Brother尋求全面集成的CRM戰(zhàn)略，以培養(yǎng)客戶忠誠度并實現(xiàn)129%的投資回報
　　Brother 是日益壯大的國際品牌，其提供的高質(zhì)量家用和辦公室增值產(chǎn)品得到全球的普遍認可。隨著小型和家庭辦公 (SOHO)市場的增長以及企業(yè)不斷削減成本，Brother已將自己定位成重要供應(yīng)商。Brother International Corporation of USA （BIC，以下簡稱Brother）年收入約為10億美元，其中70%以上來自銷售打印機、傳真機和多功能設(shè)備（MFC）等辦公設(shè)備的信息及文件業(yè)務(wù)。
　　信息和文件業(yè)務(wù)市場競爭激烈，利潤微薄。因此，對待客戶的忠誠度成為CRM的主要目標。Brother主要通過零售商銷售其信息和文件產(chǎn)品，而自己則全權(quán)負責售后服務(wù)。
　　信息和文件產(chǎn)品必須提供各種功能，并與個人電腦等互補產(chǎn)品互操作。如果它們不能與用戶現(xiàn)成的個人電腦互操作，用戶將請求幫助或退貨。整個信息和文件產(chǎn)品行業(yè)高達12%以上的退貨率就是很好的證明。Brother意識到，雖然盡量應(yīng)答客戶電話對減少退貨很關(guān)鍵，但提高客戶滿意度更加重要。Brother認為，通過CRM來管理客戶關(guān)系是客戶滿意度的基礎(chǔ)，并以此作為起點。他們將CRM定義成不受聯(lián)系媒介影響的客戶“聯(lián)絡(luò)點”，并能夠為客戶代表提供完整的歷史記錄，只需按下按鈕即可。
　　Brother 1994年成為SAP客戶，當時它使用SAP的ERP系統(tǒng)替換了所有其他的關(guān)鍵任務(wù)傳統(tǒng)系統(tǒng)。2000年，它又部署了mySAP CRM，作為其客戶關(guān)系管理解決方案。在2002年6月以Brother為例的投資回報報告中，我們預(yù)計其170萬美元的mySAP CRM投資將實現(xiàn)129%的內(nèi)部投資回報。我們報道了mySAP CRM將使公司能夠：

開始在每次通話中優(yōu)化客戶體驗，以提高軟件銷售額并增加收入

。

縮短用戶和經(jīng)銷商的服務(wù)時間。

通過解決方案數(shù)據(jù)庫支持客戶服務(wù)代表共享知識。

更有效地利用呼叫中心資源，并縮短呼叫中心業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)周期。

通過現(xiàn)有資源支持新應(yīng)用，并提供中央信息庫，用于數(shù)據(jù)控制和數(shù)據(jù)的一致性。

降低總投資成本并削減多余的MIS人員。

mySAP CRM投資回報更新
　　自第一次報告至今，Brother不斷部署SAP解決方案套件，這幫助其進一步實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。2001年，Brother實施了mySAP CRM營銷管理和客戶互動中心解決方案。
　　2002～2003年，Brother將重點轉(zhuǎn)移到了其他銷售與營銷功能上。在最初的ROI報告分析中，我們使用預(yù)計減少的退貨率作為ROI的主要評估指標；而忽略了提高交易效率所創(chuàng)造的優(yōu)勢，同時完全忽略了CRM促成的銷售增長。對成本節(jié)約的假設(shè)也過于保守；實際減少的產(chǎn)品退貨率遠比預(yù)計值樂觀（見下表）。

　　雖然我們最初報告的某些主要績效指標現(xiàn)已發(fā)生變化，或者我們已不再對其進行跟蹤，但Brother繼續(xù)取得大幅度進步卻是顯而易見的。
　　Brother全新的電子郵件營銷程序每執(zhí)行一次營銷活動平均需要兩小時，而以前的營銷管理程序則需要80個小時。因此，實施CRM使Brother提高了40倍的營銷效率，按每次發(fā)送的自動生成的電子郵件數(shù)量為3～10萬計算，mySAP CRM可將每次營銷活動的成本減少近4400美元。
　　由于60%的呼叫者信息保存在數(shù)據(jù)庫中，且?guī)椭�人員可隨時使用在線信息來回答詢問，因此，Brother將客戶及經(jīng)銷商的服務(wù)時間縮短了10-15%，約折合130萬美元的成本節(jié)約。鑒于日益復(fù)雜的產(chǎn)品延長了行業(yè)平均通話時間，因此，這種成績的取得顯得尤其重要。由于提高了效率，Brother已將全職（FTE）客戶服務(wù)代表的數(shù)量從180人減少至160人。
　　雖然以銷售額的百分比計算，IT成本繼續(xù)降低（見右圖），但MIS現(xiàn)已能夠為戰(zhàn)略計劃提供更多資源。部署SAP產(chǎn)品前，大多數(shù)MIS資源都用在了支持和維護單獨的傳統(tǒng)系統(tǒng)上，而用在新產(chǎn)品開發(fā)上的時間非常有限。現(xiàn)在，25%的MIS資源用于系統(tǒng)支持，75%用于新產(chǎn)品的開發(fā)與實施。
展望未來
　　Brother預(yù)計，mySAP CRM還能從經(jīng)濟以及長期戰(zhàn)略和運行方面為公司創(chuàng)造有形優(yōu)勢。MIS部門目前正致力于幫助Brother深入了解從經(jīng)銷處購買其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售商。他們正通過mySAP CRM自動化前置時間管理流程，以支持日益增長的業(yè)務(wù)及現(xiàn)場銷售人員。Brother將繼續(xù)通過增強移動銷售、現(xiàn)場銷售支持、商業(yè)范圍管理以及CRM分析解決方案的功能來降低成本。此外，Brother預(yù)計，將銷售點數(shù)據(jù)集成到SAP BW及其電話銷售流程中也有望增加收入。
　　SAP是全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件和協(xié)同商務(wù)解決方案供應(yīng)商. 財富500強中80％以上的企業(yè)正在從SAP商務(wù)解決方案中獲益。請訪問 www.sap.com/china ， 或撥打免費咨詢熱線：800-820-0727。

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