淘寶和騰訊加入搶食攜程

謝靈寧 昝慧昉 常怡 2010/09/17

　　藝龍、芒果網(wǎng)等同業(yè)對手，酒店、航空公司等老客戶，現(xiàn)在都成了這家中國最大在線旅游網(wǎng)站的敵人。哦，最新加入的是淘寶和騰訊。

　　一直被視為機票代理和酒店行業(yè)“全民公敵”的攜程，最近在競爭對手的行列中又多了兩個名字：淘寶和騰訊。

　　在此之前，藝龍、芒果網(wǎng)這些同業(yè)對手繼續(xù)擴張，酒店、航空公司紛紛加大自己的直銷力度，都沒有妨礙攜程成為中國最大的機票代理公司和最有效的酒店銷售渠道，現(xiàn)在，淘寶和騰訊希望能從攜程占據(jù)的這個市場中分一杯羹。

　　來自淘寶的數(shù)據(jù)說，已經(jīng)有超過200家航空公司、機票代理商開始在淘寶網(wǎng)機票頻道上銷售機票，每天的出票量達到了1萬多張。

　　與攜程專業(yè)代理商的身份相比，淘寶只是一個集合了其它中小代理商、航空公司的平臺。不過，這家阿里巴巴旗下著名的電子商務(wù)公司仍然宣稱，要在年底之前使淘寶平臺上完成的機票交易數(shù)量超越攜程。

　　騰訊暫時還沒有表現(xiàn)出這樣的野心，它用以提供機票預(yù)訂的“QQ旅游”仍處于內(nèi)測階段。然而在此之前，騰訊旗下的支付平臺財付通已經(jīng)與國航、南航、東航等10多家航空公司達成了合作，這足以為騰訊作出下一步動作提供足夠便利的條件。

　　越來越多的公司盯上了機票代理，對于攜程而言，這無論如何不是一件好事。

　　11年前，當梁建章、沈南鵬、季琦、范敏4人創(chuàng)辦攜程旅行網(wǎng)的時候，最初進入的是酒店預(yù)訂市場。隨著客戶關(guān)系的積累，這家公司開拓代理銷售機票。2002年，攜程收購了北京海岸機票代理公司，后者曾是華北地區(qū)最大的機票代理商之一。與其它代理商相比，攜程有著更為規(guī)范的服務(wù)，比如有著數(shù)千人規(guī)模的呼叫中心、經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的客服人員，這使得攜程的機票代理業(yè)務(wù)由最初69萬美元年營收額 逐步成為繼酒店預(yù)訂之后的另一個支柱。到2009年，攜程全年機票預(yù)訂營業(yè)收入達到8.66億元人民幣，約1.27億美元，占據(jù)了攜程整體營收的42%。

　　現(xiàn)在這一業(yè)務(wù)正在受到諸多挑戰(zhàn)。除了藝龍、芒果、淘寶這些對手以外，航空公司也沒有給攜程帶來什么好消息。2010年7月，國內(nèi)東航、南航和國航等航空公司率先將部分航線的機票傭金下調(diào)了2%，這將在未來直接影響到攜程的機票銷售收入。

　　高盛在其今年7月發(fā)布的一份報告中認為，未來5年內(nèi)攜程的機票代理營收將從2010年的每張機票44元人民幣下降至40元人民幣，即實際機票代理傭金從2010年的5.2%下降為2015年的3.7%。

　　而已經(jīng)發(fā)生的是，航空公司正著手減弱對于攜程的依賴，它們與淘寶、騰訊這些用戶規(guī)模同樣不小的平臺合作，東航甚至率先開始在淘寶上開設(shè)了機票銷售的旗艦店。

　　在機票代理行業(yè)的四面受敵，還不是攜程所遇挑戰(zhàn)的全部，與之處境相似的還有其另一個支柱業(yè)務(wù)—酒店預(yù)訂。2009年，攜程來自酒店預(yù)訂的收入達到了9.56億元人民幣，約1.4億美元，占其全年營收的45%。

