三大運(yùn)營商比拼3G：業(yè)務(wù)加速啟動(dòng) 終端各顯神通
連曉東 楊慶廣 李俠 2010/01/13
編者按：去年1月7日中國3G牌照發(fā)放后，獲得3G牌照的中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家運(yùn)營商分別于2月、4月、10月開始3G網(wǎng)絡(luò)的正式商用。如果說2009年是3G元年，3G市場處于培育、預(yù)熱階段的話，2010年將是中國3G發(fā)展的關(guān)鍵年。業(yè)界普遍認(rèn)為中國市場啟動(dòng)3G之后，不會重復(fù)UMTS在歐洲的發(fā)展歷程，將持續(xù)快速發(fā)展。而這一發(fā)展態(tài)勢能否建立，有賴于2010年中國三大運(yùn)營商的3G運(yùn)營狀況。
業(yè)務(wù) 加速啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)特點(diǎn)漸顯
根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，2009年我國3G用戶已經(jīng)超過1000萬，不過在7億多的移動(dòng)用戶基數(shù)中，這只是非常小的一部分。2010年，我國3G用戶數(shù)將加速發(fā)展，預(yù)計(jì)任何一家運(yùn)營商的用戶數(shù)都能超過2009年3家的總數(shù)。
中國移動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目激勵(lì)MM即將發(fā)力
中國移動(dòng)2009年12月31日正式對外宣布，其TD-SCDMA用戶已經(jīng)超過500萬，在中國3G市場中仍占有較大份額。中國移動(dòng)的TD-SCDMA網(wǎng)是全球第一個(gè)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，沒有國際化經(jīng)驗(yàn)可循。2009年中國移動(dòng)創(chuàng)新的用戶發(fā)展模式，尤其是“不換號、不換卡、不登記”的“三不”用戶發(fā)展策略，降低了TD-SCDMA用戶使用門檻，這也是2010年TD業(yè)務(wù)量大發(fā)展的基礎(chǔ)。
2009年8月，中國移動(dòng)推出全球第一家由運(yùn)營商主導(dǎo)開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用商場MobileMarket(簡稱MM)，這不僅為手機(jī)用戶提供選購豐富應(yīng)用的商場環(huán)境，也為開發(fā)者創(chuàng)造了廣闊的市場和平臺，為2010年TD-SCDMA業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同月，中國移動(dòng)還面向產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴大力開展TD-SCDMA業(yè)務(wù)創(chuàng)新大賽，在兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)收集388個(gè)應(yīng)用方案，評選出32個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，為TD-SCDMA業(yè)務(wù)發(fā)展儲備了豐富應(yīng)用。據(jù)《中國電子報(bào)》記者獲悉，這一“G3業(yè)務(wù)創(chuàng)新大賽”獲獎(jiǎng)產(chǎn)品已經(jīng)通過中國移動(dòng)相關(guān)測試，將在1月正式上線運(yùn)營。
此外，中國移動(dòng)還在年前正式啟動(dòng)了“應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，以中國移動(dòng)MM和開發(fā)者社區(qū)為載體推出“創(chuàng)意大賽”活動(dòng)。目前上線的是以“創(chuàng)意創(chuàng)造財(cái)富”為主題的創(chuàng)意大賽，賽事周期從2009年12月28日至2010年4月30日，并設(shè)置了豐富高額的現(xiàn)金及獎(jiǎng)品激勵(lì)。通過MM這個(gè)平臺和一系列激勵(lì)計(jì)劃，將全國草根用戶的創(chuàng)新能力挖掘出來，這是最符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。這兩波比賽的結(jié)果將分別輻射到2010年上半年和下半年，甚至2011年。
中國電信調(diào)整組織架構(gòu)專注四大領(lǐng)域
