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3G時代發(fā)展手機廣告市場 第三方服務應先行

2009/05/08

　　隨著3G時代的到來，無線互聯(lián)網應用變得炙手可熱，手機廣告作為其重要組成部分，成為電信運營商、手機用戶、廣告主、無線互聯(lián)網企業(yè)關注的焦點。然而，手機用戶對手機廣告的需求、廣告主對手機廣告的認知、無線互聯(lián)網企業(yè)在手機廣告發(fā)展中的機遇、手機廣告自身所面臨的機會與風險等問題也隨之而來。

　　所有行業(yè)在發(fā)展之初都會經歷規(guī)則不清、標準缺失的無序階段。手機廣告為了更快更好的發(fā)展、勢必要解決這一系列問題。日前，業(yè)內知名的無線互聯(lián)網流量和手機廣告第三方監(jiān)測機構——北京眾乾程信息技術有限公司，在其發(fā)布的《手機廣告監(jiān)測標準和廣告效果評估意見》中針對有關問題，提出了一系列分析和解決的方案。

　　首先，要發(fā)展手機廣告市場，統(tǒng)一行業(yè)標準是關鍵。運營商作為技術和業(yè)務支撐部分，應該主導制定行業(yè)的統(tǒng)一標準。但由于手機廣告的特殊性，運營商不可能擔負起所有的監(jiān)管職責，否則將會出現運營商既是裁判員又是運動員的弊病，因此，需要專業(yè)第三方監(jiān)測機構承擔起監(jiān)管職責，來規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，而運營商則負責對其工作進行協(xié)助。包括手機廣告業(yè)務審核管理辦法、手機廣告監(jiān)測和廣告效果評估標準等等。

　　其次，要建立一套系統(tǒng)，多維度、多方面的采集用戶上網信息，研究用戶使用手機上網的行為習慣，細分用戶需求。手機廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一個明顯特征，就是能夠實現分眾化的精準營銷。手機媒體的便捷性，使得用戶可以隨時隨地獲取各種信息，但由于手機用戶的需求千差萬別，不同的信息針對不同的人群，會產生不同的效果。例如一條汽車降價促銷信息，對于準備買車人來說就是惠民信息，對于沒有買車計劃的人來說就是騷擾信息。如何細分用戶需求，把廣告產品推送給有需求的用戶?眾乾程公司CEO劉薇女士介紹，該公司通過專業(yè)的廣告監(jiān)測平臺，長期跟蹤手機用戶的行為屬性，并將監(jiān)測結果整理成《無線互聯(lián)網受眾媒體接觸習慣研究報告》和《無線互聯(lián)網受眾屬性、消費特征與消費行為習慣跟蹤研究報告》等專業(yè)報告，反饋給客戶，為廣告主在制定手機廣告投放策略中，提供指導性意見和可行性分析。

　　再次，要解決手機媒體的價值問題。眾乾程公司CEO劉薇認為，評估手機媒體的媒體價值主要是兩方面，一是媒體所覆蓋的用戶是否有廣告價值;二是媒體所提供的服務是否培養(yǎng)了用戶的接受習慣。傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志，從推出到有一定的用戶規(guī)模，形成一個媒體品牌往往需要3-5年，乃至更長的時間，在無線互聯(lián)網行業(yè)中更是如此，就連擁有龐大手機用戶群體的中國移動，在推出手機報時，都采用相當長一段時間的免費閱讀的方式，來培養(yǎng)用戶的觸媒習慣，這個發(fā)展用戶和培養(yǎng)用戶觸媒習慣的過程是痛苦和漫長的。只有在手機用戶養(yǎng)成觸媒習慣后，廣告才能隨著手機媒體內容到達用戶手中，從而使廣告產品被用戶所接受。

　　最后，發(fā)展手機廣告要解決廣告投放監(jiān)測和廣告效果評估的問題。對于廣告主來說，廣告通過手機媒體投放出去之后，廣告業(yè)主最關心的就是廣告效果和市場效應。眾乾程公司在這方面的調查研究證明，解決這個問題的方式可以通過有效的技術手段實現。例如通過監(jiān)測和記錄廣告信息到達用戶和用戶點擊、閱讀、反饋廣告信息等一系列觸媒行為和廣告效果，使廣告主能夠從實時的監(jiān)測數據中，及時調整廣告投放計劃。廣告主只有對手機廣告的投放和監(jiān)測模式的認可，才能成為手機廣告最積極的推動者和消費者。

　　作為專業(yè)的第三方監(jiān)測機構，眾乾程一直積極的耕耘在移動技術領域，并取得了突破性的進展。公司自2007年自創(chuàng)立之初就專注于數據庫在無線互聯(lián)網的開發(fā)及應用。隨著3G技術的逐步成熟，眾乾程公司將秉承第三方監(jiān)測機構的價值和意義，為促進整個行業(yè)健康發(fā)展，不斷完善自己的技術能力和運營模式，通過制定手機廣告行業(yè)的監(jiān)測標準來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，同時充分挖掘手機媒體價值，讓越來越多的廣告主、無線互聯(lián)網從業(yè)者、電信運營商從這一新興媒體行業(yè)帶來的機會中受益，讓我們拭目以待。

通信世界網(www.cww.net.cn)


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