多媒體時(shí)代呼喚多業(yè)務(wù)模式
王煒 2009/03/05
3G的商用化啟動(dòng)，使國(guó)內(nèi)即將迎來(lái)移動(dòng)多媒體全面發(fā)展的時(shí)代，良好的市場(chǎng)預(yù)期是否能造就真正的市場(chǎng)空間，又或是一個(gè)可望而不可及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫，這在一定程度上取決于是否有成功的商業(yè)模式。
縱觀國(guó)內(nèi)陸續(xù)開展的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新并沒有帶來(lái)商業(yè)模式的進(jìn)步。無(wú)論是與傳統(tǒng)紙媒合作的手機(jī)報(bào)，還是與唱片公司合作推出的類似于中央音樂平臺(tái)的音樂下載等，筆者認(rèn)為其商業(yè)模式仍局限于2G傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)思路，即運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合內(nèi)容商提供業(yè)務(wù)，用戶支付通信費(fèi)和信息費(fèi)獲取內(nèi)容資源，運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容商對(duì)信息費(fèi)進(jìn)行分成。
現(xiàn)有模式凸現(xiàn)不足
隨著手機(jī)作為第五媒體的影響力逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。因?yàn)榍罢卟]有體現(xiàn)手機(jī)的媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值，沒有較好地發(fā)揮出移動(dòng)多媒體作為移動(dòng)屬性和媒體屬性相結(jié)合的新型市場(chǎng)產(chǎn)物的價(jià)值，移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)亟須創(chuàng)新的商業(yè)模式，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。下面以手機(jī)報(bào)和中央音樂平臺(tái)為例具體分析。
手機(jī)報(bào)作為滿載數(shù)字內(nèi)容的新媒體，現(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)揮媒體所具備的注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。用戶通過(guò)向運(yùn)營(yíng)商定制，獲取數(shù)字內(nèi)容的方式仍然是出于以銷售信息作為收入主要來(lái)源的經(jīng)營(yíng)理念。眾所周知，媒體所凝聚的稀缺的注意力資源卻是媒體經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。媒體通常通過(guò)二次出售、三次出售其注意力資源，獲取豐厚的廣告收入。因此，手機(jī)報(bào)應(yīng)不斷調(diào)整其經(jīng)營(yíng)理念，將以銷售內(nèi)容獲取收入的方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鍪圩⒁饬Y源來(lái)獲利，手機(jī)報(bào)作為新興媒體的潛在價(jià)值有待挖掘。
數(shù)字內(nèi)容作為“中央音樂平臺(tái)”的產(chǎn)品，從形式上看，其銷售模式類似于“雙邊市場(chǎng)”中傳統(tǒng)商品的“批發(fā)——零售”模式，運(yùn)營(yíng)商與唱片公司就下載過(guò)程中產(chǎn)生的信息費(fèi)進(jìn)行分成。作為唱片公司在實(shí)物市場(chǎng)銷售發(fā)行渠道的一大補(bǔ)充，中央音樂平臺(tái)使用戶通過(guò)手機(jī)可以較為方便地購(gòu)買數(shù)字音樂，大大降低了交易成本。但是，中央音樂平臺(tái)似乎僅局限于銷售渠道的補(bǔ)充這一功能定位，而忽視了其作為新興媒體的角色。中央音樂平臺(tái)也應(yīng)像電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，在幫助唱片公司推介新片、新歌、新人等方面發(fā)揮巨大的宣傳作用，盡管目前推出了免費(fèi)試聽、音樂排行榜等，但營(yíng)銷力度仍顯不夠。一旦中央音樂平臺(tái)的媒體形象建立，將能有效地增加平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)，從而通過(guò)出售注意力獲取廣告收入，使收入多元化。
創(chuàng)新模式釋放潛力
根據(jù)上述分析，國(guó)內(nèi)移動(dòng)多媒體現(xiàn)有商業(yè)模式已在一定程度上制約了移動(dòng)多媒體的發(fā)展，必須有創(chuàng)新的商業(yè)模式出現(xiàn)，釋放市場(chǎng)潛力。
- 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈合作模式
作為融合產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈的參與方較多，包括：運(yùn)營(yíng)商、SP、CP、傳統(tǒng)媒體、廣告商和終端廠商等。對(duì)上述參與方進(jìn)行歸類，可以將運(yùn)營(yíng)商、SP、CP和終端廠商作為一個(gè)整體，稱為新媒體。因此，移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈被簡(jiǎn)化為新媒體、傳統(tǒng)媒體與廣告商之間的合作。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的“跨媒體”合作
