移動MobileMarket運(yùn)營模式初探
陳亮 2009/06/08
MobileMarket就是移動應(yīng)用市場，通過中國移動構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用交互平臺，讓更多的開發(fā)者能夠低門檻甚至零門檻的參與到移動應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈當(dāng)中，讓每個人都可以成為MobileMarket的供應(yīng)者，同時(shí)也成為MobileMarket的消費(fèi)者。
5月13日，中國移動研究院邀請了眾多無線應(yīng)用專家、資深行業(yè)顧問和系統(tǒng)內(nèi)員工舉辦了題為“MobileMarket大探討”的研討論壇，在市場、產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面進(jìn)行了詳細(xì)深入的探討，對“移動MM”（中國移動MobileMarket的昵稱）的前景充滿了希望和信心。
成功模式即普遍模式？
Apple在去年7月11日推出至今，可供下載的應(yīng)用軟件已經(jīng)接近3萬個，下載量已經(jīng)超過了10億次。在蘋果成功經(jīng)驗(yàn)的鼓舞下，建設(shè)類似AppleAPPStore的應(yīng)用交互平臺似乎成為一種趨勢和潮流，在諾基亞的OVIStore漸漸浮出水面之時(shí)，微軟也宣布要構(gòu)建基于Windows
Mobile操作系統(tǒng)的應(yīng)用商店。作為國內(nèi)通信市場領(lǐng)軍的中國移動，自然也不會錯過這個在3G時(shí)代中繼續(xù)確保領(lǐng)先地位的重要“武器”。
不管是蘋果的APPStore、諾基亞的OVIStore、還是即將中國化的移動MobileMarket，其目標(biāo)都是借助類似長尾經(jīng)濟(jì)和Web
2.0模式的效應(yīng)構(gòu)建一個大型的交互平臺，通過信息的運(yùn)營（包括應(yīng)用、內(nèi)容、其他資源等）讓平臺主導(dǎo)者和參與者都能夠攏聚在同一個價(jià)值鏈上共同迸發(fā)出驚人的價(jià)值。
但是，我們也必須冷靜的認(rèn)識到在目前中國的移動通信市場上，無論是主導(dǎo)的運(yùn)營商、移動應(yīng)用的開發(fā)者、移動應(yīng)用的使用者都缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營商如何構(gòu)建一個完善穩(wěn)定的平臺和價(jià)值機(jī)制？開發(fā)者如何保障勞動所得的利益？又如何開發(fā)出能夠熱賣的應(yīng)用以供下載？使用者如何能夠找到適合自身的應(yīng)用？又如何保障購買的應(yīng)用能夠物有所值？移動MobileMarket要想讓每個夢想飛揚(yáng)，就必須解決這一條條綁在“翅膀”上的“鎖鏈”。
“運(yùn)營”價(jià)值鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
中國移動在3G時(shí)代拉開帷幕之際推出MobileMarket，其聰明之處就在于充分認(rèn)識到了3G時(shí)代運(yùn)營商的角色必須主動進(jìn)行調(diào)整，單純的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營已經(jīng)不能夠滿足競爭的要求，打造一條完善的價(jià)值鏈、將信息運(yùn)營真正落到實(shí)處，才是決勝3G時(shí)代的有力武器。
在中國移動MobileMarket的價(jià)值鏈運(yùn)營中，運(yùn)營商、應(yīng)用開發(fā)者、應(yīng)用使用者這三個角色應(yīng)當(dāng)共同參與、共同推進(jìn)、共同獲益。任何價(jià)值鏈的運(yùn)營實(shí)際上就是價(jià)值鏈中各個角色和各個環(huán)節(jié)的利益平衡問題，價(jià)值鏈中利益的流動就好像血液流動一般給各個“器官”和“組織”輸送養(yǎng)分，一旦某個或某些環(huán)節(jié)的“供養(yǎng)”不足自然會產(chǎn)生疲弱甚至壞死，價(jià)值鏈的運(yùn)作可能受到瓶頸影響甚至停擺。故而，中國移動MobileMarket運(yùn)營的重點(diǎn)在于如何保障和平衡各方的利益，在保障利益的基礎(chǔ)上將“蛋糕”逐步做大。
