日前，深圳市東進通訊技術(shù)股份有限公司順利啟用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為典型案例，入編近期出版的《客戶關(guān)系管理成功案例》。

《客戶關(guān)系管理成功案例》是《CRM成功系列》叢書之一。該系列叢書包括《客房關(guān)系管理策略及價值》、《客房關(guān)系管理成功之路》、《顧客數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用》、《客房關(guān)系管理解決方案》等。

《客戶關(guān)系管理成功案例》由楊德宏、李玲編著，機械工業(yè)出版社出版。該書共例舉了五個行業(yè)，如金融業(yè)、制造業(yè)、IT業(yè)、郵政及通訊業(yè)和零售業(yè)共20多個案例。通過對這些案例的分析，有助于讀者對CRM更深入的了解、認識項目及商家，成為企業(yè)選擇解決方案的參考依據(jù)。該書詳細介紹了成功實施CRM的企業(yè)經(jīng)驗和步驟，以此為樣例指導企業(yè)實施。東進技術(shù)以其在選型上的“實用主義”，實施上的“先簡后繁”等典型特色而入編。

附：

深圳東進CRM實施案例分析

本文原載于《客戶關(guān)系管理成功案例》一書。
ISBN：7-111-09770-X/F 1203

出版社：機械工業(yè)出版社
地址：北京市西城區(qū)百萬莊南街1號 100037
讀者熱線：8006100280（北京地區(qū)）或（010）68995259
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深圳市東進通訊技術(shù)股份有限公司是一家專注于CTI基礎(chǔ)產(chǎn)品——電話語音板卡研發(fā)、制造和銷售的企業(yè)，是政府認定的高新技術(shù)企業(yè)和深圳市科技100強企業(yè)。東進連續(xù)三年保持著年均50%的增長速度，企業(yè)規(guī)模迅速壯大，市場覆蓋范圍擴張迅速，截至2001年，已經(jīng)在全國四個中心城市擁有分支機構(gòu)，擁有上千家客戶和合作伙伴。深圳東進公司在2001年11月初實施了TurboCRM 2.0企業(yè)版產(chǎn)品。

對于一個在語音板卡市場具備領(lǐng)先能力的高科技企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理（CRM）的概念對于東進人并不陌生。從了解到具備深刻認識，從選型到實施應(yīng)用，東進走過的CRM之路比較典型，可以對多數(shù)正在考慮CRM的其他高科技公司起到摸板及借鑒的作用。

需求篇：成長的煩惱

人生的成長歷程中會遇到很多的煩惱，企業(yè)也不例外。東進，作為一家有著8年歷史底蘊，并且正快速步入它的“發(fā)展期”的高科技企業(yè)來說，成長的煩惱也困繞著她。
現(xiàn)在的東進，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平，以D系列PCI產(chǎn)品為主流的電話語音板卡得到CTI業(yè)界的廣泛認可，特別是4E1語音卡、7號信令語音卡等產(chǎn)品正在市場熱賣，銷售高歌猛進，市場形勢非常好。

但是，任何一家快速成長的工作都面臨著“擴張與規(guī)范”的問題。市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，需要企業(yè)將已被市場接受的產(chǎn)品的迅速擴展開銷售，獲得最大的市場份額。往往在這個時候，管理就會成為瓶頸。怎樣才能既保持成長型公司“反應(yīng)迅速”的靈活優(yōu)勢，又能夠象成熟企業(yè)那樣做好規(guī)范的管理呢？公司的高層和中層管理人員都面臨著這樣“成長的煩惱”。這些煩惱具體體現(xiàn)為以下的方面：

一、隨著市場的迅速擴展，銷售管理跟不上、工作流程不清晰、信息渠道不暢通的弊端逐漸體現(xiàn)。由于語音板卡屬于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的銷售通常有要經(jīng)歷一個較長的和客戶聯(lián)絡(luò)的階段，逐步把產(chǎn)品的性能和使用方法等知識傳遞給客戶。在這種周期較長的銷售過程中，對每一單的跟蹤指導就顯得尤其重要。銷售管理從很大的程度上是過程的管理，而不僅僅體現(xiàn)為諸如“定額的完成率”這樣的結(jié)果管理。這要求信息能夠迅速地傳遞，而且售前、售中和售后流程都清晰明確，保證在銷量逐步增大的情況下，庫存、借還、折扣等具體工作都能有條不紊地進行，對于一個正在以300%的成長速度擴大的公司來說，這些具體的工作往往也是工作量最大的工作。如何才能找到工作流程的瓶頸所在，如何保證規(guī)范管理？這是擺在東進人面前的一個現(xiàn)實問題。

