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中國電信2010細(xì)分策略解析

2010/01/18

　　對于中國電信2010年的戰(zhàn)略布局而言，市場、業(yè)務(wù)、策略、無線、承載、IT六大領(lǐng)域成為落實(shí)策略的關(guān)鍵。從固網(wǎng)運(yùn)營商到全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，中國電信在不同領(lǐng)域各有取舍。

市場：以行業(yè)應(yīng)用拉動中高端

　　關(guān)鍵詞:　中高端、品牌整合、客戶服務(wù)

　　如果把2009年中國電信全年的市場表現(xiàn)歸結(jié)為實(shí)現(xiàn)3G規(guī)模發(fā)展，那么2010年，中國電信則把質(zhì)的提高放在了更為重要的位置。王曉初在工作會議上指出，2010年全公司將圍繞聚焦中高端客戶市場、整合品牌形象、健全客戶服務(wù)體系等方面，展開全年的市場工作。

　　聚焦中高端

　　3G開局之年，中國電信把目標(biāo)客戶鎖定在中高端用戶群體。但一年來的發(fā)展實(shí)踐卻偏離了既定的軌道，大量低端用戶成為了電信首批3G用戶。

　　專家表示，與既定目標(biāo)的偏離實(shí)際反映了中國電信作為移動業(yè)務(wù)后入者的困境。一方面需要盡快吸引大量用戶入網(wǎng)奠定規(guī)�；A(chǔ)，另一方面又受制于終端、營銷經(jīng)驗(yàn)的匱乏，所以各地只能走低端路線以首先完成營銷任務(wù)為目標(biāo)。

　　所以王曉初在工作會上強(qiáng)調(diào)，2010年要努力實(shí)現(xiàn)有效益的規(guī)模發(fā)展。堅持量質(zhì)并重，既要拓展用戶規(guī)模，更要提高發(fā)展的質(zhì)量和效益，進(jìn)一步聚焦中高端。

　　從重量到量質(zhì)并重，是中國電信一年發(fā)展的邏輯延伸。下一步如何將理念落實(shí)？王曉初開出的藥方是以行業(yè)應(yīng)用為抓手。

　　“電信的優(yōu)勢是政企客戶�！睂＜覐�(qiáng)調(diào)，“在各行業(yè)大興信息化的熱潮下從行業(yè)信息化應(yīng)用切入，將固網(wǎng)意義上的政企客戶變成移動業(yè)務(wù)意義上的高端客戶，是切實(shí)可行的思路�！�

　　品牌整合

　　品牌建設(shè)是三大運(yùn)營商需共同面對的難題。中國聯(lián)通率先提出以單一品牌“沃”為統(tǒng)領(lǐng)的全業(yè)務(wù)品牌體系，可以說是思路上的一大創(chuàng)新。而中國電信的天翼品牌，目前仍特指3G業(yè)務(wù)。

　　王曉初在工作會上提出了“以天翼為統(tǒng)領(lǐng)，打造涵蓋各類細(xì)分客戶市場和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌體系”的思路，似乎與“沃”相近。但是否就是用天翼統(tǒng)領(lǐng)“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”等，還是另外再建新品牌，目前還不得而知。但專家表示，品牌建設(shè)思路的調(diào)整，折射出的是全業(yè)務(wù)下品牌過多造成認(rèn)知混亂的市場境遇。

　　不過，品牌的建設(shè)從來沒有一定之規(guī)，成功的品牌營銷案例各有各的道理�？梢源_定的是，中國電信2010年即將啟動新一輪的品牌整合，但具體做法、效果如何還有待觀察。 　　健全客服體系

　　客服是運(yùn)營商直接面向用戶的窗口，如何強(qiáng)調(diào)其重要性都不為過。中國電信自補(bǔ)齊移動業(yè)務(wù)短板之后，隨之需要面對的問題就是全業(yè)務(wù)客服體系的建設(shè)，尤其是移動業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)。

　　相比于固網(wǎng)業(yè)務(wù)，移動業(yè)務(wù)的個性化特征，對中國電信原有的客服體系提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。并且，2009年C網(wǎng)新增用戶數(shù)不斷攀升，也可以想見客服部門肩負(fù)的壓力。

