CRM的價值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM。CRM的導(dǎo)入是企業(yè)的一項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是長期、持續(xù)的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素質(zhì)狀況、業(yè)務(wù)目標(biāo)等制定應(yīng)用目標(biāo)、建設(shè)步驟、應(yīng)用評估等，亦稱"應(yīng)用規(guī)劃"。TurboCRM作為專業(yè)的CRM供應(yīng)商，已經(jīng)成功實施并正服務(wù)于包括制造、醫(yī)藥、電信、金融、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)、IT等眾多行業(yè)的數(shù)百家企業(yè)，我們愿意將CRM應(yīng)用經(jīng)驗與企業(yè)界進(jìn)行交流。
　　對于面向企業(yè)應(yīng)用提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)務(wù)，我們稱之為"標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"，如設(shè)備與配套行業(yè)、材料行業(yè)、服務(wù)（如媒介代理、維修服務(wù)等）。這類業(yè)務(wù)通常是通過區(qū)域滲透來促進(jìn)業(yè)務(wù)擴張，營銷體系的伸縮性和能力建設(shè)就是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此CRM的應(yīng)用就是幫助企業(yè)建立一個"以客戶為中心"的營銷業(yè)務(wù)平臺。本方案就是通過介紹如何應(yīng)用CRM來建設(shè)高效的、可支持業(yè)務(wù)快速發(fā)展的、可伸縮的營銷平臺，以保持企業(yè)營銷能力的持續(xù)提升。方案將就企業(yè)營銷業(yè)務(wù)分析、應(yīng)用方案、系統(tǒng)部署與實施服務(wù)等方面的問題進(jìn)行全面的闡述。本方案同樣適用于代理商用設(shè)備或材料類型的企業(yè)。
二．營銷業(yè)務(wù)分析
　　標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展多采用區(qū)域拓展，而區(qū)域業(yè)務(wù)多是在核心區(qū)域建立直營機構(gòu)，其他區(qū)域多采取發(fā)展合作伙伴的方式，因此，直銷加合作銷售成為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的主要交付模式。伴隨業(yè)務(wù)的快速成長，營銷業(yè)務(wù)將面臨挑戰(zhàn)：
　　1. 客戶資源的私有化成為業(yè)務(wù)瓶頸。由于客戶信息存在個人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動，造成客戶資源的流失；
　　2. 業(yè)務(wù)協(xié)同變得困難業(yè)務(wù)效率降低。，隨著區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)組織等的業(yè)務(wù)信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務(wù)信息及時發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務(wù)；另一方面區(qū)域得不到更多的業(yè)務(wù)支持，由此，造成區(qū)域業(yè)務(wù)各自為政。無論是業(yè)務(wù)指導(dǎo)、用戶服務(wù)、需求收集等都變得困難，業(yè)務(wù)有效性降低；
　　3. 業(yè)務(wù)角色能力建設(shè)困難。由于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)角色增多，能力參差不齊，對業(yè)務(wù)人員（特別是營銷業(yè)務(wù)人員）的培育，通常是采用集中培訓(xùn)和"傳、幫、帶"的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經(jīng)驗，而不能傳遞知識與方法，且效果會因為每個角色的理解和接受能力有較大差異；
　　4. 營銷成本將大幅增加，降低企業(yè)競爭力。由于業(yè)務(wù)粗放，業(yè)務(wù)行動有效性降低，造成無論是客戶獲得、銷售推進(jìn)、還是售后服務(wù)的成本增加，特別是客戶的來源成本，企業(yè)競爭力面臨挑戰(zhàn)。
　　這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于整個業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生根本的變化。這種變化的根本就是對業(yè)務(wù)形態(tài)的影響已由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)移為客戶主導(dǎo)。于是，"客戶需求獲取"成為商業(yè)流程中新增環(huán)節(jié)，由此，保持和發(fā)展客戶就成為關(guān)鍵工作，業(yè)務(wù)的精細(xì)化成為必然。企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除要在觀念上認(rèn)同"以客戶為中心"，必須從業(yè)務(wù)模式開始變化。
