CRM從國(guó)外引進(jìn)到國(guó)內(nèi)已有一段時(shí)間，在國(guó)外，CRM已進(jìn)入如火如荼的應(yīng)用階段，在國(guó)內(nèi)，目前CRM市場(chǎng)的主要工作仍是在普及和推廣CRM理念；雖然如此，國(guó)內(nèi)已有一些“第一批吃螃蟹”的企業(yè)和單位已經(jīng)或開始實(shí)施CRM系統(tǒng)，如上海通用（制造業(yè)）、北京聯(lián)想（IT）、北京東區(qū)郵政（郵政）等�？梢姡瑖�(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)開始在從理論走向應(yīng)用。

　　在CRM的實(shí)施中，有很多決定實(shí)施成敗的關(guān)鍵因素，其中之一就是CRM解決方案。目前，市場(chǎng)上的CRM產(chǎn)品林林總總，如國(guó)外的Siebel、SAP、Oracle、Clarify、Vantive，國(guó)內(nèi)創(chuàng)智的PowerCRM、用友的NC/CRM、聯(lián)成互動(dòng)的MyCRM、中圣的SellWell、TurboCRM等，各有自身的特色和優(yōu)勢(shì)。本文將從CRM理念的角度介紹另一款CRM解決方案——Quintus eContact Suit（簡(jiǎn)稱QeS）解決方案，以供用戶甄選。

1.CRM理念簡(jiǎn)介

　　CRM這個(gè)名詞是什么時(shí)候出現(xiàn)的呢，有人說80年代初Atlanta的Emory 大學(xué)Goizeta商業(yè)學(xué)院的Jagdish Sheth博士就提出了這個(gè)概念，也有說是由于90年代中期Siebel的加入使CRM成為一個(gè)名詞和軟件術(shù)語，還有說是Gartner Group四年前才正式提出的，說法雖然不一而足，但確定的是這個(gè)術(shù)語和名詞已出現(xiàn)較長(zhǎng)一段時(shí)間了，那么它的含義是什么呢？各研究機(jī)構(gòu)和廠商的詮釋各不相同，本文將分別引述國(guó)外與國(guó)內(nèi)的觀點(diǎn)。

　　國(guó)際咨詢公司Hurwitz group認(rèn)為, CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM 應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM 應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那�道與之進(jìn)行交流。

　　《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》作者田同生歸納眾多國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司對(duì)CRM的詮釋，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念是從三個(gè)層面來表述的：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM具體表現(xiàn)為一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。

　　CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。

　　CRM作為解決方案，它集成了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。

　　CRM作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科學(xué)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。

　　筆者以為，CRM的理念關(guān)鍵在于建立和維持“以客戶為中心”的客戶關(guān)系，行為關(guān)鍵在于“商業(yè)流程”，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于“技術(shù)”。

　　正如上述CRM含義所闡明的，CRM的功能在于通過IT技術(shù)的引入，自動(dòng)化市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和支持并在此過程中分析客戶的需求和行為傾向，為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，建立、維持并提高與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最大化客戶的收益率。下圖表示的是對(duì)CRM功能的主流認(rèn)識(shí)：

圖1 CRM的功能結(jié)構(gòu)

注：此圖引自企業(yè)資源資源管理研究中心(AMT)——www.AMTeam.org，略有改動(dòng)

　　正如圖１所示，現(xiàn)在一般認(rèn)為，目前的CRM產(chǎn)品分為這樣基本的三類：分析型CRM（圖中的分析層次的CRM）、運(yùn)營(yíng)型CRM（圖中的操作層次的CRM）和交互型CRM（圖中的客戶接觸中心）。交互型CRM主要在于建立一個(gè)企業(yè)與用戶的交互、溝通渠道，如電話、傳真、Web、Email、短消息、面對(duì)面接觸；運(yùn)營(yíng)型CRM主要在于運(yùn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化應(yīng)用，記錄客戶的基本信息和互動(dòng)信息；而分析型CRM則在于分析完整客戶信息（包括靜態(tài)的客戶基本信息和動(dòng)態(tài)的客戶交互信息），掌握和預(yù)測(cè)客戶的個(gè)性化需求，并開展相應(yīng)的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)，提供相應(yīng)的服務(wù)和支持。