　　所以在工作報告中，王曉初要求2010年繼續(xù)健全客戶服務(wù)體系，提升客戶感知。中國電信在近日調(diào)整的組織架構(gòu)中，單獨(dú)成立了客戶服務(wù)部，用以牽頭全集團(tuán)服務(wù)體系的建設(shè)和運(yùn)作。這樣的動作也釋放出了2010年中國電信將把提高市場發(fā)展質(zhì)量作為工作重心之一的信號。

業(yè)務(wù)：以能力開放實(shí)現(xiàn)差異化

　　關(guān)鍵詞：組織保障、產(chǎn)業(yè)鏈、巧實(shí)力

　　縱觀2009年全年的業(yè)務(wù)發(fā)展，中國電信給人留下的印象，除了天翼之外，還有全業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈。融合套餐、融合計費(fèi)成全業(yè)務(wù)運(yùn)營亮點(diǎn)，而通過終端定制、天翼空間建設(shè)、創(chuàng)新基地建設(shè)等，中國電信更是以前所未有的開放心態(tài)，凝聚起產(chǎn)業(yè)力量，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

　　不過，三大運(yùn)營商在業(yè)務(wù)運(yùn)營與創(chuàng)新上的比拼一直沒有懈怠，彼此之間雖針鋒相對，同質(zhì)化卻依然嚴(yán)重。所以在工作報告中，王曉初提出機(jī)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作以及走差異化發(fā)展道路是2010年中國電信打造巧實(shí)力，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力的重要途徑。

　　組織架構(gòu)調(diào)整

　　中國電信接手C網(wǎng)后成立了個人客戶部，與家客、政企并列，這樣的架構(gòu)實(shí)質(zhì)還是延續(xù)了固網(wǎng)運(yùn)營的思路，不但無法有效支撐全業(yè)務(wù)，對移動業(yè)務(wù)的運(yùn)營也捉襟見肘。所以機(jī)構(gòu)調(diào)整首先將家客與個客合并，成立公眾客戶事業(yè)部。

　　在王曉初的報告中，組織架構(gòu)調(diào)整的另一個重要方面是成立產(chǎn)品中心以統(tǒng)籌產(chǎn)品開發(fā)和管理工作。專家指出，產(chǎn)品中心的成立更凸顯了全業(yè)務(wù)下產(chǎn)品創(chuàng)新的緊迫性，“必須有一個部門能夠打破部門壁壘，從更宏觀的視角進(jìn)行業(yè)務(wù)孵化�！�

　　細(xì)分市場

　　細(xì)分市場的目的是為了展開差異化競爭，這已是常識�！暗�(xì)分之后，如何針對性地提供差異化產(chǎn)品，則是一道難題�！睂＜冶硎尽�

　　2009年中國電信做得較為出色的一個細(xì)分市場是校園，“中國電信為學(xué)生量身定制的幾款套餐如音樂套餐、聊天套餐、上網(wǎng)套餐等，令人耳目一新。

　　“差異化的前提是充分了解細(xì)分市場的特點(diǎn)。”專家說。所以王曉初在工作報告中提及的提供面向行業(yè)客戶及高端聚類客戶的個性化應(yīng)用解決方案等要點(diǎn)，“均是一種戰(zhàn)略表述，實(shí)際操作中還需要各地結(jié)合實(shí)際仔細(xì)研究各類客戶群的特征。”

　　聚合產(chǎn)業(yè)鏈

　　因3G、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等的興起，2009年三大運(yùn)營商對于產(chǎn)業(yè)鏈的高度重視前所未見。這一方面是因?yàn)檫\(yùn)營商以一己之力根本無法做出五花八門的各類應(yīng)用，更因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深入的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源自覺不自覺地在向運(yùn)營商靠攏。

　　所以中國電信通過2009年試水電子閱讀基地、天翼工廠等各種新業(yè)務(wù)模式，已充分認(rèn)識到新的形勢下的業(yè)務(wù)創(chuàng)新該如何有的放矢。

　　王曉初指出，中國電信要繼續(xù)創(chuàng)新合作模式，運(yùn)用合作共贏策略，帶動發(fā)展“客戶的客戶”。

　　市場的拓展需要產(chǎn)品的支撐，能否開發(fā)出被市場廣泛接受的產(chǎn)品，是檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志。

　　如果把“全球眼”看作是中國電信產(chǎn)品創(chuàng)新的一個標(biāo)桿，那么在全業(yè)務(wù)時代，如何打造更多的“全球眼”，則是擺在中國電信面前的課題。