三．CRM應(yīng)用規(guī)劃
1、建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式
·根據(jù)目標(biāo)市場的狀況來配置相關(guān)業(yè)務(wù)職能。企業(yè)通常先按照企業(yè)資源來建設(shè)職能機構(gòu)，以推同業(yè)務(wù)發(fā)展。而這樣很可能會因目標(biāo)市場的規(guī)模太大或太小，造成企業(yè)資源不足或浪費。與此同時企業(yè)資源存在局限。按照CRM的觀點，在業(yè)務(wù)之前企業(yè)要把資源聚焦于目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的管理，以掌握目標(biāo)市場的規(guī)模與特征，按照目標(biāo)市場狀況來組織相關(guān)職能機構(gòu)，可以是自行建設(shè)，亦可通過組織社會資源來發(fā)展，如市場工作可以自己完成，也可以外包，銷售業(yè)務(wù)可以通過發(fā)展合作伙伴來完成，產(chǎn)品可以O(shè)EM等。在這種方式下，企業(yè)競爭將由企業(yè)資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)協(xié)同社會資源的綜合能力的競爭。社會資源是無窮的，協(xié)調(diào)好社會資源，企業(yè)競爭力必然巨幅提升，這就是常說的"價值鏈"競爭。
·"標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"的交付模式主要是直銷加合作銷售模式。合作銷售不是簡單的經(jīng)銷、分銷。影響交付模式的重要因素是產(chǎn)品特征，也即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價值高低。如果產(chǎn)品價值高，標(biāo)準(zhǔn)化程度都就低，產(chǎn)品交付就需按照客戶需求定制，這就是一種專業(yè)服務(wù)交付模式；如果產(chǎn)品價值和標(biāo)準(zhǔn)化程度都一般，就是一般服務(wù)交付模式（也可稱為獨立Sales模式），售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)就可以；如果產(chǎn)品價值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，就屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越。"標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"的交付方式就是一般服務(wù)模式，是由銷售員來推動業(yè)務(wù)。也即，在營銷業(yè)務(wù)中一方面要培育和發(fā)展更多客戶，另一方面在售前需要銷售員在完成產(chǎn)品特性的介紹，去完成服務(wù)承諾等，在售后需要為客戶提供相關(guān)服務(wù)。因此，只有目標(biāo)市場的選擇、客戶需求匹配（按照客戶需求升級產(chǎn)品）、客戶的交付（銷售推進(jìn)）、客戶的服務(wù)保障綜合發(fā)展方能支持業(yè)務(wù)全面發(fā)展。在區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展上選擇伙伴來推動業(yè)務(wù)是較好方案，但是在區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展中容易出現(xiàn)一些誤區(qū)，企業(yè)往往希望伙伴能夠全面推動業(yè)務(wù)，因此采用簡單經(jīng)銷或分銷模式來推動業(yè)務(wù)發(fā)展。然而許多業(yè)務(wù)過程，如：目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品升級、服務(wù)承諾等只能由供應(yīng)商來完成，伙伴在整個業(yè)務(wù)流程中只可能承擔(dān)部分業(yè)務(wù)工作，因此企業(yè)業(yè)務(wù)組織建設(shè)和角色職責(zé)規(guī)劃時，必須把合作伙伴的業(yè)務(wù)角色的職責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃，簡單講就是把伙伴當(dāng)作業(yè)務(wù)部門管理。
2、形成"以客戶為中心"的業(yè)務(wù)規(guī)則與管理
·基于客戶生命周期實現(xiàn)完整業(yè)務(wù)管理，于是，相關(guān)業(yè)務(wù)部門的職能也需要隨之發(fā)生改變。如：
　　A．市場業(yè)務(wù)：無論市場重心在品牌發(fā)展，還是客戶發(fā)展，其職能核心是目標(biāo)客戶的選擇與尋找，以及對目標(biāo)客戶的影響和培育，以產(chǎn)生更多的銷售機會。因此，市場的主要工作就是：
　　1) 目標(biāo)客戶的選擇與判斷
