IPTV將如何改變廣告?zhèn)鞑シ绞?/font>
BigBand Networks首席架構(gòu)師 John Reister 2009/03/30
IPTV的前景令人看好。分析公司多媒體研究集團(tuán)（MRG）表示到2011年全球訂戶的數(shù)量將從2007年的1350萬美元增加至7260萬美元，相當(dāng)于40%的復(fù)合年增長率。研究公司Infonetics估計(jì)，到2009年IPTV將為服務(wù)提供商帶來380億美元的收入。
然而，如果IPTV的潛力能夠?qū)崿F(xiàn)，它將面臨重大挑戰(zhàn)。許多有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營商提供的服務(wù)已經(jīng)獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。IPTV提供商將無法從類似的服務(wù)中收取類似的費(fèi)用并且期望獲得大量的市場(chǎng)份額。為了取得成功與增長，他們需要采取差異化戰(zhàn)略。
定址能力為供應(yīng)商提供了機(jī)會(huì)。IPTV網(wǎng)絡(luò)可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣直接給特定收件人提供內(nèi)容。在IPTV中，IP終端與電視機(jī)或者機(jī)頂盒連接，這樣就可以為特定的電視專門定制并傳輸節(jié)目或廣告。
定址廣告功能在幫助IPTV運(yùn)營商逐步增加用戶數(shù)同時(shí)帶來更多收入的關(guān)鍵因素。未來，它將使服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變電視觀眾收看廣告的方式。如果電視廣告繼續(xù)與其他廣告交付方式有效競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。
在廣告戰(zhàn)中反擊
現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前接觸到更多的媒體，這將幫助廣告商分散受眾。近年來在線廣告收入的大幅增長主要是由于互聯(lián)網(wǎng)所提供的先進(jìn)的定址功能。
大陸研究組織最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，相關(guān)性是建立品牌認(rèn)知度以及推動(dòng)消費(fèi)者行為最關(guān)鍵的廣告因素。很難通過傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)向正確的目標(biāo)受眾提供商業(yè)廣告，正在令運(yùn)營商和廣告商深受困擾。
現(xiàn)在電視觀眾正在對(duì)一些不相干的廣告失去耐心�？悼ㄋ固赜芯�電視公司的廣告銷售部門ComcastSpotlight和媒介代理公司星傳媒體集團(tuán)正在進(jìn)行一項(xiàng)研究，旨在通過增加的廣告相關(guān)性和廣告商問責(zé)制說明定址廣告的效果。
康卡斯特公司通過其8個(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)向特定的家庭用戶交付廣告。這些家庭用戶均滿足包括通用汽車、發(fā)現(xiàn)卡、卡夫、火星和寶潔公司等廣告商的特定需求。
研究發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)廣告時(shí)段觀看針對(duì)性廣告的家庭用戶很少轉(zhuǎn)換頻道，比接收非定址廣告家庭的換臺(tái)時(shí)間減少38%。
這一結(jié)果顯示了目標(biāo)廣告的強(qiáng)大。因此，廣告商正在逐漸尋求提高他們的廣告效率和效果的方式，因此許多廣告商愿意支付額外費(fèi)用，通過更具吸引力的相關(guān)廣告信息了解其客戶也就不足為奇。
行動(dòng)目標(biāo)
IPTV提供了將電視目標(biāo)廣告的遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的方法。通過這種方式，它可以幫助電視保持其傳統(tǒng)的廣告收入份額�，F(xiàn)在通過用于網(wǎng)絡(luò)前沿的先進(jìn)視頻處理功能，IPTV提供商可以向遍布其網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人用戶提供量身定制的廣告。通過上百甚至上千個(gè)廣告同步共享相同的節(jié)目內(nèi)容，在IPTV網(wǎng)絡(luò)播出的廣告具有針對(duì)不同規(guī)模團(tuán)體或者個(gè)人電視機(jī)定向的潛力。
廣告商可以為運(yùn)營商提供廣告規(guī)則和方法，以便從國家、區(qū)域、本地或者下至特定的機(jī)頂盒（STB）或家庭，根據(jù)不同的精細(xì)程度向不同的地理和人口群體發(fā)送更加具體的信息。這些決策可能基于匿名人口信息或者用戶行為，比如頻道改變歷史或者用戶“選擇”類型產(chǎn)品。
廣告管理工具可以為廣告商和運(yùn)營商提供更多靈活性。不再需要提前幾個(gè)星期預(yù)訂時(shí)段，并讓眾多觀眾在某個(gè)特定頻道觀看廣告�，F(xiàn)在可以安排它們?cè)谀硞�(gè)特定的地區(qū)播出或者給特定群體觀看，如果需要的話甚至可以在最后一分鐘對(duì)其進(jìn)行修改或者將其替換下去。
