中電信整合旗下聲訊臺(tái) 聲訊市場(chǎng)醞釀洗牌
陳健健
2002/09/24
對(duì)于中國(guó)電信而言，ARPU的逐年下降已經(jīng)成為了心頭之痛。于是，如何經(jīng)營(yíng)固網(wǎng)，從何處下手挖掘固話市場(chǎng)潛力成為當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商們亟待解決的問(wèn)題。在此情況下，中國(guó)電信在大力創(chuàng)新尋求業(yè)務(wù)新增點(diǎn)的同時(shí)，以聲訊市場(chǎng)為突破口，對(duì)旗下聲訊臺(tái)進(jìn)行了重新整合并取得了顯著效果。這使得眾多電信運(yùn)營(yíng)商看到了打破低迷局面的一線商機(jī)。種種跡象表明，聲訊市場(chǎng)風(fēng)波將起，洗牌在即。
我國(guó)擁有2億固網(wǎng)用戶、1．8億移動(dòng)用戶，這個(gè)基數(shù)十分龐大，建立在這一數(shù)字基礎(chǔ)上的聲訊市場(chǎng)不可小覷。然而目前聲訊電話在眾多固話用戶的生活中還只是一個(gè)小小角色。電信運(yùn)營(yíng)商所要做的，就是要通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，讓客戶發(fā)現(xiàn)電話除了正常通話往來(lái)之外還可以撥打聲訊電話接受便利服務(wù)，為生活添姿增彩。
眼下電話用戶需求正日益呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化趨勢(shì)，這為聲訊業(yè)務(wù)發(fā)展提供了富饒土壤。今年高考就形成了一個(gè)聲訊電話考生用戶群，公布分?jǐn)?shù)那一天，高考查分熱線幾乎被打爆。中國(guó)的各類考試名目繁多，會(huì)計(jì)師、建筑師、律師、公務(wù)員……每一種都可以造就一個(gè)潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)際上幾乎人們生活的每一方面都可以納入聲訊電話的業(yè)務(wù)范圍：送水、送氣、看病、炒股……只要資源整合得當(dāng)。另外，固話用戶由于在身份、地理位置、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面存在差異而導(dǎo)致他們對(duì)固定電話有特殊“異質(zhì)”的需求，電信運(yùn)營(yíng)商據(jù)此可將聲訊業(yè)務(wù)細(xì)分為農(nóng)機(jī)熱線、聊天熱線、彩票熱線等等�？梢�(jiàn)，只要針對(duì)不同層次消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)拓更多貼近消費(fèi)者生活，和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)的信息服務(wù)，要從聲訊市場(chǎng)掘一桶金并非難事。
在一定程度上，以固定電話為載體的聲訊服務(wù)不論對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活還是互聯(lián)網(wǎng)都是個(gè)有益補(bǔ)充，甚至可能取而代之。例如，有了炒股熱線、彩票投注熱線，人們可以足不出戶輕松炒股、輕松買彩。此外盡管已經(jīng)有人提出了網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上炒股等等概念，但在信息化程度還不發(fā)達(dá)的今天要將這些概念化為實(shí)踐普及開(kāi)來(lái)為時(shí)尚早。而電話幾乎家家都有，這無(wú)疑是聲訊服務(wù)的一個(gè)機(jī)會(huì)。
雖然聲訊市場(chǎng)前景甚好，但必須注意的是，目前聲訊服務(wù)機(jī)構(gòu)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一管理與規(guī)范，經(jīng)營(yíng)方式也亟待改善，這將直接影響到聲訊市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。很多信息臺(tái)不僅自辦聲訊服務(wù)，還隨意轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，將部分線路轉(zhuǎn)租給個(gè)人開(kāi)辦分臺(tái)聲訊服務(wù)，對(duì)承租者沒(méi)有任何限制，間接導(dǎo)致了信息臺(tái)的質(zhì)量越辦越差：有的信息臺(tái)為了賺取更多話費(fèi)使出各種騙人招數(shù)盡量拖住客戶長(zhǎng)時(shí)間通話，甚至打著色情、暴力、賭博的招牌來(lái)誘惑客戶，“花季少年掉入溫柔陷阱”之類的新聞話題在媒體上屢見(jiàn)不鮮。