二、對于東進這樣一個以高技術(shù)含量產(chǎn)品獲得市場優(yōu)勢的企業(yè)來說，要完成從“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變也是有難度的。中國的高科技企業(yè)通常都有著濃厚的技術(shù)情結(jié)。他們熱衷于討論前沿的技術(shù)，一貫堅持技術(shù)主導的發(fā)展道路，多年來形成了以產(chǎn)品為中心，或者是以科技為中心的理念。產(chǎn)品技術(shù)固然贏得了明顯的市場優(yōu)勢。他們知道企業(yè)正在快速地成長。但是，他們并不真正了解客戶。怎樣通過正確的渠道，在正確的時間，為正確的客戶，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)？這個問題搞不清楚，就無法解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最根本問題。百年企業(yè)，從何而來？

三、對于任何一個迅速發(fā)展的企業(yè)來說，建立“學習型組織”都是一個必要但不一定能夠做到的目標。在東進公司會議室的門口，放著一塊小黑板，上面寫著“每日新概念”，每天都會有一個新的管理或者技術(shù)概念在這里被闡釋，被傳播。這是東進強烈的學習愿望的小小體現(xiàn)。但是，如何才能將公司內(nèi)部各部門、各人的知識集中起來共享，如何才能搭建一個更通暢的知識傳遞渠道，讓“我的成為大家的，大家的成為我的”？
解決篇：必然的選擇

現(xiàn)在回頭來看，東進能夠迅速地接受CRM理念，并且能夠把理念落實到具體的工作中，是一個“水到渠成”的自然的過程。即使在沒有接觸TurboCRM之前，東進的管理層已經(jīng)清醒地看到，市場營銷、銷售、服務(wù)、研發(fā)、制造等企業(yè)活動的核心在于客戶，而高價值的客戶應(yīng)當成為企業(yè)關(guān)注的核心。早在2001年初，東進就對媒體說，“2001是東進的管理年”。確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，是東進必然的選擇；而盡快實施CRM系統(tǒng)，也就作為一件大事排上東進總經(jīng)理李如江的日程。

李如江在營銷系統(tǒng)干部會議上這樣對中層領(lǐng)導解釋CRM對公司的重要性：“東進實施CRM不是喊口號，不是湊熱鬧，不是唱高調(diào)，而是要解決實實在在的問題”。要做CRM，也面臨著選擇：自己做還是買？東進自身也是政府第一批認定的軟件企業(yè)，軟件方面人才濟濟，而且更了解自身的需求。李如江力排眾議，“東進不做核心業(yè)務(wù)之外的東西”，確立了買的方向。這一決策可以為現(xiàn)在正在考慮CRM的企業(yè)所借鑒，不少公司，尤其是自身具有IT實力的公司傾向于“自己的問題自己扛”，但是，自己開發(fā)的系統(tǒng)往往在應(yīng)用的初期感覺得心應(yīng)手，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)部門提出的需求越來越多，越來越復雜，IT部門的開發(fā)就顯得疲于奔命，最后仍然要轉(zhuǎn)向?qū)ふ覍�業(yè)的軟件開發(fā)商，這時投入到企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)的前期成本已經(jīng)很高昂了。新經(jīng)濟下的企業(yè)管理逐步呈現(xiàn)出“突出核心競爭力，外包非核心業(yè)務(wù)”的趨勢，東進在進行CRM選型的時候正是采用了這一思想，事實證明，這是高效而且低成本的選擇。

在選型的過程中，東進先后咨詢了ORACLE、TurboCRM等國內(nèi)外多家知名的CRM公司，最后將目標鎖定在國內(nèi)的CRM供應(yīng)商，并確定了“量力而行”的原則，即：

