（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車網(wǎng)www.chinacars.com 《我國(guó)中高檔汽車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分折》）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車網(wǎng)www.chinacars.com 《我國(guó)中高檔汽車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分折》）















　　綜合上海通用的CRM項(xiàng)目的實(shí)施與實(shí)際應(yīng)用，他們感到有如下體會(huì)：

　�。�1）僅有好的CRM產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要將企業(yè)內(nèi)的阻礙因素轉(zhuǎn)化為積極因素。

　　從宏觀的角度來(lái)看，在上海通用實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)是順?biāo)�推舟的事情：�?shí)施與應(yīng)用CRM是通用公司全球性的重大戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)高度重視；選擇了在CRM市場(chǎng)占有率最高的Siebel的產(chǎn)品，功能強(qiáng)大，系統(tǒng)穩(wěn)定；選擇IBM公司進(jìn)行全方位的實(shí)施，經(jīng)驗(yàn)豐富，支持全球服務(wù)；上海通用自身的管理水平以及信息化應(yīng)用水平都是屬于領(lǐng)先地位；上海通用經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，產(chǎn)品適銷對(duì)路，其中的賽歐汽車供不應(yīng)求。雖然有這樣好的宏觀背景，但是在具體的CRM實(shí)施和應(yīng)用過(guò)程中并不是一帆風(fēng)順的。企業(yè)中阻礙成功的因素有很多，例如：不想改變現(xiàn)狀、缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實(shí)際的期望、項(xiàng)目管理能力不行等則是最重要的因素。上海通用的實(shí)踐證明，企業(yè)要實(shí)施CRM僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要將企業(yè)內(nèi)的阻礙因素轉(zhuǎn)化為積極因素。

　�。�2）CRM系統(tǒng)的應(yīng)用需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。

　　上海通用的銷售體系是通過(guò)零售商來(lái)直接面對(duì)客戶，通用自己是不直接銷售汽車的。CRM系統(tǒng)的終端需要安裝在國(guó)內(nèi)所有通用汽車的零售商那里，并且實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)。由于零售商多年來(lái)已經(jīng)形成了一套銷售汽車的習(xí)慣，現(xiàn)在要求零售商采用CRM系統(tǒng)來(lái)管理客戶，管理汽車銷售，零售商商感到非常的不習(xí)慣。遍布在國(guó)內(nèi)的60多家零售商，他們的管理信息化程度不高，銷售人員文化背景相差很大，在短的時(shí)間內(nèi)很難統(tǒng)一到一個(gè)水平之上。上海通用的CRM系統(tǒng)于2000年9月9日完成后，用了半年左右的時(shí)間在作各種應(yīng)用CRM的培訓(xùn)，將各地的零售商統(tǒng)統(tǒng)集中在上海進(jìn)行培訓(xùn)。但是后來(lái)由于有很多特殊的情況發(fā)生，例如有的人在上海通用接受培訓(xùn)以后，回到單位又調(diào)整了工作，不做銷售了；也有的人接受了培訓(xùn)后又跳槽到了其他單位，使得培訓(xùn)的效果大打折扣。

　　在以往，零售商并沒(méi)有將會(huì)使用電腦作為銷售人員的先決條件來(lái)考慮，僅僅依靠集中短期的培訓(xùn)是難以取得效果的。在實(shí)施了CRM之后，會(huì)不會(huì)操作電腦應(yīng)該作為選擇銷售人員的首要條件。

　�。�3）現(xiàn)實(shí)與原來(lái)的規(guī)劃設(shè)想有著很大的差距。

　　原來(lái)設(shè)想零售商每?jī)蓚�(gè)工作人員有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的終端，這樣每天都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將各種信息傳給遞給上海通用。這些新的客戶信息都要根據(jù)CRM系統(tǒng)的提示來(lái)輸入各種信息，在汽車銷售過(guò)程中有很標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程被固化在系統(tǒng)之中，部門的主管只要打開(kāi)系統(tǒng)就會(huì)一目了然，今天有多少新的客戶，有多少客戶到了要買車的程度，客戶在銷售漏斗中處于什么樣的位置。

　　由于系統(tǒng)對(duì)客戶信息有要求，零售商不做不行，為了對(duì)付系統(tǒng)，零售商專門招了一個(gè)會(huì)電腦操作的人員，他每天的工作就是往電腦里面錄入數(shù)據(jù)和各種信息。這個(gè)工作本來(lái)應(yīng)該是銷售人員自己主動(dòng)的工作，錄入的過(guò)程同時(shí)也是對(duì)信息進(jìn)行篩選分析的過(guò)程�，F(xiàn)在的結(jié)果違背了系統(tǒng)規(guī)劃的初衷，本來(lái)使用CRM系統(tǒng)是作為工具來(lái)提高銷售人員的效率，現(xiàn)在反而成了下銷售人員以及零售商的累贅。