這些聲訊服務(wù)行業(yè)的不諧之音造成了聲訊市場(chǎng)在公眾心目中的負(fù)面形象，使許多用戶對(duì)它“避而遠(yuǎn)之”。實(shí)際上在現(xiàn)代社會(huì)的緊張節(jié)奏中，很多人都有傾訴的要求，聲訊服務(wù)的迅速發(fā)展無(wú)疑在某種程度上滿足了人們這方面的需求，但是由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容雷同，提供的服務(wù)格調(diào)低下，使整個(gè)行業(yè)陷入了惡性發(fā)展的怪圈。因此，若要挖潛聲訊市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商必須致力于打造一個(gè)良好的聲訊品牌形象，并豐實(shí)聲訊服務(wù)內(nèi)容，向用戶提供有價(jià)值的信息，杜絕不合法的、不健康的、無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的垃圾信息，以區(qū)別于那些非法經(jīng)營(yíng)的聲訊臺(tái)。
聲訊市場(chǎng)潛力甚大，卻由于個(gè)別聲訊臺(tái)的非法經(jīng)營(yíng)而阻礙了其發(fā)展前進(jìn)的腳步，中國(guó)電信于此時(shí)著手整合旗下聲訊臺(tái)，無(wú)疑具有重大意義。
首先，中國(guó)電信此舉起到了規(guī)范聲訊市場(chǎng)的作用。長(zhǎng)期以來(lái)聲訊市場(chǎng)雜亂無(wú)序，許多城市里“地下聲訊臺(tái)”遍地開(kāi)花，嚴(yán)重影響到了聲訊業(yè)務(wù)的形象。中國(guó)電信則鼓勵(lì)各省電信分公司整合旗下168、160聲訊臺(tái)，根據(jù)實(shí)際情況推出不同業(yè)務(wù)，因地制宜，通過(guò)有序的層層推進(jìn)的整合，對(duì)所有下屬聲訊臺(tái)實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計(jì)費(fèi)，形成了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的聲訊集體。相比之下，違規(guī)經(jīng)營(yíng)的聲訊臺(tái)劣勢(shì)頓顯。
其次，中國(guó)電信整合旗下聲訊臺(tái)，在公眾面前樹(shù)立了一個(gè)煥然一新的聲訊服務(wù)品牌形象。正面的品牌形象不僅有利于提高品牌知名度、美譽(yù)度，而且有利于提高客戶忠誠(chéng)度。因此，在公眾、媒體對(duì)不良聲訊臺(tái)一片聲討聲的環(huán)境里，通過(guò)多種渠道傳播旗下聲訊臺(tái)的良好形象，打造聲訊服務(wù)強(qiáng)勢(shì)品牌十分必要�！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代早已成為過(guò)去，面對(duì)電話市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，也必須努力塑造一個(gè)聲訊服務(wù)名牌。在這方面，中國(guó)電信無(wú)疑是成功的：福建、江蘇、陜西等省電信公司紛紛在地區(qū)各大媒體上廣而告之，宣傳168、160信息臺(tái)的全新服務(wù)特色，在一定程度上改變了公眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)聲訊臺(tái)的負(fù)面認(rèn)識(shí)。我們現(xiàn)在已經(jīng)看到了它新的聲訊品牌形象：中國(guó)電信168、160信息服務(wù)健康公益，再不同于往日印象中的“黃、亂、差”的聲訊臺(tái)形象。
再者，中國(guó)電信此次整合重在對(duì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，使得聲訊臺(tái)實(shí)力急劇上升。例如福建電信168信息臺(tái)，不僅整合了下屬福州、廈門(mén)、泉州等地市信息資源，還與社會(huì)新聞媒體、電視臺(tái)、企業(yè)、教育、證券等單位聯(lián)合制作高品位的信息，與全國(guó)信息服務(wù)臺(tái)加強(qiáng)信息源的聯(lián)合，為用戶提供大容量、多方位的信息。這樣，在“運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、計(jì)費(fèi)統(tǒng)一”的基礎(chǔ)上，福建電信建立起了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以信息全、容量大、效率高而深受廣大用戶喜愛(ài)，從而達(dá)成了一定規(guī)模效益。
