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3G十種武器大揭秘一:如何定價？

2009/06/15

　　從3G發(fā)牌伊始，資費就成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)乃至全社會關(guān)注的重點。因為在市場經(jīng)濟條件下，價格將是撬動市場最為有力的杠桿。

　　但是對于運營商而言，事情并不簡單。

　　資費低，無法收回成本，資費高，無法形成規(guī)模，要規(guī)模還是要效益，構(gòu)成了3G資費設計的兩難選擇。在3G導入期，運營商亟需為資費在3G發(fā)展中的作用和方向做一個明確的定位，系統(tǒng)地考慮現(xiàn)有業(yè)務和3G業(yè)務定價，以成本為前提設計資費。

　　當中國移動的5元30M到200元5G的標準推出時，許多人喊“貴”;當中國電信160元300小時到300元360小時按時長計費模式推出時，又有人認為暗藏“資費陷阱”;當中國聯(lián)通186元10G+M/T模式推出時，仍然有人喊貴。根據(jù)首份《全國網(wǎng)民3G調(diào)查報告》顯示，有49.2%的網(wǎng)民表示影響其升級到3G的最大阻力依然是“上網(wǎng)資費太高”，而“3G應用太少”則構(gòu)成第三大阻力，占17.5%。

　　民意已然如此，運營商又將如何選擇?　

　　導入期資費應成本導向

　　資費低，無法收回成本，資費高，無法形成規(guī)模，要規(guī)模還是要收益，構(gòu)成了3G資費設計的兩難選擇。在3G導入期，我們需要為3G資費在3G發(fā)展中的作用和方向做一個明確的定位。

　　當中國移動的5元30M到200元5G的流量計費模式推出時，許多人喊“貴”;當中國電信的160元300小時到300元360小時按時長計費模式推出時，又有人認為暗藏“資費陷阱”;當中國聯(lián)通的186元10G+按內(nèi)容計費模式推出時，還有人認為“更貴”。那么，中國3G的資費應如何設計才算合理呢?

　　王歡是一位在移動地方公司研究市場定價的專業(yè)人士，他告訴記者：“很多分析人士，從來沒有親身坐在市場里把一個產(chǎn)品努力地先后推銷給10個人，所以，他往往把自身的經(jīng)驗，當成社會普遍行為。實際上，這些上網(wǎng)時間大大超過平均數(shù)字的人，本身就不能代表大多數(shù)網(wǎng)民。”3G資費高還是低，不應由這些“口水”決定。

　　工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院市場經(jīng)營研究部專家呂新杰告訴記者，電信資費的調(diào)整要做到“有理”、“有利”和“有節(jié)”，采取盲目迎合的態(tài)度去降低和取消某些電信資費的做法不可取。他認為，3G資費不應偏離成本原則，更要保證從2G到3G性價比的延續(xù)性和合理性。

　　一位運營商決策人對記者的表述更是直截了當：“3G資費不應該低，任何電信經(jīng)營者都不能讓自己的2G和3G網(wǎng)絡之間打價格戰(zhàn)‘左右互搏’�！�

　　但是，如果3G資費過高，是否會阻礙其規(guī)模發(fā)展的進程?3G資費在3G發(fā)展中的作用，必須做一個明確的定位�！�
　　3G資費的成本法則

　　首先我們要知道資費高低能決定什么，又被什么所決定。

　　呂新杰告訴記者，采用降價手段時，要考慮電信業(yè)務的需求彈性，如果某項電信業(yè)務的彈性是大于1的，那么降價無疑是好的，收入損失能夠被業(yè)務量增加帶來的收入所彌補。但如果某項電信業(yè)務的價格彈性是小于1的，那么降價就不是好事了。

　　市場調(diào)查表明，實際上當前的3G需求彈性是非常小的，受制于特色業(yè)務不明顯、終端需要更換等因素，大多數(shù)用戶并不會馬上從2G轉(zhuǎn)向3G，所以短期內(nèi)只能鎖定一部分高端和時尚人群，這時降價未必能帶來好處。

　　其實，價格高低并不是影響用戶對3G資費滿意度的唯一因素，廣東移動的劉濱銳認為，一個業(yè)務計費模式存在三要素：首先是規(guī)則，即計費的方式方法，對于客戶來說，首要的要求是簡單，可感知;其次才是價格，對客戶來說，肯定要求一定服務質(zhì)量下的最低價格;第三是賬單，即客戶查詢，支付的便捷和準確。如果這三方面能有一個綜合的良好資費體驗，即使價格較高，3G資費仍會受到用戶的認可。

　　按照經(jīng)典的定價理論，一個產(chǎn)品的定價方法則可分為成本導向定價法和需求導向定價法以及競爭導向定價法。在中國3G導入期，如前文所述，需求的彈性不大;而競爭導向定價本身對市場成熟度、選擇自由度、信息對稱性、監(jiān)管環(huán)境等都有較高要求，顯然處于啟步階段的我國3G通信并不滿足這些條件，因此3G定價的最終原則將是成本導向。

