如何開展呼叫中心電話營銷項目試運作

郭勇強 2010/09/10

　　電話營銷是呼叫中心OUTBOUND項目類型之一，作為“利潤型”呼叫中心的主要業(yè)務(wù)方式，在電話營銷項目正式啟動前進行科學(xué)、系統(tǒng)的試運作，可以為今后的營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。

　　電話營銷型項目試運作的重要意義主要表現(xiàn)在：市場情況體驗式信息收集、項目可行性理性分析、項目前景預(yù)測并合理設(shè)計項目周期、項目成本預(yù)算、制定相對完善的項目運作方案、編寫以實際案例為基礎(chǔ)的項目培訓(xùn)教材等。對于外包型呼叫中心（Outsourcing Call Center）電話營銷項目試運作，還將對外包項目合同條款的簽訂、合同報價提供重要的參考依據(jù)。

　　如何開展電話營銷型呼叫中心項目試運作，可以歸納以下幾個方面：

一、成立項目試運作小組

　　由于項目試運作的意義重大，所以要精心組成項目試運作小組。項目試運作小組一般應(yīng)由最終負責(zé)該項目的項目經(jīng)理負責(zé)組建，小組成員應(yīng)該包括市場業(yè)務(wù)人員（對于外包型呼叫中心）、財務(wù)人員、培訓(xùn)人員、銷售代表等。項目試運作小組工作完成后，除市場業(yè)務(wù)人員及財務(wù)人員，其它人員應(yīng)該繼續(xù)留在該項目組，以使他們前期獲得的工作經(jīng)驗得以延續(xù)，使項目正式啟動后可以直接開展工作，并在新銷售代表加入后起到帶動的作用。

　　在組建的項目試運作小組中，對于外包型呼叫中心，市場業(yè)務(wù)人員的工作職責(zé)主要是根據(jù)試運作過程中的具體情況與客戶進行協(xié)調(diào)，比如爭取適合于電話銷售的促銷策略，設(shè)計更適合的產(chǎn)品，修改業(yè)務(wù)流程等；財務(wù)人員負責(zé)跟蹤成本運作情況并收集核算成本所需信息，在試運作結(jié)束后提供準(zhǔn)確的成本預(yù)算，為合同報價及制定銷售代表的工資方案提供準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)；培訓(xùn)人員負責(zé)試運作前期的培訓(xùn)及后期的培訓(xùn)，在試運作結(jié)束后完成培訓(xùn)教材的開發(fā)，能夠為大規(guī)模開展項目時的培訓(xùn)工作做好充分的準(zhǔn)備；銷售代表的選擇應(yīng)該具有典型性，既有優(yōu)秀銷售代表，也有中等銷售代表，這樣才可以獲得在項目正式啟動后真實的銷售效果，比如通過不同層次銷售代表的銷售業(yè)績，可以分別得出好的銷售代表、一般的銷售代表的銷售成功率，進而得出平均成功率，這對計算平均成功成本有重要意義。

二、收集、整理業(yè)務(wù)資料

　　項目試運作前需要收集足夠的業(yè)務(wù)資料，主要包括產(chǎn)品信息、銷售計劃、產(chǎn)品市場定位、目標(biāo)客戶群特征、行業(yè)背景、競爭對手情況等。

　　要保證試運作效果，需要掌握詳實的業(yè)務(wù)資料，這是項目試運作開展前必要且重要的準(zhǔn)備工作。只有試運作小組熟悉各種業(yè)務(wù)信息，才能真正模擬出實際運作時的情況。當(dāng)然，有些業(yè)務(wù)會在試作過程中或者正式運作后才得以完善的，但這并不意味著開展試作前就可以沒有足夠準(zhǔn)備就開始試運作。

　　收集業(yè)務(wù)信息不是目的，目的是將這些信息系統(tǒng)地整理，并對銷售代表進行崗前培訓(xùn)、上崗考核，同正式運作一樣，要在銷售代表達到上崗要求后方可上線開展工作。

　　業(yè)務(wù)資料的收集與整理是一個持續(xù)的過程，是不斷修正與完善的過程，只是在項目試運作前顯得更為重要，后期只是在這個基礎(chǔ)上進行的。

三、建立、完善客戶管理系統(tǒng)

