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CRM：波瀾正起
客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現電子化、運營目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
客戶關系管理被視作電子商務的主要推動力量，將領導電子商務的革命性進程。從1997年以來，全球CRM市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，其主要應用領域集中在制造、金融、電信等行業(yè)，許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等為代表的IT廠商都對CRM前景表現出堅定的信心，正在世界范圍內著力開發(fā)和部署解決方案。根據AMR Research的研究和預測，美國CRM市場以44%的年增長率發(fā)展，到2003年企業(yè)的CRM預算將達168億美元。相比之下，來自META Group公司的預測更為樂觀，其報告認為全球CRM市場將以每年50%的速度增長，2004年的銷售額將躍至670億美元。
商業(yè)銀行實施CRM的總體構想
1．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務流程重構。通過組織再造，整合內部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時要以客戶需求為中心，實行業(yè)務流程的重構，加強基于客戶互動關系的營銷和產品銷售（服務）工作，統一客戶聯系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產品和服務。
2．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以管理信息系統（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統（DSS）的建設為突破口。
MIS建設的主要內容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務處理與自動服務系統、跨行業(yè)務與資金清算系統及決策支持系統三個層面。前者將充分利用銀行網點的柜員、自助設備和電話銀行、家居銀行、網上銀行等為客戶提供金融服務、信息和咨詢，同時采集客戶信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉賬結算和資金清算業(yè)務，以各類金融數據傳輸和電子資金轉賬系統為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務信息和決策管理系統，主要有經濟環(huán)境信息系統、客戶信息系統、統計報表系統、賬戶信息系統和決策模型、方法庫、專家系統等，最終以形成客戶關系管理系統支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實施CRM，應當以MIS、商業(yè)智能系統的建設為突破口，提高MIS應用級別和商業(yè)智能的效用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務操作的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用。
3．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以數據倉庫、內部網絡及客戶信息、業(yè)務信息系統的建設為基礎工作，帶動客戶管理子系統的建設。
4．商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以網絡銀行和客戶服務中心的建設為龍頭，完善與客戶聯系的統一渠道，增強自動化、電子化運營能力。
網絡銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務發(fā)展要求的產物，客戶服務中心則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的統一渠道、集成功能的服務、支持和交互平臺，商業(yè)銀行實施CRM時應當以這兩者的建設為龍頭，帶動企業(yè)朝電子化銀行的方向轉變。網絡銀行是“虛擬化、智能化和全球化”的銀行，為網絡用戶提供基本儲蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場業(yè)務及網上支付等業(yè)務，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢�？蛻舴⻊罩行慕ㄔO中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進行功能擴充、集成和渠道統一，銀行客戶服務中心的集成方案可以自動或轉接座席員立即對客戶的請求作出響應，及時辦理如開設賬戶、轉賬、賬單查詢等金融業(yè)務，并可充當個人理財顧問、提供產品信息，甚至可與銀行商業(yè)智能系統鏈接，為金融營銷工作提供分析結果等。聯絡中心是客戶關系管理的有機組件，它與銀行Web網站一起成為客戶合作管理子系統的兩大支柱。
商業(yè)銀行實施CRM的重點工作
1．管理層重視，長期規(guī)劃
CRM的選擇和實施是一項極為復雜的系統工程，將涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents Management ）等多個方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統，必然會遇到來自業(yè)務流程重構和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此，實施CRM系統要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。
2．從業(yè)務流程入手
銀行實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構，要從長期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現有的金融營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現不足并找出改進方法，也便于未來對CRM的效果做出真實的評價。在項目開展之初，不應把大部分注意力放在技術上，要根據業(yè)務中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。商業(yè)銀行建設CRM系統采取分步驟實施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應當考慮以下一些步驟：
（1）確立業(yè)務計劃：在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上，制訂高級別的業(yè)務計劃，力爭實現合理的技術解決方案與金融資源的有機結合。
（2）建立CRM團隊：在高層管理者的支持下及時組建有力的團隊，可從將要使用CRM系統的主要部門中抽選人員，為保證其工作能力，應當進行早期培訓和CRM推廣。
（3）評估金融營銷、服務過程，分析客戶需求、開展信息系統初建: CRM項目團隊要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對原有業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務部門的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統的初步建設。
（4）計劃實施步驟、漸進推進：在銀行以漸進方式推進CRM方案，將允許銀行根據其業(yè)務需求隨時調整CRM系統，且不會打斷當前用戶對這一系統的使用。銀行可以開發(fā)局部應用系統，在特定部門、區(qū)域內進行小規(guī)模試驗或推廣，進行局部實施的質量測試，評估階段成果并加以調整和改進；然后不斷向系統添加功能或向更多部門部署，最后實現與其他應用系統的集成。
（5）組織用戶培訓，實現應用系統的正常運轉: 銀行要針對CRM方案確立相應的培訓計劃，根據業(yè)務需求不斷對員工進行新的培訓，確保CRM系統成功運行。
3．以專業(yè)化、開放式的思路實施
實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊團，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協助實施，成功的可能性及實施速度會大大增加。銀行在實施中要特別注重實現與現有銀行信息系統和業(yè)務系統的集成，第一是對客戶聯系渠道進行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動是無縫、統一、高效的; 第二是要對工作流進行集成，把相關工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務流程中特定步驟的人員，為跨部門工作提供支持；第三是要實現與財務、人力資源、統計以及金融ERP等應用系統的集成和連接。最后，CRM系統自身各個部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要。CRM一定要加強支持金融網絡應用的能力，Web必須成為銀行CRM系統的第二天性。
4．重視人的因素，加強推廣和培訓工作，確保CRM的實施和成功運行。
CRM在商業(yè)銀行的三大價值
從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。
1． CRM系統將整合銀行的資源體系
完整的CRM系統在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以向銀行與客戶的全面聯系的渠道伸展，綜合傳統的電話銀行、自助設備、網點機構，以及網絡銀行等，構架起動態(tài)的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統，使銀行的信息流和資源流高效順暢地運行，實現銀行運營效率的全面提高，全行范圍內的信息共享、業(yè)務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。
2． CRM系統將優(yōu)化銀行市場價值鏈條
CRM系統將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統將全方位地擴大銀行經營活動的范圍，提供實時創(chuàng)新的金融產品、把握市場機會，提高市場占有率和效益深度。再次，CRM系統將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務、營銷、管理人員等開始真正圍繞市場協調合作，為滿足“客戶需求”組成強大團隊；同時提供一個使銀行各業(yè)務部門共享信息的自動化工作平臺，降低了運營成本，幫助其規(guī)避經營風險，達到保留現有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。
3. CRM系統將打造核心競爭力
CRM的實施將為商業(yè)銀行帶來先進的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經營理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統和交流通暢的信息系統，將加強銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。
總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來Internet時代生存和發(fā)展的管理制度和技術手段，為銀行成功實現電子化轉型提供基礎和動力。
本文由作者向CTI論壇提供