1、CRM重在實施。因此，東進希望選擇一家能夠提供咨詢顧問實施服務(wù)的CRM供應(yīng)商，而不是一套CRM軟件。

2、可靠的供應(yīng)商。CRM在中國的歷史還不長，成功實施的案例也比較少，CRM的產(chǎn)品可能存在很多不成熟的地方，機會成本比較高，選擇可靠的供應(yīng)商才能立足于不敗之地。
3、實用主義。不求大求全，功能夠用就好，合適的就是最好的。東進對于CRM的定義就是實用。復雜的東西用起來也復雜反而可能影響效果。

TurboCRM公司就是這樣被東進圈到了考察的大名單里。此時的TurboCRM 2.0企業(yè)版由于是一個包含了市場、銷售、服務(wù)和庫存管理的前后端整合的版本，充分符合了上述三條原則，因此成為了必然的選擇。

實施篇：痛并快樂著
10月11日的北京，秋高氣爽。東進與TurboCRM公司的高層會面也如同這天氣一樣，愉快而融洽。今天回頭再看這次會面，似乎可以印證CRM實施成功的一個重要定律：高層的推動是實施成功的保證。

TurboCRM的CEO薛峰親自演示他引為自豪的TurboCRM 2.0產(chǎn)品。這位中科大少年班畢業(yè)的老總曾經(jīng)是用友軟件集團的產(chǎn)品總監(jiān)，深諧企業(yè)管理之道，演示TurboCRM產(chǎn)品非常得心應(yīng)手。這似乎是為東進量身定做的一套系統(tǒng)，畢業(yè)于清華大學的李如江則對于軟件有著天生的敏感，透過眼花繚亂的演示，他看到了一套非常清晰的適合東進的CRM思路。還沒有等到看完演示，雙方的意向就迅速地確定了下來。

接下來的商務(wù)談判進展得順利成章，10月底的時候，雙方已經(jīng)在討論實施的細節(jié)了。
東進在實施CRM之前，已經(jīng)知道有60%的CRM實施進展的并不理想。對此，高層的決心是明顯的，“不支持CRM實施的，殺”。一個充滿寒氣的“殺”字，多少阻力煙消云散。和其他公司的CRM實施相比，東進公司的“靈活、簡潔、實用”的企業(yè)風格同樣貫穿到了CRM，成為兩家公司能夠高效合作的基礎(chǔ)。

東進的需求很明確，實施的目標也很直接明確。李如江把這個目標歸納為三句話：“銷售，清楚你在做什么；市場，知道該賣什么東西；服務(wù)，應(yīng)該個性化�！薄�

為了達到這個目標，東進與TurboCRM雙方商定了如下的實施方案：首先在深圳總部集中實施，實現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的順暢的信息流、物流和資金流的運轉(zhuǎn)；然后逐步推廣至各區(qū)域業(yè)務(wù)分支機構(gòu)，基本上實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)整體的全面系統(tǒng)化；隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)量的不斷積累，最終實現(xiàn)系統(tǒng)整體運行由業(yè)務(wù)操作型轉(zhuǎn)向分析及決策支持型，利用集成的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進一步分析挖掘，用活系統(tǒng)，支持管理決策。

商業(yè)流程再造是痛苦的。盡管東進在戰(zhàn)略上下了巨大的決心，但是戰(zhàn)術(shù)上仍然采取了穩(wěn)妥保守的搭積木的方法。一個流程一個流程進行優(yōu)化，從目前最需要的銷售、服務(wù)入手，逐步推進實施。

東進的銷售流程有6個，服務(wù)流程多達9個，這些流程涉及到售前、借卡、退貨、訂單、特殊訂單、商務(wù)、倉庫、發(fā)貨、技術(shù)支持、客戶關(guān)懷、維修、保修、投訴處理等十余個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，涉及公司所有部門。其中部分流程是以前比較模糊，也有部分流程是借CRM實施之機新加的，對此，雙方進行了有效的溝通，全部流程成功地得以實現(xiàn)。以借卡的流程為例：

