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案例研究：臺灣中華電信公司客服處

2009/03/09

一、基本情況

　　臺灣中華電信股份有限公司是臺灣交通部電信總局的前身，于1996年7月改制為國營電信公司，并于2005年8月轉(zhuǎn)型為股票上市的民營電信公司。主要業(yè)務(wù)包括固網(wǎng)通信、行動通信以及數(shù)據(jù)通信等三大領(lǐng)域，是臺灣營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)最豐富、規(guī)模最大的綜合電信公司，至2008年5月底止，資產(chǎn)總計約4，668億元(新臺幣)，員工總共約2萬5千人。

　　臺灣中華電信自1996年起即開始規(guī)劃并建設(shè)現(xiàn)代化的Call Center，以進(jìn)行客服業(yè)務(wù)的升級與整合，先后將分散于臺灣全區(qū)各營運(yùn)據(jù)點(diǎn)之固網(wǎng)123服務(wù)專線、112市話障礙專線及0800-080-128寬帶障礙專線，整合升級為7個Call Center。并于2007年1月完成客服中心組織的整合，成立直屬于總公司的客戶服務(wù)處，由簡志誠博士擔(dān)任處長，統(tǒng)籌管理臺灣中華電信所有客服中心業(yè)務(wù)的規(guī)劃、建設(shè)、營運(yùn)和發(fā)展。

　　時至今日，臺灣中華電信在臺灣全區(qū)共有15個Call Center(含3個查號中心)，共有3，000多位客服人員，服務(wù)本公司固網(wǎng)、行動、數(shù)據(jù)、寬帶…等客戶約3，000余萬戶。服務(wù)內(nèi)容包括咨詢、訂單、帳務(wù)、障礙、營銷等作業(yè)，每月平均受理及處理的話務(wù)量約1，230萬余次。

臺灣中華電信公司主要業(yè)務(wù)客戶數(shù)狀況表 (2008/10)

二、特色與價值

　　歷經(jīng)十多年的建設(shè)與經(jīng)營，臺灣中華電信客服處已成為全臺灣電信業(yè)中設(shè)備最好、規(guī)模最大以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)最豐富Call Center團(tuán)隊(duì)。而近幾年來臺灣中華電信一直在思考、規(guī)劃并進(jìn)行客服體系之升級與轉(zhuǎn)型，其最主要之策略有二：一是要將「客戶服務(wù)中心」轉(zhuǎn)型為「客戶互動中心」，二是要將「成本中心」轉(zhuǎn)型為「利潤中心」。為了做到成功轉(zhuǎn)型臺灣中華電信客服處做了四大創(chuàng)新：

1. 客戶服務(wù)中心&成本中心

　　傳統(tǒng)客戶服務(wù)中心的使命為「盡速解決客戶的問題，盡力避免客戶的抱怨」，因此，是以被動式服務(wù)自己的客戶為主要任務(wù)，并以電話為主要的服務(wù)途徑，服務(wù)內(nèi)容絕大多數(shù)為呼入(來電，Call in)業(yè)務(wù)。因此，在觀念與做法上是被動的、消極的與治標(biāo)的，在財務(wù)上則著重于降低人員、場地、設(shè)備和作業(yè)等相關(guān)成本。

2. 客戶互動中心&利潤中心

　　不同于客戶服務(wù)中心，客戶互動中心是通過多媒體(如聲音、文字、影像、視訊等)與客戶互動，使命為「創(chuàng)新客戶服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造虛擬通路的價值」，因此，在觀念與做法上是主動的、積極的與治本的。客戶互動中心必須主動的通過多重管道與客戶互動，積極的思考如何創(chuàng)新企業(yè)整體(非僅僅客服單位)的服務(wù)效率與質(zhì)量，并持續(xù)不斷的找出質(zhì)量問題背后的根本原因，并進(jìn)行一勞永逸之治本改善。

　　因此，客戶互動中心在作業(yè)上是呼入與呼出并重，在業(yè)務(wù)上是服務(wù)與營銷并行，因?yàn)椤阜⻊?wù)是手段，營銷才是目的」，在財務(wù)上則省錢與賺錢并進(jìn)，省錢(降低成本)之道在于不斷的治本與創(chuàng)新，賺錢(創(chuàng)造利潤)之道在于營銷產(chǎn)品、承攬外部客服業(yè)務(wù)與客服設(shè)備平臺之對外租賃等方面。