為所有人帶來收益
通過IPTV網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)亩ㄖ窂V告具有巨大的潛力。新的個(gè)性化方式可以使運(yùn)營商和內(nèi)容提供商從每個(gè)廣告中獲得更多的收入，重要的是該模式還使個(gè)人隱私得到尊重。定址廣告需要嚴(yán)格按照隱私條例來實(shí)施。
運(yùn)營商還可以通過在特定目標(biāo)區(qū)域插播廣告內(nèi)容流的方式獲得收益。通過這種方法，保守預(yù)計(jì)每個(gè)用戶可能每月可以從針對(duì)區(qū)域或人口的廣告投放中增加5-6美元收入。他們還通過對(duì)其廣告實(shí)施更大的控制獲得收益。
IPTV的出現(xiàn)使那些之前甚至從來沒有考慮過在電視上投放廣告的廣告商開始使用這種媒介。任何中小規(guī)模的企業(yè)，從律師事務(wù)所到體育中心，現(xiàn)在都可以在某個(gè)特定區(qū)域或人口投放目標(biāo)廣告。
隨著簡單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如HTML的發(fā)展，高清攝像設(shè)備以及更大的帶寬和更高處理速度已用于辦公電腦，企業(yè)可能會(huì)擁有越來越多的工具和資源來自己創(chuàng)作廣告。
在新的批發(fā)廣告投放商業(yè)模式中，內(nèi)容提供商為IPTV傳輸運(yùn)營商提供了執(zhí)行廣告插播過程的機(jī)會(huì)。然而，內(nèi)容提供商仍然可以決定向特定目標(biāo)市場(chǎng)投放某個(gè)廣告，從而繼續(xù)出售廣告庫存。運(yùn)營商還可以向內(nèi)容提供商發(fā)回關(guān)于收看過和非收看該廣告人數(shù)的信息。因此，內(nèi)容提供商的“產(chǎn)品”現(xiàn)在更加完善精細(xì)，使之能夠吸引更多廣告商的注意而不致叛逃到互聯(lián)網(wǎng)陣營。
前途光明
現(xiàn)在定址廣告服務(wù)十分靈活，而且該途徑為運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和消費(fèi)者帶來收益。觀眾通過觀看他們各自感興趣的廣告產(chǎn)品和服務(wù)獲益。對(duì)于內(nèi)容提供商來說，產(chǎn)生的額外收入有助于更多的內(nèi)容創(chuàng)作。
定址廣告為運(yùn)營商提供了從每個(gè)廣告提取更高價(jià)值的潛力，而且還能夠向多個(gè)廣告商出售某個(gè)廣告時(shí)段。定址廣告允許運(yùn)營商在相同的廣告時(shí)段向不同的觀眾播放多個(gè)不同的廣告，從而優(yōu)化收入。通過在特定的地理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、內(nèi)容或行為信息的基礎(chǔ)上向每個(gè)用戶有選擇地投放廣告，運(yùn)營商可以從IPTV定址廣告收入中獲取更高的每用戶平均收入（ARPU）。
正如IPTV可能是一個(gè)潛在的有利可圖的服務(wù)提供商，其對(duì)于技術(shù)供應(yīng)商的影響也很大。Infonetics公司預(yù)計(jì)，到2009年，全球服務(wù)供應(yīng)商將花費(fèi)260億美元用于IPTV基礎(chǔ)架構(gòu)，這很可能使資金得到充分利用。
如今技術(shù)提供商在積極的開發(fā)可以無縫集成運(yùn)營商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)解決方案，為那些運(yùn)營商提供了顯著分享未來先進(jìn)廣告收入的機(jī)會(huì)。如果他們沒有利用這個(gè)機(jī)會(huì)而且采取更加消極的方式，他們可能像谷歌和雅虎一樣，冒著成為“頂級(jí)”內(nèi)容提供商的風(fēng)險(xiǎn)，采用機(jī)頂盒有針對(duì)性的去投放廣告，獲得所有的酬勞。
因此，現(xiàn)在運(yùn)營商可以掌握主動(dòng)權(quán)并開始將可變目標(biāo)集成到他們的網(wǎng)絡(luò)中去。廣告行業(yè)對(duì)目標(biāo)電視廣告已經(jīng)期待了十幾年。如果IPTV技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)其承諾，這種等待可能很快就會(huì)結(jié)束。
作者簡歷：John Reister 先生主要負(fù)責(zé)制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John
Reister在領(lǐng)先的DSL接入平臺(tái)廠商Copper Mountain Networks公司擔(dān)任首席技術(shù)官。在那里他管理視頻分銷和監(jiān)管策略，并開發(fā)了多項(xiàng)新技術(shù)。John還曾經(jīng)在Bain
& Company與Sun Microsystems公司任職。他在賓夕法尼亞州立大學(xué)獲得理科學(xué)士學(xué)位，并分別在普林斯頓大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院獲得機(jī)械與航空航天工程碩士學(xué)位和工商管理碩士學(xué)位。
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