解讀海爾CRM客戶關系管理系統(tǒng)帶來的啟示
2011/04/11
保持和發(fā)展客戶是所有企業(yè)都面臨的重要問題，它存在于各級供應鏈中。文章通過對海爾集團客戶關系管理系統(tǒng)的分析，總結(jié)了CRM的實施步驟及其在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要意義
一、客戶關系管理的概論
客戶關系管理包含三個方面的層次。首先作為一種管理理念，其楊心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善客戶服務和深入客戶分析來滿足客戶需求，保證實現(xiàn)客戶的最終價值。其次，客戶關系管理旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它存在于市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域。再次，客戶關系管理也是一種基于特定管理軟件與先進的管理方法。
客戶關系管理總的來說可以達到三個方面的目標；客戶保留——通過保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道，從而帶來業(yè)務增長；客戶獲得——基于已知的和了解的客戶的特征，促進業(yè)務發(fā)展和增加利潤收入，從而獲得高收益；客戶贏利—一通過在正確的時間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶產(chǎn)生的利潤。
二、客戶關系管理的功能與作用
客戶關系管理具有整合客戶信息、穩(wěn)定客戶關系、協(xié)調(diào)倉業(yè)資源、提高企業(yè)競爭力、提供協(xié)同互動的平臺等作用。
1 整合客戶信息
客戶管理的首要作用是打破部門信息封鎖的壁壘，通過現(xiàn)代信息技術和CRM系統(tǒng)整合各部門分散管理的客戶信息；協(xié)調(diào)各部門行為，避免部門問相互推諉；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證生產(chǎn)、供應、銷售、服務的良性運行。
2 穩(wěn)定客戶關系
通過客戶關系管理，企業(yè)能夠根據(jù)客戶行為變化等信息在第一時間把握環(huán)境狀況和客戶變化情況。適時而變，使企業(yè)處于主動地位，穩(wěn)定客戶關系。
3 協(xié)調(diào)企業(yè)資源
企業(yè)希望通過實施CRM來給予客戶更多的關懷，進行“一對一”個性化服務，提高客戶滿意度。通過實現(xiàn)前端的供應商伙伴關系管理和后端的客戶服務，使企業(yè)與上游供應商和下游客戶之間形成良性互動。在維持客戶同時，與業(yè)務伙伴和供應商建立良好的關系，最大限度的協(xié)調(diào)企業(yè)資源。
4 提高企業(yè)競爭力
CRM有利于合理化物流的實現(xiàn)和客戶與企業(yè)互動關系的良好運行，有效整合資源，規(guī)避市場風臉．提高企業(yè)競爭力。
5 提供協(xié)同互動的平臺
客戶可以不受地域和時間限制，隨時訪問企業(yè)，通過呼叫中心自動進入CRM信息庫，獲取相關信融受得到服務指導。企業(yè)可以跟蹤銷售活動，分析客戶需求動向。企業(yè)可以從不同角度獲得成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，及時調(diào)整產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點、物流配送。及時了解供應商的信息，規(guī)避供應鏈風險，保證客戶利益不受影響。
如，海爾集團的客戶管理系統(tǒng)的運作：
海爾集團的客戶服務系統(tǒng)是不斷發(fā)展和完善的過程。20世紀90年代初，在全國29個城市中建立了電話中心，客戶的安裝、維修可通過電話預約上門服務。但這個系統(tǒng)存在不少弊端：話務處理能力有限，系統(tǒng)可靠性差、可維護性差，經(jīng)常出現(xiàn)死機、系統(tǒng)崩潰的現(xiàn)象。導致客戶無法接通電話，且一些網(wǎng)點的服務質(zhì)最低；電話中心與海爾售后服務中心沒有統(tǒng)—標準，信息不能共享，從而嚴重影響了客戶的服務質(zhì)量。
2000年，海爾集團建成了自己的全國廣域網(wǎng)。隨后，海爾集團在總部和上海、北京建立第三代（具有CAD）的呼叫中心，以其為主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、銷售代表反饋為輔助手段。客戶服務系統(tǒng)不是孤立的，可與各部門協(xié)同工作、信息共享。與ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、電子商務系統(tǒng)集成。這樣，各部門可方便查找客戶信息和進行服務質(zhì)量分析。