如果說中國移動MobileMarket是一個華麗的舞臺，那么中國移動扮演的就是“導(dǎo)演”角色，負(fù)責(zé)調(diào)度和配置各種資源（包括硬件、軟件和規(guī)則等資源）；應(yīng)用開發(fā)者是“演員”角色，他們將自己的精彩而獨(dú)到的表演（應(yīng)用及相關(guān)信息）在舞臺上盡情展現(xiàn)；而應(yīng)用使用者是“觀眾”角色，他們掏錢享受演出（下載、使用應(yīng)用并獲得相應(yīng)的收獲）。由此可以看出，中國移動在這出戲中的分量最重。
價(jià)值鏈三環(huán)節(jié)定位剖析
中國移動：組織與調(diào)度
中國移動MobileMarket和AppleAPPStore最大的區(qū)別就在于，中國移動的目的在于信息運(yùn)營，而蘋果公司的目的還有一個推動iPhone的銷售。因此，要想把Mobile
Market做大做強(qiáng)，中國移動必須要解決以下問題。
平衡整體利益：中國移動對于MobileMarket的贏利能力雖然沒有明確的要求或期望，但畢竟投入了大量的人力物力建設(shè)該平臺，作為上市公司自然應(yīng)當(dāng)考慮投資收益。為了避免兩頭落空（MobileMarket收益和鞏固用戶群體），中國移動應(yīng)當(dāng)考慮在前期適當(dāng)?shù)奶岣吆捅Ｕ蠎?yīng)用開發(fā)者和應(yīng)用使用者的利益，至于中國移動本身的利益，從現(xiàn)有移動業(yè)務(wù)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)來看，規(guī)模做大了自然會有保障。
中國移動相對蘋果公司而言還有一個優(yōu)勢，中國移動是通信運(yùn)營商，也就意味著移動MobileMarket還可能帶來無線數(shù)據(jù)流量方面的收入，這就意味著中國移動在MobileMarket的培養(yǎng)期還有更大的讓利空間。有些觀點(diǎn)還提議中國移動可以建議應(yīng)用開發(fā)者在應(yīng)用中植入中國移動的廣告，并提供廣告收益給應(yīng)用開發(fā)者，但筆者認(rèn)為這種方式實(shí)際上很難評估效果并據(jù)此與應(yīng)用開發(fā)者結(jié)算，廣告內(nèi)容的替換和更新也很成問題，所以這種方式僅作為一項(xiàng)參考。
上架流程和審查制度：為了方便開發(fā)者發(fā)布應(yīng)用、提升工作效率、降低準(zhǔn)入門檻，中國移動必須有一整套完整的開發(fā)和上架流程指導(dǎo)。此外，有陽光的地方自然就會有陰影，隨著手機(jī)軟件繁榮壯大許多流氓軟件、惡意軟件就好像“披著羊皮的狼”，給客戶帶來了未經(jīng)確認(rèn)惡意定制付費(fèi)服務(wù)、一旦安裝難以刪除、泄露用戶個人信息等問題，所以中國移動在MobileMarket應(yīng)用上架時(shí)必須有一整套完善的審查和測試制度，從安全性、可靠性、內(nèi)容合法性、實(shí)際功能是否符合應(yīng)用描述等方面進(jìn)行嚴(yán)格審查。
盈利模式：這是應(yīng)用開發(fā)者最關(guān)心的內(nèi)容，直接決定了應(yīng)用開發(fā)者的積極性，從而決定了MobileMarket能否持續(xù)發(fā)展。盈利模式除了要有明確的分成比例、清晰簡單可行的結(jié)算手段之外，還應(yīng)關(guān)注應(yīng)用開發(fā)者的版權(quán)保護(hù)。目前國內(nèi)的Symbian論壇中，絕大部分付費(fèi)軟件都遭到了破解，這對于應(yīng)用開發(fā)者而言是一種明目張膽的“搶劫”，據(jù)稱，目前AppleAPPStore上大約有5000個應(yīng)用軟件已經(jīng)遭到盜版或破解。中國移動應(yīng)當(dāng)考慮各種手段來保護(hù)應(yīng)用開發(fā)者的版權(quán)，例如在線認(rèn)證、直接話費(fèi)扣費(fèi)等。
