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業(yè)界分析：手機(jī)報含金幾何?

胡聰 2009/04/20

　　核心提示：手機(jī)報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”的一個重要方向，其發(fā)展在過去的兩年里取得了豐碩成果。手機(jī)報作為新媒體，能否建立合理的價值鏈將會對手機(jī)報的未來產(chǎn)生重要影響。

　　手機(jī)報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”的一個重要方向，其發(fā)展在過去的兩年里取得了豐碩成果。手機(jī)報作為新媒體，能否建立合理的價值鏈將會對手機(jī)報的未來產(chǎn)生重要影響。我們可以從手機(jī)報發(fā)展過程中價值鏈的演進(jìn)來探討手機(jī)報的未來發(fā)展趨勢。作為數(shù)字報紙的一種形式，手機(jī)報實現(xiàn)的技術(shù)手段可以作為其發(fā)展階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們把手機(jī)報的發(fā)展分為3個階段：短信階段、彩信(或彩E)階段、流媒體階段。

　　短信階段主要從2002年到2005年年末，當(dāng)時基本上是我國SP行業(yè)爆發(fā)式增長階段，并伴隨著大量不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生。那一階段的商務(wù)模式可以稱之為SP模式，該模式的特點(diǎn)是SP企業(yè)是單一業(yè)務(wù)的最大獲益者，往往可以獲得單一業(yè)務(wù)信息費(fèi)收入的60%以上，運(yùn)營商獲得20%左右。而這一階段的報業(yè)往往采用授權(quán)、買斷或分成的方式與SP合作，往往獲得的收益不超過信息費(fèi)總額的20%。

　　在短信階段的價值鏈里，簡單地說：運(yùn)營商是行業(yè)的積極推動者，間接利益的最大獲得者;SP主導(dǎo)手機(jī)報營銷，是直接利益的最大獲得者并以傷害手機(jī)用戶和行業(yè)發(fā)展環(huán)境為代價;報業(yè)是參與者，以試探的心態(tài)作初步了解和參與;手機(jī)用戶(這一階段他們還不能被稱之為手機(jī)報用戶，因為他們中大量的人都沒有主動或被動的使用手機(jī)報)是這一階段的受害者。

　　手機(jī)報短信階段重要的歷史貢獻(xiàn)是建立了手機(jī)報價值鏈雛形并培養(yǎng)用戶對移動增值業(yè)務(wù)的認(rèn)識。

　　彩信(或彩E)階段主要從2006年年初到現(xiàn)在，并預(yù)計將延續(xù)至2009年年末。這一階段標(biāo)志性事件是中國移動推出彩信版新聞早晚報。

　　該階段移動通信運(yùn)營商基本都把手機(jī)報作為自有品牌業(yè)務(wù)，并主導(dǎo)構(gòu)建手機(jī)報的價值鏈。

　　2006年新聞出版署報刊司提出“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”，并在2007年年初把手機(jī)報作為“中國數(shù)字報業(yè)實驗室”重要創(chuàng)新方向之一，各報業(yè)集團(tuán)及眾多報社以空前的熱情和積極探索的精神，開始大張旗鼓地進(jìn)軍這一領(lǐng)域。因此手機(jī)報彩信階段呈現(xiàn)出報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報，乃至地市級報社)爭先恐后進(jìn)軍的態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國發(fā)行的手機(jī)報已超過1000種，涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領(lǐng)域，手機(jī)報用戶已經(jīng)超過4000萬。

　　在彩信(或彩E)階段的價值鏈里，簡單地說：運(yùn)營商是手機(jī)報價值鏈的構(gòu)建者，主導(dǎo)手機(jī)報的無線發(fā)行渠道，是最大利益獲得者;技術(shù)提供商是價值鏈重要參與者，主要對手機(jī)報運(yùn)營支撐起到潤滑劑作用和對未來技術(shù)試驗并應(yīng)用的推進(jìn)劑作用，如北京英泰利智在國內(nèi)率先推出手機(jī)報統(tǒng)一接入(跨平臺接入、多方式展現(xiàn)、內(nèi)容管理、按內(nèi)容計費(fèi))管理平臺;已成功開發(fā)近百款手機(jī)報終端軟件，覆蓋目前運(yùn)營商主流技術(shù)平臺，并就第三代手機(jī)報展現(xiàn)形式著手研發(fā)。報業(yè)是手機(jī)報內(nèi)容合法提供者，并直接參與價值鏈。手機(jī)報用戶是最終受益者�？陀^地說，由于價值鏈的各參與方的階段性目標(biāo)不一樣，使得這一階段手機(jī)報的價值鏈相對合理，并產(chǎn)生了非常積極的結(jié)果。