在移動(dòng)業(yè)務(wù)開局的第一年，中國電信的業(yè)務(wù)收入和利潤實(shí)現(xiàn)了雙增長。更多中高端用戶認(rèn)識到CDMA網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、覆蓋、保密、環(huán)保等優(yōu)勢。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年11月底，中國電信移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)5299萬戶，與剛接手CDMA網(wǎng)絡(luò)時(shí)相比，用戶規(guī)模幾乎翻了一番，但在移動(dòng)用戶數(shù)規(guī)模上，中國電信仍與競爭對手存在一定差距。
從業(yè)務(wù)層面講，有業(yè)內(nèi)專家表示，三大運(yùn)營商如果都提供相同的業(yè)務(wù)、服務(wù)，那么無論怎么發(fā)展都是惡性競爭，目前行業(yè)最需要的是走差異化發(fā)展的道路。在中國電信集團(tuán)2010年度工作會議上，中國電信展望了2010年的業(yè)務(wù)發(fā)展，2010年，中國電信將在統(tǒng)籌發(fā)展中，充分發(fā)揮其特色優(yōu)勢，突出差異化賣點(diǎn)，尋求增長的新突破。
2010年，中國電信針對業(yè)務(wù)層面的具體措施有兩個(gè)：第一，調(diào)整組織架構(gòu)。面對激烈的全業(yè)務(wù)市場競爭，中國電信力圖通過變革組織架構(gòu)重塑競爭力。中國電信的策略是通過固話、寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)的捆綁，突出其在綜合信息服務(wù)提供方面的優(yōu)勢。第二，重點(diǎn)開拓政企、公眾、農(nóng)村和海外四大市場，打造差異化競爭優(yōu)勢。
中國聯(lián)通重視高端用戶應(yīng)用商店籌建
雖然中國聯(lián)通2009年10月1日才開始正式商用3G，但是在客戶開發(fā)上卻有后來居上之勢，截至2009年11月底，中國聯(lián)通3G用戶累積達(dá)到182.2萬戶。中國聯(lián)通已經(jīng)推出了手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、視頻通話、手機(jī)郵箱、手機(jī)報(bào)、無線上網(wǎng)卡等3G業(yè)務(wù)。
中國聯(lián)通在3G啟動(dòng)初期，把重點(diǎn)放在了開發(fā)高端客戶上。由于高端客戶一般出差較多，中國聯(lián)通非常重視網(wǎng)絡(luò)漫游。中國聯(lián)通首先在3G資費(fèi)上實(shí)行“長途、市話、漫游一體”的資費(fèi)體系，取消了國內(nèi)手機(jī)漫游費(fèi)和長途通話費(fèi)，同時(shí)還積極和國外運(yùn)營商開展國際漫游合作，一方面滿足高端客戶的國際漫游需求，另一方面強(qiáng)化WCDMA在國際上部署廣泛的優(yōu)勢。
據(jù)中國聯(lián)通國際業(yè)務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近期中國聯(lián)通專門派出了20個(gè)國際漫游測試小組，在33個(gè)國家和地區(qū)的66家境外運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)下進(jìn)行了3G國際漫游的實(shí)地測試。WCDMA國際漫游業(yè)務(wù)實(shí)地測試效果良好，中國聯(lián)通已與64個(gè)國家和地區(qū)的126家運(yùn)營商開通了3G漫游業(yè)務(wù)。2010年，中國聯(lián)通計(jì)劃再派出15個(gè)測試小組分赴國外進(jìn)行實(shí)地測試，進(jìn)一步鞏固并完善3G國際漫游服務(wù)質(zhì)量保證體系，從而為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的國際漫游服務(wù)。
此外，中國聯(lián)通2010年還將強(qiáng)化應(yīng)用程序商店建設(shè)，期待通過更豐富的業(yè)務(wù)吸引用戶。
中國無線數(shù)據(jù)服務(wù)收入展望 單位：10億美元
中國發(fā)放3G牌照刺激了無線數(shù)據(jù)市場繁榮發(fā)展，2009年來自3G服務(wù)的營業(yè)收入增長18.9%，據(jù)iSuppli公司預(yù)測2008至2013年將增加近一倍。
網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)持續(xù)力爭全面覆蓋
TD四期覆蓋330多個(gè)城市
近來，一直有“中國移動(dòng)醞釀2010年發(fā)展3000萬TD-SCDMA用戶”的傳言，這一說法并非空穴來風(fēng)。中國移動(dòng)總裁王建宙曾在公開場合提出過TD分三步走的計(jì)劃，力爭2009-2011年TD用戶數(shù)發(fā)展目標(biāo)分別達(dá)3000萬、5000萬及8500萬，既然2009年沒有達(dá)標(biāo)，將3000萬的目標(biāo)寄托于2010年是十分合理的，如果更樂觀一點(diǎn)，甚至有可能超過3000萬，向5000萬進(jìn)軍。