　　上海通用正在考慮是不是采取更加靈活的做法，例如讓銷售人員們使用掌上電腦。由于目前電腦在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有成為人們生活或工作的一個(gè)不可分離的部分，所以還必須要借助電話和面對(duì)面的談話來(lái)進(jìn)行溝通，這是中國(guó)特色，對(duì)通用來(lái)講也是文化上的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　�。�4）通過(guò)合作伙伴共同努力實(shí)施和應(yīng)用能夠成功。

　　合作伙伴是實(shí)施CRM系統(tǒng)過(guò)程中非常重要的部分。上海通用希望能夠找到應(yīng)用CRM系統(tǒng)比較好的零售商，并幫助他們總結(jié)應(yīng)用CRM的經(jīng)驗(yàn)，作為標(biāo)桿用來(lái)感化其他的零售商，進(jìn)而使得所有的零售商提高CRM系統(tǒng)的應(yīng)用水平。

　　從零售商的角度來(lái)看，他們感到應(yīng)用CRM系統(tǒng)是被動(dòng)的，他們認(rèn)為是汽車生產(chǎn)廠家讓他們收集客戶信息資料，對(duì)廠商是有益的，但是對(duì)零售商而言，好處還看不到。零售商希望用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)刺激。對(duì)零售商是無(wú)法通過(guò)行政手段來(lái)制約的，因?yàn)樗麄兣c通用沒(méi)有行政隸屬關(guān)系，只能是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段來(lái)調(diào)動(dòng)他們應(yīng)用CRM的積極性。

　　但是關(guān)于使用經(jīng)濟(jì)手段的，會(huì)使得企業(yè)內(nèi)部之間的利益分配出現(xiàn)問(wèn)題，特別是買得很火的汽車，問(wèn)題不太大，但是銷售不是太好的車子，可能會(huì)有問(wèn)題。對(duì)不同汽車子采取不同的激勵(lì)辦法，還是同一樣的激勵(lì)辦法用于所有的汽車，都需要進(jìn)一步的研究。

　　在上海通用，負(fù)責(zé)CRM實(shí)施和應(yīng)用的部門自己無(wú)法制定合實(shí)施經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段，還需要通過(guò)上級(jí)來(lái)與有關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商。

　　（5）一定要選擇有豐富實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)幫助企業(yè)實(shí)施CRM。

　　對(duì)上海通用這樣一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，實(shí)施和應(yīng)用CRM系統(tǒng)是做一件以前從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情，因此就不能夠用傳統(tǒng)的老辦法去做這件新事情，所以就請(qǐng)?jiān)贑RM又豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司來(lái)做。選擇Siebel，選擇IBM，就是因?yàn)樗麄兪荂RM領(lǐng)域的專家。在CRM實(shí)施的整個(gè)過(guò)程中，上海通用也一直在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，專業(yè)公司提供的能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)在哪里。對(duì)上海通用而言，實(shí)施CRM是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)重大變革，專業(yè)的咨詢公司起了很大的作用。對(duì)于解決來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的阻力，通過(guò)咨詢公司做工作收效更大。

　　（6）不要急于去評(píng)估CRM實(shí)施的成敗。

　　目前，上海通用的CRM系統(tǒng)仍然處在實(shí)施過(guò)程之中�？蛻魯�(shù)據(jù)的收集整理工作正在緊張有序地進(jìn)行，這個(gè)工作是個(gè)長(zhǎng)久的工作，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。誠(chéng)然，如何計(jì)算CRM的投資回報(bào)很重要，但是，投資回報(bào)主要體現(xiàn)在哪里，這仍然是需要研究的課題。上海通用將邀請(qǐng)國(guó)際的專業(yè)顧問(wèn)公司來(lái)協(xié)助他們進(jìn)行這方面的研究，分析應(yīng)該如何來(lái)描述投資回報(bào)。把這個(gè)問(wèn)題搞清楚了，今后才會(huì)獲得上級(jí)更多的支持，仍然正在實(shí)施的CRM項(xiàng)目才會(huì)得到后續(xù)的投資。

　　CRM系統(tǒng)是如何將客戶保留住，讓客戶成為通用汽車的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而成為終生客戶。上海通用汽車公司還是一個(gè)新的公司，很多的工作是增加潛在客戶流量，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為通用汽車的客戶還得需要過(guò)若干年的時(shí)間，那么現(xiàn)在來(lái)評(píng)估CRM的價(jià)值是否合理。

　　在美國(guó)，交叉銷售受到了限制。在中國(guó)，目前的政策還沒(méi)有出臺(tái)，上海通用的客戶信息可不可以用于交叉銷售，對(duì)評(píng)估CRM的價(jià)值也是非常重要的。當(dāng)前評(píng)估CRM的投資回報(bào)顯得操之過(guò)急，要從更大的時(shí)間跨度中去研究投資回報(bào)。

本文由作者供稿 CTI論壇編輯