首頁 > 中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司（以下簡稱“中圖”）是我國少數(shù)有進(jìn)口出版物經(jīng)營權(quán)的國家重點出版企業(yè)。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，中圖已成為初具規(guī)模的行業(yè)排頭兵，占據(jù)了進(jìn)口圖書經(jīng)營市場80%的份額。今年，中圖與供應(yīng)商TurboCRM達(dá)成合作協(xié)議，準(zhǔn)備上一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，現(xiàn)已經(jīng)在中圖核心部門——圖書部投入應(yīng)用。作為一個處于有限競爭環(huán)境中的國有企業(yè)，中圖為什么會在當(dāng)前情況下推出這樣一個舉措？單純的軟件產(chǎn)品買賣的背后有怎樣深層的考慮？帶著這樣的問題，本刊記者走訪了中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司圖書部主任聶君慶、TurboCRM的咨詢總監(jiān)李蓓。
聶君慶
李蓓
隨著市場的開放，信息技術(shù)的發(fā)展，將來能夠做圖書進(jìn)出口的企業(yè)和現(xiàn)在的肯定不一樣。這樣的企業(yè)可能沒有龐大的進(jìn)出口資源，并不是很熟悉報關(guān)等一些手續(xù)，但是對客戶信息、出版信息把握得比較準(zhǔn)確，而其他的業(yè)務(wù)則可以外包或者干脆甩掉。從國際圖書行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，我們認(rèn)為圖書行業(yè)企業(yè)關(guān)注更多的應(yīng)該是，怎么占有最新、最全的信息，而且知道哪些人需要這些信息。
總體上看，在未來的五年里，中圖要成為圖書信息鏈里一個發(fā)揮主動作用的節(jié)點，不僅掌握最多最全的出版物信息，而且能從上百萬的客戶中篩選出誰最需要這些信息，這樣作為信息提供商的地位才會比較穩(wěn)固。
柔和的變革
記者：從剛才談的來看，都是一些未來的遠(yuǎn)景描述，而且和目前中圖的現(xiàn)狀反差是比較大的。怎么把對未來目標(biāo)的追求和上這樣一個系統(tǒng)聯(lián)系起來呢？
聶君慶：現(xiàn)在，我們圖書部的經(jīng)營方式還是幾十年延續(xù)的目錄服務(wù)式的，就是把國外各領(lǐng)域的最新出版、甚至是非正式出版的信息收集起來，編成目錄，發(fā)給我們所有的客戶；客戶根據(jù)目錄選擇所要的材料，向我們下定單；根據(jù)定單，我們就向國外出版社定貨、報關(guān)、發(fā)貨，工作的重點在后端的貿(mào)易上。將來，我們要成為信息鏈條里的一個節(jié)點，成為信息提供商，就必須從注重貿(mào)易為主，轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為中心。
從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，我們需要有一套管理客戶信息的系統(tǒng)。在我們接到定單后的向國外定書、報關(guān)、發(fā)貨等有一套完整的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是在客戶方面就還是傳統(tǒng)的靠人力來管理。因為現(xiàn)在定單的量很大，我們感覺到完全靠“拍腦袋”去干事情是不行，必須有一套計算機(jī)系統(tǒng)把大量的、分散的信息管起來。
李蓓：中圖在大的方向上比較明確，就是未來的五年能夠成為信息占有者和提供者。但至于怎么開始，怎么逐步實現(xiàn)那個遠(yuǎn)期目標(biāo)，并不是很清楚。那么我們就是根據(jù)他們的需求，提出一個分布實施的計劃，并按此執(zhí)行。
CRM的應(yīng)用是分層次的，最初可是一些基礎(chǔ)的工作，比如把所有的客戶集中起來，實現(xiàn)信息共享。通過客戶集中，就可以發(fā)掘機(jī)會，比如說上海的公司知道了北京總部的客戶信息，那么就會考慮是不是和這些客戶在上海的分公司接觸接觸。第二個層次就是資料集中一段時間后，企業(yè)的分析能力就提高了。以前可能最常分析的是銷售量，現(xiàn)在就可以分析客戶流失率這樣的指標(biāo)了，可以分析出銷售額背后的一些因素。再高層次就是整個公司的戰(zhàn)略變化。原來可以考慮的是，公司的報關(guān)是不是更順利；現(xiàn)在可能會考慮公司在未來十年里是不是會更有競爭能力。
記者：實施這套系統(tǒng)，除了改變工作方式，有沒有對圖書部的管理和組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯的影響？
聶君慶：最明顯的應(yīng)該就是我們新增加了市場部和客戶服務(wù)部這兩個部門。市場部負(fù)責(zé)拓展市場，也關(guān)注我們以前比較忽視的個人市場。客戶服務(wù)部則專門負(fù)責(zé)對客戶的服務(wù)，以前，這都是由各相關(guān)部門自己負(fù)責(zé)。