2009年阻礙TD-SCDMA發(fā)展的最大因素是網(wǎng)絡(luò)和終端。不過隨著中國移動(dòng)分期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)情況在不斷好轉(zhuǎn)。2009年12月底，中國移動(dòng)正式公布TD網(wǎng)絡(luò)三期工程順利完工，這樣，從一期8個(gè)城市的超過1.4萬個(gè)TD基站，到二期38個(gè)城市的4.6萬個(gè)基站，再到三期200個(gè)城市的4.2萬個(gè)基站，全國70%以上地市實(shí)現(xiàn)了TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋，基站總數(shù)超過10萬個(gè)，其中東部省份100%地市實(shí)現(xiàn)覆蓋，核心指標(biāo)接近2G水平。日前，中國移動(dòng)TD四期建網(wǎng)計(jì)劃正在啟動(dòng)，預(yù)計(jì)完成后TD網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國330多個(gè)城市，完成對目前未建網(wǎng)城市的全面覆蓋，同時(shí)四期建設(shè)還包括在已建網(wǎng)城市繼續(xù)擴(kuò)容。
WCDMA網(wǎng)絡(luò)注重后續(xù)演進(jìn)
由于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)啟動(dòng)時(shí)間落后于中國移動(dòng)、中國電信，中國聯(lián)通一直把加速WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)放在核心位置。2009年的最后一天，中國聯(lián)通宣布經(jīng)過系列網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證及大量業(yè)務(wù)驗(yàn)證測試，WCDMA網(wǎng)絡(luò)二期建設(shè)的7省(區(qū))50個(gè)城市均已具備正式商用條件，對外向公眾放號。中國聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了我國335個(gè)大中城市，基本覆蓋全國地市級以上城市(除西藏5個(gè)地市以外)、交通干線和重點(diǎn)旅游景區(qū)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較為理想。2010年中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍，并對已建成網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。
同時(shí)，中國聯(lián)通不僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模，還對網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)提前做出了準(zhǔn)備。中國聯(lián)通技術(shù)部總經(jīng)理張智江表示：“中國聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)將演進(jìn)到HSPA+，下行速率為21Mbps，之后繼續(xù)演進(jìn)為下行速率42Mbps，后續(xù)將向LTE進(jìn)一步演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)最高速率下行100Mbps、上行50Mbps�！睂�(shí)際上，中國聯(lián)通正在進(jìn)行HSPA+系統(tǒng)功能測試，分別在廣東省選取三地進(jìn)行，預(yù)計(jì)2010年下半年中國聯(lián)通會根據(jù)競爭狀況在部分重要城市啟動(dòng)HSPA+網(wǎng)絡(luò)的升級部署。
中國電信基站容量過億
拿到3G牌照后，中國電信發(fā)揮整體優(yōu)勢，大力推進(jìn)共建共享，以超常規(guī)的速度，建成全球規(guī)模最大、覆蓋最廣的CDMA網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)商用最早、建設(shè)成本最低的3G網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)了解，中國電信從中國聯(lián)通接手CDMA網(wǎng)絡(luò)時(shí)，容量是4900萬，經(jīng)過不到一年的建設(shè)，目前中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)基站數(shù)翻了一番，容量已經(jīng)超過了1億。截至2009年11月底，EVDO3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋所有地級以上城市、絕大部分縣以及近一半鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)總體質(zhì)量良好。
