商需要投資開發(fā)相關(guān)設(shè)備，讓手機(jī)有電無電狀態(tài)均能消費(fèi)。
6.擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍
目前我國的移動(dòng)支付主要是小額支付，涉及范圍比較窄。移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該積極與多個(gè)商家進(jìn)行合作，使移動(dòng)支付深入到大額支付領(lǐng)域，并且把移動(dòng)支付范圍擴(kuò)展到信用卡領(lǐng)域，這將有利于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速推廣。
7.國家政策支持
韓國的移動(dòng)支付普及率之所以高，主要是韓國政府為移動(dòng)支付的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策氛圍。我國政府也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策，為新業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
目前，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在我國還處于起步階段，在發(fā)展中面臨種種障礙，還會(huì)有很多問題出現(xiàn)，理論與實(shí)際有一定的差距。這不僅需要國家規(guī)范市場秩序，推動(dòng)新的商業(yè)模式形成，也需要移動(dòng)運(yùn)營商自己找到市場切入點(diǎn)，使移動(dòng)支付業(yè)務(wù)能真正深入到每個(gè)消費(fèi)者的生活中，成為移動(dòng)運(yùn)營商真正的新的盈利點(diǎn)。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)
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