李蓓：我們做的并不是簡單的實施，而是在咨詢診斷的基礎(chǔ)上，根據(jù)CRM的核心理念來推進(jìn)。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中圖在客戶服務(wù)和新客戶挖掘方面都比較薄弱。我們曾經(jīng)以用戶的身份打匿名電話，但是電話轉(zhuǎn)接了七、八次也沒有得到滿意的回復(fù)；中圖的發(fā)行一直都是以新華書店為主，而客戶也穩(wěn)定在科研院所，而對一些新出現(xiàn)的潛在客戶的信息的發(fā)掘做的不夠。那么，在我們的建議下，圖書部就新成立了客戶服務(wù)部和市場部。
經(jīng)過這么一個改變，中圖在面向客戶的銷售、市場和服務(wù)方面就比較全面了。建立了CRM后，這些和客戶直接接觸的人員都可以應(yīng)用這個系統(tǒng)，把客戶信息輸入系統(tǒng)，形成整合的、大家共享的信息。
記者：上一套系統(tǒng)對很多人來說意味著工作手段從手工到計算機(jī)操作的變革，加上剛才提到的管理上的變革，對中圖這樣業(yè)務(wù)一直比較穩(wěn)定的企業(yè)，是一個比較大的沖擊。那么，其中最困難的是什么？通過怎樣的措施保證變革能夠有效？
聶君慶：中圖的日常工作方式是沿襲下來的，普通員工都已經(jīng)習(xí)慣了這種穩(wěn)定。有很多是老員工，知識結(jié)構(gòu)比較固定，要他們一下子變過來，肯定是不可能的。未來的目標(biāo)是明確的，但是不可能通過激進(jìn)的變革快速地達(dá)到。所以，我們的基本思路是漸變的、柔和的。
李蓓：最開始，給我們思想壓力最大的是體制的差別。因為中圖畢竟是有50多年歷史的國企，有自己的進(jìn)口、出口以及發(fā)行方法，還有它和客戶打交道的方法。這些看起來和我們形容的完全競爭的市場很不一樣。中圖的領(lǐng)導(dǎo)能看到未來的狀況，但對普通的員工來說，他們可能還是習(xí)慣于照原來的思維方式思考、原來的方式工作。
所以，我們花了相當(dāng)?shù)木τ糜谂嘤?xùn)，和員工們一起討論未來的圖書業(yè)會是什么樣，讓他們?nèi)タ疵绹木W(wǎng)站Amazon 和Barnes&Noble 是怎么運(yùn)作的。讓他們意識到，雖然現(xiàn)在定單是處理不完，但五年以后，可能他們的定單會不夠，而這些是他們以前不會想到的。慢慢地，他們的觀念也得到了一些改變。
在整個過程中，我們和中圖的合作很默契。我們作為新思想的引入方，起的作用經(jīng)常在培訓(xùn)、在開闊大家的思路和鼓勵創(chuàng)新的方面；而中圖的領(lǐng)導(dǎo)作為實際的管理者，會從日常業(yè)務(wù)的操作性、不同員工的接受程度這些角度加以補(bǔ)充，最后形成的方案切合企業(yè)實際，便于中圖深入實施。這樣的配合保證了轉(zhuǎn)變是漸進(jìn)的、柔和的、有效的，因此效果比較好。
在客戶服務(wù)上，中圖設(shè)立了客戶服務(wù)部，但是客戶的請求在企業(yè)內(nèi)部可能還是要轉(zhuǎn)七、八次。不同的是，客戶服務(wù)由專門的部門去做，而且保證一定要回復(fù)，至于內(nèi)部流程就由這一個人去負(fù)責(zé)。不同的是，對客戶來說，內(nèi)部流程的磕磕絆絆感覺不到了。這也是我們和中圖討論后達(dá)成的一個最佳的辦法。另外，我們開始在應(yīng)用培訓(xùn)上本來打算只做一次，中圖要求至少要做三次，后來事實證明，三次是有必要的。
預(yù)期的收獲
記者：目前，CRM系統(tǒng)在圖書部投入應(yīng)用已經(jīng)一個多月了，能夠看到什么明顯的效益嗎？預(yù)期的變化會是什么？既然是一個瞄準(zhǔn)未來五年的發(fā)展計劃，雙方還會有什么進(jìn)一步的合作？
聶君慶：目前，我們還沒有很具體的數(shù)字說明，但是很明顯能夠感覺到已經(jīng)和以前不一樣了。以前，關(guān)于客戶的信息是分散的，存在大堆的文檔或人的腦子里�，F(xiàn)在，如果要查什么客戶信息，起碼不用再去各科室翻大量的文擋。要聯(lián)系客戶，也不用在桌子上帖滿寫聯(lián)絡(luò)人的黃條。隨著時間的推移，我們相信更多的效果會顯現(xiàn)出來。
實施CRM后，下一步我們想要在電子商務(wù)方面進(jìn)一步深入。目前，我們已經(jīng)在中圖主頁上有一個“中圖書苑”的連接，但是只是平面的信息查詢。我們希望可以做成一個可以讓用戶不僅查詢，還能通過網(wǎng)站下定單的電子商務(wù)門戶。下一步，我們要進(jìn)行TurboLINK的實施，就是出于這樣的考慮。
李蓓：對于系統(tǒng)實施的效果，我們一直在關(guān)注，也進(jìn)行定期的調(diào)查，了解員工們的意見。從員工反饋來說，系統(tǒng)給他們的工作的確帶來了方便。以前，客戶打電話來詢問定單了，工作人員才會想到去查找，然后就翻大量的文檔，結(jié)果可能還是不理想�，F(xiàn)在，只要在計算機(jī)上輸入一個名字或書號，信息就自動顯示了。對他們來說，效率是很直觀的。但是，這還不是系統(tǒng)實施的最終績效，我們預(yù)計等到TurboLINK實施完成后，經(jīng)過一段時間，再進(jìn)行一個比較全面系統(tǒng)的評估，比如統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)信息查詢，特別是網(wǎng)絡(luò)定單數(shù)量的增長以及和傳統(tǒng)定單數(shù)的對比。真正的效益到時候自然就出來。