　　而競爭對手正在不斷地發(fā)起沖擊。2002年第二季度，“藝龍訂房收入增幅首次超過攜程”可能是攜程最不愿看到的報道標題。在這一季度，藝龍酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入同比增長了44%，而攜程的這一數(shù)字是42%。來自如家、漢庭、錦江之星、7天等各大連鎖酒店的內(nèi)部信息也表明，如今在經(jīng)濟連鎖酒店銷售出去的酒店數(shù)量中，來自攜程的比例已經(jīng)低至5%至7%以內(nèi)。

　　看起來令攜程煩惱的事情不少。盡管它還有著度假旅游、商旅管理這樣的新興業(yè)務(wù)，但兩者相加不足10%的營收份額，還難以看出取代機票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的趨勢。在這些領(lǐng)域，同樣擁有體量龐大的競爭對手，而且也必須以酒店和機票預(yù)訂作為基礎(chǔ)。

　　不過，組建星程聯(lián)盟、收購各地線下旅行社、收購旅游網(wǎng)站，以及在更早一些時候入股如家和漢庭酒店，仍然體現(xiàn)了攜程加強渠道控制力的意圖。在機票預(yù)訂和酒店領(lǐng)域保有更多資源，被攜程視為構(gòu)建“機票+酒店+度假+商旅”一站式業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。攜程試圖在其業(yè)務(wù)的各個領(lǐng)域遭遇競爭時，形成自己的獨特優(yōu)勢。

　　這一過程不會太順利，比如組建星程聯(lián)盟。在攜程2009年接近10億元的訂房收入中，70%至80%來自于四星、五星級酒店。這類高星級酒店可以向攜程支付數(shù)百元的傭金，而來自經(jīng)濟型酒店的傭金收入往往只有數(shù)十元。自2008年7月起，攜程通過其上市公司控股方攜程國際，投資成立了“星程酒店聯(lián)盟”。這個聯(lián)盟計劃與那些單體二星、三星酒店合作，輸出管理并協(xié)助運營，統(tǒng)一以攜程網(wǎng)的渠道進行推廣，并以收取聯(lián)盟品牌維護費的方式獲取收益。

　　在攜程的內(nèi)部報告中，三星以下單體酒店約占全國所有酒店（包括連鎖和非連鎖）總數(shù)的80%，其中兩星級酒店所占比例為37%，三星級所占比例為46%。拉攏這類酒店，可以使攜程達到抗衡經(jīng)濟連鎖酒店的目的，保證獲得低星級酒店的房源，將使攜程在四星、五星級酒店預(yù)訂市場之外，獲得新的增長，維持一貫好看的財報數(shù)字。

　　到2010年5月，星程聯(lián)盟的成員已經(jīng)發(fā)展到70余家，攜程預(yù)計至2010年底這一數(shù)字可以達到150家，只是事實可能并不像看上去那般順利。

　　2010年5月，原星程聯(lián)盟總經(jīng)理劉家駿悄然離職。知情者說，盡管一些酒店正在加入星程聯(lián)盟，但同樣存在退出者。加盟行業(yè)本身在國內(nèi)缺乏完善的管理機制，攜程也沒能建立掌握這些酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)的體系。2007年，攜程曾經(jīng)花費近億元人民幣收購了由中國軟件與技術(shù)服務(wù)股份有限公司（中國軟件）研發(fā)的酒店訂房管理系統(tǒng)，但至今鮮有聯(lián)盟成員安裝這套軟件。隨著聯(lián)盟成員的增加，攜程對聯(lián)盟成員的控制力成為了一個未知數(shù)。這影響了聯(lián)盟的穩(wěn)定性，當酒店經(jīng)營業(yè)績改善之后，與攜程的矛盾就會有所暴露。

