手機(jī)視頻業(yè)務(wù)市場廣闊
工信部電信研究院泰爾管理研究所 蔡偉 劉楠 2009/12/29
手機(jī)的升級換代和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的推廣提供了必要的條件。在市場需求、技術(shù)進(jìn)步以及運(yùn)營商盈利需求的共同推動(dòng)下，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
市場廣闊的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)
手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的應(yīng)用十分廣泛，包括手機(jī)電視、視頻點(diǎn)播（VOD）、即時(shí)視頻信息、視頻會議（進(jìn)行商務(wù)視頻協(xié)作）、手機(jī)視頻監(jiān)控、遠(yuǎn)程協(xié)作、3D地圖服務(wù)、個(gè)性化視頻彩鈴、視頻彩信、視頻門戶和手機(jī)視頻播客等。其中，視頻點(diǎn)播的內(nèi)容包括UGV以及運(yùn)營商門戶或視頻門戶上的內(nèi)容等，愛立信和CNN聯(lián)合開展的一項(xiàng)消費(fèi)者行為研究結(jié)果顯示，接近三分之一（29%）的受訪者利用手機(jī)錄制視頻短片；即時(shí)視頻信息包括交通、天氣、旅游等信息的視頻播報(bào)以及安全信息的現(xiàn)場傳達(dá)；視頻門戶則能夠?yàn)橛脩籼峁┚始姵实膬?nèi)容，例如體育賽事直播等等。
市場分析機(jī)構(gòu)PyramidResearch發(fā)布報(bào)告稱，隨著帶寬增加、數(shù)據(jù)費(fèi)用下調(diào)及更先進(jìn)手機(jī)的推出，預(yù)計(jì)2014年全球手機(jī)視頻和電視服務(wù)付費(fèi)用戶將達(dá)到5.34億人，僅美國手機(jī)視頻服務(wù)營收即將達(dá)160億美元，但更多的需求將來自歐洲和亞太地區(qū)。該報(bào)告中涉及的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻包括付費(fèi)視頻片段、音樂視頻、電視劇集、電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)電影等可以直接傳輸至手機(jī)的視頻。
未來5年，大部分新增移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將來自新興市場，尤其是亞太地區(qū)，預(yù)計(jì)將拉動(dòng)37%的新增手機(jī)用戶，繼續(xù)在手機(jī)視頻領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，2014年將達(dá)到2.81億用戶；拉美地區(qū)增長最快，2009年～2014年的年復(fù)合增長率將達(dá)到39%。
市場研究公司Frost&Sullivan發(fā)表的研究報(bào)告稱，2013年亞太地區(qū)手機(jī)視頻市場的收入將達(dá)到18.8億美元，收入的主要來源是手機(jī)電視和視頻流。韓國將是日本以外亞太地區(qū)最大的手機(jī)視頻市場。其它潛在的領(lǐng)先市場包括新加坡、中國（含香港及臺灣地區(qū)）、澳大利亞和新西蘭。
我國手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的 市場特點(diǎn)和主要問題
我國的手機(jī)用戶規(guī)模龐大，不過手機(jī)視頻應(yīng)用并不普遍。一項(xiàng)對手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的調(diào)查報(bào)告稱，在參與其調(diào)查的4個(gè)發(fā)達(dá)城市(北京、上海、廣州、深圳)中，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的普及率只達(dá)到了15.7%。在手機(jī)視頻用戶中，19～29歲的用戶占到了很大的比例（70.3%），并且男性用戶對手機(jī)視頻應(yīng)用更感興趣（64.1%）。由于視頻類型的節(jié)目具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，并且內(nèi)容十分豐富，得到了年輕用戶的追捧。另外，手機(jī)視頻的內(nèi)容目前仍以體育、搞怪等為主，所以更符合年輕男性的需求。
在手機(jī)視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中，電影位居第一（33.1%），為手機(jī)設(shè)計(jì)的小電影節(jié)目，由于針對性地做了優(yōu)化，成為手機(jī)視頻中最受用戶喜歡的業(yè)務(wù)。而綜藝節(jié)目和體育都有其特定的用戶群體，使用關(guān)注度也非常高。
雖然手機(jī)視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有一定的用戶市場，但由于3G在我國還處于起步階段，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)仍然面臨著以下幾方面問題。
用戶消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)
用戶習(xí)慣決定市場，雖然部分視頻業(yè)務(wù)服務(wù)商開始嘗試讓部分手機(jī)用戶體驗(yàn)從而接受此業(yè)務(wù)，但是目前手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的使用還不像手機(jī)短信那樣普及，此業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶尚未形成使用習(xí)慣。在這種情況下，服務(wù)商應(yīng)看重業(yè)務(wù)長期效益，對市場進(jìn)行培育，引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