　　盡管市場業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成仍然需要常用市場手段配合，如：廣告、宣傳、活動、市場調(diào)研等，但管理對象將從對手段和動作的管理轉(zhuǎn)移為對業(yè)務(wù)目標(biāo)的管理。由此，市場業(yè)務(wù)就成為企業(yè)發(fā)動機；
　　B．銷售業(yè)務(wù)：銷售工作就是把更多的銷售機會推動成為銷售訂單。因此，銷售工作的核心能力就體現(xiàn)為銷售周期的縮短和銷售機會到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷售額或利潤貢獻(xiàn)；
　　C．服務(wù)業(yè)務(wù)：服務(wù)業(yè)務(wù)從對客戶請求的響應(yīng)和服務(wù)行動的可追溯，發(fā)展為通過服務(wù)任務(wù)和服務(wù)工作的良好完成，培育客戶再購買。
3、推動業(yè)務(wù)精細(xì)化是關(guān)鍵
　　CRM的應(yīng)用目標(biāo)就是"用數(shù)據(jù)說話"，其核心就是業(yè)務(wù)規(guī)范，業(yè)務(wù)規(guī)范的根本就是建立業(yè)務(wù)行動規(guī)則和基于規(guī)則的業(yè)務(wù)習(xí)慣，這就是精細(xì)化的業(yè)務(wù)。不妨看一下營銷環(huán)節(jié)的幾項關(guān)鍵業(yè)務(wù)：
·客戶資源管理
　　通過對客戶的集中管理，實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過信息提供來支持業(yè)務(wù)角色工作，達(dá)到對業(yè)務(wù)階段和行動監(jiān)控指導(dǎo)的效果，這項工作是應(yīng)用CRM的關(guān)鍵工作，通常是由客戶發(fā)展部門或市場部門來完成，可以從以下幾個方面來開展工作：
1) 客戶信息的完整性規(guī)劃；
2) 按客戶生命周期發(fā)展階段來歸集和管理客戶信息：
3) 客戶來源管理：
4) 規(guī)劃和設(shè)計客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機制
·營銷過程管理
1) 客戶培育：
　　a． 客戶購買意向明確，也稱客戶立項。所需的客戶信息就是客戶的決策關(guān)系和決策人信息、需求信息、預(yù)算信息、購買時間信息。這些信息的獲取不一定是明確的，如：客戶沒有明確說明他們的預(yù)算，與客戶互動時涉及此方面的Q&A就成為分析和判斷的依據(jù)；
　　b． 客戶購買意向不明確。一般就從目標(biāo)客戶條件來獲取信息，信息一般包括客戶的購買動機信息（如：工作需要、發(fā)展業(yè)務(wù)、盲從等）、客戶的支付能力（如業(yè)務(wù)規(guī)模、資信狀況、相關(guān)采購、相關(guān)投入與經(jīng)驗等）；
　　c． 由人員經(jīng)驗判斷。由于影響客戶購買的因素非常多，特別是中國還存在一定的機會市場，因此管理相關(guān)信息也有價值，如：聯(lián)系人的偏好等，通常是高層聯(lián)系人的信息為更重要；
2) 銷售過程
　　a． 銷售按階段劃分。銷售推進(jìn)一般會由需求判別、客戶認(rèn)同、商務(wù)談判等階段構(gòu)成，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)差異和管理程度來細(xì)化業(yè)務(wù)階段，其關(guān)鍵是要分階段管理，階段升遷要有明確的標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵行動，如：需求判別階段就是要明確客戶要購買什么，無論是客戶提供標(biāo)書或采購單，還是我們提供需求方案或報價方案等，必須得到客戶認(rèn)同，能滿足客戶需求才能往下階段發(fā)展；
　　b． 銷售計劃與銷售資源的匹配不能憑經(jīng)驗，當(dāng)我們分階段管理業(yè)務(wù)時，就需要清楚階段升遷狀況，階段升遷狀況就是營銷能力的反映。因此，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定的銷售計劃必須分解到各階段，如：我們的營銷過程有潛在客戶培育，機會認(rèn)定、需求判別、客戶認(rèn)同。達(dá)成銷售目標(biāo)就必須將銷售計劃分解到每個階段的具體客戶數(shù)；當(dāng)階段的轉(zhuǎn)化率發(fā)生改變，就投入資源去優(yōu)化相關(guān)階段的工作和調(diào)整前面階段的計劃。這樣無論是計劃與資源的匹配的有效性，還是銷售預(yù)測準(zhǔn)確性，都能得到保障；
　　c． 關(guān)鍵行動的管理非常重要。在銷售推進(jìn)中，銷售進(jìn)程易于受到客戶影響。因此，建立銷售推進(jìn)計劃來就非常必要。按照推進(jìn)計劃來安排銷售行動就會比較有序，推進(jìn)計劃的制定實為銷售分析的過程。銷售分析就是銷售員接到銷售機會后的關(guān)鍵行動，一般會從三個方面入手，其一，根據(jù)客戶狀況，判別屬于哪類目標(biāo)客戶；其二，是從機會判別條件，判斷相關(guān)信息是否明晰，以及在銷售推進(jìn)業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么，如客戶決策樹和決策關(guān)系不明晰，推進(jìn)中聯(lián)系人關(guān)系維護(hù)就是關(guān)鍵，如客戶需求不明晰，推進(jìn)過程中需求獲取就是關(guān)鍵等；其三，對客戶的行動要求分析，是為了找到銷售行動的切入點，如果客戶的要求與我們的銷售分析的行動一致就同意其行動，否則就影響其行動。