不同手機(jī)操作系統(tǒng)：相對iPhone單一的操作系統(tǒng)而言，移動MobileMarket面對的手機(jī)終端操作系統(tǒng)紛繁復(fù)雜，Symbian、WindowsMobile、Palm、Linux等等不一而足，甚至還有iPhone、Android的操作系統(tǒng)（盡管最近蘋果公司對iPhone軟件的SDK進(jìn)行了修改以限制應(yīng)用開發(fā)者將應(yīng)用發(fā)布到非AppleAPP
Store的其他平臺），因此，對中國移動而言應(yīng)用的跨系統(tǒng)推廣是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在移動Mobile Market運(yùn)營的前期，可以預(yù)見基于JAVA的應(yīng)用程序由于具有較強(qiáng)的操作系統(tǒng)適應(yīng)性而受到應(yīng)用開發(fā)者和應(yīng)用使用者的青睞，而隨著云計(jì)算大會的召開，云計(jì)算和移動云計(jì)算已經(jīng)逐步走向臺前，或許在不遠(yuǎn)的將來我們可以看到基于移動云計(jì)算的各種靈活而強(qiáng)大的應(yīng)用。
宣傳推廣：宣傳推廣應(yīng)該面向兩個群體，包括應(yīng)用開發(fā)者和應(yīng)用使用者，應(yīng)用開發(fā)者的參與和應(yīng)用使用者的下載量決定了移動MobileMarket的繁榮。中國移動在前期可以通過“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的方式拉動手機(jī)應(yīng)用軟件公司的參與，但個人開發(fā)者也應(yīng)該列入重點(diǎn)，畢竟手機(jī)終端上運(yùn)行的軟件大多玲瓏小巧，程序開發(fā)量不大、界面和美工也不甚復(fù)雜，當(dāng)眾多的個人開發(fā)者參與其中的話會迅速推動應(yīng)用數(shù)量的增長。面向應(yīng)用使用者應(yīng)注重引導(dǎo)和培養(yǎng)使用習(xí)慣，這方面中國移動有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式，筆者不作贅述。
應(yīng)用開發(fā)者：創(chuàng)新與互動
問渠那得清如許，為有源頭活水來。盤活移動MobileMarket的主要推動力就是應(yīng)用開發(fā)者，或者說是應(yīng)用開發(fā)者提交的各種應(yīng)用。AppleAPPStore能夠保持強(qiáng)大的活力和吸引力，近3萬的應(yīng)用數(shù)量和每日近200個應(yīng)用的發(fā)布和更新量是重要保障。作為移動Mobile
Market的開發(fā)者們應(yīng)當(dāng)注意下列問題。
數(shù)量與質(zhì)量：應(yīng)用的數(shù)量可以讓移動MobileMarket迅速繁榮，但要讓移動MobileMarket長期穩(wěn)定發(fā)展必須依靠應(yīng)用的質(zhì)量。要保障應(yīng)用的質(zhì)量，一方面需要開發(fā)者傾注心血，一方面也要開發(fā)者不斷的創(chuàng)新。開發(fā)者不妨可以從實(shí)用性、新奇性、補(bǔ)充性、附著性等方面著手。另外，國外手機(jī)軟件的開發(fā)相對比較成熟，國內(nèi)的開發(fā)者完全可以在借鑒國外優(yōu)秀軟件和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)國內(nèi)市場的實(shí)際情況創(chuàng)新。
