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城池戰(zhàn)：手機(jī)報的下一個主戰(zhàn)場

周云倩 2009/09/16

　　自2004年《中國婦女報》在國內(nèi)率先推出第一份手機(jī)報后，截至2008年底，全國報業(yè)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領(lǐng)域的手機(jī)報約1500種。作為當(dāng)下報業(yè)經(jīng)營的一大亮點，手機(jī)報被賦予了傳統(tǒng)報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和數(shù)字化推進(jìn)的“排頭兵”角色。以此為契機(jī)，手機(jī)報“圈地”運動加速度推進(jìn)，并促成了“一城多報”同城競爭格局的逐步形成。如何看待手機(jī)報的同城競爭現(xiàn)象？多年前傳統(tǒng)紙媒同城“廝殺”的亂象會不會也被“克隆”至手機(jī)報的競爭市場？手機(jī)報同城競爭的出路又在哪里？

　　手機(jī)報同城競爭態(tài)勢掃描

　　所謂手機(jī)報，是以手機(jī)為終端載體，將新聞、實用資訊等信息通過移動通信平臺傳遞給手機(jī)用戶的一種媒介形態(tài)，它是傳統(tǒng)報紙與最新電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。2004年7月18日，《中國婦女報?彩信版》開通，宣告我國大陸地區(qū)第一張手機(jī)報面世； 2005年4月5日，國內(nèi)首“張”省級手機(jī)報《浙江手機(jī)報》出爐.....業(yè)內(nèi)人士指出，手機(jī)報在我國僅用3年時間就完成了從導(dǎo)入期到高速成長期的轉(zhuǎn)換。從辦報的媒體層級來看，截至2007年5月包括《人民日報》等共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機(jī)版，各�。ㄊ校┘壝襟w也基本上都辦有手機(jī)報。各級各類大大小小的手機(jī)報噴薄而出，折射出手機(jī)報持續(xù)升溫和線性增長的態(tài)勢。

　　就地域分布看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)手機(jī)報發(fā)展尤為迅猛, “一城多報”的格局逐步形成，手機(jī)報同城競爭甚至正面碰撞的態(tài)勢加速凸顯。以浙江省會杭州城區(qū)為例，手機(jī)報市場已經(jīng)形成了和紙媒一樣的既相互競爭、又條塊分割的市場格局。隨著《浙江手機(jī)報》等同類媒體的推出，《杭州手機(jī)報》的唯一性已經(jīng)失去，優(yōu)勢不再明顯；而在浙江省地級市嘉興，各種版本的手機(jī)報也“遍地開花”，如嘉興在線與嘉興移動、嘉興聯(lián)通合作的《嘉興手機(jī)報移動版》、《嘉興手機(jī)報聯(lián)通版》,嘉興市廣播電視報、嘉興廣電總臺網(wǎng)與嘉興移動合作的《嘉興手機(jī)廣電報》、嘉興移動經(jīng)銷的中國移動《手機(jī)報早晚版》、《浙江手機(jī)報》,還有《浙江手機(jī)廣電報》等也在嘉興爭取市場份額；在廣東省會廣州，由于南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)等的紛紛搶灘，形成這幾大集團(tuán)麾下手機(jī)報爭相亮相和爭奇斗艷之景。截至2006年底，廣東省開通手機(jī)報紙11份，手機(jī)雜志5份，用戶數(shù)已達(dá)到了128.5萬，中國移動廣東公司的手機(jī)報業(yè)務(wù)種類和發(fā)展用戶均位居全國前列。更值得關(guān)注的是，中西部內(nèi)陸地區(qū)的中小城市也呈現(xiàn)多報共存共生現(xiàn)象。如2005年10月18日，依托《江西日報》大江網(wǎng)平臺的《江西手機(jī)報》WAP版正式創(chuàng)刊；而2007年10月8日，江西手機(jī)臺也正式開通，作為以手機(jī)為媒介的移動新聞媒體，開始手機(jī)報的獨立運營。目前南昌市移動用戶已可訂閱江西移動手機(jī)報（《新華手機(jī)報》）、江西手機(jī)臺和《江西手機(jī)報》、《人民日報》手機(jī)報等多家新聞時事類手機(jī)報。諸多跡象表明手機(jī)報同城競爭狂潮似已進(jìn)入倒計時。

