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社交網(wǎng)絡為銀行企業(yè)帶來多少價值？

Paul Ward 2011/05/11

	Paul Ward 先生
	副總裁，客戶體驗，YourMusicOn
	G-CEM 合伙人（美國）

　　消費者對銀行業(yè)的感覺已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，以前銀行在人們心中是由政府擔保的強大機構(gòu)，現(xiàn)在則是對錢如饑似渴、受利益驅(qū)動的冒險家，它們最大的追求是“將客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流”而非提供安全專業(yè)的金融服務。

　　這一切并不是在金融危機后才發(fā)生的。轉(zhuǎn)變的苗頭其實很早就已顯現(xiàn)。

　　大多數(shù)人相信其他人(更甚于相信公司或銀行，這毫無疑問)。所以，銀行將社交戰(zhàn)略融入營銷然后借助社交網(wǎng)絡的信任關(guān)系是非常有意義的。畢竟，即便你不相信美國銀行，但身邊20多個同事和最好的朋友都信任它，那么你很可能會給美國銀行一個機會成為你的銀行。

　　大約社交CRM中的傳統(tǒng)智慧可以走到一邊去了。

　　坦白說，社交CRM通常都有夸張之嫌，它思慮更多的還是晦澀難懂的術(shù)語和工具并由此產(chǎn)生出一個恰如其分但在銀行部門又難以執(zhí)行的信心解決方案。
　　

　　一個叫做Jay Deragon的評論者在博客上說，“銀行應當建立一個專供自己客戶使用的‘社交網(wǎng)絡’并由此得知客戶的簡歷，他們在做些什么以及客戶正在使用的產(chǎn)品和服務列表。銀行可以為自己的客戶建立一個‘社區(qū)’，將他們的社交媒體整合起來創(chuàng)造出一個用于交談的‘數(shù)字化市場空間’�！盡r. Deragon很細心地將上述這段話打上引用標記以免被我們錯失掉。

　　悲哀的是這些言論與現(xiàn)實是脫軌的。沒有一群你想要了解的人就沒有社交網(wǎng)絡，你和他們分享價值，和他們進行定期互動，而他們在時光流轉(zhuǎn)中證明自己是值得信賴的。社交網(wǎng)絡形成于企業(yè)與目標受眾的互動之中。而真正的社交網(wǎng)絡最關(guān)鍵的組成部分是非相關(guān)交流的強度。如果貼在社交網(wǎng)絡上的東西都專注于一個話題，那它就不叫社交網(wǎng)絡了，那是一個用戶論壇。

　　毫無疑問，社交網(wǎng)絡并不是一個軟件平臺。你不可能發(fā)布一款軟件，然后就把它叫做社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡的精髓在于人。

　　“客戶社區(qū)”同樣是個有趣的名詞，我猜它一定過不了銀行的實用性測試。坦白說，只要客戶還把自己定義為客戶，他們就會把任何在線交流都納入與銀行關(guān)系這一傳統(tǒng)范疇之內(nèi)。這讓我想起早期對CRM的批判：客戶為什么要尋求與企業(yè)建立關(guān)系？人們不是只有在有利于銷售時才會想到與企業(yè)互動的嗎？

　　除非真正理解關(guān)系意味著什么以及人們是如何進行社交互動的，否則我們將無法從CRM到社交CRM的轉(zhuǎn)變中得到任何好處。我們正在把問題復雜化。

　　“數(shù)字化市場”的誘惑同樣有點不著邊際。數(shù)字化市場的真正價值在于讓人們能夠更快找到自己想要的并且價格適宜的東西。Google是目前最大的數(shù)字化市場。

　　如果你去到銀行的網(wǎng)站然后在上面瀏覽它們的產(chǎn)品，比較投資回報，管理費，搜索分行和ATM機位置，你會認為銀行網(wǎng)站這樣就成了“數(shù)字化市場”嗎？你會不在Google上把所有信息都比較一番就采用這家銀行的服務嗎？你會忽視朋友們甚或陌生人的建議轉(zhuǎn)而用銀行的“數(shù)字化市場”來代替自己思考嗎？

　　最終，這樣的概念將無法鼓舞任何真正專注于回答：如何讓銀行重獲信任？的戰(zhàn)略家們。

　　信任是本質(zhì)，還有客戶體驗管理

　　全球經(jīng)濟的垮臺在全球范圍內(nèi)嚴重損害了人們對銀行的信任。Edelman的報告表明自金融危機以來銀行業(yè)的信任度大幅下降，與之形成鮮明對比的是其它行業(yè)企業(yè)信任度的提升。

　　