　　d． 管理人員日程能提高行動效率，盡管在銷售過程中對關(guān)鍵行動的執(zhí)行有統(tǒng)一規(guī)劃，可以避免因業(yè)務(wù)角色能力差異帶來行動的效果差異，但每個業(yè)務(wù)角色的行動及日程都容易出現(xiàn)無序的現(xiàn)象，為了保障行動的有效性，必須對業(yè)務(wù)角色的行動來源進(jìn)行管理，因此日程管理時，不是簡單地將行動安排在時間表上，而是基于所有的行動來源，按照行動的價值與緊急性權(quán)重落實相關(guān)行動，這就是通過基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動管理，可以提高業(yè)務(wù)人員行動的有效性，特別是對移動辦公的營銷人員是最有效的管理方法。
·區(qū)域管理
　　1) 信息的充分共享。傳統(tǒng)的區(qū)域機構(gòu)管理的信息多是"上傳下達(dá)"，這樣信息的延遲和衰減非常嚴(yán)重，加之各部門都有各自的工作目標(biāo)。因此，信息的發(fā)布和利用的有效性將難以保障，業(yè)務(wù)難于配合和協(xié)同。于是信息統(tǒng)一發(fā)布，基于業(yè)務(wù)權(quán)限信息共享，可以保障信息的充分利用；
　　2) 建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則。無論是任何業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，必須使用統(tǒng)一的規(guī)則，這樣無論是業(yè)務(wù)支持，資源調(diào)配，還是相關(guān)配合都會有效。如：大客戶業(yè)務(wù)，需要產(chǎn)品、服務(wù)、價格策略等特別處理，只有總部資源才能保障，可是大客戶可能出現(xiàn)在任何區(qū)域，如果大客戶標(biāo)準(zhǔn)不能一致，就會使溝通變得困難，效率降低；同時，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則，可以建立業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣，最終達(dá)成業(yè)務(wù)能力復(fù)制的目標(biāo)。
　　3) 提供便于區(qū)域機構(gòu)自助查詢的支持系統(tǒng)。區(qū)域的能力就代表了總部在區(qū)域的能力，而各個區(qū)域的業(yè)務(wù)環(huán)境存在差異，因此建立相關(guān)支持系統(tǒng)，便于各機構(gòu)查詢就能幫助區(qū)域機構(gòu)業(yè)務(wù)開展，如：產(chǎn)品庫存信息查詢、相關(guān)業(yè)務(wù)方案查詢、新產(chǎn)品信息查詢等。
·業(yè)務(wù)決策與量化評估
　　業(yè)務(wù)決策就是為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的行動策略，而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法只有一個，就是"開源節(jié)流","開源"的根本就是要保持"價值客戶"的持續(xù)貢獻(xiàn)，以及把"非價值客戶"培育成為"價值客戶"；"節(jié)流"的根本是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動的有效性，行動就是要對客戶價值提升做出正面影響。不難看出，業(yè)務(wù)決策將依賴于客戶價值的量化。因此，數(shù)據(jù)就成為業(yè)務(wù)決策的關(guān)鍵。何謂數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是指完整、可利用的客戶信息，并且必須能夠量化反映客戶價值變化。根據(jù)客戶價值變化決策業(yè)務(wù)，核心就是客戶價值的量化，客戶價值金字塔是描述客戶價值的方法，也就是客戶價值模型的建設(shè)，盡管客戶價值與業(yè)務(wù)差異較大，但總是從如下角度：銷售收入、銷售預(yù)期、示范效應(yīng)、信用狀況等來規(guī)劃，同時這些指標(biāo)是作用于同一群客戶，隨著管理層次的深入，指標(biāo)可以通過不斷優(yōu)化，逐漸提高決策效果。
　　CRM的功效遠(yuǎn)大于此，特別是在IT技術(shù)的支持下，擁有更多強大功能。如：在市場業(yè)務(wù)中對客戶群的聯(lián)系，CRM可以支持E-mail、FAX、短信、DM等群發(fā)，并能選擇客戶群和自動記錄聯(lián)系信息，無論是用于客戶關(guān)懷、客戶發(fā)動與培育等工作的效率將得到極大提高，在訂單管理、費用管理、人員績效管理、知識管理、客戶服務(wù)等方面將會有更多幫助�？傊�，在競爭日趨激烈的今天，關(guān)注客戶，推動業(yè)務(wù)精細(xì)化將會提升企業(yè)競爭能力！

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