隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的快速發(fā)展，金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的持續(xù)演化，以及監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，IT咨詢(xún)服務(wù)公司對(duì)金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案，也面臨著不斷的創(chuàng)新。

　　在主題為“乘數(shù)據(jù)之舟，達(dá)價(jià)值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會(huì)上文思海輝金融事業(yè)群客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)線方案中心金融營(yíng)銷(xiāo)首席顧問(wèn)邵鐘飛在客戶(hù)管理之道分論壇分享了跨渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　我今天演講的題目是跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理平臺(tái)，之前葉先生用廣發(fā)的案例已經(jīng)證明了閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，然后Apama的專(zhuān)家?guī)椭�我證明了在整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中時(shí)間管理操作層面是非常重要的。

　　我們?cè)诮ㄔO(shè)閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理平臺(tái)的時(shí)候要解決三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，在一個(gè)股份制銀行中他有3千萬(wàn)個(gè)上帝，每個(gè)人的需求可能都不一樣，但你只有8千個(gè)客戶(hù)經(jīng)理，在一定程度上不管你怎樣去投入你的成本都是有限的，那么你怎么讓你的上帝滿意呢？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)非常大的問(wèn)題。第二個(gè)銀行要擺脫的窘境，銀行的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都是以產(chǎn)品業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，這樣就已經(jīng)讓我們執(zhí)行以機(jī)構(gòu)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，作為一個(gè)全國(guó)性的銀行，他又沒(méi)有辦法把這個(gè)資源給足機(jī)構(gòu)。對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的銀行，把這個(gè)資源分到一定層次以后，他的資源還不如一個(gè)城商行得到的支持那么大，這是我們?cè)谝粋�(gè)全國(guó)的股份制銀行會(huì)碰到的問(wèn)題，最糟糕的就是弱總行、強(qiáng)機(jī)構(gòu)的狀態(tài)，總行就相當(dāng)于一個(gè)家境不太好的父母，這種情況下他的兒女自主性不會(huì)很強(qiáng)。一個(gè)金融營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要打造強(qiáng)大的總行，都要以一個(gè)金融品牌、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的形象出現(xiàn)。

　　早上開(kāi)始我們就談到大數(shù)據(jù)、時(shí)間管理、數(shù)據(jù)挖掘，這些理念和實(shí)際業(yè)務(wù)會(huì)脫節(jié)嗎？它不能只是在天空上飄，如果這些實(shí)現(xiàn)的很好會(huì)有很多美好的景象會(huì)出現(xiàn)，但它為什么沒(méi)有出現(xiàn)呢？今天的渠道已經(jīng)滲透到生活的方方面面，但是你對(duì)這個(gè)渠道智慧的支持，仍然是非常貧乏的。我要說(shuō)的，為了解決這三個(gè)問(wèn)題，你必須要做的事情就是要把這些東西落地。

　　在我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理平臺(tái)當(dāng)中做到了什么呢？把原來(lái)所謂的多渠道營(yíng)銷(xiāo)變成跨渠道營(yíng)銷(xiāo)，最根本的區(qū)別就在于，我們把后臺(tái)打通。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及數(shù)據(jù)層面，我們把它們作為一個(gè)整體為前端的渠道提供智慧的支持，這是一個(gè)渠道要達(dá)到的最根本的目的。