　　但隨著這一階段的不斷推進(jìn)和深化，這一階段的潛在矛盾已經(jīng)逐漸暴露出來。這里的潛在矛盾主要就是部分運(yùn)營商自辦手機(jī)報與各報業(yè)手機(jī)報在市場上的沖突。由于主導(dǎo)了手機(jī)報發(fā)行和最有效銷售渠道，運(yùn)營商自辦手機(jī)報無疑會占有巨大的市場優(yōu)勢。

　　我們在對數(shù)十家主要省級媒體調(diào)研、交流、建立合作的過程中發(fā)現(xiàn)，他們比較一致的觀點(diǎn)是：目前報業(yè)高度重視并積極配合推進(jìn)，所看重的并不是短期的經(jīng)濟(jì)收益，而是在積極探索我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式，特別是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用。因此報業(yè)普遍對部分運(yùn)營商自辦手機(jī)報的動機(jī)、合法性持懷疑乃至質(zhì)疑的態(tài)度。

　　手機(jī)報第二階段的發(fā)展也存在以下兩方面風(fēng)險：營銷上違規(guī)發(fā)展現(xiàn)象嚴(yán)重，使得手機(jī)報在營銷上重回第一階段。結(jié)果必然是手機(jī)報業(yè)務(wù)失信于消費(fèi)者;運(yùn)營商牢牢掌控手機(jī)報的發(fā)行，使得各報業(yè)參與的空間和積極性雙重受挫，手機(jī)報內(nèi)容的發(fā)展因此必將大大落后于手機(jī)報用戶的需求，并反過來制約手機(jī)報的發(fā)展。

　　流媒體階段將從2009年年末開始，其標(biāo)志性的事件是3G牌照發(fā)放后各通信運(yùn)營商用一年的時間用于3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和先期應(yīng)用的推廣。而手機(jī)報必將成為從2.5G升級到3G網(wǎng)絡(luò)的首批精品產(chǎn)品，手機(jī)報第三階段發(fā)展也就正式拉開序幕。

　　手機(jī)報第二階段的健康發(fā)展，為第三階段發(fā)展積累了堅實的基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：合理、穩(wěn)定、完整的手機(jī)報價值鏈形成，且各關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他各方的價值;形成龐大的手機(jī)報用戶群，預(yù)計2009年年底全國手機(jī)報用戶將達(dá)到1.5億，付費(fèi)用戶達(dá)7000萬;用戶對手機(jī)報的消費(fèi)趨于成熟，手機(jī)報消費(fèi)將進(jìn)入個性化時代;手機(jī)報技術(shù)提供商為報業(yè)提供適合最新通信網(wǎng)絡(luò)平臺的各種手機(jī)報技術(shù)解決方案，加上3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得各報業(yè)提供的手機(jī)報專業(yè)化、特色化、個性化服務(wù)能夠有效展現(xiàn);技術(shù)的進(jìn)步，使得手機(jī)報跨地域發(fā)行成為現(xiàn)實;手機(jī)報已經(jīng)成為有重大社會影響力的新媒體，新聞出版總署制定了相關(guān)試行管理辦法，指導(dǎo)手機(jī)報健康有序發(fā)展。

　　從手機(jī)報價值鏈的歷史演進(jìn)，我們可以看出手機(jī)報未來發(fā)展存在巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如能有效規(guī)避第二階段的風(fēng)險，運(yùn)營商的無線發(fā)行優(yōu)勢、各報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)提供商的應(yīng)用創(chuàng)新優(yōu)勢將成為第三階段手機(jī)報服務(wù)的三大核心支柱，而且它們優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰。手機(jī)報的消費(fèi)者則必將會在手機(jī)報第三階段成熟起來，他們通過自主選擇自己喜歡的手機(jī)報來主導(dǎo)手機(jī)報的價值鏈，并開創(chuàng)出手機(jī)報輝煌未來。

　　作者為北京英泰利智科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理

傳媒日報


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