　　筆者認(rèn)為，完整的CRM應(yīng)該是一個(gè)如下圖所示的閉環(huán)體系：

圖2 CRM閉環(huán)體系

　　企業(yè)的營(yíng)銷代表、銷售代表和客服代表通過交互型CRM與客戶進(jìn)行一對(duì)一的交互，所有的交互信息通過運(yùn)營(yíng)型CRM加以記載，分析型CRM通過分析這些數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶的需求后，再通過交互型CRM展開新一輪的營(yíng)銷、銷售活動(dòng)和客戶服務(wù)、支持。

2.QeS——完整的CRM解決方案

2.1 Quintus 簡(jiǎn)介

　　Quintus是一家成立于1984年的美國(guó)軟件公司，致力于幫助企業(yè)提供良好的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、優(yōu)秀的客戶服務(wù)和管理來自多種聯(lián)絡(luò)通道的客戶交互，以吸引和保持客戶。

　　Quintus解決方案在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，并多次獲獎(jiǎng)。采用Quintus的解決方案，全球的公司可以快速、成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理。

　　AVAYA于2001年4月12日完成對(duì)Quintus的整體收購(gòu)，以加強(qiáng)其在CRM市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

　　Quintus最新推出的Quintus eContact Suit 5.6是一套完整全面的CRM解決方案，包括交互層次的CRM——客戶接觸中心，運(yùn)營(yíng)層次的CRM——Quintus CRM應(yīng)用（如CallCenterQ、SalesQ等）和分析層次的CRM——Quintus報(bào)表分析系統(tǒng)

2.2 Quintus接觸中心

　　CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)從何而來呢？最初，企業(yè)通過面對(duì)面接觸的方式和電話聯(lián)絡(luò)的方式收集客戶數(shù)據(jù)，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展，通過Web、電子郵件等逐漸成為越來越受歡迎的、方便迅速、且成本低廉的接觸方式�？傊�，我們需要考慮到客戶現(xiàn)在及未來可能出現(xiàn)的所有客戶聯(lián)絡(luò)方式，使客戶可以在任何地方任何時(shí)候通過任何方式獲取企業(yè)提供的服務(wù)，使客戶不會(huì)抱怨因企業(yè)不支持某種聯(lián)絡(luò)方式而無法獲得企業(yè)產(chǎn)品信息、服務(wù)信息。因此，我們的CRM系統(tǒng)必須是支持多種聯(lián)絡(luò)渠道的客戶接觸中心，即多媒體客戶接觸中心。

　　Quintus接觸中心正是這樣的解決方案，它使得企業(yè)與客戶可以通過電話、Web、Email方便地溝通和交互，并建立一整套策略讓客戶的聯(lián)絡(luò)請(qǐng)求轉(zhuǎn)接到最適合為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，如上一次為某客戶服務(wù)且該客戶滿意的業(yè)務(wù)代表，為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和關(guān)懷。

　　下面，我們將介紹Quintus接觸中心的主要特色。

2.2.1強(qiáng)大的Quintus CTI

　　Quintus CTI（QCTI）采用客戶/服務(wù)器的架構(gòu)將PBX/ACD、IVR、計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)和應(yīng)用進(jìn)行高度一體化的集成而使其成為先進(jìn)的計(jì)算機(jī)電話集成軟件。QCTI的豐富強(qiáng)大組件為接觸中心提供了個(gè)性化的客戶服務(wù)。通過呼叫審查和訪問企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的客戶信息，將呼叫路由到最適合為用戶服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，大大提高了業(yè)務(wù)代表與用戶交互的效率，增加了與用戶交互的個(gè)性化，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。