　　這個(gè)平臺(tái)建設(shè)之后，我們分三步給銀行去提供營(yíng)銷(xiāo)能力。我們說(shuō)，即使銀行用了我們這樣的體系規(guī)劃和平臺(tái)，也不會(huì)馬上把營(yíng)銷(xiāo)提高到多少倍，比如我們說(shuō)現(xiàn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)叫亂槍打鳥(niǎo)，也就是由我們的業(yè)務(wù)人員去設(shè)想自己的idea，然后根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)去做營(yíng)銷(xiāo)。像葉先生之前在廣發(fā)，主要是靠業(yè)務(wù)人員設(shè)想idea，這種情況下如果不做數(shù)據(jù)挖掘，100個(gè)里面有1-2個(gè)，我這里寫(xiě)到3%已經(jīng)相當(dāng)給面子了。如果我們發(fā)起精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)，第一階段進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘，安全客戶(hù)需求營(yíng)銷(xiāo)，能提高到差不多10%，在原有的基礎(chǔ)上能提高2-3倍營(yíng)銷(xiāo)效果。而在事件營(yíng)銷(xiāo)上面，我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上可能又會(huì)有進(jìn)一步的提升，能夠達(dá)到20%的營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，是不是還有更好的辦法呢？因?yàn)槊恳环N方式都有它的極限，在這種方式之下如果能進(jìn)行實(shí)時(shí)性的交互，我們打個(gè)比方說(shuō)，如果我們?cè)谶@些系統(tǒng)后面有機(jī)器人，對(duì)你推的A產(chǎn)品如果不感興趣，那么向你推一個(gè)B產(chǎn)品，像剛才Apama專(zhuān)家提供的時(shí)間管理工具，如果用CEP的方式去運(yùn)算，就可以達(dá)到這樣的目的。

　　這個(gè)架構(gòu)之前沈經(jīng)理也提到過(guò)，我們這個(gè)架構(gòu)實(shí)際從數(shù)據(jù)的整合到數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理和渠道協(xié)同，在洞察力上，我們主要是提供比如說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘，在渠道層面我們主要提供的是陣地的社交媒體，還有搜索引擎、電子渠道，打通這些渠道的體驗(yàn)。在這里面跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)起到了什么作用呢？第一，我們把主動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)和由決策引擎去指導(dǎo)的時(shí)間管理被動(dòng)式的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，兩個(gè)能整合起來(lái)，能夠同時(shí)為我們行內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)使用。同時(shí)，又能夠把每個(gè)渠道的反饋，通過(guò)實(shí)時(shí)或者同時(shí)加異步的方式反饋到后面我們的營(yíng)銷(xiāo)形式中來(lái)，這樣在數(shù)據(jù)層面形成了一個(gè)大的閉環(huán)，同時(shí)在前端又能夠給客戶(hù)非常好的一次性體驗(yàn)，這是我們?cè)诩軜?gòu)方面達(dá)到的目的。

　　在這張圖片來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值我們是這樣來(lái)解釋的，我們要改變以往通過(guò)產(chǎn)品和渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，變成一個(gè)按照客戶(hù)群去細(xì)分的模式，不僅僅是支持銀行業(yè)務(wù)，還可以支持混業(yè)，比如在這張圖里，如果我們按照客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，然后通過(guò)和客戶(hù)的淺關(guān)系，也就是剛剛接觸這個(gè)客戶(hù)，到和客戶(hù)建立深關(guān)系，在這套生存流程中，從信用卡、房貸、壽險(xiǎn)、證券、財(cái)富管理，逐步的去推薦，當(dāng)客戶(hù)信任你的時(shí)候，你甚至可以推信托、年金，類(lèi)似一些這樣需要很高投入的產(chǎn)品。我們要說(shuō)的是什么呢？整個(gè)過(guò)程中你利用了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要達(dá)到的目的是改變了你的營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)群的方式成為一個(gè)客戶(hù)一生信賴(lài)的伙伴，主要是達(dá)到信賴(lài)的目的，并只是僅僅提供服務(wù)那么簡(jiǎn)單。

　　再介紹一下在實(shí)際案例中我們是怎么做的，客戶(hù)拿這樣的平臺(tái)建設(shè)成功之后做什么。還是以一個(gè)全國(guó)性的股份制銀行為例，在這個(gè)銀行當(dāng)中我們主要是體現(xiàn)大零售，這個(gè)大零售是指零售客戶(hù)、信用卡客戶(hù)和小微客戶(hù)，這么一個(gè)大的體系中所謂的大零售。關(guān)健詞是海量客戶(hù)、數(shù)據(jù)挖掘，還有在人的方面要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念是什么呢？我們搭建了一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)，主要是提供智慧，然后又建設(shè)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理系統(tǒng)，管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前中后，是一個(gè)流程管理，能夠讓我們把這個(gè)智慧的過(guò)程和用流程的方式應(yīng)用到前端的協(xié)同給客戶(hù)一致體驗(yàn)，因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)給用戶(hù)一致的體驗(yàn)。所謂以前中國(guó)人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)偏重銷(xiāo)售多一點(diǎn)，現(xiàn)在我們要求把市場(chǎng)和數(shù)據(jù)分析完全分開(kāi)，有個(gè)清晰的概念。