　　人們想要了解一家公司的時候，最可靠的信息來源就是股票分析師的報告以及商業(yè)雜志上的文章，或者與企業(yè)員工的談話，新聞報紙上的文章，或是社交網(wǎng)站。原因是這些信息來源都很專業(yè)。學者(64%)，專家和分析師(52%)比“像我一樣的人” (44%)更受信賴，Edelman如此總結(jié)到。但在我的框架中，客戶體驗管理的五大力量，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡和人際網(wǎng)絡才是客戶生態(tài)體系中最被信賴的兩大源泉。那些能看到你看不到的數(shù)據(jù)的人則加倍可信。

　　如果想彌補過去三年遭受的任何損失你都需要得到專業(yè)的意見和建議�！皩︺y行的信任在過去三年里不斷下跌，”Edelman說，在美國從第三名的位置退居第九。

　　即便沒有遭受損失，非常幸運地躲過了衰退的你在當下一定很想知道自己是否作出了明智的選擇。根據(jù)調(diào)研，人們最終信任的還是銀行的廣告——而“社交網(wǎng)絡”不可能出其右，這是Edelman的分析。

　　當然，我剛剛指出過，“社交網(wǎng)絡”并不僅僅只是一個軟件。更深層次的真相是：你會相信人際網(wǎng)中比你知識淵博的人嗎？誰能給你提供及時的指導？誰會一直在那里等你？簡而言之，有沒有一個對你來說真正有價值的社交網(wǎng)絡？

　　如果人們不相信銀行，那就不要把自己當成銀行

　　銀行必須立刻行動起來為自己爭取信任。找回信任的最佳對象是本地客戶信任的機構(gòu)與關(guān)系。(大多數(shù)銀行實行本地化。)

　　關(guān)鍵在于改變客戶對銀行的感覺，讓他們成為信心社區(qū)的參與者之一。事實上，每一家銀行都必須這么做，這也是當代商業(yè)發(fā)展使然。接納“變革型領導”并且以強化品牌為目標是銀行勢在必行的策略。簡言之，銀行必須成為受社區(qū)信任的品牌，它的角色有著明確的轉(zhuǎn)變。

　　冠名為Impact of Corporate Social Responsibility and Transformational Leadership on Brand Community: An Experimental Study (Chaudhry/Krishnan，全球商業(yè)評論，2007)的調(diào)研斷定：

　　“品牌社區(qū)與其它社區(qū)類似，其成員有共同的意識形態(tài)(成員中的一體感)，風俗習慣和傳統(tǒng)以及道德責任感(Muniz與O’Guinn 2001)。變革型領導將追隨者們自己的興趣轉(zhuǎn)化成共同的關(guān)心并讓追隨者全身心地參與... 變革型領導可以說是建立在精神層面上的，因為它同時推升了領導者與追隨者的人性行為與倫理道德”。

　　此外，該調(diào)研聲稱，“變革型領導因與大規(guī)模創(chuàng)新項目掛鉤而為上面提到的問題提供了一個解決方案�！痹谏鐣熑畏矫妫撜{(diào)研總結(jié)到，“事實證明企業(yè)的社會責任如今已不再只是必需品這么簡單。企業(yè)給客戶帶去的感覺顯得非常重要，甚至比企業(yè)面臨的殘酷競爭更重要�！�

　　很多企業(yè)采用“三重底線”戰(zhàn)略，把自己放在與競爭對手相對的位置上，銀行業(yè)同樣必須盡快接納這一趨勢。他們已經(jīng)偏離理智——在某些情況下甚至藐視法律——以危險而又不負責任的方式經(jīng)營著。

　　光有好的判斷力和法規(guī)是不夠的。Chaudhry/Krishnan繼續(xù)說道：“說到企業(yè)的社會責任，還有許多事情要提。首先，企業(yè)社會責任不僅局限于法律規(guī)定的東西，還要延伸到道德和志愿行動。盡管有些責任完全取決于企業(yè)自己的判斷和選擇，但毫無疑問社會期望是真實存在的，它要求企業(yè)做的更好�！� 客戶體系會對銀行的行為形成一個總體預期，只有在銀行管理下的社區(qū)其交談才能受到控制。

　　網(wǎng)絡社會

　　鑒于“社區(qū)銀行”概念的出現(xiàn)，將銀行融入社區(qū)的說法看起來已不再是什么新聞。在互聯(lián)網(wǎng)時代建立社區(qū)有兩個必不可少的關(guān)鍵部分：一是本地策略(當人們在物理上接近時他們才能建立真正的信任感)，二是創(chuàng)造一個在大層面上與企業(yè)愿景（并不一定要盈利）相一致的人和企業(yè)組成的“網(wǎng)絡社會”群的能力。在Heading Toward a Society of Networks (Management Inquiry雜志，2009)一書中作者Jörg Raab和Patrick Kenis將這樣的網(wǎng)絡社會定義為“不斷創(chuàng)造三個或者更多獨立自主但又互相依賴的組織，這些組織為著共同的目標而努力，一起合作帶來成果�！�

　　對于金融服務機構(gòu)，它們要回答下面的問題：

　　1. 該邀請誰加入社交網(wǎng)絡？這些參與者必須已經(jīng)在向客戶傳遞信任感或者能夠在網(wǎng)絡內(nèi)創(chuàng)造信任感。
　　2. 如何對待參與者及其客戶/利益相關(guān)人，尤其是與運營、監(jiān)管需求和銷售/營銷相關(guān)的？
　　3. 是否開放(同樣重要的問題是，進入或離開網(wǎng)絡是否不會發(fā)生任何損失？)
　　4. 如何為參與者創(chuàng)造價值？
　　5. 社交網(wǎng)絡如何促進參與者及其客戶/利益相關(guān)人的價值？
　　6. 如何用這些回答來定義“我們是誰”？

　　過去我曾建議銀行建立社交網(wǎng)絡，在那里企業(yè)可以近距離接觸或深入了解客戶。本文的主題是金融管理——這恰恰也是銀行希望客戶思考的東西。信用卡，貸款，儲蓄，保險——所有這一切都與企業(yè)的成功息息相關(guān)。即便客戶并不身處通常意義上的商場，但他也會看到管理一家企業(yè)和管理自己的生活之間的相似之處——同時，他們也會看到本地銀行正在幫助許許多多企業(yè)走向成功。

　　在“網(wǎng)絡社會”，這些企業(yè)組成自己的網(wǎng)絡，把客戶和遠景客戶拉進對話中來——但整個網(wǎng)絡社會的價值遠大于任何單一網(wǎng)絡所創(chuàng)造的價值。讓客戶和遠景客戶看到銀行正服務于“本地居民”是最正確的本地化戰(zhàn)略——他們關(guān)心著餐館、藥店、花店和干洗店的成功，而這些正是你每天可以看到的。

　　拓展品牌邊界，同時建立排它性

　　建立網(wǎng)絡社會所面臨的挑戰(zhàn)在于銀行品牌。從哪里開始到哪里結(jié)束？它能作出哪些承諾？網(wǎng)絡社會又有哪些“隱含”的承諾需要被意識到？這可能涉及法律和法規(guī)問題。對此模糊不清可能會令品牌陷入陰霾，尤其當網(wǎng)絡平臺的設計原理允許不認同銀行品牌及其聲譽的人進入社區(qū)時。

　　但這樣的險是值得冒的。因為它有可能換來一個緊密聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡，銀行無法以邀請外人來展示自己誠實可信的社區(qū)領導者地位。同樣，價值和“成員責任”意義上的界限——Raab/Kenis在Heading Toward a Society of Networks中有著明確的闡述——是非常重要的：

　　“[如果]有人問‘作為社交網(wǎng)絡的一部分，我們是誰，’這句話的潛臺詞是‘我們’是誰或者說是什么已經(jīng)很明確了。比如說一個社交實體。因此說，身份的識別是建立在個體被包括在內(nèi)的前提下的。反過來說，有包括就有排除，即確定誰或者什么是不屬于社交實體范疇的。于是，‘網(wǎng)絡自身’的發(fā)展在一定程度上偏離了網(wǎng)絡社會所著重的高度互聯(lián)理念，轉(zhuǎn)而強調(diào)包括和排除這兩個觀念。其結(jié)果是界定社交體系（重新）成為焦點，盡管如我們下面將要辯述的那樣，對于整個網(wǎng)絡來說邊界常常有很大的彈性且一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)�！�

　　一個封裝起來的社交網(wǎng)絡是有身份識別的——類似于整體品牌——在這個總品牌中銀行能夠帶給社區(qū)信任感從而恢復自己的地位。當某人想要離開社區(qū)的時候就意味著他要失去大量信息，聯(lián)系和便利。這造成了實實在在的轉(zhuǎn)換成本，雖然這種成本大部分是心理上的。離開這樣一個網(wǎng)絡會給參與者帶來些許壓力，因為網(wǎng)絡里有許多他們信賴的人和企業(yè)。包括一家在他的住處附近有分支機構(gòu)的銀行（這可能也是最重要的之一）。人們不會希望結(jié)束這樣的關(guān)系的。

　　這恰恰正是銀行目前急需的。

G-CEM

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