　　王曉初指出，中國電信要鞏固“硬”實(shí)力、提升“軟”實(shí)力、打造“巧”實(shí)力，構(gòu)建和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

　　如果把運(yùn)營商傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等看作是硬實(shí)力，那么中國電信已經(jīng)把企業(yè)的運(yùn)營體系、客戶服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈合作等提到了更加重要的位置，并命名為軟實(shí)力、巧實(shí)力。

　　專家表示，“巧“字當(dāng)頭，表明運(yùn)營商的思路在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。中國電信率先提業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，“如今提煉出一個‘巧’字，這樣的洞見將成為引發(fā)新變革的動力源。”

無線：針對性補(bǔ)盲擴(kuò)容

　　關(guān)鍵詞：優(yōu)化、補(bǔ)盲、演進(jìn)

　　“以超常規(guī)的速度，建成全球規(guī)模最大、覆蓋最廣的CDMA網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)商用最早、建設(shè)成本最低的3G網(wǎng)絡(luò)�！敝袊娦懦薪ǖ腃DMA網(wǎng)絡(luò)，已成為中國目前覆蓋最廣最好的3G網(wǎng)絡(luò)，并以約500萬的3G用戶數(shù)首戰(zhàn)告捷。

　　2010年，如何繼續(xù)保持領(lǐng)先、贏取更多的用戶？一張高性能的3G網(wǎng)絡(luò)是必備要素。

　　完善網(wǎng)優(yōu)體系

　　“做好C網(wǎng)優(yōu)化和維護(hù)”是中國電信2010年的一項(xiàng)重要工作。繼2009年實(shí)現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的高速擴(kuò)張之后，持續(xù)而全面的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作將成為中國電信2010年的常規(guī)工作。

　　網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化是一個完整的體系，記者從中國電信無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中心了解到，2010年，中國電信將從性能監(jiān)控、日常優(yōu)化分析、專項(xiàng)優(yōu)化分析、用戶級優(yōu)化、GIS分析、報表系統(tǒng)、系統(tǒng)管理等多個方面入手，建立完善的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化制度和體系。“以提升端到端的用戶感知為目標(biāo)，快速形成中國電信3G網(wǎng)絡(luò)的比較優(yōu)勢�！敝袊娦啪W(wǎng)優(yōu)專家向記者表示。

　　強(qiáng)化3G網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充力量

　　在開展網(wǎng)優(yōu)工作的同時，2010年中國電信也將繼續(xù)執(zhí)行“1X網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化補(bǔ)差，加強(qiáng)覆蓋”工作，進(jìn)行針對性“補(bǔ)盲、擴(kuò)容”，及時為大型市政規(guī)劃區(qū)部署基站，并考慮與移動、聯(lián)通基站的集約化建設(shè)。

　　在此基礎(chǔ)上，中國電信正積極探討800MHz/2.1GHz雙頻統(tǒng)一組網(wǎng)，根據(jù)2010年上半年的試驗(yàn)效果以及3G市場發(fā)展情況，中國電信或?qū)⒂?010年下半年商用EV-DORev.B。對終端客戶而言，2.1GHz和800MHz的異頻段組網(wǎng)需要獲得一張網(wǎng)的統(tǒng)一感知。由此，中國電信提出了從雙頻段互操作保障兩網(wǎng)負(fù)荷均衡入手，解決雙網(wǎng)駐留和平滑切換難題，實(shí)現(xiàn)2.1GHz和800MHz如同一張網(wǎng)簡單增加頻點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

　　而作為3G的重要補(bǔ)充技術(shù)，“加快WLAN熱點(diǎn)覆蓋，構(gòu)建差異化的網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢”也是中國電信的一項(xiàng)重要工作。2010年，中國電信將在家庭和熱點(diǎn)地區(qū)加緊部署WLAN，“在無線部分，用戶一般使用1X，或EV-DO高速無線傳送技術(shù)，1X網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)承載語音與低速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，EV-DO重點(diǎn)承載中高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，將上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)逐步從1X網(wǎng)絡(luò)遷移至EV-DO網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)營商可將WLAN作為CDMA移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有力補(bǔ)充。CDMA網(wǎng)絡(luò)用于支持較為廣泛和連續(xù)的中低速業(yè)務(wù)覆蓋，而WLAN則提供城市熱點(diǎn)區(qū)域的高速數(shù)據(jù)接入業(yè)務(wù)�！敝袊娦疟本┭芯吭焊痹洪L趙慧玲指出。