品牌 任重道遠(yuǎn)廣告大戰(zhàn)在所難免
電信運(yùn)營商的品牌競爭已近白熱化。隨著三大運(yùn)營商新品牌的發(fā)布，一場廣告大戰(zhàn)在所難免。
中國移動(dòng)借世博、亞運(yùn)打造G3
中國移動(dòng)有著良好的品牌基礎(chǔ)，不過其TD-SCDMA品牌G3還沒有喊響。中國移動(dòng)仍將在2010年進(jìn)行大量市場投入。值得一提的是，G3品牌與3G具有混淆性，其他兩大運(yùn)營商對3G的傳播，實(shí)際上也能在無意中幫助消費(fèi)者認(rèn)知中國移動(dòng)的3G品牌。
此外，今年我國的兩大重要事件，上海世博會和廣州亞運(yùn)會將有助于中國移動(dòng)進(jìn)一步樹立自己的G3品牌形象。中國移動(dòng)已經(jīng)是這兩個(gè)重大活動(dòng)的官方合作伙伴，并為這兩個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開發(fā)等多項(xiàng)投入，市場推廣的投入也是其中一部分。借助這兩個(gè)活動(dòng)的品牌推廣不僅僅局限于當(dāng)?shù)�，而將在全國乃至全球范圍展開，這是其他兩家運(yùn)營商所不能及的。
中國聯(lián)通強(qiáng)化“沃”的影響力
中國聯(lián)通推出全業(yè)務(wù)品牌“沃”，不僅希望以此改變以往相對低端品牌的形象，更是為了適應(yīng)融合時(shí)代全業(yè)務(wù)運(yùn)營的需求。通過全業(yè)務(wù)主品牌“沃”，中國聯(lián)通可以把3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢和全業(yè)務(wù)運(yùn)營相結(jié)合。
為了強(qiáng)化“沃”品牌的時(shí)尚、高端形象，中國聯(lián)通在2009年以“沃”品牌冠名贊助了2009世界車王爭霸賽組、2009年中國高爾夫職業(yè)—業(yè)余配對錦標(biāo)賽等賽事活動(dòng)。
為了全面展示中國聯(lián)通3G品牌形象，中國聯(lián)通還在開放3G業(yè)務(wù)的大部分城市統(tǒng)一建設(shè)了3G品牌店。中國聯(lián)通3G品牌店在裝飾上以橙色為主色調(diào)，以白色為點(diǎn)綴，對“沃”品牌進(jìn)行了統(tǒng)一的展示。為了更好地吸引用戶選用3G產(chǎn)品，中國聯(lián)通專門制定了3G用戶專屬服務(wù)方案。3G服務(wù)按照“標(biāo)準(zhǔn)+等級+特色”的服務(wù)體系，實(shí)施分群、分級、分類的客戶服務(wù)。針對3G產(chǎn)品和客戶興趣范圍，通過俱樂部的形式組織特色服務(wù)，建立影迷、游戲、音樂、手機(jī)4大3G特色俱樂部，提供特色服務(wù)，同時(shí)還開通了為VIP客戶上保險(xiǎn)和積分換充值卡等服務(wù)。
2010年，中國聯(lián)通還將在“沃”品牌建設(shè)上下大力氣，強(qiáng)化時(shí)尚、高端的形象，促使中國聯(lián)通品牌升值。
中國電信加大“天翼”廣告攻勢
中國電信在鄧超版“天翼”廣告之后，又推出李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告，力圖通過擠占優(yōu)勢廣告時(shí)段和廣告資源，占據(jù)傳播優(yōu)勢。
電信運(yùn)營商的3G廣告大戰(zhàn)，體現(xiàn)出各自不同的營銷策略。中國移動(dòng)作為2G時(shí)代絕對強(qiáng)勢的運(yùn)營商，希望在3G市場承襲其在2G用戶市場的優(yōu)勢，其“中國元素”的品牌視覺設(shè)計(jì)，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性；中國電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念，并以相對低廉的資費(fèi)吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群；而中國聯(lián)通則一改2G時(shí)代追隨者形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強(qiáng)大的品牌號召力。
目前，到底哪個(gè)運(yùn)營商的品牌戰(zhàn)略更勝一籌，見解各有不同。品牌影響力的有效建立，不僅需要正確的品牌策略，更需要持續(xù)投入。
終端 各顯神通推動(dòng)智能化低價(jià)化
TD終端品種增多補(bǔ)貼不減