3.四大創(chuàng)新

　　臺灣中華電信進(jìn)行由客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)型為客戶互動中心的具體做法為規(guī)劃、推動及落實(shí)四大創(chuàng)新：

三、效率創(chuàng)新(CPEP， EFE)

　　「時間就是金錢」，效率創(chuàng)新就是思考如何服務(wù)得更快速，以節(jié)省客戶與我們自己的時間，這部份我們以CPEP與EFE這兩個項(xiàng)目為例。

1. CPEP (Call Center Process Enhance Project，客服流程提升計劃)

　　早期我們各客服專線之IVR(Interactive Voice Response ，交談式語音應(yīng)答)流程并未請客戶輸入其欲查詢或辦理的電話號碼，而是通過客服人員接聽后詢問客戶，再輸入客服應(yīng)用系統(tǒng)，通過EAI(Enterprise Application Integration，企業(yè)應(yīng)用整合)接口到后端信息系統(tǒng)(Legacy System)，查詢出該號碼的基本數(shù)據(jù)，這一來一回每通來電平均須多耗時28秒以上。

　　我們推動「CPEP客服流程提升計劃」的重點(diǎn)是在IVR流程中就請客戶自行輸入其欲查詢或辦理的電話號碼，同時客服系統(tǒng)便先透過EAI到后端信息系統(tǒng)，查詢出該號碼的核心數(shù)據(jù)(含基本、帳務(wù)、欠費(fèi)記錄、來電歷史等)，當(dāng)客服人員應(yīng)答時客服系統(tǒng)便立即將這些核心數(shù)據(jù)顯示在屏幕上(如圖一)，客服人員便可立即掌握此客戶之相關(guān)資料，CPEP如此改善后平均的服務(wù)效率提升了11%。

圖一：CPEP立即顯示之核心數(shù)據(jù)畫面

2. EFE (Easy Fax & E-mail system，輕松傳e化平臺計劃)

　　客戶服務(wù)中心經(jīng)常需要以書面的窗口或文件與客戶往來，過去我們并未將這些窗口、文件電子化和自動化，客服人員為送收文件需要離開座席去操作傳真機(jī)，不僅浪費(fèi)時間(來回操作一次約需2~3分鐘)。而我們發(fā)展「EFE輕松傳e化平臺」計劃，就是將傳真、電子郵件和SMS(簡訊)三種功能整合為一個e化的客戶互動平臺。

　　EFE第一步先將所有的窗口、文件與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為電子化的檔案，當(dāng)需要傳送書面文件給客戶時，客服人員可立即在在線點(diǎn)選以傳真或電子郵件將文件傳給客戶(如圖二)，傳送成功后并立即以SMS通知客戶。當(dāng)客戶反饋數(shù)據(jù)回來時，EFE會自動接收并存盤，接收成功后EFE則會立即發(fā)送SMS訊息給客戶安心，而且所有送出與接收文件都有完整記錄可共管理、追蹤與處理。

圖二：EFE輕松傳之操作畫面

四、質(zhì)量創(chuàng)新(3Q， RCRC)

　　在客戶互動中心所謂的「質(zhì)量」就是要讓客戶只打一通電話，就萬事OK，這部份我們以3Q與POP這兩個項(xiàng)目為例。

1. 3Q理念與質(zhì)量管理認(rèn)證

　　本公司為整合統(tǒng)一客戶服務(wù)的理念與方向，于2006年1月23日「123客服日」以「3Q服務(wù)」做為質(zhì)量政策與質(zhì)量國際化的目標(biāo)：

　　在具體行動上則全面推動「ISO 9001：2000質(zhì)量管理系統(tǒng)認(rèn)證 Quality Management System Certification」，將客服作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，以及服務(wù)質(zhì)量高質(zhì)化，本公司客戶服務(wù)于2008年正式通過 ISO 9001質(zhì)量管理之認(rèn)證。并于同年獲得澳洲 KnowledgeSpace 公司認(rèn)證 Customer Contact Leadership 資格。

2. RCRC (Reducing Customers’ Repeated Calls project，降低客戶重復(fù)來電項(xiàng)目)

　　「服務(wù)就是在乎客戶在乎的事！」其實(shí)客戶打電話到客戶服務(wù)中心，其真正的需求是要我們以最快的速度并且一次就把他的問題解決，這就是服務(wù)質(zhì)量。但是，服務(wù)質(zhì)量是公司整體的工作，客戶服務(wù)中心是「動口」的服務(wù)，必須有線路、網(wǎng)絡(luò)、帳務(wù)等「動手」服務(wù)的單位配合，才能真正解決客戶的通信問題，也才不會讓客戶為了同一件事情重復(fù)多次來電。