　　關(guān)注演進(jìn)與節(jié)能

　　在加快EV-DORev.B測試的同時，中國電信正在推動著EV-DORev.B產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在重點(diǎn)城市規(guī)劃引入EV-DO多載波技術(shù)，此外，在現(xiàn)網(wǎng)建設(shè)中，充分考慮LTE平滑引入，密切跟蹤MIMO、LTE技術(shù)進(jìn)展，以降低未來網(wǎng)絡(luò)的升級成本。

　　與此同時，2010年，中國電信也將持續(xù)加強(qiáng)移動基站等重點(diǎn)能耗領(lǐng)域的節(jié)能管理和技術(shù)應(yīng)用，包括以指導(dǎo)性文件促進(jìn)廠商對設(shè)備的節(jié)能減排改進(jìn)、對無線網(wǎng)絡(luò)老舊設(shè)備進(jìn)行綠色改造、繼續(xù)推廣分布式基站技術(shù)、大力發(fā)展太陽能風(fēng)能等新型能源、規(guī)模應(yīng)用各項(xiàng)節(jié)能措施等。

承載：99%業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到IP網(wǎng)

　　關(guān)鍵詞：IPv6、FTTx、40G

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)、高清視頻業(yè)務(wù)是中國電信優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在全業(yè)務(wù)階段，中國電信要將這些業(yè)務(wù)作為差異化競爭優(yōu)勢繼續(xù)保持下去，不斷開拓互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)同時，還需要配合建設(shè)容量更大、架構(gòu)更為先進(jìn)的承載網(wǎng)絡(luò)。

　　在全業(yè)務(wù)實(shí)施走向深入的2010年，中國電信的承載網(wǎng)建設(shè)瞄向了全面實(shí)現(xiàn)IP承載的目標(biāo)。中國電信科技委主任韋樂平表示：目前的電信業(yè)需要“去電信化”，電信行業(yè)中99%的業(yè)務(wù)都已經(jīng)轉(zhuǎn)到IP網(wǎng)上，因此，電信業(yè)從商業(yè)模式到產(chǎn)業(yè)鏈等，需要一系列的調(diào)整和變革。

　　實(shí)施“去電信化”和業(yè)務(wù)IP化承載，中國電信承載網(wǎng)策略以拓展IP地址發(fā)展空間和拓展IP網(wǎng)絡(luò)接入傳送帶寬為中心，利用IPv6、xPON和40G等新技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)、接入帶寬和和骨干傳輸三方面入手。

　　戰(zhàn)略部署向IPv6過渡

　　地址不足是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的主要瓶頸，未來3年地址耗盡，未來3-5年中國電信存在1600萬-1.1億地址缺口。為此，2010年初，中國電信就啟動了IPv6戰(zhàn)略建設(shè)規(guī)劃。

　　按照規(guī)劃，中國電信向IPv6過渡可分為三大階段：試商用階段為2010-2011年；規(guī)模商用階段為2012-2015年；全面商用階段為2015年以后。在技術(shù)上逐步實(shí)現(xiàn)以IPv4為主、經(jīng)IPv4/IPv6共存最終達(dá)到以IPv6為主的跨越，預(yù)期2020年后才可能基本演進(jìn)到純IPv6環(huán)境；在試商用階段需要重點(diǎn)完成IPv6地址資源規(guī)劃申請、網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)過渡實(shí)施方案論證、現(xiàn)網(wǎng)試點(diǎn)和人才準(zhǔn)備四大項(xiàng)工作。韋樂平表示，IPv6已經(jīng)形成了一個完整成熟的標(biāo)準(zhǔn)體系，中國電信下一代互聯(lián)網(wǎng)的工作重心就是平穩(wěn)有效地向IPv6的過渡。

