讓“飛信”輕舞飛揚(yáng)——廣東移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣透視
尚明洲 李強(qiáng) 彭冬梅 2007/06/22
飛信是由中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂(lè)功能為一體，基于手機(jī)應(yīng)用以及與Internet深度互通的即時(shí)通信產(chǎn)品。在集團(tuán)公司的統(tǒng)一部署下，廣東移動(dòng)以“深化信息服務(wù)領(lǐng)域，深化信息產(chǎn)品功能，深化信息發(fā)展模式”為宗旨，實(shí)施飛信產(chǎn)品精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，不斷探索和提升產(chǎn)品推廣能力，讓飛信這一新型即時(shí)通信產(chǎn)品在南粵大地“輕舞飛揚(yáng)”。
確定對(duì)象：將“飛信”與青少年群體深度捆綁
“中國(guó)移動(dòng)綜合通信服務(wù)”和“實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)間的無(wú)縫通信服務(wù)”是飛信明確的定位。廣東移動(dòng)牢牢把握這個(gè)定位，首先深入分析飛信的目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求。針對(duì)飛信“溝通永不離線，語(yǔ)音聊天省花費(fèi)”的特質(zhì)，廣東移動(dòng)迅速把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在“容易接受和使用各類(lèi)新業(yè)務(wù)”的校園社團(tuán)、網(wǎng)吧俱樂(lè)部等關(guān)聯(lián)區(qū)域。這一群體的特點(diǎn)是，他們看重信息服務(wù)平臺(tái)的免費(fèi)短信無(wú)限發(fā)送、多終端登錄永不離線和文件互傳共享以及便捷的交友、聊天、互動(dòng)和娛樂(lè)功能。這些特點(diǎn)，正好與飛信定位完全吻合。
找準(zhǔn)了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就等于找準(zhǔn)了市場(chǎng)。廣東移動(dòng)針對(duì)校園社團(tuán)、網(wǎng)吧俱樂(lè)部特點(diǎn)，整合傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò)，制定飛信的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式，初步確立利用公司的營(yíng)銷(xiāo)資源，促進(jìn)校園社團(tuán)、網(wǎng)吧俱樂(lè)部建設(shè)，以豐富校園社團(tuán)和網(wǎng)吧俱樂(lè)部的互動(dòng)活動(dòng)的模式，最終為鎖定飛信客戶(hù)和拉動(dòng)飛信通信量的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
穩(wěn)步推進(jìn)：宣傳與營(yíng)銷(xiāo)工作雙管齊下
從2007年3月開(kāi)始，廣東移動(dòng)在對(duì)高校、網(wǎng)吧開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)情況后，即展開(kāi)有針對(duì)性的飛信產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。廣東移動(dòng)在試點(diǎn)校園店、學(xué)生宿舍和網(wǎng)吧安放大量的業(yè)務(wù)單張、展架和張貼海報(bào)，在目標(biāo)網(wǎng)吧電腦上免費(fèi)安裝飛信終端軟件等，短時(shí)間內(nèi)即在目標(biāo)區(qū)域讓飛信得到廣泛的形象傳播。
同時(shí)，廣東移動(dòng)還在目標(biāo)區(qū)域組建飛信社區(qū)，開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將目標(biāo)群體的注意力迅速集中到飛信產(chǎn)品的新鮮感和便捷度上來(lái)。以作為廣東移動(dòng)首批試點(diǎn)的惠州分公司為例，從今年3月開(kāi)始，惠州分公司在試點(diǎn)學(xué)校和網(wǎng)吧開(kāi)展版主招聘工作，兩個(gè)月的時(shí)間即招聘版主1500人。接著，惠州分公司各服務(wù)廳對(duì)所有版主免費(fèi)安排培訓(xùn)，讓版主迅速掌握飛信使用方法。為強(qiáng)化對(duì)飛信品牌的認(rèn)知，惠州分公司還安排系列體驗(yàn)活動(dòng)。由惠州大學(xué)校園店?duì)款^，邀請(qǐng)各縣分公司對(duì)口員工參加，開(kāi)展了飛信版主的聯(lián)誼會(huì)和參觀中國(guó)移動(dòng)信息化服務(wù)廳等活動(dòng)，通過(guò)輕松的方式，讓版主對(duì)飛信有一個(gè)較理性的認(rèn)知。此外，結(jié)合其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，惠州移動(dòng)將所有飛信版主列為新業(yè)務(wù)體驗(yàn)客戶(hù)，贈(zèng)送體驗(yàn)一起玩吧、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)，有效地調(diào)動(dòng)其積極性和提高對(duì)飛信產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
試點(diǎn)效果：用戶(hù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)不是夢(mèng)
目標(biāo)清晰、營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)?shù)耐茝V使廣東移動(dòng)在惠州地區(qū)的試點(diǎn)取得成功，首批1500名版主目前正積極開(kāi)展發(fā)展會(huì)員的工作，會(huì)員量每日都在刷新。為了鞏固戰(zhàn)果、擴(kuò)大影響，廣東移動(dòng)對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)套路很快進(jìn)行完善，建立了飛信推廣的激勵(lì)體系，向版主支付酬金及向飛信客戶(hù)提供優(yōu)惠的辦法相繼推出。
新聘用版主在獲得飛信業(yè)務(wù)培訓(xùn)和充分體驗(yàn)移動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)后，興趣盎然，積極性空前高漲，紛紛注冊(cè)會(huì)員，并積極發(fā)展社區(qū)會(huì)員、組織社區(qū)活動(dòng)。而對(duì)于會(huì)員，另一套激勵(lì)辦法也十分有效，會(huì)員參與活動(dòng)獲贈(zèng)點(diǎn)卡或優(yōu)惠積分，會(huì)員獲贈(zèng)的優(yōu)惠積分可等值充入校園一卡通，可購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡或支付其它信息產(chǎn)品的消費(fèi)等，有效地刺激了更多的用戶(hù)加入成為飛信會(huì)員。
據(jù)測(cè)算，如果按目前這種版主營(yíng)銷(xiāo)模式繼續(xù)推廣下去，其效果預(yù)期是，平均每位版主發(fā)展飛信客戶(hù)50名，可以產(chǎn)生70000個(gè)注冊(cè)客戶(hù)。再通過(guò)飛信社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式，預(yù)期飛信客戶(hù)的活躍比例能達(dá)到70%以上，可以每月產(chǎn)生49000戶(hù)活躍客戶(hù)，前景相當(dāng)可觀。
人民郵電報(bào)
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