中國商業(yè)委員會媒體購物專業(yè)委員會劉明：經濟危機下媒體購物的機會與挑戰(zhàn)
2009/04/15
CTI論壇(ctiforum)04月14日消息: 2009年4月14日至15日，CTI論壇主辦2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是主題演講現場圖文報道：
主持人：謝謝陶君先生給大家做的精彩的演講，今天最后一位演講者是來自中國商業(yè)委員會媒體購物專業(yè)委員會理事劉明先生。
隨著我們商業(yè)化的發(fā)展，我們各種媒體的購物形式、營銷方面如雨后春筍，劉明先生給大家?guī)淼难葜v是《媒體購物——經濟危機環(huán)境下的機會與挑戰(zhàn)》，我們看一下媒體購物在新的經濟形勢下，應該怎么應對。
劉明：我想相對感性的跟大家探討一下將來我們呼叫中心的行業(yè)怎么發(fā)展，我們每一個個體在呼叫中心這個行業(yè)里面以后有什么樣的機會。大家都知道，對于一個人來說，從事什么行業(yè)是非常重要的，有句話叫做“男怕入錯行”，其實不論是對于男的或者是女的，選擇一個行業(yè)是非常重要的。我20歲大學畢業(yè)，做房地產、金融的，肯定比去企業(yè)做得好。我做呼叫中心的時間比較長了，我第一次參加CTI論壇的時候是97年，今天我見了很多的老朋友，當時很多是工程師，現在很多成為了公司的老板。還有比較感觸的是，我97年在上海建了第一個外包型的呼叫中心，他們當時很多的座席員，現在很多都是在大型的呼叫中心企業(yè)里面做主管，月收入都是20K、30K的水平。應該說在10年前我們呼叫中心行業(yè)是非常好的行業(yè)，之所以有今天這兩個現象，是因為這個行業(yè)有了一個非常大的發(fā)展。
目前我們這個行業(yè)是什么狀況，我想在座的大家都比較清楚，我覺得中國的呼叫中心行業(yè)發(fā)展，大概經歷了三個過程、階段。第一個階段是壓力驅動，當時是WTO的時候，當時中國很多大型的企業(yè)都沒有呼叫中心，為了跟國外的企業(yè)競爭，當時說“狼來了”，尤其是大型的國企，比如說金融、電信在2000年左右建了很多的大型呼叫中心。
第二個階段是技術驅動，我們也是做技術的廠商，所以我們在里面做了很多的服務。到現在，我個人覺得，我們這個行業(yè)應該來說還是比較產能過剩，這個行業(yè)的發(fā)展，這幾年非常低迷，規(guī)模一直做不到，我們里面很多的企業(yè)都是處于比較小的環(huán)境里大家在發(fā)展。
今天我想借助媒體購物，因為剛才說了行業(yè)怎么發(fā)展是很大的話題，不是三兩句話可以說清楚的。所以，我從媒體購物給大家介紹一下我們所從事的行業(yè)，在今天的環(huán)境下，我們將來會有什么樣的機會。牽扯到我們每一家公司，可能也牽扯到我們每一個個體。
為什么提媒體購物呢？首先，說一下什么叫做媒體購物，有叫電視購物、網絡購物、通信購物、通訊購物，現在中央電視臺經常用的詞叫做非現場購物，非常地亂，國家也沒有部門出來統一這個詞。我覺得媒體購物說起來比較形象一些，包括了電視、網絡購物都是新媒體，所以用媒體購物。它和我們的呼叫中心有很大的關系，因為是行業(yè)化的。第二有人說是金融、保險，但是金融和保險的企業(yè)數量是比較少的，我個人認為從座席的角度來講，電視購物、媒體購物，呼叫中心的規(guī)模是處于第二的，座席的規(guī)模非常大。我們原來參與建設的一般都是300到500的座席，還有1000座席的。所以，這個行業(yè)大了，跟在座每一個人在行業(yè)里面的關系也會密切一些。
另外，現在的電視購物，目前在危機下，這個狀況是非常不好，叫做末路狂奔。我從事電視購物的時間比較長，對于這個行業(yè)也比較清楚。其實，這個行業(yè)電視臺也經常會曝光。其實根本的原因跟大家分享一下，主要的原因是我們的國家體制，要求媒體有非常強的公信力。其實要維持這種公信力，需要很大的成本，所以我們的電視臺非常多，我們電視臺里的人員也非常多。但是，國家又沒有經費，所以電視臺都靠廣告費來生存�，F在經濟不好了，大企業(yè)不投廣告了，所以沒有辦法就把廣告費抬得很高，所以這些做電視廣告的企業(yè)沒有辦法，最早的時候是1分鐘300元，現在漲到6000元了，所以逼得一些企業(yè)賣信譽非常差的產品，這樣毛利率高，媒體為了觀眾喜好，所以“315”就揭露這些企業(yè)。