　　隨著報業(yè)產(chǎn)業(yè)化及規(guī)�；凝R頭并進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒的同城競爭曾一度上升到白熱化程度，都市報、晚報等同城報媒之間的規(guī)模競爭和市場分割之戰(zhàn)可謂硝煙四起。目前來看，手機(jī)報同城競爭的主體較傳統(tǒng)紙媒更能突破地域及區(qū)位限制，呈現(xiàn)一種較為開放和多元化的態(tài)勢，大致可劃分為三大類。

　　第一類是土生土長的“地方軍”，當(dāng)?shù)馗骷増髽I(yè)新創(chuàng)辦的手機(jī)報可列入此類。在當(dāng)前報業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點的情況下，加之手機(jī)報的市場準(zhǔn)入門檻又極低，各大報媒為了在競爭中求生存求發(fā)展，紛紛利用紙媒的信息資源嫁接數(shù)字技術(shù)，搶搭手機(jī)報的“快車”。本土手機(jī)報從面世到運營，某種程度表現(xiàn)為傳統(tǒng)紙媒同城競爭在數(shù)字平臺上的一種延伸態(tài)勢，形成對這一新媒介市場的重新分割與爭奪。

　　第二類是全國手機(jī)報（含地方版）的加入。全國類報刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報，依托中國移動全網(wǎng)彩信牌照即可形成全網(wǎng)覆蓋和發(fā)行，如《人民日報手機(jī)報》、《新聞早晚報》等。還有一些全國手機(jī)報在現(xiàn)有內(nèi)容基礎(chǔ)上適當(dāng)增加各地地方新聞，即可推出全國手機(jī)報的地方版。如由于中國移動手機(jī)報河南版的“空降”，形成與河南本土手機(jī)報的龍虎相爭之勢。

　　第三類是異地地方手機(jī)報的加入。憑借無線技術(shù)的不斷升級和完善，各地方版報紙的手機(jī)報可升級到7000號平臺, 由中國移動7000端口統(tǒng)一發(fā)送，可面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹�。比如�?007年3月底開始,《揚子晚報》手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了《揚子晚報》手機(jī)報；而此前的2007年1月26日，《羊城晚報》、《廣州日報》、《新快報》、《信息時報》等手機(jī)報彩信版也都轉(zhuǎn)為全網(wǎng)發(fā)行，全國各地的中國移動用戶都可訂制。

　　由此看來，手機(jī)報同城競爭的主體總體呈現(xiàn)一種不斷遞增的勢頭，或多足鼎立或捉對廝殺，都將進(jìn)一步強化區(qū)域市場份額爭奪的激烈程度。

　　手機(jī)報同城競爭的利弊分析

　　手機(jī)報同城競爭格局業(yè)已形成，一方面反映出報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和搶占數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點的進(jìn)程及成果，并可通過競爭機(jī)制進(jìn)一步推動手機(jī)報的良性發(fā)展，形成優(yōu)勝劣汰的資源配置；另一方面也須正視由此暴露出來的問題，在此基礎(chǔ)上積極尋求化解之策。

　　實踐證明，市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是競爭，競爭是發(fā)展的最大動力，而“土壤相同”的同城競爭更能引發(fā)“鲇魚效應(yīng)”，通過外因的激發(fā)催生變革求新的動力以及能量釋放，并形成優(yōu)勝劣汰的市場選擇，助推手機(jī)報的創(chuàng)新與跨越式發(fā)展。如隨著《浙江手機(jī)報》等逐一亮相，杭州地區(qū)手機(jī)報同城競爭格局奠定，《杭州手機(jī)報》面臨著一個充分競爭的市場環(huán)境，促使其不斷借助自我提升以得到進(jìn)一步的發(fā)展。在競爭壓力下，《杭州手機(jī)報》在內(nèi)容質(zhì)量、研究用戶消費習(xí)慣、開拓用戶發(fā)展模式等方面不斷創(chuàng)新；相比之下，目前在成都乃至四川的手機(jī)報市場上，除了少數(shù)全國性手機(jī)報以外，《華西都市報》鮮有競爭對手。這種缺乏競爭的環(huán)境使《華西手機(jī)報》在內(nèi)容版面、經(jīng)營模式方面缺乏改進(jìn)的動力。

