3G渠道戰(zhàn)：電信聯(lián)通結(jié)盟3C賣場 破移動壟斷
2010/08/02
在過去的2009年“3G元年”，運(yùn)營商把主要精力放在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌推廣上。到了2010年，運(yùn)營商的目光轉(zhuǎn)向了大規(guī)模拓展用戶，渠道商作為運(yùn)營商和用戶之間的橋梁，其作用受到了前所未有的重視，搶占強(qiáng)勢社會渠道正成為運(yùn)營商展開3G競爭的新利器。如何籠絡(luò)渠道商，尤其是大型家電連鎖企業(yè)正成為運(yùn)營商新的考驗(yàn)。
聯(lián)通全面突圍蘇寧
本月中旬中國聯(lián)通和蘇寧電器“喜結(jié)良緣”，雙方宣布展開戰(zhàn)略合作、互為核心戰(zhàn)略合作伙伴。
聯(lián)通和蘇寧的合作并非剛剛開始，不過在以往的合作模式中，聯(lián)通只是租用蘇寧一定面積的合作場所，自己建營業(yè)廳，或者由蘇寧代理銷售聯(lián)通手機(jī)。而此次結(jié)成戰(zhàn)略伙伴后，聯(lián)通將授權(quán)蘇寧全面代理和銷售3G、2G 、寬帶接入和固定電話等業(yè)務(wù)。據(jù)了解，在合作的前半年，聯(lián)通將向每家蘇寧門店派一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營業(yè)員作輔導(dǎo)，之后由蘇寧經(jīng)營，贏利歸蘇寧。目前，蘇寧在全國1100多家門店將全面納入此次合作范圍。
在結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的發(fā)布會上，董事長常小兵、副總裁李剛、銷售部總經(jīng)理于英濤等聯(lián)通高層等悉數(shù)出席，如此高規(guī)格出乎外界意料，也凸顯出聯(lián)通方面對此次合作的異常重視�！斑@次跟蘇寧的合作至少成功打破了中國移動對渠道的封鎖”，一位地方聯(lián)通人士的感嘆，反映出聯(lián)通高層對此次合作高度重視的原因。
渠道方面弱勢讓聯(lián)通吃了不少苦頭，數(shù)月前聯(lián)通開始銷售iPhone時(shí)，曾有消息稱移動給有合作關(guān)系的渠道商下發(fā)“封殺令”，嚴(yán)禁渠道商在所轄的零售店面體系內(nèi)銷售iPhone裸機(jī)。
“聯(lián)通在社會渠道的拓展方面，一直都處于弱勢地位。無論是數(shù)量，還是社會渠道的質(zhì)量方面，都比移動差�！钡氯痣娦攀紫稍冾檰査斡儡妼Α禝T時(shí)報(bào)》記者表示，中國移動目前所發(fā)展的渠道商，包括網(wǎng)點(diǎn)代理、大型賣場等等，數(shù)量已達(dá)100萬家左右。
從某種意義上而言，和蘇寧的深度合作，可以看成是聯(lián)通在渠道方面的突圍戰(zhàn)、破襲戰(zhàn)。
電信多方面出擊
在社會渠道的拓展上，移動市場上的“新軍”中國電信也是不遺余力。中國電信剛接手C網(wǎng)時(shí)，CDMA手機(jī)由運(yùn)營商銷售的比例高達(dá)90%以上。針對此情況，中國電信總經(jīng)理王曉初曾在多個(gè)場合都明確提出，要大力拓展社會渠道和社會化銷售。
今年以來，電信在社會化渠道的拓展方面更是動作頻頻。今年2月，中國電信上海公司和上海國美結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，除了天翼產(chǎn)品銷售，國美還在店內(nèi)為電信設(shè)立業(yè)務(wù)受理專區(qū)�！半娦诺臉I(yè)務(wù)對國美開放，這是上海國美之前與任何一家運(yùn)營商合作都沒有過的，用戶在電信營業(yè)廳里面能夠辦理的業(yè)務(wù)，在國美電信營業(yè)廳里同樣能辦理。將來賣場內(nèi)，賣的不是手機(jī)本身，而是運(yùn)營商的品牌�！鄙虾赖囊晃蝗耸勘硎尽�5月，甘肅電信也與國美深化合作，國美設(shè)置電信營業(yè)專區(qū)、提供通信業(yè)務(wù)代辦及CDMA終端銷售等服務(wù)。
就在聯(lián)通“牽手”蘇寧之前，中國電信和通訊連鎖企業(yè)樂語成為戰(zhàn)略合作伙伴，樂語不僅銷售電信的手機(jī)終端，還向用戶提供電信增值服務(wù)。樂語是國內(nèi)唯一一家在美國納斯達(dá)克上市的通訊零售連鎖企業(yè)，旗下包括協(xié)亨、冠芝霖等連鎖店。
電信頻頻出擊，效果是明顯的，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，CDMA的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從2009年底的5萬發(fā)展到6萬余家，終端社會渠道銷售占比更是一舉達(dá)到58%。
不妨借鑒“聯(lián)邦制”
連鎖企業(yè)其實(shí)是開放的平臺，對于運(yùn)營商而言，如何能保證渠道商的忠誠度呢？
“此前運(yùn)營商和渠道商也有過合作，但都是較低層次的。以后深度合作這條路是否會一直走下去，還取決于雙方合作所帶來的價(jià)值�！钡氯痣娦攀紫稍冾檰査斡儡姳硎尽ＫJ(rèn)為對于大型連鎖企業(yè)而言，這是一種嘗試，關(guān)鍵是利益回報(bào)上要有保證，“初期運(yùn)營商應(yīng)在傭金上讓利于渠道商，并在人員培訓(xùn)、IT系統(tǒng)支撐等方面給予后者以扶持�！�
宋永軍認(rèn)為，運(yùn)營商處理與渠道商的關(guān)系時(shí)不妨借鑒美國“聯(lián)邦制”的管理思想。在渠道體系中，運(yùn)營商就是中央政府，自有渠道相當(dāng)于聯(lián)邦儲備委員會，社會渠道相當(dāng)于聯(lián)邦的州。運(yùn)營商既要強(qiáng)化管控和服務(wù)，同時(shí)又要“授人以利”，從利潤的分享到結(jié)算服務(wù)的及時(shí)性等方面對社會渠道有所傾斜。渠道商在獲得較高的回報(bào)之下，出于利益的考慮，其忠誠度將會大大提升。
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