民營企業(yè)唯利是圖，所以把幾百人裁走了，有很多的人積累了很多的呼叫中心的經驗，他們就20、30人組成了小公司，“315”揭露的數據倒賣的公司幾百家，就是這些人。他們這些人反而對整個的行業(yè)造成了更深的傷害，所以現在整個的電視購物行業(yè)的狀況，是一種非常不好的惡劣循環(huán)。在這種情況下，我們在中國這種經濟環(huán)境下，我們在媒體購物的環(huán)境下，對于我們這些人有什么樣的機會，今天我給大家交流一下。
我是95年開始一直從事CTI，從程序員做起，做過設計師、售前、銷售，做過老板。我現在在自己投資一些呼叫中心，也在做一些這方面平臺的建設。這幾年我跟媒體購物方面聯系比較多，跟CTI這邊的會相對參加得少一些。
下面，我把中國現在媒體購物方面的情況，這個行業(yè)對于我們從事呼叫中心的人員來說有什么樣的機會跟大家介紹一下。
現在可以說，上升到比較高的高度，中國現在的零售市場正在悄然進行一場革命。零售市場經過了幾次大的變化，最早的時候是計劃經濟，什么東西都憑票供應，只要生產一個東西都肯定可以賣出去，是供不應求。改革開放這幾年，中國零售發(fā)生了很大的變化，大量生產、大量銷售，是超市的模式。但是，到了現在，其實中國是沒有金融危機的，中國現在出現的經濟危機，很大的原因是產能非常過�！，F在我們什么東西都會做，而且做得很便宜，你要說到我們呼叫中心領域里面也是這樣的，很多的廠商都有類似的技術，大家也都有新的概念，但是這個概念未必有很大的市場�，F在處于這么一種狀態(tài)。
還有，很多的企業(yè)原來靠出口，但是現在國外的訂單很小，現在出口不很了。很多的企業(yè)也想進入傳統市場，但是成本很高，大家的費用都會打到企業(yè)的身上，所以一般的企業(yè)是很難進出這個行業(yè)的�，F在像阿里巴巴、淘寶這樣的網絡購物又發(fā)展得很好。一個人開一個公司、一個網站，跟1千人、幾十人開出的網站，從形式上看不出什么區(qū)別。網絡想做大是很難的，想掙錢也是很難的。網絡上大部分的模式是名牌產品、很低的價格，這對于消費者是很好的事情，但是對于企業(yè)來說是挺沒有意思的事情。
所以，將來中國的媒體購物對于企業(yè)來說是解決問題很好的渠道�，F在整個的環(huán)境又不是太好，現在媒體每年以20%的速度的廣告費在增加，國家除了當時06年推出的黑五類產品以后，最近可能像束身內衣等產品又要推出一些政策不允許定時購物在做�，F在廣告購物越來越嚴，現在信譽也非常差，所以處于不太好的形勢。
但是，我個人認為這個行業(yè)有非常好的前景。下面，我從數字的角度，把行業(yè)的前景跟大家介紹一下。我這些數據是來自中國電子商會有一個通訊購物委員會的白皮書，他結合了很多的數據，我覺得他的比較準確一些。
媒體購物主要是電話購物、網絡購物。中國的社會消費零售總額現在拉動內需主要是這一塊，07年是將近9萬億，以每年10%以上的速度在增加。非現場購物，或者叫做媒體購物，這里面只有1400億左右，占了0.2%左右是非常初期的階段。但是，在中國整個的媒體購物的環(huán)境發(fā)展得非常大，比如說居民擁有100戶擁有138臺的電視，手機是100戶擁有170部手機，電腦也差不多每個家庭都有，有70%的擁有率。現在銷售的渠道的環(huán)境改善也非常大，比如說配送、網絡購物的環(huán)境等等，都在日趨完善。
現在從消費者的角度，尤其像年輕人，在網上購物、電視購物已經成為了一種習慣，這是整個大的環(huán)境。另外，從消費的東西，最早大家看電視購物的都是新奇特，但是現在隨著家庭購物的發(fā)展，像數碼的筆記本、手機，應該說電視購物救了國產手機，如果沒有電視購物這個行業(yè)國產手機就全軍覆沒了。能買的東西越來越多，前一陣一個省的電視臺賣房子，一個樓盤70多套房子，4期節(jié)目全部賣出去了。東方購物賣奔馳一系列，30分鐘的節(jié)目賣了40臺，那個經銷商平時一年只能賣十幾臺。所以，電視購物的領域范圍越來越廣。
