中國IPTV用戶出現(xiàn)激增 免費(fèi)策略成推廣主流
謝麗容 逄丹 2008/11/10
時(shí)至今日，關(guān)注用戶數(shù)量的提升仍然是全國各省市IPTV發(fā)展的重中之重，而對用戶習(xí)慣進(jìn)行分析，探索差異化競爭優(yōu)勢也應(yīng)該成為IPTV發(fā)展的重要課題。
一直處于停滯不前狀態(tài)的IPTV第三季度用戶數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
在全國IPTV發(fā)展得最好的城市上海，三季度IPTV用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近68萬，是2007年底的三倍多。而全國IPTV用戶則逼近220萬戶。其中，江蘇用戶數(shù)已過20萬，成為中國電信第二大IPTV公眾用戶發(fā)展省份。福建、浙江、廣東等地區(qū)超過10萬。
“IPTV發(fā)展這么長時(shí)間，從來沒有哪一年可以這樣令人對其前景充滿遐想。”長期關(guān)注IPTV發(fā)展的流媒體網(wǎng)首席運(yùn)營官張彥翔告訴《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者，今年IPTV用戶數(shù)高速增長，為明年的發(fā)展打下了一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是真正意義上的拐點(diǎn)年。
免費(fèi)策略帶動用戶激增
上海IPTV發(fā)展一直是全國其他地區(qū)的先行者和標(biāo)本。上海電信相關(guān)業(yè)務(wù)主管告訴記者，免費(fèi)體驗(yàn)策略是上海在短時(shí)間內(nèi)積累大量用戶的最主要原因。
今年以來，“上海電信在推廣IPTV業(yè)務(wù)時(shí)采用免費(fèi)政策，包括免費(fèi)安裝，免費(fèi)送機(jī)頂盒，資費(fèi)甚至也免費(fèi)，這得到用戶認(rèn)可�！边@位負(fù)責(zé)人告訴記者，在上海，目前使用該營銷活動的用戶已經(jīng)占到所有IPTV用戶的60%。不止上海，在江蘇、福建、廣東、浙江等地，電信都推出各種優(yōu)惠政策大力發(fā)展IPTV用戶數(shù)。
與已經(jīng)成熟的寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁體驗(yàn)，鼓勵現(xiàn)有寬帶用戶體驗(yàn)IPTV，是上海電信發(fā)展IPTV用戶的另一手段——上海原寬帶用戶加載IPTV可免收IPTV系統(tǒng)一次性安裝費(fèi)用，極大地刺激了上海寬帶用戶的積極性。另一方面，上海IPTV用戶數(shù)得到大幅度提升也歸功于上海電信強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，上海電信擁有15個地面局，自有電信營業(yè)廳252個。
奧運(yùn)盛會同樣令I(lǐng)PTV收獲頗豐：據(jù)了解，在奧運(yùn)期間，上海每日安裝IPTV的用戶數(shù)高達(dá)3000戶，福建每日安裝IPTV的用戶數(shù)也達(dá)到1000戶。而據(jù)用戶反饋，奧運(yùn)期間真正吸引他們訂閱IPTV節(jié)目的原因包括奧運(yùn)賽事猜猜看、奧運(yùn)博客等增值業(yè)務(wù)，還有延時(shí)播放、定制播放等功能。
“隨著奧運(yùn)會的結(jié)束，IPTV的接受度在廣大用戶中將得到進(jìn)一步提升。電信運(yùn)營商應(yīng)抓住這個有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展IPTV增值業(yè)務(wù)，探尋合理的商業(yè)模式。”上海電信IPTV技術(shù)專家肖晴博士告訴記者。
電信運(yùn)營商動力足
免費(fèi)策略顯然是成功的。事實(shí)上，今年以來，中國電信經(jīng)過摸索，不僅機(jī)頂盒免費(fèi)贈送，在業(yè)務(wù)上也向用戶全面實(shí)行免費(fèi)和優(yōu)惠政策，使得這個體驗(yàn)性強(qiáng)的新業(yè)務(wù)得以被更大范圍的消費(fèi)者所認(rèn)識和喜歡�！癐PTV是一種體驗(yàn)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，如果只憑借廣告宣傳而不讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，很難讓一個消費(fèi)者主動去訂購這樣的業(yè)務(wù)。”張彥翔告訴記者，經(jīng)過幾年的摸索，從最初的走數(shù)字電視老路，沿襲數(shù)字電視推廣收費(fèi)模式到今天，電信運(yùn)營商已經(jīng)開始意識到“免費(fèi)體驗(yàn)”的重要性并在全國大力推廣。
而另一方面，電信的IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的出臺也令整個產(chǎn)業(yè)煥然一新。IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)使得各廠商的機(jī)頂盒終端實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的互聯(lián)互通，從而使得機(jī)頂盒成本大幅度下降，對于各地電信運(yùn)營商而言，機(jī)頂盒的成本從之前的近千元降至三四百元甚至更低，無論是一直免費(fèi)贈送機(jī)頂盒的運(yùn)營商還是將來得自己掏錢買的消費(fèi)者，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的出臺對產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展都是利好。
IPTV一直是中國電信定位于提升寬帶服務(wù)的種子型新興業(yè)務(wù)，全業(yè)務(wù)運(yùn)營的差異化競爭使得電信將更加重視已有的寬帶業(yè)務(wù)陣地，IPTV從初誕生起便是定位于“提升寬帶業(yè)務(wù)”，因此，隨著帶寬的提升，電信需要推廣更多與高速帶寬相匹配的業(yè)務(wù)，毫無疑問，IPTV便是其中一種。