　　就在眼下，攜程還正在設(shè)法加快其互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂業(yè)務(wù)的布局。自2000年10月收購當時最大的呼叫中心現(xiàn)代運通以來，擴張呼叫中心、不惜成本地培訓(xùn)客服、大量使用“發(fā)卡員”都成為了攜程占領(lǐng)市場的手段。截至2010年6月，攜程位于江蘇南通的呼叫中心已經(jīng)擁有超過3000人的規(guī)模，并且仍在持續(xù)擴大。這已經(jīng)是目前全亞洲最大的呼叫中心之一。這使得攜程的銷售成本逐漸攀升。目前，這家公司80%左右的預(yù)訂仍然來自呼叫中心。

　　在2010年第二季度財報中，在酒店及機票預(yù)訂的收入環(huán)比增長均達到兩位數(shù)的同時，攜程毛利率為78%，與上一季相比并沒有獲得增長。

　　財報發(fā)布之后的分析師會議上，攜程CFO 孫潔承認，在線業(yè)務(wù)可以緩解攜程在勞動力需求方面面臨的壓力，從而提高利潤率。就在這一季，攜程推出了其m.ctrip.com手機預(yù)定平臺和iPhone“攜程無線”客戶端，并開始與主要手機生產(chǎn)商和大型手機門戶網(wǎng)站合作，為用戶下載提供方便。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)正是藝龍、淘寶和騰訊所擅長的。過去10年，攜程是運營呼叫中心的典范，而對于網(wǎng)上預(yù)訂，它還沒有給出足夠令人信服的答案。而正在形成的移動互聯(lián)網(wǎng)潮流表明，這才是在未來掌握客戶的關(guān)鍵。

　　藝龍

　　創(chuàng)辦時間 2005年7月

　　現(xiàn)任CEO 崔廣福

　　控股方 全球最大在線旅游公司Expedia

　　市場數(shù)據(jù) 2009年全年，藝龍酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入為2.56億元，與2008年相比增長1%

　　模式 向酒店收取傭金

　　主要做法

　　重點布局商務(wù)和旅游城市，針對自駕游等市場需求，加大對特色低端酒店以及城市周邊酒店的覆蓋

　　與Expedia實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)、酒店房間數(shù)據(jù)的直接對接，采取線上直銷方式

　　消費者在藝龍網(wǎng)在線預(yù)訂酒店最高可獲10%的現(xiàn)金返還

　　推行酒店、機票預(yù)訂的全信用卡支付模式，以規(guī)范服務(wù)流程

　　芒果網(wǎng)

　　創(chuàng)辦時間 2006年4月

　　現(xiàn)任CEO 吳志文

　　控股方 港中旅

　　模式 向酒店收取傭金

　　主要做法

　　與網(wǎng)易合作，合建旅游頻道

　　已在深圳、北京、上海、廣州、成都、香港等城市設(shè)立分公司，目前正在二線城市和西部地區(qū)拓展。在南方城市，芒果網(wǎng)的“發(fā)卡員”以及車身廣告等，比攜程更為常見

　　與IHG洲際酒店集團合作，與洲際酒店集團大中華區(qū)酒店訂房系統(tǒng)直連對接，芒果網(wǎng)與酒店之間的信息和訂單的傳輸全部由系統(tǒng)自動完成，不再依靠攜程類的中介方式

　　去哪兒

　　創(chuàng)辦時間 2005年2月

　　現(xiàn)任CEO 莊辰超

　　投資方 梅菲爾德風險投資公司(Mayfield Fund)、金沙江創(chuàng)投(GSR Ventures)、特納亞資本(Tenaya Capital)、紀源資本等風險投資

　　市場數(shù)據(jù) 截至2010年8月，已可搜索、查詢、預(yù)訂超過6萬家酒店

　　模式 向酒店收取傭金

　　主要做法

　　有垂直類搜索引擎的技術(shù)背景。除了與酒店合作、提供房間預(yù)訂服務(wù)以外，還關(guān)注用戶在搜索比價、服務(wù)點評等方面的需求。以提供經(jīng)濟型酒店、中低價酒店、青年旅社為主，也有部分高星級酒店

