傾聽(tīng)“上帝”的聲音

王志宏 2001/06/09

　　前些天，7家證券公司的老總不約而同地來(lái)到北京永新聯(lián)訊科技發(fā)展公司，找到總經(jīng)理張兆新，向他咨詢建立“呼叫中心”的有關(guān)事宜。此前不久，B股市場(chǎng)向內(nèi)地股民開(kāi)放，在第一個(gè)星期內(nèi)，成千上萬(wàn)的電話蜂擁而至，可把證券交易所的工作人員給累壞了，他們幾乎成了咨詢臺(tái)上的答疑解惑者，其他工作根本沒(méi)法開(kāi)展�！霸缰绱耍覀冋鎽�(yīng)該早一點(diǎn)建立起密切的聯(lián)系，”一位老總這樣說(shuō)道。

　　作為國(guó)內(nèi)第一家獲得“呼叫中心”商業(yè)執(zhí)照的企業(yè)，北京電信下屬的永新聯(lián)訊應(yīng)付這種情況有它的殺手锏。但像這種程式化地解答大量集中度很高的問(wèn)題，還不能充分體現(xiàn)呼叫中心的價(jià)值。利用呼叫中心，永新聯(lián)訊要做的是一種叫做“動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理（eCRM）”的新業(yè)務(wù)。

　　所謂客戶關(guān)系，其實(shí)并不是一個(gè)新概念。小販們想方設(shè)法跟大主顧套近乎，推銷員們與訂貨商軟磨硬泡，售貨員們推行微笑服務(wù)，實(shí)際上都是在維持和發(fā)展與客戶的關(guān)系。只是隨著信息時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)粗放型的大眾營(yíng)銷方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，制造商和營(yíng)銷商們需要認(rèn)識(shí)自己的每一個(gè)客戶，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣、承受能力乃至家庭結(jié)構(gòu)，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算開(kāi)始針對(duì)每一個(gè)客戶，而不是一個(gè)匿名的客戶群。

　　最早認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的是美國(guó)人。五六年前，北美一批公司的業(yè)務(wù)收入迅速增長(zhǎng)，而另一些公司的業(yè)務(wù)收入?yún)s在迅速下跌。分析原因，才得知前者都借助呼叫中心和800免費(fèi)服務(wù)電話，與客戶保持了相當(dāng)密切的聯(lián)系。一時(shí)間，呼叫中心聲名大振。到今天，在美國(guó)已經(jīng)很難找到?jīng)]有呼叫中心的公司了。有人甚至預(yù)言，總有一天，所有的營(yíng)銷過(guò)程都將在企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話中結(jié)束。于是，“動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理”應(yīng)運(yùn)而生。

　　那么什么是呼叫中心呢？在永新聯(lián)訊擁有52個(gè)坐席的呼叫中心里，接線生接通客戶打來(lái)的電話，計(jì)算機(jī)屏幕上馬上顯示出對(duì)方的各種信息。針對(duì)客戶的不同情況，電話被自動(dòng)轉(zhuǎn)接到相應(yīng)的業(yè)務(wù)代表。借助一種叫做CTI（計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成）的技術(shù)，顧客可以選擇語(yǔ)音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻信息等任何通信方式隨時(shí)與業(yè)務(wù)代表取得聯(lián)系。

　　電訊盈科旗下的北京創(chuàng)科匯訊綜合客戶服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司有著10余年經(jīng)營(yíng)呼叫中心的成功經(jīng)驗(yàn)，一直為永新聯(lián)訊提供業(yè)務(wù)方面的顧問(wèn)咨詢�？偨�(jīng)理陳永基認(rèn)為，呼叫中心不僅僅是企業(yè)對(duì)外的“窗口”，“從表面上看，呼叫中心好像是企業(yè)在最外層加上了一個(gè)服務(wù)層。實(shí)際上，經(jīng)過(guò)特殊培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表不只是企業(yè)與客戶之間的傳聲筒，也在企業(yè)內(nèi)部的管理、服務(wù)、調(diào)度、增值中起著非常重要的協(xié)調(diào)作用。”

　　呼叫中心的概念自1998年進(jìn)入中國(guó)，不少企業(yè)都開(kāi)始嘗試這一先進(jìn)的客戶關(guān)系管理方式。然而張兆新坦率地說(shuō)，現(xiàn)在許多企業(yè)建立起來(lái)的呼叫中心，都是設(shè)備制造商極力推銷產(chǎn)品的結(jié)果，很少針對(duì)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需求方面的系統(tǒng)拓展性比較差，過(guò)上幾年，耗資不菲建立起來(lái)的系統(tǒng)就只能隨著企業(yè)的發(fā)展而被淘汰。“盡管目前在歐洲，每100個(gè)受聘人當(dāng)中有3個(gè)是做呼叫中心工作的，僅在美國(guó)呼叫中心每年的業(yè)務(wù)量就達(dá)到了80億美元，但這一業(yè)務(wù)在我國(guó)還處在起步階段，前景廣闊的市場(chǎng)還需要培養(yǎng)。”

　　正因如此，北京創(chuàng)科匯訊綜合客戶服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司花了很大力氣幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，培訓(xùn)業(yè)務(wù)代表，提供呼叫中心建設(shè)方案。對(duì)于那些需要在極短的時(shí)間內(nèi)為其客戶提供國(guó)際水平呼叫中心業(yè)務(wù)的企業(yè)，永新聯(lián)訊科技發(fā)展有限公司將提供外包服務(wù)。它的系統(tǒng)與各入網(wǎng)公司的應(yīng)用服務(wù)器和相關(guān)人員相連。一般呼叫由永新聯(lián)訊直接處理，特殊問(wèn)題則快速轉(zhuǎn)入相應(yīng)公司的客戶服務(wù)部門(mén)。這樣做，既減輕了小公司的負(fù)擔(dān)，而外包呼叫中心又可提供每周7天、每天24小時(shí)的服務(wù)，為入網(wǎng)小公司提供高質(zhì)量服務(wù)。

　　“呼叫中心絕對(duì)不是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的行業(yè)，”陳永基指著身后密密麻麻的坐席：“傾聽(tīng)來(lái)自客戶的需求，不僅需要充沛的激情和迷人的微笑，更需要過(guò)人的智慧。在某種程度上說(shuō)，對(duì)‘上帝’的響應(yīng)決定了企業(yè)的命運(yùn)�！�

《人民日?qǐng)?bào)》 2001/06/09