　　在這個(gè)行當(dāng)中我們用這樣一套系統(tǒng)做這兩類(lèi)的客戶(hù)細(xì)分式的營(yíng)銷(xiāo)：第一類(lèi)是數(shù)據(jù)分析建模，用借發(fā)貸賣(mài)信用卡，通過(guò)給客戶(hù)打分，其中包括隨機(jī)抓出來(lái)的用戶(hù)，然后對(duì)比一下用戶(hù)之間的區(qū)別。我們?cè)谙到y(tǒng)中用一個(gè)功能把客戶(hù)后臺(tái)提煉出來(lái)，前端能夠直接的使用，并且把它切分成隨機(jī)的對(duì)照組，概率最大的是前20%。我們這三個(gè)名單都用同樣的渠道，實(shí)際我們屏蔽了渠道所帶來(lái)的影響。在這種情況下，確實(shí)達(dá)到了概率最大的20%客戶(hù)產(chǎn)生了80%的效應(yīng)，這是采用的數(shù)據(jù)挖掘的模式。

　　這是系統(tǒng)中實(shí)際的頁(yè)面，這里用到的是數(shù)據(jù)挖掘模型，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，我們做不到實(shí)時(shí)的出評(píng)估報(bào)告，但我們能做到每天及時(shí)提供活動(dòng)中的評(píng)估報(bào)告。第二個(gè)場(chǎng)景就是我們傳統(tǒng)的經(jīng)常用到的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，由業(yè)務(wù)人員設(shè)想idea。比如在這個(gè)案例當(dāng)中，我們用6個(gè)月前持有理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)，按照存款余額的高低去切分客戶(hù)，切分出兩類(lèi)好客戶(hù)，一種是明顯的好客戶(hù)，第二種是錢(qián)不是很多他可能有這個(gè)偏好，他確實(shí)想買(mǎi)，我們把這個(gè)視為好客戶(hù)。差客戶(hù)有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但是應(yīng)價(jià)值不大，最后一種是完全沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的，干脆就拋棄掉。當(dāng)我們有了這樣的設(shè)想之后，在我們的系統(tǒng)當(dāng)中就是這樣的方式，把兩類(lèi)好客戶(hù)由好的渠道或由昂貴的渠道去營(yíng)銷(xiāo)。差一點(diǎn)的客戶(hù)，也就是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值低一點(diǎn)的用店銷(xiāo)的方式去營(yíng)銷(xiāo)，再差一點(diǎn)的用戶(hù)用短信的方式去營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，最昂貴的成本用在成功率最高的客戶(hù)去營(yíng)銷(xiāo)，從成本和價(jià)值最大化兩方面，我們能夠達(dá)到最佳。從這點(diǎn)上來(lái)看，看這些報(bào)表，實(shí)際每天都是會(huì)產(chǎn)生的。

　　剛才我們講了在整個(gè)案例中的應(yīng)用，后面是我們對(duì)整個(gè)產(chǎn)品浮光掠影式的過(guò)一遍，過(guò)程中到底有什么東西。首先，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理平臺(tái)中，我們能夠抽象出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)管理流程，這個(gè)流程覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備，主要是做一些計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)上的策劃，這里包括了兩方面：一種是戰(zhàn)略的分解，今年要在理財(cái)產(chǎn)品上達(dá)到10億的戰(zhàn)略，如果給到具體的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的時(shí)候，我希望他每個(gè)月各種不同的辦法去足夠達(dá)成我的目標(biāo)。所以，在第一步就涉及到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)，在活動(dòng)執(zhí)行層面，因?yàn)閯偛耪f(shuō)到整個(gè)平臺(tái)會(huì)考慮到混業(yè)經(jīng)營(yíng)和全量客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，如何避免過(guò)度打擾客戶(hù)？這是在活動(dòng)執(zhí)行中必須關(guān)注的一點(diǎn)。