利益平衡：收費(fèi)軟件固然可以給應(yīng)用開發(fā)者帶來利益，但免費(fèi)應(yīng)用的作用也不可忽視。應(yīng)用開發(fā)者要學(xué)會平衡自身的利益，以謀求更大、更長遠(yuǎn)的利益。例如Nicholas在發(fā)布iShoot付費(fèi)版的時(shí)候下載者并不多，于是他通過發(fā)布免費(fèi)版的DEMO迅速的聚集了大量人氣，同時(shí)也拉動了付費(fèi)版的下載，讓作者賺的盤滿缽滿。
與客戶互動：要想讓應(yīng)用使用者多下載、多使用，應(yīng)用開發(fā)者應(yīng)該及時(shí)與客戶進(jìn)行信息收集和互動，只有真正把握了客戶需求才能夠開發(fā)出受歡迎的應(yīng)用。例如，部分開發(fā)者會在軟件信息中留下自己的電子郵箱，或者是干脆開發(fā)一個簡單的信息反饋界面讓使用者可以直接將使用感受或改進(jìn)意見提交給開發(fā)者。對此，中國移動也要主動構(gòu)建簡便順暢的溝通渠道以方便開發(fā)者和使用者的互動，或者組織開發(fā)者社區(qū)、論壇，讓開發(fā)者和使用者可以暢所欲言的自由交流。
應(yīng)用使用者：便利與實(shí)用
營銷學(xué)上有一則“金科玉律”——客戶總是不知道自己要的是什么，但是知道什么是自己要的。這個定律在移動MobileMarket依然適用。所以，移動MobileMarket要善于對平臺上的各類應(yīng)用進(jìn)行組織并適當(dāng)?shù)慕o予應(yīng)用使用者一定引導(dǎo)，在幫助客戶找到合適應(yīng)用的同時(shí)，也要幫助應(yīng)用找到合適的客戶群。
分類和引導(dǎo)：AppleAPPStore上的應(yīng)用雖然數(shù)量巨大，但蘋果公司對應(yīng)用的管理卻是有條不紊，除了詳細(xì)的分類引導(dǎo)之外，AppleAPP
Store還提供強(qiáng)大的搜索引擎、各類軟件排行榜、推薦榜（Staff Favorites）等，便于客戶找到合適的應(yīng)用。
消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)：我們不能斷言中國用戶的版權(quán)意識淡薄，但追求“免費(fèi)”而又好用的軟件是每個人的天性�！氨Ｕ蠎�(yīng)用開發(fā)者的利益就是在保護(hù)應(yīng)用使用者長期利益”的大道理說起來固然好聽，但有些客戶在下載了付費(fèi)應(yīng)用之后感到不滿意但銀子已經(jīng)被收取了這也是不爭的事實(shí)。所以，要想培養(yǎng)客戶為滿意的應(yīng)用付費(fèi)這個習(xí)慣，首先就要讓客戶能夠真正的進(jìn)行體驗(yàn)和評價(jià)，這時(shí)候讓客戶決定是否掏錢才顯得合理一些。
付費(fèi)便利性：AppleAPPStore通過WEB和WAP的方式，用戶可以直接獲取所需的應(yīng)用，但為應(yīng)用付錢就麻煩多了。中國移動完全可以借助自身優(yōu)勢，直接在客戶的“手機(jī)錢包”或甚至話費(fèi)賬戶中直接扣除。前文也已經(jīng)提到，客戶應(yīng)該為自己滿意的應(yīng)用付費(fèi)，對于不滿意的應(yīng)用客戶應(yīng)該能夠拒絕付費(fèi)或只支付部分費(fèi)用。中國移動不妨借鑒支付寶的模式，首先預(yù)扣軟件價(jià)格相應(yīng)的話費(fèi)，應(yīng)用使用者經(jīng)過一段時(shí)間的試用之后（如半個月），如果感到滿意則確認(rèn)付費(fèi)，如果不滿則可以退還部分或全部費(fèi)用——當(dāng)然，這種方式也給版權(quán)保護(hù)提出了更高的要求。
盡管還存在許多需要解決的問題，但AppleAPPStore毫無疑問是成功的。中國移動的MobileMarket能否像前輩一樣取得不俗的業(yè)績，很大程度還要依靠中國移動的組織和運(yùn)營。隨著3G高速無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)牟粩嗥占昂褪謾C(jī)終端性能的不斷提升，相信移動Mobile
Market的前景將會無比廣闊，屆時(shí)移動信息運(yùn)營的市場必將迎來一片廣闊的藍(lán)海。
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