手機報成為中聯(lián)通3G業(yè)務(wù)首戰(zhàn)
2009/05/11
手機報已成為中聯(lián)通3G初期推廣重點，但如何提升手機的展現(xiàn)率、解除內(nèi)容限制、找到良好的手機廣告發(fā)布模式——這些手機報固有的限制卻仍待探索。
“WO”品牌剛剛發(fā)布，中聯(lián)通相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)劃已經(jīng)全面展開。記者獲悉，手機上網(wǎng)(含手機搜索)、手機音樂、手機報等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中聯(lián)通在WCDMA試商用期間的重點推進業(yè)務(wù)。
在上述業(yè)務(wù)中，手機報由于適用范圍最廣，更成為中聯(lián)通3G初期推廣重點。
進入集團考核
“這是中聯(lián)通后首次將手機報列入集團層面考核業(yè)務(wù)。”消息人士向記者透露。據(jù)了解，中聯(lián)通已經(jīng)在集團層面將手機報業(yè)務(wù)計入考核，并開始向省公司下發(fā)指標。
據(jù)了解，中聯(lián)通已經(jīng)確定手機報內(nèi)容分類架構(gòu)，所涉及內(nèi)容包括最基本的大眾媒體到各專業(yè)領(lǐng)域。“與中移動早期主推手機早晚報不同，中聯(lián)通顯然希望從最開始即全面推進各類手機報�！币晃徊辉竿嘎缎彰腟P表示。
此前，中聯(lián)通手機報主要由省公司推動，安徽聯(lián)通向記者出示的資料顯示，其與省內(nèi)外主流媒體單位合作多份“手機報”，如新安手機報、鳳凰手機報、新聞周刊、中新社新聞報等，可通過彩信、彩E、短信和WAP等方式，向安徽聯(lián)通客戶提供各種資訊�！皵�(shù)量已經(jīng)超過20家�！卑不章�(lián)通副總經(jīng)理伍躍表示。
但相比于中移動超過4000萬的手機報用戶，集中于省公司層面的聯(lián)通手機報顯然難以形成合力，競爭力不足。一個凸顯的例子是今年兩會期間，由新華社和中國移動共同推出的《兩會手機報》在短短11天內(nèi)總發(fā)行量即突破3億份。手機報作為中移動主推業(yè)務(wù)類型之一，已經(jīng)連續(xù)三年入選中移動KPI考核指標。
中移動大力推廣的背后則是手機報的影響力已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2月18日發(fā)布《手機媒體研究報告》顯示，截至2008年底，中國手機用戶已超過6.4億，手機報用戶普及率達到39.6%，用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于手機小說、手機視頻等業(yè)務(wù)。
手機報是在手機用戶數(shù)飛速增長條件下誕生的一種新媒體形式，其隨時、隨地、隨身的特點，擺脫了傳統(tǒng)媒體的時空限制。以中移動2008年3季度手機報用戶4189萬為基數(shù)，每人全年手機報訂閱費實際發(fā)生為36元，全年手機報收入就達到15億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，到2009年底，中國手機報用戶數(shù)將超過兩億的規(guī)模，其中付費用戶將在2008年5000萬用戶的基礎(chǔ)上，激增60%，達到8000萬，訂費收入達40億元。
顯然，這是中聯(lián)通無法忽視的市場。
借鑒移動
雖然運營層面有所不同，但是中聯(lián)通在手機報推廣最初階段仍將借鑒中移動的運營經(jīng)驗。中聯(lián)通比照中移動在集團層面推廣手機報，顯然更加有利于廣告戰(zhàn)略的實行。
目前中移動手機報有兩種模式：第一種是全國運營模式，即在集團公司層面與全國類報刊合作打造的手機報。第二種是地方運營模式，即地方報刊利用當?shù)氐囊苿臃止敬蛟斓氖謾C報。
手機報則主要通過兩種手段實現(xiàn)贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實現(xiàn)贏利，二是借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實現(xiàn)贏利。目前移動推出的手機報價格呈正態(tài)分布，以5元居多，區(qū)間從3元到8元不等。