剛才我說的數字占0.2%，媒體購物在整個的零售購物里面的總額，在社會零售的份額里面最大的是韓國。韓國占到了20%多，但韓國的人口比較少，可比性比較小，美國是25%，日本是15%。我們國家07、08、09年的預測，1300多億占9萬億里面只有百分之零點幾。比如說我們占到2%，可能有10倍的增長空間，占到4%，就有20倍的增長空間。所以，這對于企業(yè)來說，對于我們在座的呼叫中心，也是媒體購物其中一個很重要的環(huán)節(jié)，我覺得是非常好的商機。
另外，在媒體購物里面，現在網絡購物占得比較多，電視購物也是穩(wěn)步在增長。電視購物剛才提到遇到了很大的問題，數據也可以證明，主要是信用的危機�，F在可能是因為網上的原因，網上購物占的比例比較大，數碼也越來越多。但無論是電視購物、網絡購物，最大的問題是誠信。
這個行業(yè)還需要解決很多的問題，比如說行業(yè)標準的制定、支付系統進一步多樣化，物流配送以及售后服務的改善，還有產品種類的加強。
我想通過一些數據跟大家交流一線，作為我們呼叫中心的從業(yè)人員，媒體購物可能在我們未來是孕育著很大的商機的行業(yè)。
針對現在這種現象，本身從數據的角度有很大的空間，但是現實又有很大的問題，所以我現在下一步我是想跟一些同行交流一下，這些經驗都是我們公司做這么多年的體會，我無償地跟大家交流，從我本人，我希望我們共同把這個行業(yè)做好。我們孕育出很多在媒體購物成功的企業(yè)，這樣對于我們呼叫中心的管理人員、培訓人員、系統集成商都是非常好的事情。
未來，我覺得中國媒體購物如果做到2%、3%的時候，大概有三類企業(yè)…一類是我絕對領先的通路企業(yè)，像淘寶、卓越、蘇寧、國美，他們這些企業(yè)本身平臺對于采購訂單的水平會非常高，而且現在發(fā)展到這個程度以后，消費者熟悉了淘寶，再出第二家，其實是很難讓大家接受的。
另外，會出現一些跨區(qū)域整合的電視購物頻道。剛才說到了電視臺廣告收入壓力非常大以后，現在很多的電視臺非常熱衷地做家庭購物，他們拿出一個頻道在自己做，這一塊發(fā)展得非常好。我覺得這一塊跟中國國家的經濟環(huán)境，也是一個小的縮影。民營資本現在這個行業(yè)里面都在往后退，因為越來越難做了，國營資本現在等于是接手這個市場，但是國營資本確實有它的優(yōu)勢，所以我覺得像現在這樣一家省級的電視臺，基本上沒有任何的經驗，經驗即使不是很多的話，第一年做幾億是沒有問題的，第二年做3、5億，市電視臺幾千萬、上億都是很好做的行業(yè)。但是，下一步可能會出現一些整合，出現幾百億銷售額的能在全國跨地區(qū)的電視購物頻道，我覺得可能是我們大家都能夠看到的事情。
但是，這兩個對于我們在座的很多人員也許沒有什么機會，因為這個企業(yè)會非常大，里面相對的機會不是對大家都有的。我是比較看好第一類，就是我們民營資本可以做的，我覺得中國將來會涌現出很多擅長媒體購物、擁有良好品牌的企業(yè)。
現在的電視購物主要是掙錢太好掙了，所以大家很少有注重自己品牌經營的。你看很多的電視購物除了大的有自己的商標，大部分連商標都沒有，無所謂，因為可以掙錢就可以了。這一步已經沒落了，下一步肯定要精心地維護自己的品牌，把錢別一次掙來，分幾次掙來，這樣的企業(yè)會有比較好的未來。
所以，我個人覺得未來這個行業(yè)里面如果有發(fā)展，這個企業(yè)可能不是1、2家，應該是幾萬家、幾十萬家，能成功的核心就是你的產品擁有一個好的品牌，客戶可以進行重復的購買。
重復購買呼叫中心從技術的角度，像做CRM等等，其實重復購買是需要方方面面做配合，所以從經營的角度，我給企業(yè)怎么樣重復購買提供一些建議。
首先，把這個行業(yè)的媒體購物理解成一個零售業(yè)+服務。你不光是一個銷售，客戶體驗是非常重要的。所以，你要重復購買首先你要提高自己服務的意識。在日本做得很成功的幾十年的企業(yè)，電視廣告不是做得功能怎么怎么強，他會做產品是怎么生產的，內部是怎么樣替客戶著想的，他會針對買了的人做廣告，我覺得這也是一種意識的變化。再一個是找到可銷售產品、可持續(xù)購買的產品，產品本身要有一個系列。很多的東西買一次不可能再買了，這種東西你公司服務做得再好，產品種類做不多，你很難實現重復購買，所以在產品種類上要多一些。
重復購買的體制，比如說會員制、老客戶積分等等，要與客戶溝通，不是簡單的賣東西，讓客戶對你怎么樣感覺更舒服。