內(nèi)容尚待完善
目前手機(jī)視頻娛樂內(nèi)容的缺乏是其重要軟肋之一，以手機(jī)電視為例，據(jù)調(diào)查65%的用戶認(rèn)為手機(jī)電視內(nèi)容不夠豐富，嚴(yán)重阻礙了業(yè)務(wù)的推廣。
手機(jī)視頻娛樂內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)視頻和傳統(tǒng)電視節(jié)目的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，多元化已經(jīng)不是問題，但是，真正開發(fā)適合手機(jī)終端的精準(zhǔn)化內(nèi)容是目前需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。內(nèi)容精準(zhǔn)化主要考慮三個(gè)維度，即：客戶需求的維度、內(nèi)容分類的維度以及終端特點(diǎn)維度�？蛻粜枨缶S度需要考慮產(chǎn)品重點(diǎn)客戶群的內(nèi)容需求，如年輕學(xué)生族對時(shí)尚影視方面的偏好、商務(wù)人士對新聞資訊視頻內(nèi)容的偏好等；內(nèi)容分類維度需要重點(diǎn)考慮3G及產(chǎn)品初期對直播、點(diǎn)播、下載視頻類應(yīng)用的階段性側(cè)重點(diǎn)，有針對性地提供視頻內(nèi)容；終端特點(diǎn)維度要考慮根據(jù)手機(jī)顯示屏幕、用戶收看節(jié)目時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)長等特點(diǎn)，開發(fā)短小精悍的節(jié)目內(nèi)容。
此外，在保證豐富節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，注重內(nèi)容更新頻率和程度，也是吸引用戶和持續(xù)推進(jìn)市場應(yīng)用的關(guān)鍵。
資費(fèi)及終端價(jià)格偏高
當(dāng)前，運(yùn)營商公布的3G資費(fèi)仍然處于較高水平，抑制了3G業(yè)務(wù)對用戶的有效吸引力。作為手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的最終呈現(xiàn)載體，終端起著舉足輕重的作用：屏幕的大小影響著圖像尺寸，電池的持久性制約著使用的便利性，而購置成本則直接決定了目標(biāo)用戶數(shù)量，當(dāng)前，3G終端正朝著高清晰度大屏幕、高性能電池的方向演進(jìn)，但終端價(jià)格普遍偏高。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，77%的用戶認(rèn)為手機(jī)視頻業(yè)務(wù)資費(fèi)過高，62%的用戶認(rèn)為手機(jī)電視終端價(jià)格偏高，產(chǎn)品型號不夠豐富。
網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠
目前3G網(wǎng)絡(luò)處于建設(shè)初期，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不高，另外，運(yùn)營商為了能夠盡早開展3G商用業(yè)務(wù)，留給設(shè)備商建網(wǎng)的時(shí)間較短，這就造成了3G網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和優(yōu)化不夠理想，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到或網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量難以令人滿意，最終影響用戶的產(chǎn)品使用效果。
策略建議——把握市場需求、 走精益運(yùn)營之路
對電信運(yùn)營商而言，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的高彈性和對運(yùn)營的新要求使3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大，運(yùn)營成功與否取決于精益運(yùn)營三要素：開放、融合、智能的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐平臺；內(nèi)容、應(yīng)用、終端的廣泛深度合作；全流程體驗(yàn)式營銷服務(wù)。
抓準(zhǔn)重點(diǎn)市場、開展立體化宣傳
有效的用戶市場細(xì)分是發(fā)展3G業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，運(yùn)營商只有盡早抓準(zhǔn)重點(diǎn)目標(biāo)用戶群，才能迅速占據(jù)市場的優(yōu)勢地位。與終端廠商和軟件廠商相比，運(yùn)營商擁有詳盡的客戶資料數(shù)據(jù)庫，應(yīng)該充分利用數(shù)據(jù)庫，基于對手機(jī)視頻業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀和用戶對業(yè)務(wù)的使用行為，圍繞客戶生命周期的各階段，通過服務(wù)、渠道以及業(yè)務(wù)體驗(yàn)等方式開展差異化營銷，增加客戶粘性，提高客戶的忠誠度。