　　7天、如家、漢庭（等）

　　創(chuàng)辦時間 2005年1月

　　現(xiàn)任CEO 鄭南雁

　　控股方 創(chuàng)始團隊（2009年11月，7天酒店在紐交所上市）

　　機構(gòu)投資方 鼎暉創(chuàng)投、德意志銀行、美國華平基金等

　　模式 連鎖經(jīng)濟型酒店

　　主要做法

　　開通400直撥預(yù)訂電話、開通網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)站、采取會員制

　　打價格戰(zhàn)，直接爭取客源。自2010年3月底起，在多地分店實行剔除洗漱用品等后的“基礎(chǔ)房價+自選生活用品包”模式，即“裸房價”，使7天酒店房價比同業(yè)打折后的會員價每晚還低10元至38元

　　欲完全脫離攜程等中介

　　中國移動12580

　　控股方 中國移動

　　現(xiàn)任CEO 李一男

　　運營方 北京無限訊奇

　　推出服務(wù)時間 2007年10月

　　市場數(shù)據(jù) 截至2009年11月，已發(fā)展了2500萬注冊會員用戶

　　模式 收取傭金

　　主要做法

　　用戶通過呼叫中心，語音查詢、預(yù)訂酒店

　　獨家免費接收的酒店彩信，彩信介紹所查詢酒店詳情、服務(wù)特色，以及酒店外景照片、交通指南、周邊餐飲娛樂景點等；也可同時為酒店提供精準營銷廣告服務(wù)

酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)

　　攜程一度占據(jù)著中國酒店預(yù)訂市場五成以上的市場份額，現(xiàn)在受到藝龍、芒果網(wǎng)、去哪兒、7天等的蠶食。2009年，攜程來自酒店預(yù)訂的收入達到了9.56億元人民幣，約1.4億美元

　　途牛、驢媽媽（等）

　　創(chuàng)辦時間 2006年10月

　　現(xiàn)任CEO 于敦德

　　投資方 GobiPartners（戈壁合伙人有限公司）

　　模式 向旅行社收取實際成交訂單的傭金

　　主要做法

　　建立一個國內(nèi)最全面的景點庫，以及“路線圖”和“拼盤”兩大社區(qū)，方便“驢友”交流

　　收集各大旅行社的旅游線路，集中分類管理。與這些旅行社合作，用戶可對旅游路線進行預(yù)訂、查詢

　　制定了回訪制度，對所有訂單進行逐個回訪，所有的回訪記錄公開透明地顯示在網(wǎng)站上，分5項內(nèi)容根據(jù)客戶的評價進行打分

　　中青旅、港中旅（等）

　　市場數(shù)據(jù) 2009年，中青旅山水酒店全年共實現(xiàn)營業(yè)收入1.79億元，較2008年同期增長4.7%

　　主要做法

　　逐步推廣“烏鎮(zhèn)模式”，通過控制整個景區(qū)股權(quán)，采取整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)的模式，使旅行社過去對景區(qū)的“單一門票型”收入模式轉(zhuǎn)向綜合獲益的模式

　　景區(qū)酒店

　　在景區(qū)內(nèi)經(jīng)營中青旅山水酒店，采取“酒店經(jīng)營+物業(yè)租賃”的模式，在經(jīng)濟型酒店和星級酒店之間找到了切入點

　　去哪兒

　　市場數(shù)據(jù)

　　截至2010年8月，去哪兒可以搜索到兩萬條度假線路。可查詢、預(yù)訂旅游路線（與旅行社合作）

　　主要做法

　　關(guān)注國內(nèi)旅游從高端旅游過渡到休閑旅游、消費人群從一線城市慢慢轉(zhuǎn)移到二線城市、一線城市消費者會更多出境旅游的趨勢。這些消費人群和消費目的的變化，要求旅游產(chǎn)品的信息更加準確、經(jīng)濟。提供的路線以經(jīng)濟型為主，并提供比價、評價等功能