　　做到項目一開始就有計劃地開拓市場，需要在試運作前建立客戶管理系統(tǒng)，在試運作及正式運作過程中不斷完善該系統(tǒng)。

　　成功的電話銷售離不開客戶管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫也不僅僅是建立客戶資料檔案，而是在客戶檔案的基礎(chǔ)上對客戶信息收集、分析、分配、利用。分析不同客戶群的自然特征、行為特征、消費習(xí)慣，有利于準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，劃分出大客戶、重要客戶以及一般客戶，進而制定有針對性的銷售策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略。
　　市場的開拓需要有計劃地進行，比如按不同的區(qū)域、不同的行業(yè)、不同的銷售對象來開發(fā)，實現(xiàn)對客戶的有效管理，不斷補充客戶信息、擴大客戶數(shù)據(jù)容量，同時也要實現(xiàn)對銷售代表的規(guī)范管理，避免重復(fù)開發(fā)甚至爭單等項目正式運作后可能出現(xiàn)的不良情況。

　　項目試運作正是對客戶管理系統(tǒng)完善的過程，以保證在項目正式啟動后正常使用。

四、開發(fā)、調(diào)試電話銷售系統(tǒng)

　　大型或者正規(guī)的電話銷售需要有銷售系統(tǒng)支持，一個好用的銷售系統(tǒng)需要不斷的調(diào)試。一般在試運作前會針對項目的具體情況提出開發(fā)需求并開發(fā)出初始的銷售系統(tǒng)，而試運作中的實際使用可以對系統(tǒng)調(diào)試工作提供直接的修改意見，實現(xiàn)銷售代表的使用環(huán)境的不斷完善，從而保證系統(tǒng)正式投入使用后不再有大的變動與調(diào)整。
同時，在試運作過程中對系統(tǒng)的使用應(yīng)制定相關(guān)的操作規(guī)范說明書，使不同的銷售代表能夠統(tǒng)一操作，在有效利用系統(tǒng)的同時保證系統(tǒng)的正確使用。比如規(guī)定客戶信息的錄入要求，使后臺收集、整理到的客戶數(shù)據(jù)格式統(tǒng)一，便于作數(shù)據(jù)分析，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)雜亂，影響數(shù)據(jù)匯總分析甚至使數(shù)據(jù)無效。

五、編寫電話銷售腳本與FAQ

　　電話銷售離不開銷售腳本以及銷售“常見問題解答（FAQ）” 手冊。對于銷售腳本雖然在試運作前會編寫好，但真正實用、有效的腳本需要在實際使用中不斷去修改，這無疑也是試運作的需要完成的任務(wù)之一。

　　FAQ由銷售代表在銷售過程中不斷的收集、反饋，并由專人進行整理，對銷售代表在銷售過程中遇到的常見問題進行分析，并提出最佳解決方案。

　　FAQ作為指導(dǎo)銷售代表開展工作的有利工具，一定要具有全面性與準(zhǔn)確性，在項目正式啟動前也應(yīng)該盡可能將這項工作做好。

　　FAQ的編寫是一個持續(xù)性的工作，隨著項目的推進、市場環(huán)境、銷售策略的改變，F(xiàn)AQ需要不斷的更新，但試運作階段的FAQ是日后更新的基礎(chǔ)。

六、項目試運作結(jié)束后的工作

　　電話銷售項目試運作結(jié)束后，應(yīng)該對試運作結(jié)果進行有效的分析與使用，最大化發(fā)揮試運作的作用。通過項目試運作，應(yīng)該達到以下幾方面主要目的：

  1. 得出項目可行性分析及相關(guān)的成本核算，并作好項目規(guī)劃，如周期、規(guī)模、操作時間等；

  2. 明確適合該項目的銷售代表條件，并以此條件為依據(jù)在試作小組的基礎(chǔ)上擴充銷售代表數(shù)量；

  3. 制定成型的項目管理制度、銷售流程、銷售規(guī)范以及系統(tǒng)使用要求，指導(dǎo)項目正式啟動后的工作；

  4. 完善客戶管理系統(tǒng)及銷售系統(tǒng)的各項功能，使其能正式投入使用；

  5. 為銷售代表的培訓(xùn)準(zhǔn)備好足夠的業(yè)務(wù)資料、銷售案例、銷售腳本、FAQ，作好新員工的崗前培訓(xùn)
　　項目試運作可以根據(jù)需要隨時啟動或者停止，并且可以隨時隨地根據(jù)需要進行調(diào)整，同時試運作所調(diào)用的客戶數(shù)據(jù)相對是少量的，所影響到的客戶范圍也相對有限，這是有別于項目正式啟動后的特點，正是因為如此，才要重視項目試運作的開展，實現(xiàn)為正式開展電話銷售工作奠定基礎(chǔ)。

　　綜上所述，開展呼叫中心電話營銷項目的試運作，要以正式運作為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能模擬出項目正式啟動后種種情況，本著認(rèn)真負責(zé)的態(tài)度細致開展，注重實際情況，為后續(xù)正式開展項目提供準(zhǔn)確的參考依據(jù)并做足充分準(zhǔn)備。
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作者供稿 CTI論壇編輯


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