　　寬帶網(wǎng)絡(luò)要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一可管理

　　據(jù)悉，中國電信啟動的IPv6試點(diǎn)工作從中小城市開始推進(jìn)，這樣的城市，用戶業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對較為簡單，不需要更換大量的設(shè)備，就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的升級工作。寬帶業(yè)務(wù)是中國電信的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也是IP業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石，中國電信的寬帶技術(shù)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況走在國內(nèi)運(yùn)營商的前列。2010年，中國電信高端用戶的總體需求是20M帶寬。按照規(guī)劃，對新建區(qū)中國電信主要是采用FTTB加上LAN，如果FTTH建設(shè)成本能夠有效降低，則以FTTH為主。對于銅纜網(wǎng)改造區(qū)域主要是采用FTTB加VDSL2方式。對于農(nóng)村區(qū)域，新建的光纜網(wǎng)應(yīng)盡量覆蓋到行政村，主要是通過FTTN加DSL方式提供寬帶接入，通到行政區(qū)。

　　建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)，不僅是提高帶寬，更多的是要打造一張高效可管理網(wǎng)絡(luò)。按照中國電信建網(wǎng)要求，接入網(wǎng)需要更強(qiáng)的傳輸和承載能力，包括更高的接入速度，更廣的覆蓋范圍，更高的傳輸質(zhì)量，和更大的設(shè)備容量；需要更強(qiáng)的控制和管理能力，否則商業(yè)模式無法維系；需要新的網(wǎng)關(guān)設(shè)備。

　　此外，中國電信還主導(dǎo)了xPON在國內(nèi)的規(guī)模部署。中國電信在2007年順利將EPON在全國推廣開來，2008年和2009年，中國電信又將EPON建設(shè)到千萬線規(guī)模，這在提高國內(nèi)接入網(wǎng)帶寬同時，還帶動了國內(nèi)PON產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。2010年，中國電信將繼續(xù)在EPON上，給予10GEPON、GPON廣闊發(fā)展空間。據(jù)悉，目前中國電信的GPON試點(diǎn)工程已經(jīng)開展，10GEPON的芯片級測試也已經(jīng)實(shí)施。

　　干線主推新技術(shù)

　　目前，中國電信京廣線以東的多數(shù)光纜符合40G傳輸要求，這是40G的主要部署范圍。按照規(guī)劃，2010年，中國電信干線最大截面有30多個40G干線，中國電信2010年40G仍會有大規(guī)模建設(shè)。

　　根據(jù)中國電信估計，未來5年我國干線流量年增長率依然高達(dá)56%-80%，40G難以應(yīng)付。韋樂平表示，“干線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的扁平化，會導(dǎo)致40G窗口和規(guī)模的壓縮，這也是100G需求成為主導(dǎo)一重要原因�！�

IT支撐：提升服務(wù)能力

　　關(guān)鍵詞：系統(tǒng)整合、政企客戶支撐、服務(wù)感知

　　中國電信的支撐系統(tǒng)，由于發(fā)展時間長，系統(tǒng)建設(shè)全面，在三大運(yùn)營商中，一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最具實(shí)力的支撐系統(tǒng)，但面臨全業(yè)務(wù)運(yùn)營，中國電信支撐系統(tǒng)仍面臨挑戰(zhàn)，未來以客戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)建設(shè)，在轉(zhuǎn)型、融合計費(fèi)能力、服務(wù)交付以及業(yè)務(wù)交割水平、實(shí)時性建設(shè)等多個方面仍需有所提高。

　　在剛剛結(jié)束不久的2010年度工作會議上，中國電信一如既往地強(qiáng)調(diào)了“加強(qiáng)IT統(tǒng)一管理，提升信息化支撐”的發(fā)展方向，堅持保持“一個公司，一個IT”的發(fā)展目標(biāo)，同時提出實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息化的新方向。

　　先發(fā)展后融合

　　中國電信“一個公司，一個IT”的發(fā)展目標(biāo)有多層含義，其中最為重要的是建設(shè)以客戶為主軸、貫穿業(yè)務(wù)運(yùn)營全過程的IT運(yùn)營系統(tǒng)。在3G牌照發(fā)放后，中國電信正式運(yùn)營移動業(yè)務(wù)，過去的一年中，“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”和“天翼”三大品牌策略已經(jīng)基本成型，但服務(wù)種類仍然比較低級，主要癥結(jié)在于中國電信的全業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的融合建設(shè)仍需加強(qiáng)。

　　目前，中國電信的全業(yè)務(wù)處于簡單的捆綁階段，只是在業(yè)務(wù)受理、計費(fèi)收費(fèi)等環(huán)境進(jìn)行簡單的捆綁，與真正的全業(yè)務(wù)差距非常大。