由于受困于無線廣告的諸多限制，中移動目前仍以向用戶收費為主。此前浙江省《杭州日報》推出的手機報2005年4月1日前是免費體驗階段，當時有10萬多訂戶，從4月1日至12月31日實行收費訂閱，5元包月，訂戶數(shù)量陡然下降到1萬。
但是業(yè)內(nèi)人士認為，與傳統(tǒng)報紙發(fā)行量數(shù)萬、數(shù)十萬相比，手機報借助新技術(shù)平臺，發(fā)行量動輒過億，天量發(fā)行量的背后，是無數(shù)待挖掘的商機。以北京為例，本地報紙賣幾十萬份已經(jīng)不錯了，而彩信報每天在當?shù)剡_到上百萬份，發(fā)行量是傳統(tǒng)媒體的幾十倍。手機報和傳統(tǒng)報紙的贏利模式有相似之處，傳統(tǒng)報紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，因此，發(fā)行量作為廣告的主要指標，從集團公司層面推進顯然更有利于廣告戰(zhàn)略。
據(jù)記者了解，移動有一個500人組成的研究部門，針對用戶的使用習(xí)慣來制定各種增值服務(wù)的推廣策略。
移動實驗室曾經(jīng)對沉淀下來的手機報用戶以ARPU(平均每月每戶收入)為維度進行了一次分析，發(fā)現(xiàn)ARPU在100元左右的中端客戶訂閱比例高，據(jù)中移動2009年第一季度財報顯示，移動用戶平均ARPU為73元。因此，中高端客戶才可能是手機報的真正消費群體。
而這個群體同樣是廣告商關(guān)注的重點。“如果以后彩信突破了50K大小限制，達到200K或500K，它的展現(xiàn)率會相當驚人�！鄙鲜鋈耸勘硎�。
模式仍未明朗
雖然各大運營商對于手機報雄心勃勃，但是手機報固有的限制卻仍然不容忽視。
手機報用戶是手機報產(chǎn)業(yè)價值鏈的最末一個環(huán)節(jié)，同時也是內(nèi)容與信息的最終接收者。用戶體驗的好壞直接影響手機報的推廣，但是手機屏幕與電腦相比天生弱小，如何提升手機的展現(xiàn)率成為手機報發(fā)展的一大障礙。
“手機報的容量在1000字加七張圖片左右，全網(wǎng)彩信大小50K是極限，這就是它不可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)報紙的一個重要原因，晚報的一個版比整個手機報的展現(xiàn)率要大得多�！毕⑷耸糠Q。
手機報所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數(shù)據(jù)包。這個多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動畫等。手機終端配置往往限制手機報接收，不是所有終端都支持這么大的彩信。
目前內(nèi)容限制同樣讓運營商的廣告戰(zhàn)略受阻。目前推廣最好的手機報主要集中于新聞類，占到總用戶的70%，而此類報紙采取后向廣告收費往往受到版面內(nèi)容限制，類似于12580生活播報的生活資訊類手機報更容易成為盈利來源，卻缺乏用戶訂閱。
而用戶本能地排斥廣告同樣相當棘手。目前垃圾短信的擾民、害民行為，造成用戶對廣告心存畏懼和厭惡，危害了手機報廣告的發(fā)展。而傳統(tǒng)報紙對廣告的控制和單向傳播，排除了手機廣告中產(chǎn)生信息泄露、危害隱私之憂。
但是，在業(yè)內(nèi)人士看來，手機廣告固有的精確特點決定了其廣告模式“重質(zhì)不重量”。
在手機廣告發(fā)布方面，日本運營商NTTDoCoMo的經(jīng)驗值得借鑒。NTTDoCoMo采取的是“少而精”的戰(zhàn)略，相對國內(nèi)傳統(tǒng)報紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機報廣告的數(shù)量可以說是少得可憐。但正是由于數(shù)量稀少，效果相當顯著。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費自然水漲船高，從而使手機報的廣告收益也相當可觀。
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