　　QCTI各組件通過COBRA結(jié)構(gòu)集成起來，共同為QCTI提供了強(qiáng)大、先進(jìn)的功能。下圖是QCTI的體系結(jié)構(gòu)。

圖3 QCTI的體系結(jié)構(gòu)

　　市場(chǎng)上有很多CTI產(chǎn)品，如AVAYA的CVCT、Dialogic（已被Intel收購(gòu)）等。這些CTI僅相當(dāng)于圖3中的“TS”（電話服務(wù)器），由此可見QCTI具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)：

• 個(gè)性化路由和服務(wù)：QCTI體系中的CQS（呼叫審查服務(wù)器）、QWorkFlow Server（工作流服務(wù)器）等使QCTI可以通過數(shù)據(jù)預(yù)先讀取、呼叫審查和根據(jù)需要定制的工作流路由將呼叫路由到最適合為客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，真正實(shí)現(xiàn)客戶交互的個(gè)性化。這種個(gè)性化的服務(wù)可以為企業(yè)帶來以下收益：
  2.5 業(yè)務(wù)流程生成器

  　　調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施CRM的最大困難和阻力在于重整和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，可見，重整和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是成功實(shí)施CRM關(guān)鍵中的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)的CRM實(shí)施完畢之后，突然發(fā)現(xiàn)某個(gè)業(yè)務(wù)流程需要重要調(diào)整，或者隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，需要構(gòu)建新的業(yè)務(wù)流程為用戶提供服務(wù)。這意味著什么呢？這意味著開發(fā)人員須重新到位開發(fā)，這意味著一定時(shí)間甚至是長(zhǎng)時(shí)間的開發(fā)時(shí)間、費(fèi)用投入，這意味著因新的流程未上線而無法為用戶提供服務(wù)而帶來的巨大損失，這還意味著新流程上線運(yùn)行不穩(wěn)定帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

  　　好了，現(xiàn)在有了Quintus的業(yè)務(wù)流程生成器QDesigner和QWorkflow，將為企業(yè)提供前所未有的適應(yīng)變化的利器，獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  　　QDesinger是一個(gè)功能強(qiáng)大的、可視化的定制應(yīng)用的工具，通過QDesigner定制應(yīng)用，使企業(yè)快速適應(yīng)變化的需求和應(yīng)用。

  　　應(yīng)用在邏輯功能結(jié)構(gòu)上由以下在部分構(gòu)成：

  • 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)模型：包括數(shù)據(jù)庫(kù)、表、表字段及表之間的關(guān)系。
  • 業(yè)務(wù)邏輯（商業(yè)規(guī)則）：例如，當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕、輸入值或進(jìn)行其他的操作時(shí)，決定應(yīng)用程序如何處理的邏輯（規(guī)則）。
  • GUI：用戶界面

  　　QDesigner可以在上述在三個(gè)層次上對(duì)QeS應(yīng)用進(jìn)行全方位的定制，不再需要繁瑣的編程。

  

  圖6 QDesigner主界面

  　　QWorkflow Designer是一個(gè)可視化的工作流設(shè)計(jì)工具。使用QWorkflow Designer可設(shè)計(jì)用戶聯(lián)絡(luò)流程（contact flow）和業(yè)務(wù)代表交互腳本（agent script）。

  　　contact flow用于將用戶通過電話、Email、Web等媒體的聯(lián)絡(luò)路由到最適合的目的地（如agent或VRU（即IVR））。contact flow基于一系列的信息決定聯(lián)絡(luò)的路由，這些信息包括用戶的聯(lián)絡(luò)信息如ANI、DNIS等，用戶在VRU中輸入的信息，用戶自身的信息、企業(yè)數(shù)據(jù)信息等。

  　　agent script幫助agent與用戶交互。agent script將agent與用戶日常經(jīng)常交互的方式定義為一系列的交互步驟（如一連串的問題與回答等），通過這種“交互標(biāo)準(zhǔn)化”大大加快和方便了agent與用戶的交互，提高了agent的工作效率。在交互過程中，agent script還可以根據(jù)用戶的不同回答決定交互的下一步（例如有保修服務(wù)和沒有保修服務(wù)的用戶將經(jīng)歷不同的交互流程），體現(xiàn)了貼近用戶的個(gè)性化服務(wù)，有利于維持用戶的忠誠(chéng)度。