從海爾集團的客戶關系管理中不難看出，客戶關系管理的實施是—個復雜的系統(tǒng)工程。
三、客戶關系管理的實施
1 組織實施客戶關系管理必須具備的條件
企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；組織和業(yè)務流程的變革；資金和資源配置的到位；實施規(guī)則和范圍的界定；隱私問題和原則的執(zhí)行。
2 實施客戶關系管理的基本步驟
企業(yè)的定位和價值主張；建立客戶關系管理團隊；制定實施客戶關系管理的計劃；分析客戶需求，初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇合適的客戶關系管理解決方案；變革企業(yè)的組織結(jié)構，再造工作流程； 組織培訓，實現(xiàn)系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)；運行、評估、維護和改進系統(tǒng)。
海爾客戶服務系統(tǒng)（Haier CSS）的建立和運行使公司擁有了完整的客戶信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了分布式數(shù)據(jù)復制及數(shù)據(jù)共享，企業(yè)業(yè)務部門和工作人員可隨時隨地查找客戶信息和進行服務質(zhì)量分析，同時也支持客戶網(wǎng)訪、交叉銷售等工作。海爾客戶服務系統(tǒng)滿足了企業(yè)復雜和龐大的信息處理需要，同時也為海爾的管理者和決策者提供了方便、豐富的報表制作能力和通用的查詢能力，提高了海爾對市場反應速度和適應能力。
四、海爾集團客戶關系管理帶給我們的啟示
通過海爾成功實施客戶關系管理這一成功案例，現(xiàn)代物流企業(yè)可以采取以下措施來改善自身的發(fā)展條件：
1 借鑒海爾成功的管理方法，建立如“海爾客戶服務系統(tǒng)”（Haier CsS）的現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)。實現(xiàn)客戶服務管理現(xiàn)代化，提高客戶滿意度，提高物流系統(tǒng)的現(xiàn)代化和信息化水平。
2 加強企業(yè)內(nèi)部各部門之間的交流，建立企業(yè)內(nèi)部的信息共享的方式，協(xié)同工作，信息共享，隨時隨地的掌握客戶動態(tài)，使客戶需求透明化，加強了客戶關系管理。
3 企業(yè)要加強與客戶之間的交流。企業(yè)要給與客戶更多關懷，針對不同客戶的不同需求，進行“一對一”個性化服務。這樣，既能樹立企業(yè)形象，又能體現(xiàn)物流系統(tǒng)的“柔性化”趨勢。
4 維持老客戶，并在發(fā)展新客戶過程中充分發(fā)揮老客戶的口碑作用，擴大客戶群。
5 及時響應客戶需求。企業(yè)要向海爾學習，對客戶的投訴、建議、報修等，24小時要予以答復，并以跟蹤電話方式進行跟蹤服務水平。
6 選擇信譽良好、現(xiàn)代化程度高的經(jīng)銷商。良好的經(jīng)銷商是處理好客戶關系的重要因素。企業(yè)應與經(jīng)銷商建立電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術，對客戶信息可及時相應、雙向互動，這樣，企業(yè)可與經(jīng)銷商共同致力于提高客戶服務水平。
綜上所述，CRM實現(xiàn)了以客戶為中心的業(yè)務策略，重新定義了企業(yè)的職能活動并對食業(yè)的業(yè)務流程進行重組，它所有功能都是圍繞客戶展開的，與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處�？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。
通過對客戶關系管理的具體分析，我們認識到它在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要意義：
首先，CRM通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。
第二，有效實施CRM拓展市場。通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
最后，有效實施CRM可以保留客戶�？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
萬方數(shù)據(jù)
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