　　在接收C網(wǎng)以后，中國電信為C網(wǎng)建立了一套新的支撐系統(tǒng)，未來，如果希望真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上融合，就需要將移動網(wǎng)和原有固網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行整合。

　　固定通信網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域性運(yùn)營、客戶管理屬地化強(qiáng)、業(yè)務(wù)捆綁等特點(diǎn)，而移動網(wǎng)具有全網(wǎng)性運(yùn)營、實(shí)時性強(qiáng)等特點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)兩者的融合，中國電信計劃下一步提升原有固網(wǎng)IT支撐系統(tǒng)的性能，同時加強(qiáng)移動網(wǎng)絡(luò)的BSS建設(shè)，為后續(xù)融合做準(zhǔn)備。

　　提高對政企客戶的支撐

　　在中國電信2010年度工作會議上，王曉初提出，2010年中國電信將持續(xù)深化企業(yè)轉(zhuǎn)型，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，大力實(shí)施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略和差異化發(fā)展策略。

　　從比較簡單的基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通道性服務(wù)，逐步向提供信息化內(nèi)容、應(yīng)用方面服務(wù)發(fā)展，這不僅是中國電信，也是另外兩家運(yùn)營商期待的發(fā)展方向。在過去的兩三年中，中國電信為了能夠支撐政企客戶的發(fā)展已經(jīng)作了大量工作，但總體來說這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前中國電信應(yīng)對政企客戶面臨的最大問題就是如何突破區(qū)域化服務(wù)的限制。

　　由于全國性和跨國企業(yè)的增多，客戶對運(yùn)營商全網(wǎng)保障能力的要求更高，新業(yè)務(wù)要求也不斷增多。在這樣的環(huán)境下，中國電信需要保證對客戶推出的新業(yè)務(wù)能夠及時交付，同時需要保證客戶充值繳費(fèi)等多方面服務(wù)體驗(yàn)，而這正是中國電信的軟肋。

　　加強(qiáng)以客戶為導(dǎo)向支撐系統(tǒng)建設(shè)

　　中國電信在整體發(fā)展策略上提出面向客戶建設(shè)的主旨后，IT支撐部門提出了未來兩年的發(fā)展目標(biāo)——聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略。針對不同人群提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和制定上，也體現(xiàn)在IT支撐層面，如強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，分析用戶使用習(xí)慣是創(chuàng)新新業(yè)務(wù)的重要手段，而對不同業(yè)務(wù)的捆綁的優(yōu)惠套餐也是差異化服務(wù)的重要內(nèi)容。

　　面向客戶建設(shè)最基本的是提升客戶服務(wù)感知度。運(yùn)營商的收費(fèi)透明度差一直是困擾消費(fèi)者的難題，針對運(yùn)營商亂收費(fèi)存在大量投訴，為爭取客戶，中國電信在未來發(fā)展計劃中將提升客戶感知的實(shí)時性排在重要位置，如業(yè)務(wù)開通、充值、計費(fèi)、查詢、實(shí)現(xiàn)實(shí)時性，客戶服務(wù)和運(yùn)營支撐實(shí)現(xiàn)實(shí)時性，系統(tǒng)交互實(shí)現(xiàn)實(shí)時性，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提供和決策支撐實(shí)現(xiàn)實(shí)時性等。

終端：從定制產(chǎn)品到定制體驗(yàn)

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)定制、聯(lián)合營銷、執(zhí)行力

　　2009年，中電信奉行的大刀闊斧的終端及渠道策略保證了其用戶的高速增長，但記者也了解到，高歌猛進(jìn)的背后存在著“中端用戶不足、渠道管理體系尚需優(yōu)化、廠商積極性有待提高”等一系列問題。今年，中電信提出移動用戶規(guī)模要達(dá)到1億，也就是說至少要新增4000萬用戶。但在現(xiàn)有薄弱的終端和渠道體系下，中電信應(yīng)推出更為開拓性地舉措才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　高開低走存問題

　　中電信總經(jīng)理王曉初在2010年工作會議上表示，2010年要統(tǒng)一政策標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)終端購銷社會化。

　　從3G大幕拉開之初，中電信就將天翼定位在高端，但在實(shí)際操作過程中卻大量通過補(bǔ)貼用戶和渠道，發(fā)展低端用戶�！爸须娦�2009年的新增用戶多集中在高端和低端�！辈┧甲稍兌驴偨�(jīng)理龔斌對記者表示，可以說中電信2009年天翼高開低走。