　　模式 向旅行社收取實際成交訂單傭金

旅游度假業(yè)務(wù)

　　攜程在旅游度假市場面臨去哪兒、途牛網(wǎng)、眾多傳統(tǒng)旅行社的激烈競爭。2009年，攜程全年旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為1.77億元人民幣，約2600萬美元

　　嘉信力

　　主要做法

　　嘉信力（CWT）、HRG等跨國專業(yè)商旅管理公司網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在國內(nèi)設(shè)立的合資公司開展業(yè)務(wù)，合作伙伴也多為跨國公司、大型民營企業(yè)和國企
商旅業(yè)務(wù)

　　2009年商旅業(yè)務(wù)未列入當年財報。

　　主要面向企業(yè)客戶，提供酒店+機票的出行打包產(chǎn)品

　　淘寶網(wǎng)

　　控股方 阿里巴巴集團

　　現(xiàn)任CEO 陸兆禧

　　市場數(shù)據(jù) 至2010年8月，200多家旅行代理商、航空公司進駐淘寶網(wǎng)機票頻道銷售機票，網(wǎng)站每天的出票量約為1萬張

　　模式 向代理商或航空公司收取開店服務(wù)費

　　主要做法

　　設(shè)立專門的機票預(yù)訂頻道，吸引機票代理商。除預(yù)訂以外，也具有比價功能

　　與大型航空公司合作，開設(shè)淘寶機票旗艦店

　　騰訊旅游

　　開始時間 2010年9月

　　目前狀態(tài) 內(nèi)測

　　主要做法 用戶查詢機票信息時，搜索結(jié)果會展示當天的所有航班信息以及機票提供商，并可通過QQ推薦的機票提供商來購買機票

　　國航、東航（等）

　　開始時間 2008年起逐漸加強

　　市場數(shù)據(jù) 截至2010年7月，國航網(wǎng)站和電話銷售中心的銷售額，比2009年同期增長了80%以上

　　網(wǎng)站、電話、柜臺等的直銷，已占其機票總銷售的30%

　　模式 航空公司直銷

　　主要做法

　　將價格最有優(yōu)勢、折扣最大的產(chǎn)品放在自己的網(wǎng)站和電話中心銷售

　　通過戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道（百度等）投入廣告宣傳

　　組建專門的社會化媒體營銷團隊，在新浪微博、開心網(wǎng)等投入營銷力量

　　去哪兒

　　市場數(shù)據(jù) 截至2010年8月，提供4000條左右的國內(nèi)、國際機票航線查詢、比價、購票服務(wù)。以提供較低價格的折扣票為主，并提供服務(wù)點評、代理商信息查詢等功能

　　模式 向代理商收取傭金

　　主要做法

　　有垂直類搜索引擎技術(shù)背景。最先與那些不提供送票服務(wù)和呼叫中心服務(wù)的廉價機票代理商合作，拉攏了大量小機票代理商，機票價格較為優(yōu)惠。

開展國際航班搜索服務(wù)

　　中國移動12580

　　模式 收取傭金

　　主要做法 可進行機票配送城市達到200個，超出中國一線、二線城市總數(shù)，深入三級以下市場

　　藝龍網(wǎng)

　　市場數(shù)據(jù) 2009年，藝龍機票預(yù)訂業(yè)務(wù)收入9600萬元，與2008年相比增長24%

機票預(yù)訂業(yè)務(wù)

　　攜程占據(jù)著中國機票預(yù)訂市場約8%—9%的市場份額，現(xiàn)在國航等航空公司直銷業(yè)務(wù)對其威脅較大，淘寶、騰訊也準備切入這一市場。2009年，攜程全年機票預(yù)訂營業(yè)收入達到8.66億元人民幣，約1.27億美元
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