當(dāng)前，電信運(yùn)營商應(yīng)該重點(diǎn)拓展消費(fèi)觀念相對超前的發(fā)達(dá)城市，針對年輕時(shí)尚用戶，尤其是男性用戶，提供以電影、綜藝、體育等為主的業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)資費(fèi)合理的套餐，并通過互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、報(bào)紙雜志等多種媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，培養(yǎng)大眾對手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的消費(fèi)興趣和習(xí)慣。
加強(qiáng)業(yè)務(wù)規(guī)劃、不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)
有吸引力的業(yè)務(wù)是激發(fā)客戶需求的重要因素，因此運(yùn)營商應(yīng)充分借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)、加強(qiáng)業(yè)務(wù)規(guī)劃、不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，保持該領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的活躍性。手機(jī)視頻服務(wù)市場在未來幾年將呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，一些潛在的應(yīng)用服務(wù)包括：視頻聯(lián)絡(luò)中心為一些常規(guī)問題提供流程化視頻應(yīng)答，如電影預(yù)覽、指導(dǎo)性幫助和促銷性廣告等；用戶原創(chuàng)視頻作品的快速共享，如優(yōu)酷、土豆等在線視頻；會話式視頻和視頻回鈴，支持雙方進(jìn)行可視化通話；錄制和上傳視頻日記，并支持手機(jī)播放，如VLOGS等。
建設(shè)精品網(wǎng)絡(luò)、打好技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)
手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的推廣還需要解決一系列技術(shù)問題，比如網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、電池壽命、終端小型化、流媒體的格式支持等；同時(shí)還要制訂相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，與內(nèi)容服務(wù)商協(xié)調(diào)發(fā)展。對于運(yùn)營商而言，網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)信道速率的限制是最大的問題。目前，國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)雖然理論上可以支持手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，但由于用戶眾多，網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)到理論水平，無法實(shí)現(xiàn)平滑、無間斷的播放體驗(yàn)。因此，運(yùn)營商需要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，針對視頻業(yè)務(wù)需求量較大的地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)容，并通過多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，提升客戶體驗(yàn)。
創(chuàng)新合作模式、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
在2/2.5G時(shí)代基于短信等增值業(yè)務(wù)建立起來的價(jià)值鏈?zhǔn)菬o法滿足3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展要求的。在3G時(shí)代，電信運(yùn)營商必須重整價(jià)值鏈，理順價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)(網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用軟件提供商、SP/CP、系統(tǒng)集成商和終端制造商等)的定位、作用和相互合作關(guān)系。而電信運(yùn)營商要想贏得競爭的勝利，必須在3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，做業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用規(guī)則的制定者，同對手在具有戰(zhàn)略意義的更高層次展開競爭。
3G時(shí)代，運(yùn)營商在繼續(xù)遵循開放合作的原則，延續(xù)現(xiàn)有合作模式的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的合作：多元化的內(nèi)容合作模式；重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移至采購、買斷、戰(zhàn)略合作等模式；在3G門戶以及終端定制、整合營銷上多平臺立體化的合作體系；支持手機(jī)終端的革新，越來越多的新型手機(jī)開始支持形形色色的視頻服務(wù)，其中不乏大屏幕、高分辨率的款式，能夠?yàn)橛脩魩砀玫囊曈X體驗(yàn)。
通信世界周刊
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