　　呂新杰認為，對于3G初期的定價，應以完全成本為定價參考，對一些后續(xù)推出的需要盡快發(fā)展的新業(yè)務，可以參考增量成本定價，同時整體上合理地使用撇脂定價法。所謂增量成本，可以簡單理解為不考慮舊有設備成本，只考慮為支撐新業(yè)務發(fā)展而新添設備的成本;而撇脂定價法則是通過較高的定價來獲得較高的毛利，它可能會犧牲一定的銷量。毫無疑問，依據(jù)全部投入的完全成本定價將比僅依據(jù)增量成本的定價價格高。呂新杰告訴記者，之所以3G初期業(yè)務定價要參考完全成本，是因為以下幾點原因：首先，3G業(yè)務的初期投入巨大，只有以完全成本為依據(jù)進行定價，才有望快速回收投資;其次，電信行業(yè)具有全程全網(wǎng)、產(chǎn)品不具備實物形式、成本的具體業(yè)務分攤較為困難和復雜等特性，因此可以考慮3G初期的業(yè)務對完全成本進行均攤，這樣可以省去很多麻煩和成本;最后，3G初期的投資也基本上是針對所有業(yè)務的，采用完全成本為依據(jù)定價對業(yè)務來說基本上不存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象，對所有的業(yè)務都是公平的。

　　呂新杰還認為，對目前的中國電信市場而言，3G業(yè)務絕對稱得上是新興業(yè)務，于是電信運營企業(yè)對其采取高價的“撇脂”定價策略也有其合理性。
別無選擇

　　時下，人們津津樂道于三大運營商3G資費計費方式的比較，比如中國移動的按流量，中國電信按時長，中國聯(lián)通的流量+內(nèi)容，這三種方式的孰優(yōu)孰劣。

　　從發(fā)展趨勢看，“移動數(shù)據(jù)資費固網(wǎng)化”是一個必然的方向，而固網(wǎng)的數(shù)據(jù)資費一般是按時長或包月計算的。但是眾所周知，按時長收費的話，很可能將導致用戶無節(jié)制地使用網(wǎng)絡，給設備造成很大負擔，影響在網(wǎng)用戶應用質(zhì)量。中國移動和中國聯(lián)通由于需要重新建設網(wǎng)絡，布設基站，短期內(nèi)肯定要通過流量杠桿限制網(wǎng)絡流量，保障現(xiàn)有用戶應用體驗，隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大逐步放開流量限制，但是這種方式可能會影響到高端用戶的入網(wǎng)熱情。

　　而中國電信C網(wǎng)可以平滑升級，3G建網(wǎng)壓力要小得多，出于吸引用戶、與固網(wǎng)業(yè)務整合的角度考慮，直接采取了按時長計費。另一個可能的原因是，中國電信一直強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機”和“C+W”模式，而WiFi的精細化計費在全世界都是一個難題，如果采取“C+W”模式，就只能采取按時長計費。

　　至于哪一種資費方式更有吸引力，北京移動的陳志剛認為，用戶可以先算一筆經(jīng)濟賬：首先，列下自己無線上網(wǎng)主要看的內(nèi)容，文字網(wǎng)頁、聊天、還是視頻。第二步，計算下自己無線上網(wǎng)的時間，一天有幾個小時需要無線上網(wǎng)。第三步，參考如下數(shù)據(jù)：從2003到2008，互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)頁的平均大小從93.7K增長到了現(xiàn)在的312K，網(wǎng)頁平均閱讀時間1.4分鐘，估算所需流量。然后對比三大運營商資費套餐，平均限制流量的運營商每檔套餐網(wǎng)頁數(shù)量=流量/網(wǎng)頁大小，平均限制時長的運營商每檔套餐網(wǎng)頁數(shù)量=時長/平均閱讀時間，算出看一張網(wǎng)頁的價格。通過這種計算的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，其實按時長計費不一定能導致用戶省錢，因為這種計費價格受網(wǎng)絡質(zhì)量影響很大。

　　所以，在3G導入期，很難確定哪一種計費方式更有價格優(yōu)勢。

　　3G與其他業(yè)務關(guān)系

　　與其單純關(guān)注3G業(yè)務的價格，不如關(guān)注移動通信業(yè)務的整體性能價格比，這才是影響用戶選擇的真正關(guān)鍵。

　　呂新杰認為，3G業(yè)務的性價比，與2G業(yè)務、2.5G業(yè)務、2.75G業(yè)務應有一個延續(xù)性，如果要降價，應該是一個整體行動。為了有利于3G業(yè)務的發(fā)展，可以適當調(diào)整其他業(yè)務的性價比。

　　當然，這并不是說其他電信業(yè)務要漲價。呂新杰做了個比喻，3G業(yè)務就像鐵路上的動車，而現(xiàn)有的電信業(yè)務就像鐵路上的特快。我們可以參考鐵道部是如何進行動車的推廣的。以北京西到石家莊的火車為例，動車組推出伊始，動車的一般票價為86元，運營時間為2個小時左右，而特快的一般票價為42元，運行時間約為2小時40分鐘，比較兩者的性價比，顯然動車不占優(yōu)勢，難以對乘客構(gòu)成吸引力。所以鐵道部在不斷地進行調(diào)整，其總體策略是在動車的票價和運行時間維持不變的前提下，促使乘客更多地選擇動車。其具體舉措包括：很多特快的運行時間調(diào)整為4個小時左右。在時刻表中，尤其是黃金時段，盡量多地安排動車，盡量少地安排特快。動車可以提前20天預售票，而特快只提前10天預售票等等。鐵道部此舉盡管為不少乘客所詬病，但也確實是有利于動車的快速推廣。呂新杰建議：電信運營企業(yè)應該從中汲取某些經(jīng)驗來系統(tǒng)地考慮現(xiàn)有業(yè)務定價和3G業(yè)務定價，從而有利于發(fā)展3G業(yè)務。

通信產(chǎn)業(yè)報


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