可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)電信的動(dòng)作將引發(fā)聲訊市場(chǎng)的重新洗牌，徹底清除聲訊信息服務(wù)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜現(xiàn)象的日子指日可待。畢竟要將服務(wù)質(zhì)量低劣的聲訊信息服務(wù)商徹底淘汰出市場(chǎng)，提升市場(chǎng)整體服務(wù)質(zhì)量層次，使其無(wú)利可圖才是“致命一刀”，這是行政監(jiān)管所做不到的。
事實(shí)證明，尋求合作、走品牌化、規(guī)�；缆肥浅晒�(jīng)營(yíng)聲訊服務(wù)的必由之路，也是聲訊市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
擁有一個(gè)知名品牌能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了大量的、明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如顧客忠誠(chéng)度的提高，比如品牌知名度的提高。在科技發(fā)達(dá)的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在很短的時(shí)間內(nèi)如法炮制出于不相上下的服務(wù)產(chǎn)品。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于擁有無(wú)限選擇權(quán)的消費(fèi)者而言，品牌是他們選擇時(shí)要考慮的重要因素。實(shí)際上不論是那一塊商業(yè)領(lǐng)域，提升品牌形象都是一個(gè)十分重要的經(jīng)營(yíng)策略。2000年法國(guó)電信收購(gòu)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O(píng)range公司就是一個(gè)很好的例子。法國(guó)電信收購(gòu)Orange看重的就是其品牌，它不僅在其拓展全球移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)使用了Orange這一商標(biāo)品牌，而且其國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司Itineris也繼續(xù)采用Orange這一牌子。Orange的服務(wù)在英國(guó)市場(chǎng)推出的9個(gè)月后，其品牌知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英國(guó)本土的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐公司和Cellnet。并且在此7個(gè)月之后，Orange的商標(biāo)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了英國(guó)電信。所以，電信運(yùn)營(yíng)商只有樹(shù)立品牌意識(shí)，打造聲訊服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能為消費(fèi)者所青睞。
此外，加強(qiáng)橫向聯(lián)合，打破區(qū)域限制，整合各地信息臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大品牌影響力的保障，也是聲訊市場(chǎng)健康發(fā)展的需要。這從中國(guó)電信福建、江蘇、湖北等電信公司的成功運(yùn)作上可見(jiàn)一斑。目前在固話市場(chǎng)有中國(guó)電信、網(wǎng)通、鐵通、聯(lián)通等多家運(yùn)營(yíng)商，其創(chuàng)新能力不相上下，服務(wù)質(zhì)量亦無(wú)太大差別，若要分得聲訊市場(chǎng)最大塊的蛋糕，運(yùn)營(yíng)商之間規(guī)模的比拼將成為決勝因素之一。
總的來(lái)看，此次執(zhí)固話市場(chǎng)之牛耳的中國(guó)電信重新整合旗下聲訊市場(chǎng)，挖掘固網(wǎng)潛力，不僅拉動(dòng)了聲訊服務(wù)的市場(chǎng)需求，使飽受不良信息服務(wù)商拖累的聲訊市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，而且有利于提升電信運(yùn)營(yíng)商的單機(jī)收入，使其成為各運(yùn)營(yíng)商眼熱的“香餑餑”。可以預(yù)見(jiàn)，聲訊服務(wù)市場(chǎng)將有一番洗牌大動(dòng)作，而品牌化、規(guī)�；瘜⒊蔀槁曈崢I(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
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