2001年5月，某咨詢公司在對上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司的煙雜店業(yè)務(wù)進行流程分析時，發(fā)現(xiàn)了利用業(yè)務(wù)員拓展煙雜店業(yè)務(wù)的方式所存在的一些問題。在咨詢公司的建議下，上海富爾公司從呼叫中心入手，對煙雜店業(yè)務(wù)進行了成功的改造。

背景：煙雜店經(jīng)營需要提升

　　業(yè)界人士普遍認(rèn)為，這種發(fā)散型經(jīng)營的煙雜店不具備發(fā)展?jié)摿�，遲早要淡出零售業(yè)舞臺，被連鎖便利店所取代。但是，上海富爾公司卻看好這塊蛋糕，認(rèn)為煙雜店具備貼近消費終端、傳播信息快捷便利的特點。

　　上海零售業(yè)市場具有發(fā)展早、運作模式規(guī)范成熟、大型超市和便利店等連鎖業(yè)席卷各個領(lǐng)域的特點，因此，遍布于全市的3萬家煙雜店不僅要面臨知名連鎖品牌的競爭威脅，還要受到假貨、無主性經(jīng)營的困繞。上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司決定利用現(xiàn)有的物流能力、商品優(yōu)勢、信息技術(shù)優(yōu)勢，整合現(xiàn)有的煙雜店，為煙雜店提供優(yōu)質(zhì)、無假貨的商品配送及經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，以配送商品為過渡，逐漸向加盟連鎖的規(guī)范化模式發(fā)展，逐步提升煙雜店的檔次。

　　該方案一出臺，就得到了上海市政府的大力支持，并破例得到了政府方面的行政資金支持。這一舉動更是得到了上海煙雜店業(yè)主的積極響應(yīng)，在短短的兩個月內(nèi)，富爾吸引了近3000戶煙雜店，并創(chuàng)造了良好的單店銷售業(yè)績。

　　為了開拓?zé)熾s店業(yè)務(wù)，富爾公司在2001年4月招收了80余名業(yè)務(wù)員，他們的日常工作就是尋找符合資質(zhì)的煙雜店、宣傳富爾的煙雜店政策、推薦商品、接受煙雜店的訂單、定期回訪煙雜店、維護與煙雜店的客戶關(guān)系。

　　由于勞動強度大、每人每天回訪的煙雜店客戶數(shù)量少、銷售水平參差不齊，許多業(yè)務(wù)員銷售技巧及業(yè)績很差、有的業(yè)務(wù)員可能一連數(shù)周都沒有訂單。這樣就造成了相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)員的流動，對富爾的煙雜店改造戰(zhàn)略帶來了一定的負(fù)面影響。

措施：煙雜店業(yè)務(wù)改造引發(fā)呼叫中心改造

　　煙雜店的改造是否可以采用別的方式來進行呢？富爾公司開始將目光投向了呼叫中心。

　　富爾公司于2000年就已經(jīng)建立了先進的呼叫中心系統(tǒng)，硬件采用朗訊公司的全套PBX、CTI、IVR、ACD等設(shè)備，具有強大的呼叫處理功能；并申請了“84365”的特服號碼。與許多將交易重點放在網(wǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)的銷售方式不同，富爾公司85%的訂單來自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營銷有機結(jié)合的方式，為富爾探索出了一條合理的操作模式。

　　初期，由于對呼叫中心的認(rèn)識不足，對呼叫中心的人員素質(zhì)、服務(wù)技巧、服務(wù)規(guī)范沒有一個整體規(guī)劃，對呼叫人員沒有進行相應(yīng)的篩選和培訓(xùn)，因此在后續(xù)服務(wù)中，出現(xiàn)了許多服務(wù)質(zhì)量問題。在對人員分工上，也沒有按照呼叫中心電話營銷的要求，對呼入人員（處理訂單）、呼出人員（主動營銷）及處理投訴人員進行服務(wù)內(nèi)容及技能分工，致使呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)單一化（即只能被動地接受訂單），呼叫中心的強大功能沒有得到充分發(fā)揮，電話營銷的功能也沒有發(fā)揮出來。

　　在此情況下，富爾首先對呼叫中心進行量化管理，提出了對呼叫中心的人員素質(zhì)要求，然后對呼叫中心的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行了分析，并實施改造。2001年7月17日，富爾呼叫中心完成了52人次的招聘、篩選、培訓(xùn)工作，并對現(xiàn)有的呼叫人員按照呼入、呼出、投訴等技能進行了分工。經(jīng)過培訓(xùn)后，所有的人員開始上崗。

改進：電話呼出營銷成績驚人

　　當(dāng)采用電話呼出進行營銷嘗試時，一個戲劇性的結(jié)果發(fā)生了。

　　在對呼叫中心人員招聘及培訓(xùn)過程中，發(fā)現(xiàn)兩個人適合做主動呼出業(yè)務(wù)，其中一個是30多歲的女士（以下簡稱呼出員A），另一個是一個20歲左右的女孩子（以下簡稱呼出員B）。這兩個人主要處理富爾呼叫中心的呼出業(yè)務(wù)（同時還要完成受理呼入業(yè)務(wù)等）。

　　在對煙雜店業(yè)務(wù)流程進行分析時，一個非常重要的改進建議，就是采用呼叫中心的主動呼出，替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報價、督促訂單、維系客戶關(guān)系等工作。這個建議是在2001年7月23日開始試行的，呼出員在計算機系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動撥號系統(tǒng)的支持下，開始了對煙雜店業(yè)務(wù)的主動電話呼出營銷。