媒體購物有一個很大的優(yōu)勢，就是可以進行測試，不行了我就換。比如說投商場，你可能廣告一投入都是幾千萬的大手筆，你想有什么變化已經來不及了。電視購物就不是了，網絡購物更簡單，我什么東西不行了我就換，我可以一直做到滿意為止。還有一個是對于客戶的行為進行分析。
另外，經營者要理解好這個行業(yè)。原來我們接觸過很多人想進入這個行業(yè)，比如說挖煤或者是房地產掙了錢，很多的電視購物進來，想掙一把快錢就走，現在這么搶進入這個行業(yè)是不行的。另外，要有很的合作伙伴，在內部非常有責任心、工作積極性高的，在外部要有一些經驗很豐富的專家，來幫助把關。另外要善于學習，對于成功經驗要進行研究。
這個行業(yè)一家做不好會帶動很多人，一家做好了也會帶動很多人。想當年很多人做手機是很好的思路，所以對于成功案例的學習，也是通信營銷企業(yè)發(fā)展的很好的思路。靈怪一點，如果有什么問題，就趕快徹了。
最后，我把我們公司的產品和我們現在做的服務給大家介紹一下。我們現在主要是做兩方面的產品，一個是做媒體購物的平臺，另外我們在做呼叫中心的管理平臺智能路由。除了像原來的Avaya和Nortel之外，我們還在做思科的UC。
原來我們做的產品主要是呼叫中心方面，現在覺得媒體購物隨著競爭越來越激烈，其實這個模式變得越來越復雜，你光有一個呼叫中心就能掙錢的時代已經結束了。所以，我們在我們的產品里面，也加了節(jié)目的管理，首先是商品的管理，商品的采購、節(jié)目管理，呼叫中心很大的特點是呼叫中心內部的一些管理，各種KPI的管理、考核。另外是CRM方面，會員、優(yōu)惠活動目錄等等，可以把這個功能做得更完善一些。
我們現在的系統除了呼叫中心地包括了商品管理、媒體管理、促銷管理、績效考核、統計分析、呼叫中心的物流結算、系統維護、網站等等。
增加要素是從原來的CTI、CRM、訂單、呼叫中心、物流這樣的概念，現在我們加了商品的概念、供應商的概念、媒體的概念、節(jié)目的概念、目錄的概念、計劃、營銷等等。
我的企業(yè)最早進入電視購物，進入預測外撥產品，我們也是在這個行業(yè)里面開辟出新天地。原來我們是賣系統的，現在我們建了一些系統，提供租賃服務。我們這個系統除了這些功能以外，我們整合了部分的媒體，現在經濟危機以后，媒體很多。像廣播、平面、互聯網大家已經很熟悉了，原來都是很強勢的媒體，現在可以提供給我們分賬的服務。另外，我們可以整合一些數據庫的資源。因為我們不光是做電視購物的，我們還有電信、銀行的客戶，我們可以通過整合一些第三方的數據庫分賬，現在銀行的信用卡都是在這么做，但是法律上有一些問題，需要下一步怎么解決。另外，我們一些廠商可以提供你目錄的產品，可以做物流。這樣，相對于很多的小企業(yè)來說，他沒有能力，他做出產品，但是不知道怎么賣。現在你租了場地、人員，但是如果最后不成功，最大的難處是媒體，媒體你怎么賣？所以，我們從媒體的購買、分賬、呼叫中心、場地、設備、電信接入、媒體購物平臺、人員招聘、呼叫中心運營、物流配送等等，我們在上海和廊坊加起來1000座席，已經簽出去了200座席。我們覺得這個模式對于行業(yè)的發(fā)展，對于企業(yè)來說最大地降低了進入的門檻。另外，我們希望通過這種新型模式，培育出更多的中小企業(yè)，能夠進入這個行業(yè)，我們也希望通過我們的一種培育，將來可以成長出很多的大型企業(yè)來。這樣，不光是對于我們，我覺得對于這個行業(yè)也是一件好事。
最后，我總結一下�，F在盡管經濟環(huán)境不太好，但是只要大家用心去做，去思考進行一些模式的創(chuàng)新的話，還是有很多機會的。我個人覺得從我自己的知識水平的局限上，我覺得媒體購物這方面是我們很多人可以思考的，這里面醞釀著很大的商機，我們共同努力把這個行業(yè)做強做大，大家都可以在里面發(fā)現自己的機會。謝謝大家！
主持人：非常感謝劉先生的精彩演講，今天我們大會了演講到此告一段落了。
本文根據CTI論壇主辦的2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉載請注明出處！
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