　　2009年，中電信啟動了“聯(lián)合招標(biāo)千元3G手機(jī)”、“深度定制智能手機(jī)”和“打造明星手機(jī)”等三大工程；同時聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈成立了“CDMA/GSM雙模終端產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”；此外還開展了天翼迎春和天翼校園行兩次大規(guī)模專項(xiàng)營銷活動。

　　一系列組合拳成效明顯，截止2009年11月，中電信移動用戶數(shù)已達(dá)到5299萬戶，全年用戶規(guī)模幾乎“翻一番”。然而，用戶規(guī)模高速增長，并不意味著MOU值和ARPU值對應(yīng)增長，對運(yùn)營商而言增收與開拓用戶同樣重要。龔斌表示，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要使用者中端用戶的開拓不足，將直接影響ARPU值和收入增長。

　　在渠道層面，渠道覆蓋嚴(yán)重不足大大限制了中電信巨額投入的營銷活動的影響力。

　　在終端層面，C網(wǎng)手機(jī)在主流價格區(qū)間(700-2000元)競爭力不足依然是最大問題。某終端廠商負(fù)責(zé)人對記者表示，如果2G與3G業(yè)務(wù)在消費(fèi)者體驗(yàn)上沒有跨越性差別，3G終端就不會形成規(guī)模市場化。因?yàn)橄M(fèi)者會考慮使用價值，廠商也會考慮投入和產(chǎn)出比。

　　練內(nèi)功更要換思路

　　終端似乎成為困擾電信發(fā)展用戶的最大問題，但很多終端人士并不這樣認(rèn)為，琦基總裁徐恩海對記者表示，用戶體驗(yàn)與終端規(guī)模是互為促進(jìn)的關(guān)系。

　　此前，運(yùn)營商經(jīng)歷了由“定制規(guī)范”到“定制功能”的發(fā)展，龔斌認(rèn)為，“2010年終端行業(yè)將進(jìn)入用戶體驗(yàn)中心時代，運(yùn)營商應(yīng)步入‘定制體驗(yàn)’階段，建立基于用戶體驗(yàn)的定制終端經(jīng)營管理體系�！�

　　“在終端層面，定制不再是主題，在大力推行社會化采購?fù)瑫r，中國電信的重心應(yīng)轉(zhuǎn)移到建設(shè)能提供一流用戶體驗(yàn)的店面零售網(wǎng)絡(luò)和促銷隊(duì)伍上。”

　　而在明星機(jī)等定制策略聚焦的領(lǐng)域，中電信與大品牌的“深度定制+聯(lián)合營銷”可以更深入、更細(xì)致，不僅是在產(chǎn)品發(fā)布、傳播上，更需要在渠道銷售、賣場布置、聯(lián)合促銷、售后提升等方面強(qiáng)有力的執(zhí)行落地。

　　“產(chǎn)品炒紅，渠道就能賣俏�！饼彵笳f。事實(shí)上，套機(jī)竄貨其本質(zhì)無非是渠道為了拿到補(bǔ)貼政策，“扛”了太多任務(wù)�！八燎鍎t無魚，這是市場由無序走向有序必經(jīng)的過程和代價。”分析人士表示。對其的控制，“需要‘能執(zhí)行到位的三碼合一鑒權(quán)驗(yàn)證技術(shù)平臺，有效的渠道沖突管理政策，協(xié)調(diào)電信上下及利益相關(guān)者的渠道模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)’三管齊下�！饼彵笳f。

　　事實(shí)上，在渠道商層面，中電信有著很大的機(jī)遇。“大品牌走量，國產(chǎn)機(jī)、山寨機(jī)拿利潤”是渠道商一直以來奉行的經(jīng)營原則�！暗浇衲昴曛�，尤其是主流機(jī)型2.6寸觸摸屏價格透明觸底，3G山寨終端接續(xù)不上，大批渠道商將難以為繼，或退出、或轉(zhuǎn)向電信、聯(lián)通，此時將是中國電信拓展渠道的最佳時機(jī)�！饼彵笳f，中國電信應(yīng)把握這一優(yōu)勢建立社會渠道分層分級管理與忠誠度管理體系，關(guān)鍵則在于執(zhí)行。

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)


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