東進有一個非常有特色的銷售服務(wù)內(nèi)容——借卡開發(fā)。東進的語音卡不是最終消費產(chǎn)品，是需要軟件開發(fā)人員進行二次開發(fā)才可以真正投入使用，因此，借卡開發(fā)就成為非常重要的服務(wù)內(nèi)容。對于這個特殊的服務(wù)內(nèi)容如何制作流程，雙方實施人員進行了多次討論。在這個過程中，李蓓，TurboCRM的咨詢總監(jiān)，以其豐富的經(jīng)驗和積極的態(tài)度對東進的CRM實施起到了重要的作用。這驗證了CRM實施成功的另外一個定律“選擇好的實施顧問”。最后雙方同意利過信用額度的方法進行控制，這樣，一方面可以減少審批手續(xù)的繁瑣；另外一方面，在采取了有效的風險控制基礎(chǔ)上，給銷售提供了靈活的支持。

因為流程重組的討論比較充分，而且，通過“每日新概念”和專門的CRM理念講座，東進員工對“以客戶為中心”也非常認同，操作培訓開展得十分順利。在操作培訓的過程中，TurboCRM的實施顧問把涉及到商務(wù)審核、庫存管理、發(fā)貨、財務(wù)收款和質(zhì)檢人員等多部門多角色的人員集中在一起，第一次大家用了35分鐘的時間才在系統(tǒng)中完成了一筆訂單的全套售后流程，然后，大家以團隊協(xié)作的態(tài)度，共同練習了多次，最后一次，僅用3分鐘就完成了整個信息流的實現(xiàn)，通過這樣扎實的操作培訓，流程規(guī)范正在逐步成為每個人新的工作習慣，成為東進公司的一部分。

現(xiàn)在回想起實施CRM的那些日子，盡管天天加班，但是正在走向成功彼岸的快樂洋溢在每個人的臉上。CRM實施是一件很棘手的事情嗎？東進現(xiàn)在并不這么看。

評價篇：初見成效

現(xiàn)在，東進的銷售人員每天到崗的第一件事，就是打開TurboCRM系統(tǒng)，查看當天的“工作任務(wù)”和“今日提示”，這已經(jīng)成為他們的習慣了。由于系統(tǒng)中按照東進的業(yè)務(wù)流程設(shè)定了從發(fā)掘潛在客戶，到每次和客戶交往的記錄跟蹤的過程，銷售經(jīng)理能夠輕松地管理整個銷售團隊。對于原來管理比較頭疼的借卡開發(fā)過程，有了明確的時間控制。另外，對于過去需要多人，多環(huán)節(jié)完成的價格審批流程，由于實現(xiàn)了對正常價格審批渠道的簡化和特殊價格的審批的分離，縮短了銷售周期。對于原來比較混亂的庫存管理，現(xiàn)在有了明確的序列號查詢，能夠隨時查到任何一個板卡的現(xiàn)在哪個庫中，或在質(zhì)檢、借出、售出的哪個狀態(tài)下。工作流程的規(guī)范化已經(jīng)達到了初步的目標。

和規(guī)范流程相比，“以客戶為中心”的企業(yè)的文化的建立則是比較長期的任務(wù)。通過開始采用CRM系統(tǒng)，東進已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋找到，隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快，東進可以從一個整體的系統(tǒng)的角度對客戶進行細分，進行更精細的客戶價值評估。

對于服務(wù)部門來說，TurboCRM系統(tǒng)的初步應(yīng)用提供了一個“知識共享”的平臺，原來只能由幾位高級工程師才能回答的技術(shù)問題，現(xiàn)在通過系統(tǒng)的記錄，可以快速地由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶反饋速度。

不過，東進人也很清醒地認識到，CRM的成功并不是一朝一夕的事情。商業(yè)流程再造和系統(tǒng)的初始化只是第一步，實際使用的過程遇到的問題和阻力不可小視。除了系統(tǒng)需要長時間的根據(jù)實際情況進行調(diào)試之外，還要充分考慮使用者對系統(tǒng)的或長或短的適應(yīng)期。
東進要做百年企業(yè)，首先選擇了要做CRM企業(yè)。幕后是痛苦的，開場是精彩的，CRM大幕才剛剛拉開，東進能夠成功嗎？關(guān)注它的不僅僅是CTI業(yè)界……

東進技術(shù)供稿 CTI論壇編輯