  　　無論是contact flow還是agent script，都是由一系列的有序步驟組成，QeS將其統(tǒng)一稱為工作流（或流程）。

  　　使用QWorkflow Designer可新建、保存、更改、驗(yàn)證測(cè)試工作流。

  

  圖7 QWorkflow Designer主界面

  　　最后，我們提供一個(gè)完整的QeS解決方案體系結(jié)構(gòu)圖，以便對(duì)QeS的CRM解決方案有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)：

  

  圖8 QeS體系結(jié)構(gòu)

  　　如上圖所示，QeS解決方案從軟件體系結(jié)構(gòu)上主要由媒體連接器(Connectors)、聯(lián)絡(luò)引擎(eContact Engine)、CRM應(yīng)用(Applications)、管理和報(bào)表工具(Administration & Reporting)組成。

  　　用戶通過電話、傳真、Web、電子郵件的聯(lián)絡(luò)請(qǐng)求經(jīng)過媒體連接器進(jìn)入QeS，QeS為該聯(lián)絡(luò)建立一個(gè)數(shù)據(jù)單元，用來收集與客戶交互有關(guān)的數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)單元中的信息包括聯(lián)絡(luò)信息 (ANI, DNIS, URL)、來自企業(yè)系統(tǒng)的客戶信息和交易歷史信息等。收集起來的所有信息，被整個(gè)QeS 共享，以便對(duì)路由進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)交互過程進(jìn)行識(shí)別和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

  　　個(gè)性化服務(wù)與協(xié)調(diào)和調(diào)度服務(wù)互相協(xié)作，利用工作流路由、業(yè)務(wù)規(guī)則、用戶配置、來自數(shù)據(jù)單元的信息、企業(yè)數(shù)據(jù)和資源狀態(tài)確定最適當(dāng)?shù)穆酚煞绞�，使每次�?lián)絡(luò)達(dá)到最佳的效果，減少聯(lián)絡(luò)被轉(zhuǎn)接的次數(shù)，提高“一次解決率”，從而增加用戶的忠誠(chéng)度。

  　　Agent Console集成了聯(lián)絡(luò)媒體交互通道界面和業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)界面，如電話交互界面、WEB交互界面、EMAIL交互界面、客戶信息界面、交互腳本、Call CenterQ、SalesQ等界面。業(yè)務(wù)代表（包括客服服務(wù)和支持代表、銷售代表等）通過這些界面與用戶交互，如開展市場(chǎng)活動(dòng)、進(jìn)行交叉銷售、提供技術(shù)支持等，所有這些與用戶交互的信息及客戶信息、應(yīng)用系統(tǒng)的信息等都存儲(chǔ)在公用的Repository中，這使得來自不同聯(lián)絡(luò)通道的數(shù)據(jù)可以生成一致化的合并報(bào)表，形成有關(guān)聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)和用戶交互的完整視圖，有關(guān)業(yè)務(wù)有效性、用戶滿意度和資源利用率的完整視圖。

  　　QeS提供了全套定制和管理工具，利用這些工具，聯(lián)絡(luò)中心可以更快地適應(yīng)業(yè)務(wù)需求上的變化，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，降低開發(fā)和維護(hù)成本，保持持續(xù)的贏利能力，在客戶經(jīng)濟(jì)中保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  華勝天成公司供稿　CTI論壇編輯

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