　　最后重點(diǎn)要說(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控，剛才也聽(tīng)到了很多新的理解，如果這個(gè)客戶(hù)每次都是等我們做完?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，比如十天半個(gè)月之后才知道營(yíng)銷(xiāo)效果基本上是沒(méi)什么大用的，我們做的話基本都會(huì)從每天到當(dāng)天業(yè)務(wù)累計(jì)值做評(píng)估，如果我們的活動(dòng)做的并不好當(dāng)中也會(huì)終止，這是我們做活動(dòng)的策略。通過(guò)即時(shí)的圖表看到客戶(hù)的輪廓，為我們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理篩選客戶(hù)，或者證明他的idea起到一定作用。

　　還有，我們能支持和數(shù)據(jù)挖掘無(wú)縫的整合，以往的數(shù)據(jù)挖掘模型，都是要會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的SAAS專(zhuān)家去用，我們把它布局到我們的兩個(gè)系統(tǒng)中，進(jìn)行融合，像剛才的信用卡建模案例那樣所演示的直接使用。剛才我們一直說(shuō)要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路，以產(chǎn)品導(dǎo)向，就像這個(gè)例子所說(shuō)的，往往有一個(gè)產(chǎn)品或者有一個(gè)業(yè)績(jī)壓力，那么我去找適合賣(mài)這款產(chǎn)品的客戶(hù)去做營(yíng)銷(xiāo)。這樣的話，人的腦袋是有極限的，你絞盡腦汁會(huì)想到的idea是有限的。

　　如果我們把客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品、Offers和渠道，能夠做出更多的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)，然后我們通過(guò)這種可視化界面，能夠通過(guò)產(chǎn)品可視化界面把它部署成功。然后對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)或者大規(guī)模的做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，比如我們是總行發(fā)起的，或者是由分行發(fā)起的，而不是由客戶(hù)經(jīng)理發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，我們?cè)诳蛻?hù)資源的使用計(jì)劃，控制方法，以及制定管理控制接觸頻率的流程。我們能夠做所有渠道的監(jiān)控，就是剛才說(shuō)的全渠道監(jiān)控，包括社交媒體、呼叫中心，都能做這樣的監(jiān)控。

　　特別重要的一點(diǎn)，我們能夠做非常及時(shí)的在活動(dòng)當(dāng)中的響應(yīng)監(jiān)控，還能做活動(dòng)當(dāng)中的業(yè)績(jī)指標(biāo)監(jiān)控。這個(gè)我就不細(xì)講了，就是我們通過(guò)兩大方面的提升和高技術(shù)的整合，解決了在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的客戶(hù)不能細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不能監(jiān)控，等等所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　在這個(gè)平臺(tái)建設(shè)中我們關(guān)注的最重要的就是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，我們把飄在太空的理念和技術(shù)變成一個(gè)業(yè)務(wù)人員落地。另外，針對(duì)國(guó)內(nèi)的特點(diǎn)，我們只是專(zhuān)注金融業(yè)務(wù)和銀行業(yè)務(wù)，和國(guó)外的產(chǎn)品相比。第二點(diǎn)，我們?cè)诩夹g(shù)理念和施展的使用易用性方面找到一個(gè)平衡點(diǎn)，我們的功能和國(guó)外產(chǎn)品不相上下，但我們的易用性方面一定會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)盡量根據(jù)國(guó)內(nèi)銀行的體驗(yàn)把這個(gè)做到極致。

　　最后，這個(gè)東西是不是有數(shù)據(jù)庫(kù)的支持？國(guó)內(nèi)銀行要使用什么時(shí)機(jī)去用？這套體系的搭建，主要是針對(duì)怎樣使用大數(shù)據(jù)，整合智能，我們不依賴(lài)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)。然后，我們希望銀行做好這樣的準(zhǔn)備：第一，充分理由已有的數(shù)據(jù)。第二，開(kāi)放渠道的接口。第三，有改變的意愿。最后，在這樣的系統(tǒng)部署過(guò)程中，我們會(huì)有咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)去對(duì)接前面的問(wèn)題。