　　「RCRC項(xiàng)目」的目標(biāo)是找出客戶會重復(fù)多次來電的原因，而進(jìn)行治本與預(yù)防的改善，其原則就是「治本比治標(biāo)重要、預(yù)防比治療有效」。其效益不僅有效提升「FCR首通接觸解決率(First Call Resolution)」并且減少了客戶不必要的來電，降低了客戶服務(wù)中心的成本。

　　RCRC項(xiàng)目系應(yīng)用QCC「品管圈(Quality Control Circle )」的觀念與手法，先從客服系統(tǒng)中找出兩天內(nèi)重復(fù)來電六次以上的客戶，再進(jìn)行聽取錄音與數(shù)據(jù)搜集，找出客戶重復(fù)多次來電的各類原因，接著與相關(guān)人員與業(yè)務(wù)部門一起研討各類問題的改善措施，并且大家一起進(jìn)行「PDCA循環(huán)」徹底并根本的解決掉問題。

五、系統(tǒng)創(chuàng)新(COMI， CAS2.0)

1. COMI (Call Center Online Management Information，客服在線管理信息)

　　臺灣中華電信參照TOYOTA「廣告牌Kanban系統(tǒng)」進(jìn)行視覺控管的做法，自行研發(fā)一套Web化的「COMI客服在線管理信息」，其信息內(nèi)容涵蓋一個客戶互動中心所有的話務(wù)、IVR、人員、座席、系統(tǒng)等實(shí)時信息，讓客服主管可隨時掌握運(yùn)作狀況，實(shí)時做最有效的分析與調(diào)度。

　　COMI是改善固定式Wallboard顯示板的缺點(diǎn)，并融合客服現(xiàn)場管理的需求而規(guī)劃和設(shè)計，其主要信息包括(1)客服中心值機(jī)現(xiàn)況 (2)圖形化座席管理 (3)話務(wù)及IVR數(shù)據(jù)查詢 (4)異常性多次來電分析 (5)重大系統(tǒng)障礙公告等五類，畫面如圖三所示。

圖三：COMI客服在線管理信息

2. CAS2.0 (Call center Application System 2.0，第二代客服應(yīng)用系統(tǒng))

　　客服應(yīng)用系統(tǒng)是客戶互動中心最核心也最重要的軟件系統(tǒng)，因?yàn)閹缀趺恳煌娫挾夹枰褂盟鼇矸⻊?wù)，所以提升客服應(yīng)用系統(tǒng)效能，就能提升整個客戶互動中心的效率與質(zhì)量，我們發(fā)展CAS2.0是站在使用者的立場來思考，以「智能型」為主要的設(shè)計概念，包括我們自稱的「智能八寶」：

  1. 流程導(dǎo)向：依作業(yè)流程及數(shù)據(jù)內(nèi)容來設(shè)計操作步驟，自動判斷規(guī)則。

  2. 服務(wù)精靈：依作業(yè)流程自動提示服務(wù)的話術(shù)(講、問、注意什么)。

  3. 動態(tài)顯示：自動依光標(biāo)移動自動顯示代碼或數(shù)據(jù)的詳細(xì)內(nèi)容。

  4. 來電提醒：應(yīng)答時自動提醒2日內(nèi)重復(fù)來電的內(nèi)容和特殊注記等。

  5. 屏幕點(diǎn)選：點(diǎn)選核心數(shù)據(jù)即進(jìn)入作業(yè)，What you see is what you do。

  6. 十大常用：最新的十大常用功能(咨詢/受理)直接放在首頁直接操作。

  7. 伴隨營銷：自動顯示該客戶可進(jìn)行的伴隨營銷內(nèi)容和后續(xù)功能。

  8. 總結(jié)自動化：依受理的功能項(xiàng)目自動對應(yīng)來電總結(jié)項(xiàng)目，取代人工。
　　而CAS2.0與后端信息系統(tǒng)中間，則通過EAI進(jìn)行所有的數(shù)據(jù)交換，讓客服人員只需使用CAS2.0便可服務(wù)客戶，無需登入其它系統(tǒng)操作。而智能型的設(shè)計則讓客服人員達(dá)到「三不(不用查、不必記、不易錯)」的需求目標(biāo)(如圖四)，以提高人員的生產(chǎn)效率與服務(wù)質(zhì)量。

