電銷將成為壽險渠道創(chuàng)新的重要發(fā)展方向
何唐兵 2011/09/08
借助電話中心進(jìn)行銷售和服務(wù)，是信息化時代全球銷售和服務(wù)創(chuàng)新的主要途徑之一，也是發(fā)達(dá)國家各行各業(yè)普遍采用的經(jīng)營模式。
目前，全球電話中心最發(fā)達(dá)的地區(qū)是北美，美國和加拿大的電話中心總數(shù)多達(dá)14萬個左右，在美國，呼叫中心市場有近200萬個座席，容納了700萬就業(yè)人口，占全美總勞動力人口的3%，年銷售金額達(dá)到4000多億美元，其中，金融行業(yè)是美國呼叫中心應(yīng)用規(guī)模最大的行業(yè)，其座席數(shù)量達(dá)到了50萬以上；在歐洲，呼叫中心從業(yè)人員占就業(yè)人口的1%。
在應(yīng)用電話中心開展業(yè)務(wù)方面，保險業(yè)一直走在前列。在歐美發(fā)達(dá)國家，電話銷售已經(jīng)成為保險銷售的重要渠道。
根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括電銷和網(wǎng)銷在內(nèi)的新渠道，在歐美部分國家車險銷售渠道中占比已經(jīng)達(dá)到20%左右，2008年,英國的電銷、網(wǎng)銷渠道的成長速度達(dá)到52%，電話、網(wǎng)絡(luò)銷售在整個保險業(yè)的占比已經(jīng)達(dá)到32%。在美國,包括電銷和網(wǎng)銷在內(nèi)的電子商務(wù)模式已經(jīng)超過總保費的20%。在澳大利亞,電銷和網(wǎng)銷甚至已經(jīng)占到個人保險業(yè)務(wù)銷售渠道的48%。
在我國，壽險電話銷售仍然處在初級階段，壽險行業(yè)電銷渠道發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是市場萌芽期（2003年~2005年），主要特點是個別外資公司開始利用電銷渠道進(jìn)行差異化競爭。第二階段為市場建設(shè)期（2006年~2007年），主要特點是電銷市場進(jìn)入整體發(fā)展的階段，從外資公司的個別行為演化為行業(yè)性行為，渠道建設(shè)初成體系。第三階段為快速發(fā)展期（2008年至今），主要特點是電銷渠道開始進(jìn)入大發(fā)展的歷史階段，目前，主要壽險公司都已經(jīng)完成在全國范圍內(nèi)的電銷業(yè)務(wù)布局。
當(dāng)前，國內(nèi)壽險電銷市場主要呈現(xiàn)出以下特點：
一是壽險電銷監(jiān)管政策取向日益明朗。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對壽險電銷發(fā)展一直采取積極支持探索的態(tài)度，中國保監(jiān)會主席吳定富在2010年保險業(yè)情況通報會上明確指出，要探索和規(guī)范電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型銷售渠道，逐步形成不同渠道相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的格局。中國保監(jiān)會主席助理陳文輝于2010年9月26日在中部博覽會國際金融論壇上表示，要鼓勵采用電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險開展業(yè)務(wù)，降低資源消耗。為進(jìn)一步鼓勵保險公司規(guī)范發(fā)展電銷渠道，保監(jiān)會還先后于2008年5月出臺《關(guān)于促進(jìn)壽險公司電話營銷業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展的通知》（保監(jiān)發(fā)[2008]38號），2010年12月1日又下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范人身保險電話營銷和電話約訪行為的通知》（保監(jiān)發(fā)[2010]99號），推進(jìn)電銷渠道穩(wěn)健發(fā)展。
二是電銷渠道的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，電銷渠道已經(jīng)從潛在市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。自2007年以來，國內(nèi)壽險電銷行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，電銷業(yè)務(wù)新單年化保費規(guī)模每年保持100%以上的增長速度，是傳統(tǒng)銷售渠道增速的5倍以上。電話銷售座席人力也一直快速增長，年均增速超過100%。在電銷業(yè)務(wù)發(fā)展較快的部分公司，電銷業(yè)務(wù)在新單首年期交中的占比已經(jīng)超過5%，在個別外資公司中甚至已經(jīng)超過50%。
