良好的BPM體系是CRM取得成功的關(guān)鍵性前提
2012/03/01
如今，業(yè)務(wù)流程管理體系的作用已經(jīng)毋庸置疑，它在幫助企業(yè)改善及簡化自身內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面功效卓著；但在我看來，它的作用還不僅僅局限于此。在面向客戶的流程方面，它同樣能夠起到化腐朽為神奇的決定性作用。許多專家似乎也對此持同樣的意見。
就在幾個月前，從Temkin集團(tuán)管理業(yè)務(wù)執(zhí)行合伙人、同時(shí)也是Customer Experience Matters博客的博主Bruce Temkin那里分享到對某種新興技術(shù)的觀點(diǎn)，他將這種技術(shù)稱為客戶洞察及執(zhí)行（簡稱CIA）平臺。盡管已經(jīng)有很多廠商在提供專項(xiàng)產(chǎn)品，用于幫助企業(yè)通過像Twitter及Facebook這樣的社交渠道監(jiān)控并管理來自客戶的反饋意見，但Temkin在CIA平臺中為我們帶來令人耳目一新的三大關(guān)鍵性要點(diǎn)：從包括CRM系統(tǒng)以及聯(lián)絡(luò)中心記錄在內(nèi)的諸多源頭收集信息，并對客戶狀態(tài)做出綜合性分析的能力；解決結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的能力；不僅簡單匯總數(shù)據(jù)并生成報(bào)告，還能夠根據(jù)結(jié)論制定出具備可操作性的執(zhí)行規(guī)劃的能力。
正中下懷的是，許多BPM系統(tǒng)能夠提供以上幾大關(guān)鍵性能力。
本月早些時(shí)候，我與Virtusa集團(tuán)BPM實(shí)踐部門副總裁Stuart Chandler暢談了一番，該集團(tuán)是一家專門提供咨詢、技術(shù)及外包服務(wù)的IT企業(yè)。他告訴我，他們公司的大部分客戶都在逐步拓展BPM的使用范圍，而且拓展工作的重中之重是研究如何幫助自身改善面向客戶的服務(wù)工作。
根據(jù)Chandler的看法，通過最大程度提高客戶服務(wù)流程的自動化與標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)將能夠在業(yè)務(wù)流程中的真正要害環(huán)節(jié)加撥人手，進(jìn)而獲得最大的運(yùn)營收益。他說：
“……我有必要為改簽機(jī)票這樣的小事專門培訓(xùn)五十位員工嗎？其實(shí)我所需要做的只是為標(biāo)準(zhǔn)型事務(wù)制定一套規(guī)范化流程并讓這套流程充分為客戶服務(wù)；此外安排足夠的人手處理那些內(nèi)容紛繁復(fù)雜的罕見情況�！�
而企業(yè)通過BPM所帶來的這些主動服務(wù)絕對會令客戶們倍感親切，Chandler表示。他還舉例說，郵輪公司往往會派專門的主管人員處理客戶的抱怨。遺憾的是，整個過程其實(shí)毫不復(fù)雜，只要由主管責(zé)任筆錄并通知相關(guān)維修人員的工作——舉例來說，客艙中管道發(fā)生了輕微破損。由此他認(rèn)為：
“……由于我們對破損管道的修復(fù)必須在客艙內(nèi)完成，因此很可能會打擾到某些客人并引起他們的不滿。為什么不事先主動聯(lián)系他們，讓他們了解發(fā)生了什么狀況，并贈送一點(diǎn)小禮物以示安慰呢？只要引入預(yù)先分析機(jī)制，并在BPM系統(tǒng)中添加適當(dāng)?shù)氖聞?wù)管理流程，我們就可以在這類情況下保持充分的主動地位，而不是見招拆招、忙個焦頭爛額。”
這里讓我們再舉一個例子：
如果大家正在預(yù)訂系統(tǒng)中進(jìn)行搜索，并突然發(fā)現(xiàn)某個航班的預(yù)訂量高得異乎尋常，那么深入探究一番也是理所當(dāng)然的。我們很可能發(fā)現(xiàn)該航班的目的地城市正在舉行某個大型會議，那么為這些旅客提供一點(diǎn)與該次大會內(nèi)容相關(guān)的禮品絕對可以大幅改善企業(yè)留給他們的印象。這時(shí)大家就已經(jīng)離交叉式銷售的機(jī)遇不遠(yuǎn)了，因?yàn)楦鶕?jù)以上思路，客人們很可能會需要禮賓式服務(wù)。只要為關(guān)系良好的客人提供代步業(yè)務(wù)，相信他們必然會與我們建立牢固的合作關(guān)系。
幾星期之前，Enterprise Apps Today網(wǎng)站曾發(fā)布了一篇由Jennifer Schiff撰寫的文章，其中列舉了企業(yè)應(yīng)該考慮將BPM與CRM相結(jié)合的十大理由。其中很大一部分原因在于BPM能夠從多種數(shù)據(jù)來源處收集信息、進(jìn)行數(shù)據(jù)整理并為企業(yè)提供與客戶相關(guān)的規(guī)則及提示。BPM所能帶來的前瞻性作用也有所提及。例如Visual Data集團(tuán)合伙人Marvin Lebold就曾明確指出，將BPM與CRM緊密結(jié)合并共同使用，可以幫助企業(yè)“看清尚處于萌芽狀態(tài)中的新生趨勢或者新產(chǎn)品發(fā)展走向”，進(jìn)而帶來更好的管理模式并為營銷業(yè)績的進(jìn)一步提高保駕護(hù)航。
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