圖四：CAS2.0之智能型操作畫面

六、營運(yùn)創(chuàng)新(客服業(yè)務(wù)承攬， IPCC平臺租賃)

　　現(xiàn)代企業(yè)付予客戶互動中心的營運(yùn)任務(wù)，不僅要能省錢亦要能賺錢，因此，創(chuàng)造價值與利潤才是客戶互動中心的積極性使命。而客戶互動中心的利潤組合(Profit Matrix)就是由內(nèi)、外部的產(chǎn)品與人力所組合成的四個營運(yùn)領(lǐng)域(如圖五)。

圖五：Contact Center利潤組合圖

1.政府客服業(yè)務(wù)的承攬

　　臺灣中華電信自2004年起即開始結(jié)合本身的客服系統(tǒng)、人員、場地與Know-how，承攬政府機(jī)關(guān)的客戶服務(wù)中心委外業(yè)務(wù)，一方面提升政府部門之服務(wù)效率與質(zhì)量，一方面亦創(chuàng)造客戶互動中心的價值與營收，承攬并營運(yùn)中的項(xiàng)目如下：


  1. 消費(fèi)券咨詢中心：0800-88-3600─行政院經(jīng)濟(jì)建設(shè)委員會

  2. 高雄萬事通話務(wù)中心：1999─高雄市政府

  3. 民眾疫情通報及咨詢服務(wù)中心：1922─行政院衛(wèi)生署疾病管制局

  4. 反詐騙咨詢服務(wù)專線：165─警政署刑事警察局

  5. 新煙害防制法咨詢專線：0800-531531─行政院衛(wèi)生署國民建康局

  6. 外國人在臺生活咨詢服務(wù)熱線：0800-024111─內(nèi)政部移民署

  7. 旅游咨詢服務(wù)熱線：0800-011765─交通部觀光局
2. IPCC (Internet Protocol Contact Center，客服平臺租賃)

　　全I(xiàn)P-based的客戶互動中心與傳統(tǒng)PABX-based Call Center最大的優(yōu)勢就是成本低、無需電話布線、分群富彈性、建設(shè)擴(kuò)充容易、維護(hù)簡單等，尤其無需電話布線便能延伸座席到企業(yè)外部，即系統(tǒng)集中于客戶互動中心內(nèi)部，而座席直接設(shè)置于承租的企業(yè)端，無須改變原有的空間與人員。

　　臺灣中華電信自2004年起即開始建設(shè)旗艦級的基于IP 的客戶互動中心系統(tǒng)，并以「三分自用，七分租賃」為發(fā)展策略，同時搭配場地、人員、應(yīng)用軟件、客服業(yè)務(wù)的整體解決方案，成為臺灣最大也是唯一一家IPCC整體服務(wù)供貨商。


七、結(jié)語

　　臺灣中華電信客服體系由客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)型為客戶互動中心的過程，循序漸進(jìn)，歷經(jīng)以下三個發(fā)展階段：

　　服務(wù)階段(1996~2003)：以服務(wù)自己的客戶為主，絕大多數(shù)為呼入業(yè)務(wù)。
　　營銷階段(2003~2006)：以「服務(wù)是手段，營銷為目的」進(jìn)行公司產(chǎn)品的伴隨營銷與電話營銷。
　　經(jīng)營階段(2006~)：結(jié)合本身的客服系統(tǒng)、人員、場地與Know-how經(jīng)營客服市場，提供客戶服務(wù)中心規(guī)劃建設(shè)，客服平臺租賃與客服業(yè)務(wù)承攬的服務(wù)。

　　而每個階段的提升與轉(zhuǎn)型，都必須要持續(xù)進(jìn)行效率、質(zhì)量、系統(tǒng)與營運(yùn)的創(chuàng)新，在服務(wù)階段能將效率與質(zhì)量提升了，方能有人力與時間進(jìn)行營銷階段，在營銷階段能將效率、質(zhì)量與系統(tǒng)再提升了，方能有人力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營階段。

　　而客戶互動中心在企業(yè)里應(yīng)該扮演創(chuàng)新的核心角色！只要我們「站在顧客的立場」來思考，不斷創(chuàng)新效率、質(zhì)量、系統(tǒng)與營運(yùn)，便能逐步提升企業(yè)整體的競爭力，而達(dá)到客戶對企業(yè)的三大需求：質(zhì)量要更好Better、價格要更廉Cheaper、服務(wù)要更快Faster。

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