新媒體依托于先進(jìn)的技術(shù)，起步較晚，較新的業(yè)務(wù)形式?jīng)Q定了其媒體屬性并非像傳統(tǒng)媒體那樣與生俱來(lái)，媒體屬性只有在具備一定受眾基礎(chǔ)及社會(huì)影響力的前提下才能發(fā)揮出來(lái)。手機(jī)報(bào)等新興業(yè)務(wù)，初期的推廣仍以擴(kuò)大業(yè)務(wù)本身用戶基礎(chǔ)為主，經(jīng)營(yíng)理念以出售信息為主，無(wú)法體現(xiàn)對(duì)注意力進(jìn)行出售的媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，新媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“跨媒體”合作，借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)號(hào)召力，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升影響力。合作方式多種多樣，既可以采取新媒體向傳統(tǒng)媒體支付“廣告費(fèi)”的方式，也可以采取二者在內(nèi)容制作方面進(jìn)行合作的方式，同樣還可以采取傳統(tǒng)媒體與運(yùn)營(yíng)商直接合作推出自有新媒體的方式等。
新媒體與廣告商的“主動(dòng)式”合作
隨著媒體概念的不斷延伸，廣告商投放廣告的渠道和手段也變得更加多元化，包括樓宇廣告、框架廣告、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站廣告、傳統(tǒng)媒體廣告等。與手機(jī)上的新媒體相比，這些媒體廣告具有一定的比較優(yōu)勢(shì)，諸如成熟的模式、更加廣大的受眾等。但新媒體領(lǐng)域的無(wú)線廣告同樣也具有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。新媒體以手機(jī)為載體，能夠與用戶產(chǎn)生最密切的聯(lián)系。再加上無(wú)線廣告創(chuàng)新的模式和領(lǐng)先的技術(shù)手段，使廣告能更有效地到達(dá)目標(biāo)群體，廣告投放更為精準(zhǔn)。例如分眾無(wú)線的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”廣告，用戶登錄同一WAP網(wǎng)頁(yè)時(shí)，針對(duì)在不同城市、不同性別的用戶，呈現(xiàn)具有差異化、針對(duì)性的廣告；又如飛拓?zé)o線與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)共同合作，推出的夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)廣告，在中國(guó)移動(dòng)新政“夢(mèng)網(wǎng)跳轉(zhuǎn)頁(yè)”的實(shí)施下，受眾將會(huì)變得愈發(fā)廣泛。因此，新媒體應(yīng)主動(dòng)與廣告商合作，使廣告商充分認(rèn)識(shí)到新媒體在廣告投放方面的優(yōu)勢(shì)。
- 打造“媒體+渠道”的經(jīng)營(yíng)模式
移動(dòng)多媒體作為新媒體，其“新”不僅體現(xiàn)在承載內(nèi)容的媒介，同樣還在于其擁有傳統(tǒng)媒體不具備的銷售渠道，運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)為用戶和內(nèi)容提供商之間提供了安全可靠的交易平臺(tái)。因此，移動(dòng)多媒體應(yīng)以“媒體+渠道”作為全新定位，發(fā)揮二者的融合優(yōu)勢(shì)。
借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)
日本運(yùn)營(yíng)商KDDI的業(yè)務(wù)發(fā)展就是以“媒體+銷售內(nèi)容”為核心，始終圍繞“如何為用戶提供更豐富的內(nèi)容”和“如何更好地發(fā)揮手機(jī)的媒體功能”兩方面開展業(yè)務(wù)。具體表現(xiàn)為：首先，KDDI
2006年9月引入BCMCs，并將EV-DO升級(jí)到Rev-A，大大提升了媒體內(nèi)容下行速率；其次，KDDI積極與第三方合作，包括互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容提供商等，擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使內(nèi)容與用戶之間能產(chǎn)生更多的“交集”，擴(kuò)大受眾面；另外，為更好地發(fā)揮手機(jī)的媒體功能，2006年12月還推出了新型終端W44S，不僅能較好地支持媒體內(nèi)容下載和數(shù)字電視廣播接收，同時(shí)手機(jī)還可以進(jìn)行水平方向和垂直方向的翻蓋，為用戶提供了更好的視頻觀看體驗(yàn)。
以KDDI與Google的合作為例說(shuō)明KDDI“媒體+銷售內(nèi)容”的默契配合。假設(shè)KDDI的某種媒體業(yè)務(wù)激發(fā)了用戶對(duì)某些數(shù)字內(nèi)容的使用需求，則Google強(qiáng)大的搜索引擎幫助這些內(nèi)容有效地指向這些有需求的用戶；最后用戶通過(guò)搜索結(jié)果，在KDDI自有業(yè)務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買內(nèi)容。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，同樣存在可借鑒的模式。Google旗下視頻網(wǎng)站YouTube，近日推出了新的商業(yè)模式“click to