三是電銷渠道的差異化優(yōu)勢不斷凸顯。與傳統(tǒng)渠道相比，壽險電銷渠道具有明顯的差異化特征。首先，渠道可控。電銷渠道完全由公司自建，不會像銀保等渠道在管控上完全受制于人。其次，成本可控。電銷渠道不僅打破了地域的限制，也打破了機(jī)構(gòu)的限制，銷售與管理一體化，大大降低了經(jīng)營成本。根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗，電銷中心一般在兩年左右即可實現(xiàn)收支平衡。再次，風(fēng)險可控。電銷渠道的銷售活動集中于電銷中心，銷售行為全程錄音，銷售風(fēng)險完全可控。最后，效率可控。電銷人員用工方式主要以簽訂勞動合同為主，提供一定的底薪，可以招聘到高素質(zhì)的人才，有利于提高產(chǎn)能。電話銷售過程可控程度高，電話銷售方式擺脫了地域的局限，銷售區(qū)域范圍廣，因此，電銷渠道的績效指標(biāo)大多是傳統(tǒng)渠道的5倍以上。
盡管壽險電銷保持了快速發(fā)展的勢頭，但與傳統(tǒng)渠道相比，特別是與國外壽險電銷發(fā)展的形勢相比，仍存在一定的差距，主要體現(xiàn)在：一是亟待建立差異化的經(jīng)營管理模式。特別是在產(chǎn)品定價方面，電銷渠道無論是管理成本還是銷售成本，都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，有必要建立差異化的定價體系。另外，電銷渠道業(yè)務(wù)以月繳保費為主，銷售和管理成本主要發(fā)生在首月，有必要建立以年化保費為核心的財務(wù)管理模式。二是亟待建立差異化的監(jiān)管模式。電銷渠道的銷售過程主要在線上完成，講求“短、平、快”，與傳統(tǒng)渠道相比，電銷隊伍管理、業(yè)務(wù)流程、回訪包括后續(xù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，需要建立差異化的監(jiān)管法規(guī)。
壽險電銷作為一種新型的銷售方式，已經(jīng)成為壽險營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的重要途徑之一。展望未來，壽險電銷渠道發(fā)展勢必成為行業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的重要方向。
一是壽險電銷將成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。根據(jù)國外發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國壽險業(yè)發(fā)展實際，保守預(yù)測，到“十二五”期末，壽險電銷業(yè)務(wù)規(guī)模將突破500億元，銷售人力有望突破10萬人。特別是在長期期交業(yè)務(wù)拓展方面，電銷渠道將成為不折不扣的主要銷售渠道之一。
二是壽險電銷將推動壽險營銷模式立體化。電銷渠道可以綜合運用郵件、網(wǎng)絡(luò)、短信和IT系統(tǒng)平臺開展業(yè)務(wù)，未來，通過構(gòu)建電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售以及落地銷售人員三位一體的立體化營銷格局，可以為客戶提供全方位的便捷服務(wù)，成為推動壽險銷售模式創(chuàng)新的重要突破口。
三是壽險電銷將成為營銷渠道改革的重要方向之一。當(dāng)前，隨著人口紅利進(jìn)入下降通道，中低端就業(yè)人口處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，傳統(tǒng)渠道依靠隊伍拉動業(yè)務(wù)增長的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼；相反，中高端就業(yè)人口供大于求，電銷渠道的特點有利于吸引中高端就業(yè)人口從事壽險營銷工作，通過大力發(fā)展電銷渠道，不僅有利于保持銷售隊伍的穩(wěn)步增長、提升銷售隊伍的整體素質(zhì)，也有利于提升壽險行業(yè)的社會形象，還可以為傳統(tǒng)銷售渠道提供儲備銷售管理干部。
四是多元化經(jīng)營模式將成為電銷業(yè)務(wù)發(fā)展的重要趨勢。未來，電銷中心將從統(tǒng)一的集中式向分散式與集中式并存的管理模式轉(zhuǎn)變，未來不僅會有跨省區(qū)域的電銷中心，省級、地市級甚至以縣為單位的電銷中心都會不斷涌現(xiàn)。在產(chǎn)品銷售方面，隨著銷售技巧和溝通技能的不斷提升，多元化、覆蓋生命周期的電銷產(chǎn)品體系也將逐步建立。
金融時報
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