　　然而也須意識到，在當(dāng)下手機(jī)報運營模式仍未成熟之際，手機(jī)報同城競爭主體的過快擴(kuò)容，已反映出某種盲目擴(kuò)張的動向，在市場總量有限的前提下，手機(jī)報對同城資源的市場爭奪，容易引發(fā)過度競爭，而差異不足同質(zhì)有余的競爭模式更會導(dǎo)致手機(jī)報市場空間壓縮、利潤分流甚至可持續(xù)發(fā)展乏力等不良后果。從總體狀況看，現(xiàn)有手機(jī)報的內(nèi)容大部分都是紙質(zhì)報紙的翻版，缺乏自主的采編體系和管理體系，信息資源呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化。而從產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展層面看，目前全國性手機(jī)報刊共有10家左右，用戶總數(shù)僅約40萬，其中絕大多數(shù)為免費贈閱，付費用戶比例很小。相比之下，區(qū)域發(fā)行的手機(jī)報用戶較多，比如廣東省手機(jī)報用戶約150萬左右，浙江手機(jī)報的訂閱用戶超過10萬。即使這樣，手機(jī)報的收入仍然是杯水車薪，沒有足夠的利潤空間；加之不斷有定位趨同的市場跟隨者加入，爭搶同一新聞資源和用戶份額，競爭的集中使競爭成本不斷提高、市場機(jī)會相對減少，更使得有限的利潤呈分流態(tài)勢，不利于手機(jī)報的進(jìn)一步技術(shù)投入和內(nèi)容開發(fā)，制約成熟媒體的市場擴(kuò)張和新生媒體的有效成長。另外，競爭者的集中和同質(zhì)競爭的集中，勢必沖擊競爭秩序和行業(yè)規(guī)則，甚至造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的無序競爭后果，這一消極效應(yīng)已在前幾年都市報、晚報等傳統(tǒng)報紙同城廝殺的慘烈中得到印證，也足以對手機(jī)報的同城競爭形成警示。

　　手機(jī)報同城競爭的戰(zhàn)略出路

　　同城新聞媒體競爭是媒體競爭領(lǐng)域的一個突出現(xiàn)象，縱觀世界傳媒業(yè)的發(fā)展歷程，同城競爭的現(xiàn)象屢見不鮮。我國傳統(tǒng)報業(yè)在同城競爭上也一度呈膠著狀態(tài)，并因競爭的策略不當(dāng)、方式不對、定位不準(zhǔn)陷入同質(zhì)化“泥潭”，付出過慘重的代價。綜合傳統(tǒng)報業(yè)等媒介同城競爭的經(jīng)驗及教訓(xùn)，在手機(jī)報起步的當(dāng)下，亟需未雨綢繆，規(guī)避同質(zhì)化的窠臼，積極導(dǎo)入差異化競爭戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略高度構(gòu)建和諧的競合格局，這是手機(jī)報應(yīng)對同城競爭的戰(zhàn)略選擇和出路所在，借此提高同城競爭層次，化解潛在的市場風(fēng)險。

　　1．以差異化戰(zhàn)略為主導(dǎo)，破解同質(zhì)化難題。目前來看，手機(jī)報同城競爭下的同質(zhì)化短板已然呈現(xiàn)，表現(xiàn)為定位、內(nèi)容、營銷等多方面的趨同甚至相互克隆。我國手機(jī)報是在報紙業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，大都沿襲了報紙在內(nèi)容、定位等方面的傳統(tǒng)。手機(jī)報定位大致相同，缺乏針對性，除了少數(shù)財經(jīng)證券類手機(jī)報之外幾乎都是綜合性新聞，并且信息結(jié)構(gòu)、運營方式也都大同小異。由于是對同城市場資源的爭奪，存在諸多利益沖突點，同質(zhì)化問題將愈發(fā)加劇同城競爭的激烈程度，甚至引發(fā)惡性競爭等危機(jī)，因此，必須正視手機(jī)報同質(zhì)化問題有所顯露的端倪，大力推行差異化競爭戰(zhàn)略。

　　在當(dāng)前手機(jī)報同城競爭主體不斷增加并勢均力敵的情況下，積極推行差異化戰(zhàn)略可使眾多競爭者不至于拼搶同一塊“蛋糕”，有效緩沖同城競爭的直接對抗，有利于手機(jī)報整個行業(yè)的良性健康發(fā)展；而從單個媒介組織來看，依托異質(zhì)定位和錯位競爭滿足各自目標(biāo)讀者的特定信息需求來鎖定消費群體，通過個性特色產(chǎn)品（或服務(wù)）取得差異化優(yōu)勢，從價值補償?shù)慕嵌瓤�，產(chǎn)品的差異化程度越高，其所具有的特性或功能越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。