buy”（點(diǎn)擊購(gòu)買）。YouTube 在其視頻中加入廣告，廣告內(nèi)容由 YouTube的合作伙伴百代和環(huán)球音樂提供。消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，然后從蘋果的iTunes商店和亞馬遜
MP3 商店購(gòu)買音樂。消費(fèi)者的購(gòu)買不僅提高了音樂內(nèi)容提供商的銷量，而且 YouTube 也將從 iTunes 商店或MP3商店得到一定的分成。在這種模式下，作為媒體的YouTube獲得的來(lái)自唱片公司的收入分成在某種意義上也可以理解為間接的廣告收入，因?yàn)槠湟曨l內(nèi)容中加入了廣告，盡管廣告商并沒有直接向YouTube支付廣告費(fèi)用。
有效互動(dòng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式
綜上所述，國(guó)內(nèi)移動(dòng)多媒體在全新的“媒體+渠道”經(jīng)營(yíng)模式中，應(yīng)注重媒體和渠道這兩個(gè)角色的有效互動(dòng)，形成媒體和渠道之間的有效配合。
下面以手機(jī)報(bào)為例，提出創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式—— Push類（推送）新聞資訊業(yè)務(wù)。推送類新聞資訊業(yè)務(wù)不同于用戶主動(dòng)定制的手機(jī)報(bào)，它無(wú)需定制，運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)將一些重大的頭條新聞或資訊標(biāo)題，通過(guò)服務(wù)器主動(dòng)推送到用戶的手機(jī)屏幕上，信息以滾屏的形態(tài)出現(xiàn)。在此過(guò)程中，用戶無(wú)需為信息支付任何費(fèi)用，免費(fèi)獲取內(nèi)容。若用戶對(duì)上述某條新聞或資訊感興趣，則可以通過(guò)鏈接繼續(xù)了解細(xì)節(jié)。在此過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商將對(duì)用戶收取信息費(fèi)和流量費(fèi)。但同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)不同的新聞資訊將進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型的新聞資訊，如娛樂、財(cái)經(jīng)、科技、房地產(chǎn)、體育等，將分別插入相關(guān)廣告，此舉在一定程度上保證了廣告投放的精準(zhǔn)度。同時(shí)規(guī)定，一旦用戶點(diǎn)擊相關(guān)廣告，用戶將免費(fèi)瀏覽一定流量的新聞資訊，即減免瀏覽新聞細(xì)節(jié)所支付的信息費(fèi)和流量費(fèi)。
另外，運(yùn)營(yíng)商的廣告中可以包括唱片公司的新歌推薦等，廣告形式就是新歌的免費(fèi)試聽。規(guī)定只要用戶點(diǎn)擊試聽，也可獲贈(zèng)一定流量的新聞資訊。若用戶在試聽后想下載該首新歌，可以通過(guò)一鍵鏈接方便地進(jìn)行付費(fèi)下載。
創(chuàng)新的商業(yè)模式將使移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈增值，參與主體收入增加的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多元化。以上述創(chuàng)新的“推送類新聞資訊”業(yè)務(wù)為例，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，闡述其盈利模式。假設(shè)唱片公司作為廣告公司，提供新歌免費(fèi)試聽，推介新歌。分兩種情形討論：一是用戶沒有購(gòu)買音樂內(nèi)容；二是用戶付費(fèi)購(gòu)買音樂內(nèi)容。
第一種情形的盈利模式如圖所示，以運(yùn)營(yíng)商為例，傳統(tǒng)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，其收入局限于用戶支付的定制費(fèi)收入分成（虛線框所示）。而在新的商業(yè)模式下，運(yùn)營(yíng)商的收入將主要來(lái)源于唱片公司的新歌推介廣告費(fèi)，同時(shí)扣除與傳統(tǒng)紙媒的收入分成，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的媒體經(jīng)濟(jì)屬性。同時(shí)用戶不僅可以免費(fèi)試聽歌曲，而且還可獲贈(zèng)一定流量的免費(fèi)新聞資訊。
第二種情形的盈利模式如圖所示，虛線框所示傳統(tǒng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商收入僅局限于用戶支付的定制費(fèi)收入分成，而在新的商業(yè)模式下，運(yùn)營(yíng)商的收入實(shí)現(xiàn)了多元化，包括用戶下載音樂的流量費(fèi)、與唱片公司的音樂內(nèi)容收入分成、唱片公司支付的新歌推介廣告費(fèi)。用戶通過(guò)點(diǎn)擊廣告，免費(fèi)試聽歌曲，獲贈(zèng)一定流量的免費(fèi)新聞資訊，與第一種情形一樣，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的媒體經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)用戶通過(guò)鏈接實(shí)現(xiàn)音樂的下載購(gòu)買，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)的渠道功能。因此，該商業(yè)模式較好地發(fā)揮了“媒體+渠道”的融合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈主體的多贏。
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