　　呼出員A在當(dāng)日內(nèi)共給煙雜店店主打了近120個電話，時間大約是3～4個小時，成交的訂貨單近20張，總成交金額1萬多元。

　　這是一個驚人的數(shù)字。按照簡單的算法，這相當(dāng)于10個普通業(yè)務(wù)員的1～2天的工作量�？梢钥吹剑�一個可能無法找到工作的下崗女工，在經(jīng)過短短幾天的電話營銷培訓(xùn)后，竟然創(chuàng)造了如此驚人的業(yè)績。對此，當(dāng)時初步的總結(jié)是，由于呼出員A的年齡相對其他座席較大，社會經(jīng)驗豐富，在經(jīng)過一定銷售技巧培訓(xùn)后，煙雜店店主非常愿意與其交流。

　　第二天，呼出員B也上崗了，雖然平均業(yè)績只有呼出員A的一半左右，但也是很理想的。

　　從這兩個呼出員的業(yè)績中，電話主動營銷的魅力就已經(jīng)顯示出來了。

　　目前，在北京、上海等大城市，企業(yè)一般雇不起高水平的推銷員，于是大量低素質(zhì)的推銷員滿天飛，結(jié)果被許多企業(yè)拒之門外。這給企業(yè)形象帶來了負(fù)面影響，同時效果也非常不好。

　　因此，企業(yè)必須引入更有效、低成本的營銷方式。電話主動營銷就是一種有效的手段，它將逐步取代或部分替代傳統(tǒng)推銷員方式。這樣，企業(yè)將不再需要一支龐大的推銷隊伍，而是組建一支更小型、更有效的營銷隊伍，使銷售效率更高。

分析：六項指標(biāo)顯著提升

　　通過對富爾電話營銷業(yè)務(wù)的總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)有6項指標(biāo)得到了顯著的提升。

　　1. 工作效率

　　一個呼出員每天可以打150～160個電話，相當(dāng)于拜訪了同樣數(shù)量的客戶。最好的業(yè)務(wù)員受交通、地域的限制，實際上每天只能跑3～5家客戶。因此，電話主動營銷的效率要高。

　　2. 工作條件

　　業(yè)務(wù)員需要在外面跑，與客戶是進行面對面式的接觸。如在富爾公司，業(yè)務(wù)員需要每天騎著自行車穿梭在大街小巷之間，惡劣的天氣會使業(yè)務(wù)員的工作效率和工作熱情都有所下降。如果公司硬性規(guī)定，無論外界天氣如何，都必須拜訪客戶，則還會使業(yè)務(wù)員產(chǎn)生抵觸情緒。在這種情況下，業(yè)務(wù)員極易將自己的不滿情緒傳遞給客戶。

　　另外，由于業(yè)務(wù)員工作強度大，相應(yīng)地要求的報酬也就多，如果公司給的報酬與其工作強度不成正比，那么就會出現(xiàn)業(yè)務(wù)員流失率大的現(xiàn)象。呼出員與業(yè)務(wù)員相比，具有工作強度小、受自然條件限制小、工作環(huán)境好等優(yōu)勢。

　　業(yè)務(wù)員除了與客戶接觸、交談的時間外，還需要有大量的時間用在路上。如果客戶在不同地區(qū)、不同城市，那么以呼出員代替業(yè)務(wù)員還可以節(jié)省大量的銷售成本。

　　3. 對業(yè)務(wù)員及客戶資源的管理

　　由于業(yè)務(wù)員每天都在外面，公司對其管理存在相當(dāng)難度，業(yè)務(wù)員可以輕易將客戶資源帶走。采用電話呼出的方式，客戶資源全部掌握在公司手中，為公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

　　4. 人工成本

　　目前，富爾公司擁有3000家煙雜店，如果采用業(yè)務(wù)員推銷方式，則需要80名左右；而采用呼出員電話營銷的方式，則只要8～10人。實際上，呼出員和業(yè)務(wù)員的工資水平相差不大，那么，以呼出員代替業(yè)務(wù)員，將會大大降低成本。

　　5. 隊伍建設(shè)

　　呼出員和業(yè)務(wù)員均要求具有中�；蛞陨蠈W(xué)歷。業(yè)務(wù)員需要進行一周左右的職業(yè)培訓(xùn)；而對呼出員（呼叫中心其他人員也一樣）是為期3天的呼叫中心有關(guān)課程、服務(wù)藝術(shù)與服務(wù)技巧培訓(xùn)。由于呼出人員是坐在辦公室，因此對性別、身體素質(zhì)、年齡結(jié)構(gòu)沒有嚴(yán)格的要求。

　　6. 溝通效果

　　銷售的重點是如何更好地與客戶交流，因此要采用客戶喜歡的方式與其交流。電話呼出與業(yè)務(wù)員上門推銷是兩種不同營銷方式，客戶更傾向于接受哪種方式呢？

　　通過對富爾網(wǎng)絡(luò)銷售接受過主動呼出與業(yè)務(wù)員上門的煙雜店客戶進行調(diào)查，結(jié)果表明，初期大部分客戶認(rèn)為采取哪種方式對他們來說都無所謂，只有小部分客戶認(rèn)為主動呼出的方式優(yōu)于業(yè)務(wù)員上門的方式。其實，當(dāng)時大部分客戶對主動呼出并不了解，后來，當(dāng)了解到通過主動呼出的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容時，客戶一致認(rèn)為呼出方式優(yōu)于業(yè)務(wù)員上門的方式。

　　富爾并沒有采用目前最流行的Web、WAP、PDA等先進技術(shù)，因為目前的大部分客戶還是更喜歡電話方式。

　　富爾電話營銷的成功經(jīng)驗是十分寶貴的，尤其在人工成本日趨上漲的今天。在眾多國外電話營銷的成功案例當(dāng)中，上海富爾率先在國內(nèi)進行了有益的探索，同時為自己的呼叫中心開展“外包”業(yè)務(wù)積累了豐富的經(jīng)驗。