　　值得注意的是，一些手機(jī)報已在同城差異化戰(zhàn)略方面有所行動。如在廣州手機(jī)報市場強手林立的情況下，2006年7月29日，大洋網(wǎng)推出了廣東省首家英語手機(jī)報Life of Guang Zhou，為廣東的外籍人士和英語學(xué)習(xí)愛好者提供了一個了解廣東新聞、生活資訊的便利窗口，通過精細(xì)化地開發(fā)手機(jī)報的內(nèi)容，以獨特的市場細(xì)分來培育新的用戶群體；而羊城晚報報業(yè)集團(tuán)則于2006年5月18日推出了新一代手機(jī)報《金羊掌訊》，除了隨時隨地的實時資訊信息和豐富多彩的娛樂多媒體內(nèi)容外，還以改良使用功能及完善用戶服務(wù)等亮點吸引眼球。如通過《金羊掌訊》，用戶可以寫博客、報猛料、發(fā)評論，和媒體形成緊密溝通的互動社區(qū)；依托手機(jī)報的服務(wù)聚合平臺，用戶還可以聽音樂、看電影、玩游戲等。

　　產(chǎn)品之間的差異不僅包括功能上的差異，而且包括品牌的影響力、企業(yè)的文化特色、營銷策略和售后服務(wù)之間的差異等。目前來看，同城手機(jī)報的錯位競爭和梯度開發(fā)的空間巨大，完全可以進(jìn)一步深挖及延展。

　　2．以競合模式為引領(lǐng)，謀求區(qū)域資源整合。所謂“競合”，即競爭中的合作，指競爭企業(yè)之間為實現(xiàn)共同利益而進(jìn)行相互協(xié)調(diào)和聯(lián)合，描述的是市場經(jīng)濟(jì)中各主體之間所存在的既競爭又合作的動態(tài)關(guān)系圖景。競合模式的基本原則是通過市場找到雙方的結(jié)合點，讓對手成為朋友，雙方可以分享產(chǎn)品和設(shè)備，聯(lián)合開發(fā)新市場，提高產(chǎn)品的市場占有率，從而達(dá)到利益互補。

　　其實已有學(xué)者指出，在競爭壓力下，講求資源互補、價值鏈接、市場共享的各類合作方式將會成為中國傳媒市場的一道風(fēng)景，任何游離于合作之外的“獨行俠”將面臨更為嚴(yán)苛的市場環(huán)境和生存壓力。競合模式無疑為手機(jī)報應(yīng)對同城競爭困境提供了破題思路。同城而居的手機(jī)報之間積極推行競合戰(zhàn)略，建立資源共享和利益共享機(jī)制，將一定程度防范或減緩?fù)沁^度競爭；資源的就近整合和充分利用，也可以營造出互補效應(yīng)，形成強強聯(lián)合和優(yōu)化的戰(zhàn)略布局，提升本區(qū)域在整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力。

　　手機(jī)報同城競合戰(zhàn)略可從信息資源、讀者資源、廣告資源、技術(shù)資源以及媒體品牌資源等方面統(tǒng)合經(jīng)營并大力推進(jìn)。以南方報業(yè)傳媒集團(tuán)為例，為給用戶提供更具個性化的服務(wù)，南方報業(yè)手機(jī)報對集團(tuán)旗下報刊資源進(jìn)行了優(yōu)化整合。例如整合《南方都市報》周一《汽車雜志》、《南方周末》汽車版信息，對華南和全國汽車市場提供權(quán)威的汽車資訊和專業(yè)評論；充分整合《南方都市報》、《南方日報》時事評論版的優(yōu)勢資源，推出了“《南方手機(jī)報》——時評”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，南方報業(yè)手機(jī)報上線一年，訂閱用戶己超過50萬個固定用戶，其中收費用戶超過10萬個。

　　需加注意的是，手機(jī)報同城資源的現(xiàn)有整合大多仍拘泥于單個報業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部。進(jìn)一步開拓運營視野，通過在不同競爭主體之間尋求利益共同點的方式，從戰(zhàn)略高度上促成集團(tuán)外部資源的聯(lián)合開發(fā)，形成對相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源更大、更強的整合和補益，此舉對于區(qū)域市場手機(jī)報行業(yè)整體品質(zhì)的提升、發(fā)展空間的擴(kuò)大具有更深遠(yuǎn)的意義。因此，此一類型競合雙贏舉措在某種程度上也就更值得我們期待與關(guān)注。

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