“暖秋”是否曇花一現(xiàn)？
不難看出，上海三季度用戶數(shù)量的猛增是建立在大成本投入的基礎(chǔ)上的。上海電信IPTV運(yùn)營中心某負(fù)責(zé)人向記者表示，目前上海IPTV用戶數(shù)已經(jīng)接近68萬，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到72萬，而此前，為了吸引用戶，IPTV機(jī)頂盒均采用贈送策略，以每個機(jī)頂盒400元的成本、68萬用戶計(jì)算，上海電信近年來僅在機(jī)頂盒的投入上就花費(fèi)了近3億元人民幣。
而業(yè)務(wù)方面，目前上海電信基本免費(fèi)的策略也將耗費(fèi)無以計(jì)數(shù)的研發(fā)、運(yùn)營成本。上海電信在初戰(zhàn)告捷之后，似乎有了收縮戰(zhàn)線的打算：“今年電信收購了C網(wǎng)，在成本上的負(fù)擔(dān)較重；另一方面，目前的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一定的數(shù)量，所以在明年的策略中將淡化免費(fèi)贈送機(jī)頂盒的市場策略，下一步我們要做的是消化前期成本，進(jìn)一步拓寬盈利渠道�！痹撠�(fù)責(zé)人向記者表示。
有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，如果上海電信明年不再免費(fèi)贈送機(jī)頂盒，其用戶量增長并不一定放緩，畢竟上海已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，IPTV也得到了一定程度的推廣，這也正如寬帶業(yè)務(wù)在發(fā)展初期向發(fā)展高潮期的轉(zhuǎn)變。用戶對業(yè)務(wù)有了認(rèn)識和需求，掏一部分的費(fèi)用并不是太大的問題。同時(shí)這位業(yè)內(nèi)人士也向記者強(qiáng)調(diào)，這項(xiàng)策略并不適合正在推廣期的其他省份，“其他省的用戶積累還需免費(fèi)策略的進(jìn)一步推廣，免費(fèi)策略一旦收回，用戶增長速度必將放緩甚至停止�！�
對于其他省市來說，積累有效用戶仍然任重道遠(yuǎn)。對此，張彥翔告訴記者，關(guān)注用戶數(shù)量的提升仍然是全國各省市IPTV發(fā)展的重中之重，而另一方面，對用戶習(xí)慣進(jìn)行分析，探索差異化競爭優(yōu)勢也應(yīng)該成為IPTV發(fā)展的重要課題�！坝Ｊ绞墙⒃谝欢ㄒ�(guī)模的用戶基礎(chǔ)之上的，IPTV也不例外，所以雙管齊下仍然是目前最明智的做法�！�
差異化競爭對于IPTV來說應(yīng)是目前最急迫的任務(wù)。目前，IPTV主要的盈利方式還是延續(xù)有線電視和現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的模式，包括廣告營銷和包月。而這種模式的缺陷顯而易見：IPTV業(yè)務(wù)取得了一定市場規(guī)模后，必將從現(xiàn)有廣播電視服務(wù)中分流利潤而不是新增價(jià)值，這會增加IPTV進(jìn)一步發(fā)展的難度。
互動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長楊告訴記者，找到IPTV與電視、互聯(lián)網(wǎng)差異化的定位，滿足有特定習(xí)慣的消費(fèi)群體異質(zhì)化的消費(fèi)需要，是IPTV是否繼續(xù)發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵因素所在，“目前中電信推的高清iTV就是差異化競爭的一個很好的嘗試，把可以賺錢的業(yè)務(wù)如高清、互動廣告、家庭游戲等借鑒到IPTV上。而另一方面，借助FMC和業(yè)務(wù)融合，與移動網(wǎng)絡(luò)、PC機(jī)連起來，也是很值得挖掘的領(lǐng)域�！�
而IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的出臺也無疑令整個IPTV產(chǎn)業(yè)有了更好的發(fā)展希望。長遠(yuǎn)來看，成本下降總能帶來用戶量的上升，用戶量上升又將為整個產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展的原動力，從而最終將整個IPTV產(chǎn)業(yè)盤活，引入到一個健康、正常的發(fā)展正軌。
鏈接 IPTV全國發(fā)展情況
哈爾濱——最早的商用點(diǎn)，如今用戶數(shù)增速緩慢，但用戶黏著度較高。
河南——以黨員遠(yuǎn)程教育為切入口，突破了IPTV行業(yè)用戶的發(fā)展，同時(shí)也發(fā)展了大批IPTV農(nóng)村用戶。
江蘇——IPTV發(fā)展最快的地區(qū)之一。用戶數(shù)突破20萬戶，成為繼上海電信第二個突破20萬戶的IPTV運(yùn)營商。
上海——用戶數(shù)66萬戶，IPTV用戶數(shù)最多的省份，占國內(nèi)用戶總數(shù)的1/3。上海電信大力拓展增值業(yè)務(wù)，增加了利潤點(diǎn)，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)鏈，為其他省份提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
浙江——用戶數(shù)突破10萬戶，開創(chuàng)了IPTV業(yè)務(wù)兩個主體運(yùn)營單位組建合資公司實(shí)現(xiàn)真正一體化運(yùn)營的先河。
福建——用戶數(shù)突破10萬戶。
廣東——用戶數(shù)突破10萬戶。目前正在醞釀第四季度的IPTV的新發(fā)展。
賽迪網(wǎng)-通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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