中國移動(dòng)2009年投入6.5億元的“TD-SCDMA終端專項(xiàng)激勵(lì)資金聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目”，第一階段已推出11款手機(jī)，為2010年年初的全面促銷做好了“彈藥準(zhǔn)備”。
2010年，企業(yè)將持續(xù)推出多款受終端專項(xiàng)資助的手機(jī)終端，以O(shè)phone智能手機(jī)和低價(jià)功能手機(jī)為主。2010年，國際手機(jī)品牌對TD終端的發(fā)力將大大推動(dòng)TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)《中國電子報(bào)》記者獲悉，2010年諾基亞將推出4款TD手機(jī)，摩托羅拉將推出7款，RIM的TD版黑莓手機(jī)也將上市，而此前已經(jīng)很積極的國際手機(jī)企業(yè)如三星、LG，對TD的投入力度會更大，僅Ophone手機(jī)LG就將推3～4款。此外，2010年將有滑蓋的、折疊的等多種形態(tài)的TD手機(jī)推出。TD終端芯片2010年將進(jìn)一步優(yōu)化，65nmTD終端芯片的推出指日可待，各芯片企業(yè)都將突出集成度更高的TD芯片。
此外，中國移動(dòng)仍將加大對TD終端的貼補(bǔ)金額。此前王建宙曾透露過將有300億元TD終端補(bǔ)貼計(jì)劃，不過沒有具體的時(shí)間范圍。2009年中國移動(dòng)對TD終端的銷售補(bǔ)貼不超過100億元，2010年超過100億元補(bǔ)貼是沒有問題的。
中國電信深化購銷社會化
中國電信天翼手機(jī)的社會化采購比例已由原來的10%提高到現(xiàn)在的70%，天翼終端相關(guān)企業(yè)已經(jīng)從原來的50多家擴(kuò)展到現(xiàn)在的近200家，終端種類也由200余款上升到目前的500多款。中國電信移動(dòng)終端管理中心主任馬道杰說：“2009年CDMA手機(jī)整體銷售規(guī)模已近3000萬部，是歷史最高水平的3倍�！�
在中國電信集團(tuán)2010年度工作會議上，中國電信透露將繼續(xù)深化終端拓展之路：首先，統(tǒng)一政策標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)終端購銷社會化；其次，創(chuàng)新合作模式，帶動(dòng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為重點(diǎn)的信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈；最后，加強(qiáng)應(yīng)用合作，打造具有協(xié)同優(yōu)勢的行業(yè)應(yīng)用價(jià)值鏈。中國電信還提出，將明確應(yīng)用環(huán)境和應(yīng)用平臺的定制標(biāo)準(zhǔn)，做好重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用和公共產(chǎn)品的終端適配。
iPhone效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)
在終端層面，中國聯(lián)通最具優(yōu)勢。全球WCDMA手機(jī)款式早已經(jīng)超過千款。這對于中國聯(lián)通拓展3G客戶大有裨益。
中國聯(lián)通在終端銷售方面更強(qiáng)調(diào)開放性，強(qiáng)化WCDMA終端數(shù)量眾多的優(yōu)勢。中國聯(lián)通在終端銷售方面秉承“公開、公平、開放”的原則，將向所有有合作意向的廠商公開WCDMA定制終端的技術(shù)規(guī)范，各廠商可根據(jù)規(guī)范自行開發(fā)和生產(chǎn)，并在開放性社會化渠道和中國聯(lián)通營業(yè)廳銷售。為滿足用戶的需求，中國聯(lián)通非常關(guān)注智能手機(jī)操作系統(tǒng)的開放性、標(biāo)準(zhǔn)性和成熟性。張智江表示希望智能手機(jī)盡快降到千元以下，這樣可以更好地發(fā)揮中國聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
中國聯(lián)通在終端上還握有一張“大牌”———iPhone。iPhone自2009年12月10日正式在華銷售，迄今銷售總量超過10萬臺，其中與中國聯(lián)通簽訂兩年消費(fèi)合約的3G用戶數(shù)約占總銷量的71%。雖然這一數(shù)字和其他國家運(yùn)營商首度銷售iPhone引起的狂潮相比不算什么，但是總歸是一個(gè)好的開始。iPhone畢竟是最優(yōu)秀的3G終端，2010年它的潛力將逐漸發(fā)揮出來，為中國聯(lián)通吸引高端用戶作出新的貢獻(xiàn)。
中國電子報(bào)
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